王文彬

（首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 北京 100070）

伴隨大數(shù)據(jù)時代的到來，消費者的信息來源更加多元化，對商品的認知與了解也更加深刻，在消費選擇上更加充分，進一步擁有了自主權(quán)。這種現(xiàn)象的形成無疑對以往的消費行為造成了沖擊，新的大數(shù)據(jù)消費者行為開始形成。在大數(shù)據(jù)背景下，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索大量的供應(yīng)商信息及消費者需要的產(chǎn)品數(shù)據(jù)信息。網(wǎng)絡(luò)平臺中的數(shù)據(jù)信息呈現(xiàn)出指數(shù)式增長。同時，消費者的消費習(xí)慣也發(fā)生了改變，從傳統(tǒng)買家轉(zhuǎn)變成了集買家賣家于一身的角色，消費者的相關(guān)信息數(shù)據(jù)將會更加豐富。

大數(shù)據(jù)記錄了消費者在網(wǎng)絡(luò)上的消費行為，通過這些數(shù)據(jù)，可以對消費者行為進行分析，了解企業(yè)消費群的分布情況、潛在用戶的分布情況，明確其對企業(yè)、品牌存在怎樣的看法。企業(yè)可以在大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下，對市場營銷費用進行分配，明確目標(biāo)消費群分布在哪里，并且通過創(chuàng)意性的投放方式使其成為企業(yè)及品牌產(chǎn)品的粉絲，以達到市場營銷的目的。

一、大數(shù)據(jù)的主要特點

大數(shù)據(jù)的特點主要有以下幾個方面：第一，數(shù)據(jù)的類型較多。數(shù)據(jù)類型具有多樣性的特征，可將數(shù)據(jù)分成結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)兩種類型。第二，數(shù)據(jù)的體量較大。人類生產(chǎn)的所有印刷材料數(shù)據(jù)量已達200PB，人類歷史上說過的所有話的數(shù)據(jù)量為5EB，可以看出數(shù)據(jù)的體量有多么大。第三，處理速度快。這一特點是大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘相比最為顯著的特征。第四，價值密度低。價值密度的高與低，和數(shù)據(jù)總量大小之間呈現(xiàn)反比例關(guān)系。

二、大數(shù)據(jù)視角下消費者行為的影響因素

大數(shù)據(jù)視角下，消費者的消費行為主要受到內(nèi)外部兩方面因素的影響和制約。

（一）外部因素

1.網(wǎng)購體驗

與傳統(tǒng)商品營銷模式不同，大數(shù)據(jù)時代背景下，消費者更傾向于網(wǎng)絡(luò)購物，因此可以將網(wǎng)站的瀏覽量和點擊率作為購物網(wǎng)站對消費者吸引程度的直接評估標(biāo)準(zhǔn)。所以如何對網(wǎng)站的頁面進行設(shè)計，如何通過網(wǎng)站設(shè)計引導(dǎo)消費者，如何落實商品營銷活動等都是影響消費者行為的重要因素。

2.消費創(chuàng)新

近年來，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面逐漸增大，移動終端隨之得到了全面發(fā)展。這種背景下，消費者不僅可以通過購物網(wǎng)站實現(xiàn)對商品的購買行為，還可以借助各種移動終端實現(xiàn)購買行為，而且這種購買行為的發(fā)生是隨時隨地的。這種購物方式的出現(xiàn)為廣大消費者消費行為的產(chǎn)生創(chuàng)造了極大的便捷性，同時在促進消費行為上也起到了明顯的積極作用。

3.安全因素

消費者通過網(wǎng)站購物，最擔(dān)心的就是安全問題，比如用戶信息安全、支付安全等。這是當(dāng)前極為普遍的問題。在大數(shù)據(jù)時代，這一問題尤為突出。消費者不想把自己的信息公開，因此網(wǎng)站要最大限度關(guān)注廣大消費者的安全，不斷提升處理消費者隱私信息的能力。如果電商企業(yè)可以將這一問題解決好，勢必會在激烈市場競爭中贏得核心優(yōu)勢。同時，從消費者的角度來看，他們也會更加信任這一購物平臺，并且持續(xù)提升在該購物平臺消費的頻率。

（二）內(nèi)部因素

1.消費態(tài)度

眾所周知，消費者對消費行為的態(tài)度直接決定了消費者是否會購買，是影響消費者購買的一項關(guān)鍵性因素。用戶的評價、商品的銷量等因素都會關(guān)系到消費態(tài)度的形成。同時，消費者消費態(tài)度還會受到網(wǎng)絡(luò)購物安全性能、網(wǎng)站用戶體驗等因素的影響。

