短視頻時(shí)代的新媒體運(yùn)營(yíng)探究

◎劉睿雅

(杭州文化廣播電視集團(tuán)，浙江 杭州 310000)

信息技術(shù)高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，圖文傳播模式不能滿足用戶的信息需求。隨著快手、抖音等短視頻的興起，迅速獲取了一大波流量，吸引著不同年齡段的用戶群體；其他行業(yè)也利用短視頻擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，增加經(jīng)濟(jì)效益。長(zhǎng)視頻消耗的時(shí)間長(zhǎng)，不符合現(xiàn)代人的快節(jié)奏生活，短視頻能夠充分利用碎片化時(shí)間，剪輯出視頻最精彩的部分，同時(shí)將趣味場(chǎng)景剪輯在一起，降低用戶的時(shí)間成本。大眾對(duì)于短視頻的喜愛(ài)度高，在短時(shí)間內(nèi)就能獲取價(jià)值信息，成為多數(shù)人離不開(kāi)的信息接收渠道。因此，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入分析短視頻的運(yùn)營(yíng)策略。

一、短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

(一)內(nèi)容生產(chǎn)者的生存現(xiàn)狀

1.粉絲數(shù)不等于變現(xiàn)能力

短視頻為新興行業(yè)，變現(xiàn)模式仍處于探索階段。短視頻的娛樂(lè)屬性比較強(qiáng)，主流廣告商不太認(rèn)可流量變現(xiàn)，所以也不會(huì)給予相應(yīng)的媒體待遇[1]。然而創(chuàng)作內(nèi)容成本、拍攝成本、運(yùn)營(yíng)成本都要利用賬號(hào)變現(xiàn)填補(bǔ)。當(dāng)賬號(hào)粉絲量多，但成本高、變現(xiàn)能力差，就會(huì)影響賬號(hào)的價(jià)值。情感類(lèi)、搞笑類(lèi)、劇情類(lèi)的視頻賬號(hào)迭代頻率非常高，多是由于該類(lèi)內(nèi)容的準(zhǔn)入門(mén)檻低，具備明顯的個(gè)人風(fēng)格，但是保持粉絲的黏性難度大。如果內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)到瓶頸期，仍然需要保持內(nèi)容前后風(fēng)格一致，避免流失老粉絲。該類(lèi)短視頻賬號(hào)的垂直度比較低，影響能力、變現(xiàn)能力差。

2.去中心化、流量池機(jī)制

為了減少算法推薦導(dǎo)致的“信息繭房”現(xiàn)象，短視頻平臺(tái)會(huì)采用流量值機(jī)制、去中心化機(jī)制。采用去中心化機(jī)制，可以使用戶看到多元化的賬號(hào)，既能防止信息繭房、避免審美疲勞，還可以分散不同賬號(hào)的流量，以免出現(xiàn)壟斷用戶的現(xiàn)象。流量池機(jī)制，是為每個(gè)視頻賬號(hào)投放流量，挖掘優(yōu)質(zhì)視頻。去中心化機(jī)制和流量池機(jī)制加強(qiáng)了短視頻生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)力，不僅要保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)度，還要高出平均水平。

3.流量扶持，短視頻平臺(tái)引導(dǎo)

短視頻平臺(tái)舉辦主題征稿活動(dòng)，給予流量扶持，提高視頻內(nèi)容的曝光率[2]。平臺(tái)推出主題活動(dòng)，既可以引導(dǎo)視頻走向，減少違規(guī)視頻，還可以滿足用戶需求。平臺(tái)主題主要參考近期熱點(diǎn)、用戶調(diào)查結(jié)果，滿足用戶觀看需求。內(nèi)容生產(chǎn)者在不推薦的情況下，要通過(guò)主題活動(dòng)獲得流量，凸顯出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

