陳加斌

（青海民族大學(xué)政治與公共管理學(xué)院，西寧 810007）

媒介技術(shù)的發(fā)展引發(fā)了短視頻、直播帶貨異軍突起。直播帶貨產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展，至今產(chǎn)業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)完整化和多元化發(fā)展。直播帶貨成為電商發(fā)展的新風(fēng)口，引領(lǐng)電商進(jìn)入爆發(fā)式發(fā)展階段，流量激增。直播帶貨火爆的背后是直播帶貨的質(zhì)量問(wèn)題、翻車事件頻發(fā)：“李佳琦不粘鍋事件”“辛巴假燕窩事件”“羅永浩520 玫瑰花事件”“汪涵、李雪琴等明顯帶貨流量造假事件”。這些事件的發(fā)生阻礙了直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展，也暴露出行業(yè)監(jiān)管的不足，通過(guò)分析監(jiān)管當(dāng)中亟須解決的問(wèn)題，為完善網(wǎng)絡(luò)直播帶貨監(jiān)管提供新思路、新措施，規(guī)范市場(chǎng)秩序，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，促進(jìn)直播帶貨健康發(fā)展。

一、直播帶貨亂象存在的主要問(wèn)題

（一）商品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)

隨著社會(huì)資本、企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)名人、社會(huì)大咖的加入，直播帶貨的發(fā)展已近進(jìn)入“全民直播”時(shí)代。直播帶貨進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，各大主播為了保證自己的流量，往往尋求價(jià)格更低的貨源，這也導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益。另外，大牌主播雖然流量大、變現(xiàn)能力強(qiáng)，但是選品和宣傳環(huán)節(jié)稍有不慎，也會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量和價(jià)格缺失的“翻車”事件發(fā)生。例如，“辛巴直播間銷售假燕窩事件”，對(duì)于辛巴團(tuán)隊(duì)和觀眾都是巨大傷害。

（二）虛假宣傳、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)

直播帶貨當(dāng)中虛假宣傳、知假售假現(xiàn)象頻發(fā)，成為行業(yè)一大弊病。部分主播與商家建立利益關(guān)聯(lián)，為了獲得高額提成，在直播帶貨過(guò)程中對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)鍵信息含糊其詞或者偷換概念，為吸引流量促使觀眾下單，夸大產(chǎn)品功效和質(zhì)量。例如，上海廖某直播間，在高額“出場(chǎng)費(fèi)”的誘惑下，利用自身的粉絲信任，直播中穿插假冒奢侈品牌，用低價(jià)假冒奢侈品來(lái)吸引流量。

（三）售后缺失、維權(quán)困難

直播帶貨過(guò)程當(dāng)中涉及多個(gè)主體，如帶貨主播、直播平臺(tái)、商家等。在發(fā)生售后問(wèn)題時(shí)，平臺(tái)認(rèn)為只是提供傳播渠道，不具備產(chǎn)品銷售主體資格；商家認(rèn)為，商家是通過(guò)主播售出，主播獲利，主播應(yīng)該承擔(dān)售后問(wèn)題；主播認(rèn)為，自己僅僅是推銷、推薦產(chǎn)品，產(chǎn)品是商家提供，應(yīng)該商家提供售后服務(wù)。三者之間相互推諉，就會(huì)造成消費(fèi)者購(gòu)買商品后維權(quán)難的困境。例如，辛巴團(tuán)隊(duì)糖水燕窩事件之初，辛巴認(rèn)為他們有產(chǎn)品檢驗(yàn)報(bào)告，拒不承認(rèn)商品質(zhì)量問(wèn)題。直到王海公布專業(yè)檢查報(bào)告后，才對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了召回和賠付。

（四）直播數(shù)據(jù)造假，侵害各方利益

直播帶貨當(dāng)中直播間流量、粉絲數(shù)量、點(diǎn)贊數(shù)量、評(píng)論數(shù)量、已經(jīng)銷售數(shù)量成為直播帶貨行業(yè)重要的要素。部分平臺(tái)和商家希望通過(guò)帶貨量大的直播間來(lái)提高產(chǎn)品的銷售量，因此，“刷單”“買粉”“買流量”等現(xiàn)象成為行業(yè)的潛規(guī)則。一些電商平臺(tái)根據(jù)不同的流量數(shù)據(jù)給予不同的價(jià)格，這導(dǎo)致很多直播間采用造假數(shù)據(jù)來(lái)騙取商家的價(jià)格優(yōu)惠，誤導(dǎo)消費(fèi)，從而破壞直播行業(yè)的生態(tài)，導(dǎo)致行業(yè)風(fēng)氣敗壞。例如，汪涵的“疑似造假刷單”事件，一度沖上熱搜，訂單退貨率極高，商家投資回報(bào)率極低，對(duì)于汪涵聲譽(yù)造成極大損失。