2.風(fēng)險感知

進入大數(shù)據(jù)時代以后，人們生活中充斥著海量數(shù)據(jù)信息，消費者在購物過程中也會或多或少受到這些信息的影響。在大批量信息的影響下，消費者感知風(fēng)險的能力也隨之進一步降低。網(wǎng)絡(luò)購物的商品存在不可見性特征，消費者將會非常依賴于網(wǎng)站，客戶對商品的品牌影響和評價非常在意，從而謹慎購物。

三、大數(shù)據(jù)視角下消費者行為的演變

（一）大數(shù)據(jù)視角下消費行為特征

在大數(shù)據(jù)時代背景下，電商基于數(shù)據(jù)挖掘與分析平臺展開營銷活動，其銷售過程不局限于傳統(tǒng)大眾營銷的層面，更多表現(xiàn)為個性化的大數(shù)據(jù)營銷活動。在大數(shù)據(jù)時代背景下，消費者在電商平臺上的消費行為將會遠遠超過傳統(tǒng)電商，具體而言，大數(shù)據(jù)視角下消費行為主要表現(xiàn)為以下幾方面特征。

首先，網(wǎng)絡(luò)購物需求個性化。從馬斯洛需求層次理論來看，低層次需求得到滿足以后，人們由此會產(chǎn)生層次更高的需求。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購物成為主流后，消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的要求將會持續(xù)提升，不僅對商品功能與質(zhì)量提出要求，還要滿足個性化需求與體驗。企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)整理對各維度數(shù)據(jù)進行綜合分析，從而使商家可以為消費者提供滿足其需求的商品與服務(wù)。由此可見，大數(shù)據(jù)推動了電商的個性化營銷。

其次，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者消費行為進行分析，將會伴隨大量隱私、安全問題的產(chǎn)生，這不僅會影響消費者對于商家的信任度，還會反映出消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的興趣，這種背景下，人們在個人隱私安全上的要求將會持續(xù)提升。

最后，購物體驗十分重要。在傳統(tǒng)電商購物模式下，由于傳遞信息比較容易，消費者可以瀏覽到最前沿、最新的商品信息，足不出戶即可產(chǎn)生消費行為，這無疑為購物便利性提供了極大的優(yōu)勢。但從電商購物模式來看，消費者通過這種途徑購物無法親身真實感受到商品的特性，不能對商品質(zhì)量與性能形成一個基本的了解。大數(shù)據(jù)時代背景下，消費者對商品的體驗感要求更強。從這一角度來看，大數(shù)據(jù)時代背景下的購物體驗將會成為消費者關(guān)注并且重視的焦點。

（二）大數(shù)據(jù)視角下消費者行為演變

大數(shù)據(jù)的體量較大，價值密度較低，還具有時效高、速度快等特征。在當(dāng)前的商業(yè)競爭中，大數(shù)據(jù)的作用越來越突出，很多企業(yè)開始借助大數(shù)據(jù)計算、分析，實施不同層次的商業(yè)創(chuàng)新。這種情況下，消費者的消費行為隨之發(fā)生了深刻變化，消費意識與理念也發(fā)生了很大改變。

首先，消費者行為易受外部宣傳影響。以往消費者行為主要依靠口口相傳、傳統(tǒng)廣告等途徑得到商品評價。進入大數(shù)據(jù)時代以后，消費者獲知商品信息的途徑發(fā)生了改變，主要通過抖音、快手、小紅書等社交媒體了解商品信息，所以大數(shù)據(jù)視角下大眾評價的影響更為深刻，對潛在用戶的購買影響力也更大。同時，大眾評價數(shù)據(jù)還會被逐步轉(zhuǎn)載、傳播，受影響的消費者數(shù)量會更多，商品購買情況也將被進一步影響，比如京東、淘寶等網(wǎng)絡(luò)營銷體現(xiàn)得非常充分，借助于云計算進行廣告推送和流量引流，使其更好地轉(zhuǎn)化成為消費者的購買行為。

其次，消費者品牌依賴度逐步下降。品牌成長會經(jīng)過知名度、可信度及依賴度等社會鏈，在傳統(tǒng)銷售模式下，產(chǎn)品品牌美譽度、知名度主要由商品質(zhì)量與口碑決定。進入大數(shù)據(jù)時代以后，伴隨科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展進步，名牌產(chǎn)品、普通產(chǎn)品二者在質(zhì)量方面的差距逐步縮小，年輕人對個性化消費的需求逐漸升高，因此產(chǎn)品傳統(tǒng)品牌成長社會鏈被打破，逐漸發(fā)展成為以商品質(zhì)量為首要前提的消費驅(qū)動，形成了從商品質(zhì)量到個性化定制，再到消費便捷化的良性循環(huán)鏈條，受到信息爆炸、網(wǎng)上傳播等效應(yīng)影響，消費者的個體消費認知正在超越傳統(tǒng)品牌影響力。進入新一輪科學(xué)技術(shù)的變革后，消費者對單一品牌的依賴性將會逐漸下降。

