鄭東瑞

摘? ?要：商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，促進了數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展。近些年來，網(wǎng)絡直播營銷逐漸興起，對我國社會經(jīng)濟增長起到明顯推動作用。但在網(wǎng)絡直播營銷發(fā)展過程中，也出現(xiàn)了諸多行業(yè)亂象，如虛假廣告、價格欺詐等，對消費者權(quán)益、市場秩序等造成了極大損害。因此，要進一步完善法律政策，有效監(jiān)管和約束網(wǎng)絡直播營銷行為，推動網(wǎng)絡直播營銷的健康發(fā)展。

關鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟；網(wǎng)絡直播營銷；法律規(guī)制

中圖分類號：DF414? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2024）03-0150-03

在數(shù)字經(jīng)濟時代，越來越多的流量明星、網(wǎng)絡主播參與直播帶貨，吸引了大量的消費者。網(wǎng)絡直播營銷作為數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)的重要表現(xiàn)形式，對消費擴容、經(jīng)濟增長、促進就業(yè)等起到了強有力的推動作用，但也滋生了諸多問題，如夸大宣傳、虛假營銷、主播偷稅漏稅等。針對這種情況，需結(jié)合網(wǎng)絡直播營銷發(fā)展中的法律問題，及時完善相關法律法規(guī)。

一、網(wǎng)絡直播營銷的概念特征及常見問題

（一）概念特征

具體來講，網(wǎng)絡直播營銷指的是相關主體依托應用程序、互聯(lián)網(wǎng)站等平臺，采用音頻、視頻等多種直播形式開展營銷的活動[1]。相較于傳統(tǒng)營銷模式，網(wǎng)絡直播營銷具有較多的優(yōu)勢。第一，打破地域限制。過去企業(yè)為吸引消費者，需在特定區(qū)域開展商業(yè)活動，不但投入的資源成本較大，還只能面向少部分消費者。而網(wǎng)絡直播營銷能夠?qū)⒕W(wǎng)絡的跨地域優(yōu)勢利用起來，任何地區(qū)的消費者只需利用手機終端、網(wǎng)絡技術等即可參與。第二，直觀性、互動性強。以往的線上購物方式雖然比較便捷，但消費者只能通過靜態(tài)的文字圖片及動態(tài)的短視頻了解商品，可能出現(xiàn)商品與描述不符等問題。而在網(wǎng)絡直播營銷過程中，直播人員往往會現(xiàn)場試用商品，幫助消費者全面了解商品的性狀特點。同時，消費者可實時詢問商品性能、協(xié)商商品價格等，具有極強的互動性。第三，營銷成本低。網(wǎng)絡直播營銷對直播設備、場地等要求不高，主播利用智能手機即可開展直播營銷活動，具有較低的營銷成本與較強的可操作性。

（二）常見問題

現(xiàn)階段，在網(wǎng)絡直播營銷發(fā)展中經(jīng)常會出現(xiàn)侵犯消費者權(quán)益、擾亂正常經(jīng)濟秩序等問題，威脅到直播營銷行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。第一，夸大宣傳。很多網(wǎng)絡直播者的法律規(guī)則意識較為薄弱，在直播過程中往往會對產(chǎn)品質(zhì)量、性能等進行夸大，以此吸引消費者。部分主播經(jīng)常采用“不會再便宜”、“史上最低價”等表述方式，對消費者的正確判斷造成不良影響。第二，價格欺詐。網(wǎng)絡主播為維護“粉絲經(jīng)濟”，往往將自己定義為消費者代言人，通過與經(jīng)營者協(xié)商降低價格，吸引更多的消費者。但一部分主播采用“先提價、后降價”等方式欺騙消費者，損害到消費者的權(quán)益[2]。第三，侵犯撤銷權(quán)。撤銷權(quán)合理延伸了消費者的知情權(quán)與選擇權(quán)，指的是消費者享有“七天無理由退貨”的權(quán)利。但很多經(jīng)營者往往會找出諸多拒絕退貨的理由，而直播平臺又具有十分繁瑣的維權(quán)流程，難以保障消費者的撤銷權(quán)。第四，虛構(gòu)交易。很多網(wǎng)絡主播為提升自身影響力，往往會采用刷單、購買流量等方式對成交數(shù)據(jù)進行虛假偽造，對行業(yè)的良性發(fā)展造成嚴重影響。第五，不正當信用評價。消費者在作出交易決定時，往往對直播者的介紹、其他消費者的評價十分依賴。但各網(wǎng)絡直播營銷平臺目前缺乏完善的信用評價機制，很多經(jīng)營者及主播缺乏良好的誠信意識，經(jīng)常出現(xiàn)不正當信用評價，不僅對消費者的知情權(quán)造成損害，正常市場秩序也遭到破壞。