4.賬號(hào)抱團(tuán)現(xiàn)象明顯

短視頻發(fā)展進(jìn)程中，呈現(xiàn)出不同組織模式，如MCN 機(jī)構(gòu)、工作室/個(gè)人創(chuàng)作。前者具備系統(tǒng)性的內(nèi)容生產(chǎn)方式、孵化路徑，可以促進(jìn)賬號(hào)發(fā)展。在MCN 機(jī)構(gòu)中，資源扶持的便利性較強(qiáng)。在去中心化機(jī)制下，多數(shù)賬號(hào)遭遇瓶頸期，此時(shí)就會(huì)收集內(nèi)容，以自有流量扶持小體量賬號(hào)。短視頻平臺(tái)積極鼓勵(lì)MSN 機(jī)構(gòu)進(jìn)駐，給予短視頻賬號(hào)流量扶持，孵化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)。對(duì)于后者，實(shí)行能力與靈活性較強(qiáng)，能夠快速反映熱點(diǎn)事件，具備明顯的個(gè)性標(biāo)簽，但是缺乏發(fā)展路徑規(guī)劃和資金扶持。

(二)短視頻運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

1.內(nèi)容低俗化

數(shù)據(jù)技術(shù)支持下，多數(shù)人采用低俗內(nèi)容吸引流量，導(dǎo)致短視頻對(duì)社會(huì)主流價(jià)值觀的影響大[3]。短視頻的用戶群體中，有相當(dāng)一部分為未成年人，視頻內(nèi)容傳達(dá)的價(jià)值理念會(huì)影響到未成年人，特別是血腥暴力視頻，存在極大的安全隱患。另外，部分老年群體不了解網(wǎng)絡(luò)世界，很容易受騙上當(dāng)。

2.平臺(tái)趨于商業(yè)化

隨著短視頻的高速發(fā)展，多數(shù)商家通過(guò)短視頻引流，獲得一定粉絲基礎(chǔ)后，就開(kāi)始推廣商品。商家在推銷(xiāo)商品中，會(huì)利用文字漏洞、虛假產(chǎn)品的方式，消費(fèi)者受騙后很難維權(quán)。上述問(wèn)題多是由于短視頻監(jiān)管力度不足。部分商家利用短視頻平臺(tái)銷(xiāo)售商品時(shí)，還會(huì)雇傭其他人扮演購(gòu)買(mǎi)者，營(yíng)造爆品爆款假象，使多數(shù)消費(fèi)者受騙。

二、短視頻時(shí)代的新媒體運(yùn)營(yíng)特征

(一)多樣化的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容

傳統(tǒng)媒體機(jī)制下的運(yùn)營(yíng)，主要采用圖片和文字結(jié)合的方式，傳達(dá)國(guó)家政策、新聞要點(diǎn)。然而，此種傳播方式比較單一，用戶興趣度低，很難吸引受眾關(guān)注。圖文結(jié)合的內(nèi)容影響用戶的轉(zhuǎn)發(fā)意愿，限制內(nèi)容的傳播。新媒體運(yùn)營(yíng)模式可以改變固有的傳播環(huán)境，用戶能自主發(fā)表觀點(diǎn)，通過(guò)短視頻平臺(tái)機(jī)制，擴(kuò)大信息的傳播渠道，保證傳播內(nèi)容多樣化。只有保證短視頻內(nèi)容的豐富性，才可以吸引讀者關(guān)注，擴(kuò)大媒體用戶群，進(jìn)一步加強(qiáng)媒體的影響力[4]。

(二)用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作

短視頻平臺(tái)的用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，用戶不僅要傳播內(nèi)容，還要拓展和創(chuàng)新傳播內(nèi)容，提升傳播速度，加強(qiáng)用戶參與意識(shí)。傳統(tǒng)媒體發(fā)布的內(nèi)容可以吸引用戶在平臺(tái)內(nèi)討論，使更多的人關(guān)注信息。當(dāng)用戶具備新媒體文化素質(zhì)時(shí)，能夠緊跟媒體運(yùn)營(yíng)的腳步，實(shí)時(shí)傳播熱點(diǎn)新聞話題、撰寫(xiě)稿件；而錄制短視頻新聞內(nèi)容，點(diǎn)評(píng)傳媒傳播內(nèi)容，可以滿足不同用戶對(duì)新聞信息的需求。