最后，消費者選擇趨向個性化。進入商品經(jīng)濟時代以后，新一代消費者對于商品的個性化體驗越來越重視。對商品的關(guān)注已不再局限于物質(zhì)需求上，這成為當(dāng)前新一代消費者行為的直接影響因素。新一代消費者將消費行為當(dāng)成是樹立個人形象的一種途徑，通過消費行為可以反映其精神世界，甚至可以是他們發(fā)布個性宣言的方法與手段。他們通過消費表達對自由選擇的渴望，可以流露出他們對于個人消費理想的強烈追求，展現(xiàn)出他們對于商品品質(zhì)的個性化向往。很長一段時間以來，部分企業(yè)只關(guān)注商品的質(zhì)量和性能，但從大數(shù)據(jù)視角來看，企業(yè)必須從原來只關(guān)注質(zhì)量與性能的層面跳出來，多關(guān)注商品外在元素，多考慮消費者的個性化需求，這樣才能在市場競爭中占據(jù)有利地位。

四、大數(shù)據(jù)視角下基于消費者行為實行的商業(yè)創(chuàng)新

企業(yè)應(yīng)注重提升自身能力，以適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展趨勢，必須充分利用大數(shù)據(jù)，全方位了解消費者行為特征與規(guī)律，制定出有針對性的營銷策略，通過這些手段更好地提升企業(yè)的品牌價值。

（一）根據(jù)實際情況提升數(shù)據(jù)的應(yīng)用能力

首先，提升數(shù)據(jù)采集能力。大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)必須與大數(shù)據(jù)擁有者之間建立合作、共贏的關(guān)系，提高大數(shù)據(jù)的“開放度”，這樣才能為采集數(shù)據(jù)、整合數(shù)據(jù)、利用數(shù)據(jù)提供依據(jù)。同時，這也是分析、整理數(shù)據(jù)并且得出結(jié)論的第一步，幫助企業(yè)對消費群體進行精準(zhǔn)定義，進而找到明確的信息接觸點，最終制定出準(zhǔn)確的營銷策略。其次，提升數(shù)據(jù)分析能力。大數(shù)據(jù)是沒有規(guī)律、分散且巨大的，從企業(yè)的角度來說，通過制定完善的制度及建立信息化平臺，可以對海量數(shù)據(jù)進行高效過濾和整理，并且從中提煉出可以幫助企業(yè)做出科學(xué)營銷決策的數(shù)據(jù)，這是大數(shù)據(jù)時代背景下對消費者行為進行研究的關(guān)鍵。通過數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以在短時間內(nèi)對營銷策略實施動態(tài)性調(diào)整。在大數(shù)據(jù)視角下，所有消費者的消費行為都是快速變化的，具有動態(tài)化特征，因此營銷者必須在短時間內(nèi)做出反應(yīng)，及時對營銷策略進行調(diào)整。

（二）制定切實可行的營銷計劃

基于上述對現(xiàn)實情況的分析，企業(yè)要想在大數(shù)據(jù)時代背景下順應(yīng)其發(fā)展態(tài)勢，就要充分借助大數(shù)據(jù)為其提供的消費者行為特征與規(guī)律分析，制定出具有針對性的商品營銷計劃，這樣才能進一步達到企業(yè)的營銷目標(biāo)。

進入大數(shù)據(jù)時代以后，企業(yè)掌握的用戶數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)逐漸增多，這種情況下，應(yīng)該如何在合理范圍內(nèi)對這些數(shù)據(jù)進行應(yīng)用，將其轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者購買行為，通過該途徑創(chuàng)造價值，成了企業(yè)亟須解決的難題。在使用這些數(shù)據(jù)時，企業(yè)必須把握好消費者的心理，為其生產(chǎn)、銷售符合其偏好的商品，并且注重綜合服務(wù)效率的提升，在此基礎(chǔ)上實施精準(zhǔn)營銷，這樣才能找到創(chuàng)造價值的有效切入點。具體而言，企業(yè)應(yīng)該積極做好對大數(shù)據(jù)的收集、整理工作，并且對消費者的消費習(xí)慣進行深入分析，判斷出其消費類型，明確其消費偏好，進而制定最佳的產(chǎn)品組合，給出最佳的決策方案，并且通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)新的商機。從這方面來看，很多企業(yè)已經(jīng)走到了時代發(fā)展的前沿。