二、直播帶貨監(jiān)管問(wèn)題及成因分析

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨迅速發(fā)展和頻頻出現(xiàn)的亂象，這也折射出網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在監(jiān)管當(dāng)中存在的短板和不足。新鮮事物成長(zhǎng)過(guò)程，出現(xiàn)問(wèn)題是正常的，不能因?yàn)槌霈F(xiàn)問(wèn)題亂象就將其扼殺，而是通過(guò)科學(xué)分析，采取合理、靈活的管理監(jiān)督，引導(dǎo)和扶持幫助網(wǎng)絡(luò)直播帶貨健康發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

（一）政府監(jiān)管主體過(guò)多

目前，直播帶貨的監(jiān)管部門有國(guó)家網(wǎng)信辦、公安部、廣電總局、市場(chǎng)監(jiān)管總局等多個(gè)部門。在監(jiān)管主體過(guò)多的情況下，監(jiān)管協(xié)同機(jī)制的缺失，容易造成監(jiān)管力量的不足和缺乏合作。首先，直播帶貨是一個(gè)環(huán)節(jié)眾多的新型網(wǎng)絡(luò)銷售模式，涉及的業(yè)務(wù)覆蓋環(huán)節(jié)多且覆蓋地域分散。在直播帶貨的監(jiān)管機(jī)構(gòu)當(dāng)中，相應(yīng)的監(jiān)管部門都是按照實(shí)際管理中的內(nèi)容進(jìn)行分段管理。造成管理組織分散、體制冗雜、管理統(tǒng)籌不夠。當(dāng)前的“分段監(jiān)管+屬地監(jiān)管”面臨挑戰(zhàn)。其次，目前各部門管理權(quán)責(zé)不明確，部門之間爭(zhēng)奪管轄權(quán)，增加了部門之間的壁壘。一方面，各監(jiān)管部門發(fā)布規(guī)范性文件就能對(duì)直播帶貨監(jiān)管提供監(jiān)管依據(jù)，導(dǎo)致部門之間產(chǎn)生權(quán)責(zé)的傾軋，造成重復(fù)監(jiān)管亂象；另一方面，直播帶貨參與主體卻有別于傳統(tǒng)監(jiān)管方式，監(jiān)管部門的權(quán)責(zé)傾軋?jiān)斐闪藚⑴c主體被重復(fù)監(jiān)管的現(xiàn)狀。再者，各個(gè)部門之間缺乏跨部門聯(lián)合執(zhí)法協(xié)同機(jī)制。目前的直播市場(chǎng)治理主要是以國(guó)家網(wǎng)信辦牽頭，公安部、廣電總局、市場(chǎng)監(jiān)督總局等各部門參與，部門之間缺乏協(xié)同合作機(jī)制。同時(shí)，聯(lián)合執(zhí)法行動(dòng)缺乏相應(yīng)的法律依托，導(dǎo)致聯(lián)合執(zhí)法往往流于形式，實(shí)質(zhì)上各部門以處理本部門相關(guān)違法案情為主，缺乏聯(lián)合懲治法律依據(jù)。