二、網(wǎng)絡直播營銷行為法律規(guī)制面臨的難題

（一）法律法規(guī)不夠完善

現(xiàn)階段，網(wǎng)絡直播營銷方面的法律法規(guī)不夠完善，難以有效規(guī)制網(wǎng)絡直播營銷行為。以虛構(gòu)交易、不正當信用評價等常見問題為例，很大原因在于缺乏直接的法律規(guī)定。近些年來，為整治網(wǎng)絡直播營銷亂象，相關部門出臺了一些規(guī)范性文件，但不具備較高的層級。其中，最受社會關注的是市場監(jiān)管總局頒布的《關于規(guī)范市場監(jiān)督管理行政處罰裁量權(quán)的指導意見》，該意見明確了網(wǎng)絡直播營銷主體的法律責任，要求對各類違法行為進行嚴厲查處。但指導意見與行政法規(guī)有著本質(zhì)不同，只有相對有限的強制執(zhí)行效力[3]。此外，國家網(wǎng)信辦、廣電總局等相關部門也頒布了相關政策辦法，但這些規(guī)制文件的延續(xù)性、系統(tǒng)性不足，彼此之間缺乏良好的銜接性。

（二）規(guī)制主體權(quán)責不明

在數(shù)字經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡直播行為深度融合了互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代商業(yè)，涉及領域廣泛。在規(guī)范治理過程中，市場監(jiān)管總局、國家廣電總局等相關部門皆具有一定的規(guī)制權(quán)?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡直播營銷的立法依據(jù)并不明確，沒有詳細劃分各部門的監(jiān)管權(quán)責，存在著管理重疊問題。在這種情況下，容易出現(xiàn)管理缺位、推諉扯皮等現(xiàn)象，難以保證監(jiān)管效果。同時，很多職能部門著重采用命令—控制型規(guī)制方式，利用單向意志傳遞對行業(yè)亂象進行規(guī)范。此種單向管控模式的短期效果較為顯著，但也會引發(fā)一些新問題，如抑制互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新活力等。

（三）行業(yè)自律公約規(guī)制效力不足

行業(yè)自律協(xié)會在規(guī)制行業(yè)亂象方面發(fā)揮著十分重要的作用，能夠有效補充政府規(guī)制手段。但就現(xiàn)階段來講，網(wǎng)絡直播營銷行業(yè)尚未形成完善的自律機制。一方面，職能部門采用傳統(tǒng)的控制型規(guī)制模式，難以發(fā)揮行業(yè)自律的規(guī)制效力。此種規(guī)制模式能夠在很大程度上約束、打擊行業(yè)亂象，但無法徹底根除。主要原因就在于網(wǎng)絡直播營銷平臺、主播與主管部門之間的互動溝通不足，平臺與主播只能夠?qū)Σ块T的剛性干預進行無條件服從，被動消極地執(zhí)行相關規(guī)定，難以形成正向合力，甚至滋生更加隱匿的違法行為[4]。另一方面，網(wǎng)絡直播營銷行業(yè)自律協(xié)會雖然出臺了相關自律公約，但內(nèi)容不夠具體和細致，不具備良好的執(zhí)行力。同時，自律公約倡導各參與主體自我約束，主要采用提示勸誡、督促整改等方式處罰各類違法行為，難以有效約束和警示各參與主體。

（四）社會監(jiān)督渠道不通暢

受內(nèi)容傳播實時、發(fā)布主體海量等因素的影響，監(jiān)管部門以及直播平臺無法全面、及時地發(fā)現(xiàn)各種違法違規(guī)的網(wǎng)絡直播營銷行為。而規(guī)模龐大的網(wǎng)絡直播用戶能夠?qū)χ辈テ脚_實時動態(tài)全方位地了解，如果可以將網(wǎng)絡直播用戶的監(jiān)督作用發(fā)揮出來，則可進一步推動網(wǎng)絡直播營銷的健康發(fā)展。近些年來，我國出臺的政策規(guī)范明確要求直播營銷平臺需對投訴舉報機制進行建設，但很多平臺并未嚴格執(zhí)行這一規(guī)定，設置的投訴舉報流程較為煩瑣，難以充分滿足網(wǎng)絡用戶的舉報需求。同時，很多網(wǎng)絡用戶不具備良好的監(jiān)督意識，不會主動對不合規(guī)、不合法的網(wǎng)絡直播行為進行投訴。

