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      新雜貨鋪KK

      2024-03-25 15:12:31江昱玢
      21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論 2024年3期
      關(guān)鍵詞:選品門店零售

      江昱玢

      美妝潮玩零售店,四闖IPO。

      2 月初,KK 集團(tuán)宣布,增聘德意志銀行為保薦人,其已第四次遞交港股上市申請(qǐng)。

      “顏值即正義、社交即貨幣、個(gè)性即動(dòng)力?!眲?chuàng)始人兼CEO吳悅寧總結(jié)出Z世代的消費(fèi)特點(diǎn)。

      IT男跨界潮流零售,憑借特色的空間布局、選址選品策略,把新式雜貨鋪的生意做大,已有超800家門店,去年前十個(gè)月進(jìn)賬47.7億元。

      這位“80后”潮汕老板曾經(jīng)歷業(yè)績低谷,前兩年經(jīng)營虧損累計(jì)超7億元。好在線下門店恢復(fù)活力,已扭虧為盈。

      潮流零售

      《21CBR》記者探訪了KKV廣州番禺天河城主力店。晚間時(shí)分,逛店的人絡(luò)繹不絕。

      “貨架間的走道,比一般零售店寬敞不少,布局動(dòng)線合理?!比闻扛嬖V記者,上三年級(jí)的兒子最愛逛玩具區(qū),每周都會(huì)買些盲盒、卡牌。

      珍珍愛逛臨期零食區(qū),“大多有超3個(gè)月效期,5折到手很劃算”。

      KKV走大店模式,單個(gè)門店面積300~3500平米不等。商品覆蓋11大品類,包括食品、文具、彩妝、家居。

      主題名有講究,酒飲區(qū)的“何以解憂”、茶飲區(qū)的“朋克養(yǎng)生”等,踩在年輕人的興趣點(diǎn)上;陳列有新意,店內(nèi)布置了五彩斑斕的零食彩虹墻等。

      “底層邏輯是,用場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)購買,而非用某一產(chǎn)品或品類。”KK集團(tuán)公關(guān)專家Leo告訴記者。

      體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上,KKV單店月均GMV已破100萬元。

      瞄準(zhǔn)年輕人的吳老板,手握四張牌。

      除了集合店KKV,THE COLORIST調(diào)色師、X11及KK館,分別卡位美妝、潮玩和進(jìn)口商品賽道,SKU超2萬個(gè)。

      去年1—10月,主力品牌KKV貢獻(xiàn)7成左右的營收,入賬32.7億元;賣彩妝護(hù)膚品的調(diào)色師次之,營收占比16%。

      吳悅寧擴(kuò)充門店陣營,店鋪數(shù)從2020年的556家,增長至去年10月末的724家。

      2023年扭轉(zhuǎn)頹勢(shì),1—10月經(jīng)營利潤3.8億元。

      吳悅寧趁熱打鐵,計(jì)劃今明兩年再開550家門店,重點(diǎn)是二線及以下城市。

      攻入下沉市場(chǎng),積累的零售打法能否奏效,購買力能否跟上,仍需時(shí)間驗(yàn)證。

      成立至今,KK集團(tuán)完成7輪融資,累計(jì)獲投近44億元,深創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投、京東等明星機(jī)構(gòu)押注。

      招股書顯示,2021年6月最后一輪融資,KK集團(tuán)估值約29億美元,約合人民幣208億元。

      IPO前,吳悅寧通過MOGR持股24%,據(jù)此計(jì)算,他本人已賺到約50億身家。

      吳嘗試更多新花式。KKV 3.0“超集航?!敝黝}門店已進(jìn)駐南昌、濟(jì)南、西寧等城市,升級(jí)“集裝箱”,店內(nèi)置入船錨、儀表盤、碼頭等場(chǎng)景;還與“C咖”和代言人王一博合作主題快閃店活動(dòng),當(dāng)日產(chǎn)品銷量環(huán)比提升超45%。