（二）缺乏行業(yè)自律

在非政府監(jiān)管方面，行業(yè)協(xié)會(huì)的強(qiáng)制規(guī)范力量不足。行業(yè)協(xié)會(huì)作為我國(guó)政府部門認(rèn)可的非營(yíng)利組織，擁有合理的法律權(quán)益，受到我國(guó)法律法規(guī)的保障。協(xié)會(huì)的主要職責(zé)是通過(guò)協(xié)會(huì)行業(yè)資源為成員單位經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)，發(fā)揮政府與企業(yè)之間的橋梁作用，向政府部門表達(dá)行業(yè)訴求。同時(shí)以行業(yè)規(guī)范自律來(lái)規(guī)范企業(yè)行為、維護(hù)行業(yè)信譽(yù)。目前，與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨相關(guān)的行業(yè)有中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)、各省市網(wǎng)絡(luò)文化協(xié)會(huì)、網(wǎng)絡(luò)表演協(xié)會(huì)、網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)濟(jì)委員會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)。行業(yè)協(xié)會(huì)倡導(dǎo)行業(yè)自律為主，缺乏監(jiān)管依據(jù)，缺乏懲戒能力和措施。對(duì)于行業(yè)內(nèi)部分會(huì)員單位的制裁力度有限，很難達(dá)到約束目的。另外，目前網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)協(xié)會(huì)組織松散，資源有限，缺乏對(duì)于會(huì)員單位的約束措施。我國(guó)的行業(yè)協(xié)會(huì)大多采用的是會(huì)員制，一般由行業(yè)內(nèi)的公司、企業(yè)等自愿加入。一家公司加入多個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)現(xiàn)象存在，行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)企業(yè)管理和監(jiān)督缺乏約束力，很難形成群體意識(shí)和提升自我管理意識(shí)，也造成了協(xié)會(huì)內(nèi)部缺乏規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。

（三）規(guī)范文件出臺(tái)缺少統(tǒng)籌，立法滯后

目前，我國(guó)針對(duì)直播帶貨出臺(tái)的規(guī)范文件大都以部門規(guī)章為主，法律效力弱、權(quán)威性不高，且政府各個(gè)部門之間職能劃分不清，導(dǎo)致具體執(zhí)法過(guò)程中無(wú)法可依。另外，由于各個(gè)監(jiān)管部門之間出臺(tái)規(guī)章文件缺乏系統(tǒng)性、部門之間缺乏統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，使得各個(gè)部門文件只考慮自身部門的職責(zé)與權(quán)力，沒(méi)有考慮其他部門的職權(quán)。造成規(guī)章之間的重復(fù)、沖突，甚至矛盾。政出多門，多頭立法現(xiàn)象出現(xiàn)，導(dǎo)致直播帶貨過(guò)程中監(jiān)管依據(jù)缺乏系統(tǒng)性。例如，在2021 年先后又出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》和《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》雖然兩部法規(guī)發(fā)布單位不同，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播中銷售和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都作出了規(guī)范，兩部法規(guī)頒布時(shí)間僅僅相差一個(gè)月，內(nèi)容存在重復(fù)。之后，政府各部門出臺(tái)多項(xiàng)針對(duì)性文件，可見(jiàn)政府各部門對(duì)于直播帶貨發(fā)展的重視，但是也暴露出各部門之間缺乏協(xié)同。

（四）行政手段單一，治理效果差

首先，當(dāng)前直播帶貨監(jiān)管手段缺乏多樣性和激勵(lì)制度。雖然說(shuō)政府部門在直播帶貨監(jiān)管方面作出很多努力，但是主要的懲罰措施為事后約談和罰款為主。從目前的治理機(jī)制來(lái)看，缺乏對(duì)于事前的監(jiān)督。從管理主體來(lái)看，主要還是單方面強(qiáng)調(diào)平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)者等參與主體的責(zé)任與義務(wù)。以事后懲罰性措施為主，缺乏激勵(lì)措施，造成了直播帶貨主體的利潤(rùn)空間下降，也削弱了監(jiān)管對(duì)象與參與主體之間相互監(jiān)督的積極性。在直播帶貨過(guò)程中參與主體多、涉及方面廣，應(yīng)該充分發(fā)揮行業(yè)之間各個(gè)主體的相互監(jiān)督作用，發(fā)揮直播平臺(tái)、行業(yè)協(xié)會(huì)等組織力量。其次，監(jiān)管手段過(guò)于傳統(tǒng)，主要還是以政府部門自上而下的行政監(jiān)督為主，監(jiān)管主體仍然是政府為主，執(zhí)法措施過(guò)于單一、缺乏創(chuàng)新，主要是以罰款、整改、吊銷執(zhí)照為主，在“更大利益”面前仍有敢于“冒險(xiǎn)者”。再者，目前對(duì)于直播帶貨的監(jiān)管執(zhí)行上，缺乏部門之間協(xié)同的常態(tài)化，多以專項(xiàng)治理行動(dòng)為主，在治理行動(dòng)過(guò)程中，對(duì)于直播帶貨行業(yè)的亂象進(jìn)行有效遏制和規(guī)范。但是由于缺乏常態(tài)化，在行動(dòng)之后直播亂象又死灰復(fù)燃，專項(xiàng)行動(dòng)年年搞，亂象年年復(fù)燃，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。