三、短視頻時(shí)代的新媒體運(yùn)營(yíng)策略

(一)建立網(wǎng)絡(luò)社交運(yùn)營(yíng)關(guān)系

現(xiàn)代科技的快速發(fā)展，使新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度加快，出現(xiàn)多種運(yùn)營(yíng)商，為短視頻發(fā)展提供更多機(jī)遇。新媒體獲得信息技術(shù)支持，以社交運(yùn)營(yíng)關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)社交形式，緊抓用戶眼球，向用戶推送感興趣的信息。通過(guò)此種方式，可以拉近媒體和用戶的距離，形成友好的網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)改變程序化交流模式，立足于用戶特點(diǎn)進(jìn)行交流，不僅可以滿足用戶需求，還能更好地為客戶提供服務(wù)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)基于專(zhuān)業(yè)角度，與用戶建立網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系，加大傳播者、受眾的互動(dòng)性。明確用戶需求后，能夠幫助傳統(tǒng)媒體打造新媒體內(nèi)容，將用戶需求改造為短視頻內(nèi)容。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)基于網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系，收集用戶的短視頻觀看喜好，不斷提升短視頻質(zhì)量要求。通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量，細(xì)致分析用戶觀看喜好，利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)推廣短視頻內(nèi)容，保證新媒體運(yùn)營(yíng)社群的穩(wěn)定性，有序開(kāi)展媒體運(yùn)營(yíng)工作。

(二)豐富閱讀內(nèi)容的傳播渠道

在短視頻時(shí)代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)與用戶建立網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系，以長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)工作獲得穩(wěn)定關(guān)系。推廣和傳播用戶創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方向。但是，傳統(tǒng)媒體的新媒體運(yùn)營(yíng)工作不能只關(guān)注用戶培養(yǎng)問(wèn)題，還要豐富內(nèi)容傳播渠道，加大新媒體運(yùn)營(yíng)工作的用戶支持度。由于短視頻平臺(tái)不同，遵循的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容機(jī)制也不同，可以為傳統(tǒng)媒體提供更多的互動(dòng)性。

即使是同一個(gè)視頻，在微信、視頻號(hào)、抖音、微博中的投放效果也差異明顯。在微信視頻號(hào)中投放視頻，短時(shí)間內(nèi)刷爆朋友圈/微信群，投放效果高于抖音。傳統(tǒng)媒體要充分利用新媒體平臺(tái)，了解用戶的閱讀喜好，注重與外界的傳播與交流活動(dòng)。用戶在傳播短視頻時(shí)，要通過(guò)對(duì)外推薦、對(duì)內(nèi)吸引的方式。以上方式都能讓用戶更好地閱讀短視頻內(nèi)容，體現(xiàn)用戶思考、閱讀方式的創(chuàng)作點(diǎn)[5]。傳統(tǒng)媒體可以為用戶提供信息，了解不同用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的喜好，使用戶了解到針對(duì)性信息，通過(guò)技術(shù)支持、新聞傳播經(jīng)驗(yàn)，將用戶作為受益者，使新媒體運(yùn)營(yíng)工作具備豐富的傳播渠道。

(三)推廣專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)方案

在傳統(tǒng)媒體發(fā)展過(guò)程中，首先要明確發(fā)展方向，利用短視頻方式，二次傳播傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容，同時(shí)要制定專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)方案。部分用戶想成為信息傳播者，提升短視頻內(nèi)容的加工與創(chuàng)造質(zhì)量。針對(duì)傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)人員，必須培養(yǎng)創(chuàng)作能力，積極應(yīng)對(duì)短視頻競(jìng)爭(zhēng)，具備相應(yīng)的媒體素質(zhì)，同時(shí)按照用戶的短視頻閱讀需求，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)人才，注重與用戶溝通，推廣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容[6]。立足于人才培養(yǎng)，制定新媒體運(yùn)營(yíng)方案，使其成為專(zhuān)業(yè)的媒體傳播人員。傳統(tǒng)媒體要運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，由記者和通訊員采寫(xiě)稿件，新媒體編輯負(fù)責(zé)編輯和發(fā)布公眾號(hào)內(nèi)容，由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)新媒體運(yùn)營(yíng)，獲得良好的信息推廣效果。部分企業(yè)用戶想要進(jìn)入媒體領(lǐng)域，則要與傳統(tǒng)媒體單位積極合作，充分闡述自身需求，制定市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方案。傳統(tǒng)媒體還要向用戶傳播社會(huì)發(fā)展的信息內(nèi)容，展示出社會(huì)企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)。