三、數(shù)字經(jīng)濟時代完善網(wǎng)絡直播營銷行為的法律規(guī)制措施

（一）健全與完善相關法律規(guī)范

為更加有效地規(guī)制網(wǎng)絡直播營銷行為，需及時完善與細化相關法律法規(guī)。網(wǎng)絡直播營銷活動涉及面很廣，難以利用一部完整法典囊括全部內(nèi)容。因此，立法機關要結(jié)合網(wǎng)絡直播營銷活動中經(jīng)常出現(xiàn)的問題，與各參與主體密切交流，積極聽取網(wǎng)絡直播平臺、主播以及用戶等多方主體的訴求與建議，修改與完善相關法律法規(guī)。例如，針對虛構(gòu)交易等常見問題，可將《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》等行業(yè)公約、部門規(guī)章規(guī)定加入到《反不正當競爭法》中。同時，要全面調(diào)研了解現(xiàn)行規(guī)范性文件的實施情況，對現(xiàn)有的行政規(guī)章進行整合，明確劃分監(jiān)管部門的職責權(quán)限，探索制定《網(wǎng)絡交易法》等具備較高立法層級、與行業(yè)當前發(fā)展現(xiàn)狀相適應的法律，利用《網(wǎng)絡交易法》統(tǒng)籌規(guī)制虛假宣傳、不正當評價等各類違法行為。此外，為促進網(wǎng)絡直播營銷的健康發(fā)展，需對參與各方的法律責任進行明確。在具體實踐中，要深入研究現(xiàn)行的法律法規(guī)，將網(wǎng)絡直播營銷發(fā)展現(xiàn)狀、未來趨勢等納入考慮范圍，準確、科學地確定網(wǎng)絡直播營銷活動中涉及的主要法律關系，對現(xiàn)有法律的具體適用范圍、各方主體的法律責任進行明確[5]?，F(xiàn)階段，市場監(jiān)管總局已在相關辦法中明確規(guī)定了參與主體違反此辦法需承擔的責任，廣電總局、國家網(wǎng)信辦等其他職能部門要加快出臺相關政策辦法，對各參與主體需履行的義務及配套的法律責任進行明確。

（二）加強部門聯(lián)動，創(chuàng)新監(jiān)管方式

一方面，相關職能部門需加大監(jiān)管力度，深入履行自身監(jiān)管職責，有效管理和約束網(wǎng)絡直播營銷行為。為提升監(jiān)管效率，需積極創(chuàng)新監(jiān)管手段，對人民網(wǎng)的“風控大腦”、百度的智能機器人監(jiān)管等相關經(jīng)驗進行借鑒與學習，依托人工智能等一系列技術來監(jiān)管網(wǎng)絡直播營銷活動中的夸大宣傳、流量造假、不正當信用評價等各類違法行為。各部門之間要加強溝通與協(xié)作，共享信息資源，聯(lián)合處置各類違法行為，有效形成監(jiān)督合力。同時，要將互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代技術綜合運用起來，加快綜合性網(wǎng)絡監(jiān)管執(zhí)法系統(tǒng)建設步伐，豐富系統(tǒng)功能，全面滿足指揮協(xié)調(diào)、網(wǎng)絡監(jiān)測等需求，對各條業(yè)務線進行鏈接，一體化、高效化監(jiān)管網(wǎng)絡直播營銷行為。以浙江開發(fā)的“市監(jiān)?！睉密浖槔?，可有效提升網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管中的取證效率。另一方面，常態(tài)化開展行政約談活動，樹立柔性執(zhí)法意識。網(wǎng)絡直播營銷屬于新興行業(yè)，在發(fā)展過程中往往會產(chǎn)生一些融合性、新穎性問題，單單依靠既有的法律法規(guī)、部門規(guī)章無法全面規(guī)制各類問題。針對這種情況，監(jiān)管部門在應用傳統(tǒng)規(guī)制手段的基礎上，需積極構(gòu)建行政約談機制，充分利用行政約談的靈活性優(yōu)勢，加強監(jiān)管部門與網(wǎng)絡直播平臺的交流和互動，促使規(guī)制效能得到提升[6]。