三、提升直播帶貨監(jiān)管力度的策略

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨發(fā)展迅速與老百姓生活密切相關(guān)，行業(yè)的規(guī)范性和安全性直接關(guān)系到老百姓的衣食住行。為此，要結(jié)合當(dāng)前直播帶貨當(dāng)中出現(xiàn)的亂象與當(dāng)前行業(yè)監(jiān)管存在的主要問(wèn)題及成因，從我國(guó)的國(guó)情出發(fā)，完善法律法規(guī)體系建設(shè)、明確監(jiān)督主管部門、構(gòu)建多元化協(xié)同監(jiān)督機(jī)制，構(gòu)建誠(chéng)信系統(tǒng)，運(yùn)用新技術(shù)提升監(jiān)督效率等措施，提升政府監(jiān)管的時(shí)效性，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（一）完善直播帶貨法律體系建設(shè)

目前，我國(guó)主要是以部門規(guī)章為主，無(wú)法適用政府各部門對(duì)于直播帶貨監(jiān)管需求。在直播帶貨環(huán)節(jié)出現(xiàn)違規(guī)時(shí)缺乏有效具體的法律依據(jù)。完善在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨領(lǐng)域的高階法律法規(guī)，規(guī)劃行業(yè)發(fā)展成為監(jiān)管體系當(dāng)中重要舉措。首先，要對(duì)直播帶貨中出現(xiàn)的問(wèn)題和亂象進(jìn)行分析與分類，確定這些問(wèn)題涉及的領(lǐng)域和行業(yè)，針對(duì)與直播帶貨當(dāng)中各類平臺(tái)、商家、主播等相關(guān)性銷售人員，明確參與主體的法律地位和權(quán)責(zé)，對(duì)于直播帶貨環(huán)節(jié)中出現(xiàn)問(wèn)題的處理做到有法可依?？梢酝ㄟ^(guò)各部門之間的協(xié)調(diào)商討，在現(xiàn)行的法規(guī)基礎(chǔ)上建立更高階的法律，系統(tǒng)全面地覆蓋各個(gè)部門規(guī)章，從而實(shí)現(xiàn)法律法規(guī)上的統(tǒng)一性、權(quán)威性和針對(duì)性。其次，要明確政府監(jiān)管過(guò)程的程序化和規(guī)范化。當(dāng)前對(duì)于政府職能轉(zhuǎn)變，必須實(shí)施依法執(zhí)政、依法行政。那么各部門在行政執(zhí)法過(guò)程中必須做到執(zhí)法程序合法化。要積極聽取各個(gè)參與主體、行業(yè)協(xié)會(huì)的意見(jiàn)和建議，評(píng)估現(xiàn)有規(guī)范性文件實(shí)施情況，明晰在現(xiàn)行法規(guī)執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，分析成因，明確監(jiān)管部門職責(zé)，規(guī)范執(zhí)法行為，做到直播帶貨監(jiān)管程序合法合規(guī)。

（二）明確監(jiān)管主管部門，建立多部門協(xié)同機(jī)制

首先，明確監(jiān)督主管部門。對(duì)于直播帶貨行業(yè)監(jiān)管，政府部門應(yīng)該設(shè)立專門的管理部門，設(shè)立一個(gè)承當(dāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和實(shí)施的具體監(jiān)管部門，這樣有利于部門之間協(xié)調(diào)，明確主管責(zé)任。由于直播帶貨參與主體多，地域分散，主體監(jiān)管部門要建立一套體系完善、層級(jí)明確、權(quán)責(zé)清晰的監(jiān)管體系，確保直播帶貨執(zhí)法規(guī)范化、清晰化。主管機(jī)構(gòu)要保障直播帶貨相關(guān)法律的實(shí)施，統(tǒng)籌聯(lián)動(dòng)相關(guān)部門，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管部門的統(tǒng)籌聯(lián)動(dòng)。其次，建立多部門協(xié)同機(jī)制。直播帶貨監(jiān)管體系的復(fù)雜，主要是因?yàn)橹辈ж泤⑴c主體多元化，牽扯到多個(gè)業(yè)務(wù)主線。例如，直播平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)安全方面涉及到網(wǎng)信、公安、文旅等部門；對(duì)于電子商務(wù)牽扯到市場(chǎng)監(jiān)管、稅務(wù)、郵政等部門；跨境物流又牽扯到商務(wù)、海關(guān)、出入境檢驗(yàn)等多個(gè)部門。為了確保監(jiān)管的高效，必須明確各環(huán)節(jié)由誰(shuí)來(lái)管，部門之間怎樣協(xié)同，部門信息如何實(shí)現(xiàn)共享，形成有效的聯(lián)合處理機(jī)制。