(四)按照用戶需求運(yùn)營(yíng)賬號(hào)

短視頻時(shí)代，用戶范圍持續(xù)擴(kuò)大，細(xì)化了不同用戶的需求。傳統(tǒng)媒體要合理分類(lèi)用戶，為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。當(dāng)用戶對(duì)美食感興趣，則要?jiǎng)?chuàng)作美食制作、銷(xiāo)售、運(yùn)輸?shù)葍?nèi)容。隨著公眾對(duì)食品安全的重視度提升，對(duì)美食信息的需求逐漸增加，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)拓展節(jié)目?jī)?nèi)容，不斷加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，比如針對(duì)不同用戶的需求，可以同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)美食賬號(hào)，增加粉絲黏性，提升用戶的吸引度，從而關(guān)注其他領(lǐng)域的信息。

基于用戶需求創(chuàng)作視頻內(nèi)容，比如為用戶提供氣候環(huán)境信息、交通路況信息，以視頻號(hào)方式發(fā)布信息，使市民隨時(shí)調(diào)整出行計(jì)劃。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，用戶需求對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)的影響非常大。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)結(jié)合傳媒領(lǐng)域現(xiàn)狀，全面掌握用戶的心理變化規(guī)律，以滿足用戶需求。短視頻時(shí)代，還要打造運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，掌握媒體傳播的話語(yǔ)權(quán)，從而為用戶提供價(jià)值信息，不斷加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量，提升媒體運(yùn)營(yíng)成果[7]。

(五)建立職業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

在傳統(tǒng)媒體發(fā)展進(jìn)程中，不僅要提升媒體從業(yè)者的專(zhuān)業(yè)能力，還要打造專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員都要掌握專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)方法[8]。傳統(tǒng)媒體開(kāi)展運(yùn)營(yíng)工作時(shí)，可以讓部分人員擔(dān)任多個(gè)職位，考核其在短視頻領(lǐng)域的工作能力，為其制定專(zhuān)業(yè)計(jì)劃的發(fā)展路徑，同時(shí)立足于員工發(fā)展規(guī)劃，建立專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)新媒體運(yùn)營(yíng)能力。

(六)建立短視頻營(yíng)銷(xiāo)模式

1.創(chuàng)新短視頻創(chuàng)作內(nèi)容

新媒體時(shí)代，為了更好地構(gòu)建短視頻營(yíng)銷(xiāo)模式，必須要做好短視頻制作內(nèi)容的創(chuàng)新工作。

第一，優(yōu)化設(shè)計(jì)短視頻內(nèi)容，為用戶提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容，提升受眾的注意力。在內(nèi)容制作過(guò)程中，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)定位用戶群體，掌握用戶的興趣愛(ài)好，不斷提升短視頻的營(yíng)銷(xiāo)效率，充分發(fā)揮出大數(shù)據(jù)技術(shù)的作用。

第二，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)品牌，創(chuàng)新和改良短視頻內(nèi)容，引入熱點(diǎn)話題。融合線上線下方式，選擇適宜的制作背景，加強(qiáng)短視頻的吸引力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

第三，通過(guò)多媒體表達(dá)方式，豐富短視頻的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。在短視頻制作工作中，營(yíng)銷(xiāo)商品為基礎(chǔ)內(nèi)容，要深度挖掘商品內(nèi)容，引入特效和音樂(lè)，加強(qiáng)短視頻的渲染效果，提升營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。

2.完善短視頻營(yíng)銷(xiāo)矩陣

全面完善短視頻的營(yíng)銷(xiāo)矩陣，充分發(fā)揮出微信、抖音等平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，吸引更多流量，加強(qiáng)短視頻營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。