      同步海外掘金,店鋪開進(jìn)印度尼西亞。

      KKV在當(dāng)?shù)卦O(shè)有39家門店,去年前十個(gè)月,收入突破4.2億元,毛利近一個(gè)億。

      數(shù)智選品

      吳悅寧1984年出生在廣東潮州,畢業(yè)于東莞理工學(xué)院計(jì)算機(jī)專業(yè)。

      他在億聚網(wǎng)做過產(chǎn)品經(jīng)理,辭職后與朋友創(chuàng)立東莞易得,做門店商場(chǎng)、會(huì)員營銷等零售業(yè)系統(tǒng)研發(fā),累計(jì)服務(wù)超200家零售企業(yè)。

      吳老板在零售業(yè)十?dāng)?shù)年的經(jīng)驗(yàn),也影響著KK的經(jīng)營策略。

      “消費(fèi)者不會(huì)為打卡、門店的漂亮程度買單,更不會(huì)為商業(yè)模式、創(chuàng)始人的情懷買單,他們只會(huì)為產(chǎn)品買單?!?/p>

      吳悅寧提倡“數(shù)字化選品”,特色在于產(chǎn)品的上架、下架,“(別說)公司里的個(gè)人,甚至連CEO都決定不了”。

      內(nèi)部人士向《21CBR》介紹,選品過程分為四步:

      網(wǎng)羅新品。買手按照商品類目細(xì)分為多個(gè)垂直團(tuán)隊(duì),從價(jià)格、趨勢(shì)、需求、競(jìng)品等方面,綜合分析。

      上會(huì)篩選。公司每周組織選品會(huì),買手們推薦產(chǎn)品并接受新品委員會(huì)投票,突圍產(chǎn)品進(jìn)入門店試銷環(huán)節(jié)。

      商品試銷。一般持續(xù)兩周,選擇30家門店嘗試,監(jiān)控銷售情況和消費(fèi)者反饋,數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)后進(jìn)入采購白名單。

      更新汰換。全店鋪上架后,團(tuán)隊(duì)會(huì)淘汰月銷售額在子類別排名末尾10%的商品。招股書顯示,去年前10個(gè)月,商品淘汰率約23.9%。

      運(yùn)營層面,吳悅寧為了讓銷售數(shù)據(jù)真實(shí),打出“三無”牌:無多余動(dòng)作、無促銷活動(dòng)、無品牌溢價(jià)。本質(zhì)是避免價(jià)格浮動(dòng),影響真實(shí)的用戶需求反饋,波及選品決策的準(zhǔn)確性。

      傳統(tǒng)零售門店的話語權(quán)大,品牌方要繳納一定規(guī)模的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、管理費(fèi)、促銷費(fèi)等,才能入駐、上架。

      吳悅寧采用“買斷制”,跳過代理環(huán)節(jié),向供應(yīng)商直采,降低其運(yùn)營成本,KK也能拿到更低采購價(jià),讓利給消費(fèi)者。

      “基本對(duì)標(biāo)線上渠道價(jià)格,甚至能打到更低?!盠eo表示。

      傳統(tǒng)賣場(chǎng)賬期長、回款難。為了減輕供應(yīng)商受到的成本、庫存壓力,吳悅寧基本在收到發(fā)票后的7~15天內(nèi)結(jié)算。

      截至去年10月底,團(tuán)隊(duì)已經(jīng)與1179個(gè)第三方供應(yīng)商簽約,其中不乏敷爾佳、珂琪拉等知名品牌。

      吳老板也孵化了自有品牌,貢獻(xiàn)的銷售占比約一成,毛利率比第三方品牌高出約15個(gè)百分點(diǎn)。

      以2022年GMV計(jì),線下非雜貨零售市場(chǎng)中,KK以1.6%的市占率排名第三,與泡泡瑪特持平。

      份額暫時(shí)領(lǐng)先的屈臣氏門店收縮、營收下滑,名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績?cè)鲩L趨緩。

      沖刺IPO之余,如何從網(wǎng)紅變?yōu)殚L紅,是留給吳悅寧的關(guān)鍵考題。

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