（三）完善行業(yè)自律機制

和政府監(jiān)管相比，行業(yè)自律的自發(fā)性、主動性特征顯著，可以有效補充行政監(jiān)管，更好地抑制網(wǎng)絡直播營銷違法行為。在具體實踐中，中國直播電商聯(lián)盟需聯(lián)合其他自律協(xié)會與行業(yè)組織，對行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源進行整合，結(jié)合國家標準、地方標準等統(tǒng)一制定具備較強銜接性的行業(yè)規(guī)范，配套建設相應的自律制度，促使網(wǎng)絡直播營銷平臺競爭秩序得到規(guī)范，各參與主體的道德意識、法律意識得到提升。同時，直播營銷平臺要將主體責任切實履行下去，搭建雙向互動平臺，向用戶提供多樣、暢通的投訴反饋渠道，健全信用評價機制，將公開、有序的網(wǎng)絡交易空間提供給各方主體。此外，直播營銷平臺要約束平臺內(nèi)的經(jīng)營者與直播者。在事前審查方面，直播營銷平臺要認真履行部門文件、行業(yè)公約所賦予的義務，認真審查經(jīng)營者從業(yè)資質(zhì)與主播個人信息；在直播營銷過程中，需綜合利用一系列先進技術審查直播內(nèi)容，動態(tài)監(jiān)測直播間的實時數(shù)據(jù)；在直播營銷活動結(jié)束后，平臺要留存直播內(nèi)容，留存時間保持在60天以上，且做好隨機抽查工作。如果在抽查過程中發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)問題，需依據(jù)相關制度規(guī)則追究經(jīng)營者及主播的責任，且將違法違規(guī)內(nèi)容信息及時報送給監(jiān)管部門。

（四）加強社會公眾監(jiān)督

為有效彌補政府監(jiān)管、行業(yè)自律的不足，需認真落實多方共治方針，引導社會公眾積極參與監(jiān)督，促使網(wǎng)絡直播營銷行業(yè)的健康有序發(fā)展得到保障。一方面，提升用戶網(wǎng)絡素養(yǎng)。網(wǎng)絡用戶是網(wǎng)絡直播營銷活動的重要參與主體與監(jiān)督主體，但一些網(wǎng)絡用戶缺乏良好的媒介素養(yǎng)與監(jiān)督意識，不能夠主動舉報反饋各類違法違規(guī)行為。針對這種情況，監(jiān)管部門要聯(lián)合網(wǎng)絡直播營銷等相關主體，深入開展宣傳教育活動，引導網(wǎng)絡用戶明確自身的監(jiān)督職能，及時利用合法途徑向監(jiān)管部門反饋各類違法直播行為，共同創(chuàng)建良好網(wǎng)絡環(huán)境。另一方面，監(jiān)管部門要督促網(wǎng)絡直播營銷平臺對用戶投訴舉報機制進行完善，既要將投訴舉報入口增設于直播平臺的醒目位置，且要落實限時辦結(jié)制度，于規(guī)定時間內(nèi)處理投訴舉報事項，并向當事人反饋處理結(jié)果[7]。為調(diào)動廣大網(wǎng)絡用戶參與積極性，網(wǎng)絡直播營銷平臺可對舉報返現(xiàn)系統(tǒng)進行探索建設，網(wǎng)絡用戶采用截屏、錄屏方式固定自己發(fā)現(xiàn)的各類違法違規(guī)內(nèi)容，如夸大宣傳、價格欺詐等，且向?qū)ｉT系統(tǒng)中進行上傳，如果查證舉報內(nèi)容確實違反相關法律法規(guī)，不但立即懲處經(jīng)營者與主播，還會給予舉報用戶相應的獎勵。通過構(gòu)建正向激勵機制，可將網(wǎng)民參與治理的積極性、主動性充分調(diào)動起來，真正實現(xiàn)全民監(jiān)督。

四、結(jié)束語

綜上所述，和線下實體銷售與傳統(tǒng)電子商務相比，網(wǎng)絡直播營銷具有一系列優(yōu)勢，在滿足民眾居家消費、促進社會經(jīng)濟增長等方面發(fā)揮了強有力的作用。但在網(wǎng)絡直播營銷行業(yè)發(fā)展過程中，也出現(xiàn)了虛假宣傳、價格欺詐等類型多樣的亂象，對網(wǎng)絡直播營銷行業(yè)的生存與發(fā)展造成嚴重威脅?，F(xiàn)階段，我國網(wǎng)絡直播營銷方面的法律規(guī)制并不完善，難以全面、高效地治理行業(yè)亂象。針對這種情況，需堅持多方共治的基本方針，從法律法規(guī)、監(jiān)管聯(lián)動、行業(yè)自律以及社會監(jiān)督等多個角度著手，進一步提升監(jiān)管效率，推動網(wǎng)絡直播營銷行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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[責任編輯? ?劉? ?瑤]