第一，整合多種營(yíng)銷(xiāo)方式，提升營(yíng)銷(xiāo)途徑的互動(dòng)頻率，增加短視頻營(yíng)銷(xiāo)途徑，使更多用戶參與到短視頻平臺(tái)中，實(shí)現(xiàn)推廣與營(yíng)銷(xiāo)目的。

第二，建立新媒體短視頻營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)，積攢客戶群體，加強(qiáng)短視頻的營(yíng)銷(xiāo)效果。

第三，在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要深度挖掘受眾的可視化需求，增加用戶的短視頻互動(dòng)性，推送熱點(diǎn)話題，吸引更多用戶參與到短視頻制作工作中，增加短視頻的營(yíng)銷(xiāo)熱度、曝光度。定期組織短視頻營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)參與培訓(xùn)活動(dòng)，深入探索短視頻營(yíng)銷(xiāo)方案，提升相關(guān)人員的運(yùn)營(yíng)能力，培養(yǎng)短視頻營(yíng)銷(xiāo)人才[9]。

3.增加營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)性

在新媒體發(fā)展過(guò)程中，相應(yīng)增加了用戶和短視頻的互動(dòng)性。為了加強(qiáng)短視頻的營(yíng)銷(xiāo)效果，應(yīng)當(dāng)提升用戶黏性，形成品牌效應(yīng)。

第一，短視頻制作者發(fā)布、推廣短視頻之后，利用賬號(hào)平臺(tái)與觀眾互動(dòng)，開(kāi)放觀眾的評(píng)論渠道，縮短與用戶的距離，積極采納用戶建議，加強(qiáng)短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果。

第二，利用新媒體平臺(tái)功能，方便積極用戶互動(dòng)交流，吸引用戶參與短視頻制作。結(jié)合線上和線下方式，擴(kuò)大短視頻傳播范圍，增加視頻曝光度，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。

(七)與其他新媒體相融合

應(yīng)用新技術(shù)創(chuàng)新媒體傳播方式，既要將傳統(tǒng)媒體、新媒體融合在一起，還要借助政務(wù)短視頻的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化新媒體傳播矩陣，打通微博、短視頻、客戶端的傳播渠道。按照不同平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，形成政務(wù)信息傳播網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)定輸出政務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)制作周期、制作效果的均衡。

對(duì)于分類(lèi)政務(wù)信息，當(dāng)信息時(shí)效性較強(qiáng)時(shí)，要利用微博平臺(tái)傳播；當(dāng)時(shí)效性要求較低時(shí)，可以采用短視頻方式傳播。打造政務(wù)新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)，能夠搭配多樣性的信息發(fā)布模式，將圖文信息、視音頻信息均轉(zhuǎn)化為短視頻模式，幫助受眾了解政務(wù)信息。

(八)建立風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，靈活應(yīng)對(duì)突發(fā)事件

短視頻平臺(tái)采用事后審核方式，為風(fēng)險(xiǎn)信息提供傳播渠道，從而形成短視頻輿情[10]。短視頻平臺(tái)的內(nèi)容可以下載后轉(zhuǎn)發(fā)，即使平臺(tái)刪除內(nèi)容，也會(huì)出現(xiàn)二次傳播的可能性。為了有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)漏洞，應(yīng)當(dāng)完善風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，平臺(tái)用戶必須實(shí)名制登記，基于源頭減少風(fēng)險(xiǎn)視頻。對(duì)于粉絲體量大的賬號(hào)，要重點(diǎn)監(jiān)控負(fù)面評(píng)論的風(fēng)向。一旦出現(xiàn)負(fù)面視頻，要切斷其他平臺(tái)傳播渠道，對(duì)短視頻進(jìn)行下架處理，并且制作正面短視頻來(lái)引導(dǎo)輿論。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，短視頻時(shí)代，傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)工作發(fā)生變化，立足于用戶需求擴(kuò)展信息傳播渠道，同時(shí)加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)關(guān)系，為用戶創(chuàng)作內(nèi)容提供多元化支持條件，吸引用戶在短視頻平臺(tái)閱讀信息。所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)將平臺(tái)內(nèi)容、用戶需求作為第一位，推廣各領(lǐng)域價(jià)值信息，以滿足用戶的使用需求。