（三）非政府組織參與監(jiān)督，構(gòu)建多元參與的協(xié)同監(jiān)督格局

構(gòu)建“政府－企業(yè)－社會(huì)”的協(xié)同監(jiān)管格局，提倡監(jiān)督主體的多元化。除了政府各部門以外要發(fā)揮平臺(tái)、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)的主體意識(shí)，作為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的參與主體，對(duì)于規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展有著責(zé)任和義務(wù)，要鼓勵(lì)他們參與到監(jiān)督當(dāng)中來(lái)。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這種開發(fā)性、虛擬性以及跨地域性決定了僅靠政府這一單一主體是無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)于整個(gè)行業(yè)的有效監(jiān)管。因此，要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，運(yùn)用靈活的監(jiān)督機(jī)制，構(gòu)建“政府－企業(yè)－社會(huì)”多元化協(xié)同監(jiān)督體系。政府的部分權(quán)力可讓渡給政府以外部分非政府組織，鼓勵(lì)直播平臺(tái)、MCN 機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、第三方機(jī)構(gòu)以及消費(fèi)者協(xié)會(huì)等主體協(xié)同參與，形成齊抓共管，形成監(jiān)督合力。首先，運(yùn)用自我監(jiān)督，讓直播平臺(tái)做好審核核查、情況報(bào)送、辦案協(xié)作等合力，平臺(tái)要不斷自我規(guī)范，加強(qiáng)自我監(jiān)督。鼓勵(lì)龍頭企業(yè)加強(qiáng)自我監(jiān)管，強(qiáng)化企業(yè)責(zé)任意識(shí)。其次，鼓勵(lì)協(xié)會(huì)和第三方機(jī)構(gòu)參與對(duì)直播帶貨商家和從業(yè)者的監(jiān)督。在協(xié)會(huì)內(nèi)部進(jìn)行宣傳教育和指導(dǎo)，增強(qiáng)業(yè)內(nèi)成員的主人翁意識(shí)，形成自律能力。

（四）加強(qiáng)誠(chéng)信體系建設(shè)，運(yùn)用新技術(shù)提升監(jiān)督效率

首先，網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信將成為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨當(dāng)中行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。政府一直在推行誠(chéng)信體系建設(shè)，以誠(chéng)信為基礎(chǔ)，建立信息監(jiān)督機(jī)制，緊抓誠(chéng)信監(jiān)督關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提高誠(chéng)信監(jiān)督的效能。一是推動(dòng)信譽(yù)體系公開機(jī)制，發(fā)放電子營(yíng)業(yè)執(zhí)照、推動(dòng)信譽(yù)公開體系建設(shè)、建立電商可信交易平臺(tái)，為企業(yè)頒發(fā)實(shí)名制電子信譽(yù)牌。二是建立誠(chéng)信體系共享機(jī)制，可以實(shí)現(xiàn)跨部門、跨領(lǐng)域信譽(yù)信息的互換，形成網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中誠(chéng)實(shí)守信的一張“信譽(yù)證”。其次，運(yùn)用新技術(shù)提升監(jiān)督效率。如，以區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)于直播帶貨當(dāng)中的商品進(jìn)行生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)境進(jìn)行追溯查詢，保障信息的透明、安全，實(shí)現(xiàn)商品真實(shí)性與安全性；利用大數(shù)據(jù)對(duì)于直播間惡意刷流量、惡意刷單、機(jī)器人粉絲等虛假數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為，及時(shí)反饋給平臺(tái)進(jìn)行停播整頓；利用AI技術(shù)對(duì)于直播間的商品商標(biāo)識(shí)別，防止假冒偽劣產(chǎn)品在直播間的銷售行為發(fā)生。

隨著網(wǎng)絡(luò)直播帶貨產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展政策和制度的不斷完善，直播帶貨正逐步進(jìn)入高品質(zhì)發(fā)展時(shí)期，行業(yè)發(fā)展必將健康化、有序化。通過(guò)直播生態(tài)鏈的不斷細(xì)分，監(jiān)管體系的不斷創(chuàng)新，監(jiān)督效能不斷提升，推動(dòng)我國(guó)直播帶貨產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。