（三）全渠道營銷結(jié)合將成為主要趨勢

伴隨電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)銷售渠道受到了嚴重的沖擊。一方面，人力資本、房租價格都在持續(xù)上漲，傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式已經(jīng)跟不上時代發(fā)展。另一方面，在大數(shù)據(jù)推動下，電商營銷策略越來越精準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)模持續(xù)擴大，線上線下結(jié)合成為一種必然趨勢。這種情況下，一方面，電商企業(yè)可以通過線下渠道彌補網(wǎng)絡(luò)購物對商品信譽、體驗感等的不足。另一方面，傳統(tǒng)企業(yè)也可以將電商平臺作為解決傳統(tǒng)銷售渠道問題的重要途徑，比如利用其解決傳統(tǒng)渠道銷售比較單一、廣告投放盲目性大、輻射面積有限等相關(guān)問題。

進入大數(shù)據(jù)時代以后，市場將會逐漸向簡單、快捷及多樣化方面發(fā)展，這種背景對商家提出了更多要求，比如，渠道構(gòu)建不僅要全面，還要準(zhǔn)確，因此，從這一角度來看，線上線下結(jié)合的方式必將會成為一個主要發(fā)展趨勢。

（四）企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變商業(yè)定位

從大數(shù)據(jù)視角來看，消費者對品牌的依賴度、忠誠度逐漸下降。這種趨勢下，商業(yè)模式也會發(fā)生轉(zhuǎn)變，逐漸從以品牌為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心。2016 年，阿里巴巴在銷售策略上提出了以“消費者生命周期”為主題的策略。由此可以看出，整個商業(yè)社會對品牌的關(guān)注度已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對消費者的關(guān)注度更大，甚至大過了對品牌的關(guān)注度。

工業(yè)時代，企業(yè)難以得到有關(guān)消費者的數(shù)據(jù)信息，但大數(shù)據(jù)時代不同，數(shù)據(jù)積累、獲取都變得非常容易，通過智能手機等科技設(shè)備，獲取的數(shù)據(jù)非常翔實，所以商家完全可以全方位了解消費者，并且以消費者為中心制定千人千面的銷售策略。通過這種方式，可以顯著提升消費者對商品的忠誠度和依賴度。因此，企業(yè)的競爭必然會轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者需求為核心的競爭，誰能為消費者提供專業(yè)化的商品與服務(wù)，誰就可以在商業(yè)浪潮上站在制高點。

（五）商業(yè)理念從商品向服務(wù)轉(zhuǎn)型

當(dāng)前，消費者的文化程度、知識水平都在不斷提升，消費者可以從海量數(shù)據(jù)中了解到商品的價值與作用，單純從商場或者互聯(lián)網(wǎng)獲得簡單的品牌介紹、商品介紹等已不能滿足不了現(xiàn)在消費者的需求。依靠大數(shù)據(jù)，消費者對商品的了解甚至比營業(yè)員對商品的了解還要更加充分一些，所以，企業(yè)不僅要對商品構(gòu)架、性能指標(biāo)進行精準(zhǔn)解剖，還要根據(jù)消費者實際需求為其提供解決方案。也就是說，在大數(shù)據(jù)時代背景下，企業(yè)賣出的商品不再是傳統(tǒng)意義上的商品，而是各種方案的系統(tǒng)化集成，是商品的綜合服務(wù)。因此，企業(yè)的商業(yè)理念從商品為主轉(zhuǎn)為以服務(wù)為主，以提升消費者對商品的依賴度、忠誠度。這種轉(zhuǎn)型勢在必行，伴隨這種轉(zhuǎn)型而來的，將會是一輪新的商業(yè)變革。

五、結(jié)語

大數(shù)據(jù)時代，人們挖掘數(shù)據(jù)的價值與作用，通過對數(shù)據(jù)進行分析，從而推斷消費者的消費態(tài)度與行為，網(wǎng)絡(luò)營銷在未來一定會成為一種常態(tài)化存在。合理利用網(wǎng)絡(luò)營銷，可以與目標(biāo)消費群體之間實現(xiàn)有效溝通，利用大數(shù)據(jù)所提供的消費者行為規(guī)律與特征，進行針對性引導(dǎo)消費，從而促進企業(yè)競爭力、品牌影響力的提升。大數(shù)據(jù)時代造就了未來營銷領(lǐng)域廣泛關(guān)注消費者行為的大趨勢。在這種情況下，如何對大數(shù)據(jù)進行管理與應(yīng)用，有效控制隱私泄露問題的發(fā)生，并且最大程度實現(xiàn)大數(shù)據(jù)價值，必然是企業(yè)面臨的重要課題。