新媒體平臺(tái)助力鄉(xiāng)村振興策略研究
——以山西省為例

夏 謙

（作者單位：山西金融職業(yè)學(xué)院）

一、研究背景

習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中指出，全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家，最艱巨最繁榮的任務(wù)仍然在農(nóng)村[1]。自2017 年12 月中央農(nóng)村工作會(huì)議對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施制定了“三步走”計(jì)劃后，2020 年年底，我國(guó)取得了脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的重大勝利，全面建成了小康社會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展為新媒體平臺(tái)的廣泛應(yīng)用奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，有力地推進(jìn)了農(nóng)村電商進(jìn)入新的發(fā)展階段，同時(shí)促進(jìn)了農(nóng)業(yè)農(nóng)村的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。直播電商、社區(qū)電商等新型電商模式不斷創(chuàng)新發(fā)展，新媒體平臺(tái)+農(nóng)產(chǎn)品+電商這一模式成為助農(nóng)的新模式和新路徑，將鄉(xiāng)村振興與電子商務(wù)相結(jié)合，以新媒體+農(nóng)業(yè)+服務(wù)為路徑，拓寬了農(nóng)民增收致富的渠道，發(fā)揮了農(nóng)村電商在鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的積極作用，同時(shí)提升了服務(wù)功能，助力了農(nóng)民增收，進(jìn)而鞏固了脫貧攻堅(jiān)成果，推動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的關(guān)鍵一環(huán)，直接影響著農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，且對(duì)消費(fèi)者的相關(guān)利益也會(huì)有很大影響。通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式在新媒體時(shí)代背景下的全面研究，切實(shí)找出農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中存在的問題，分析新媒體與農(nóng)產(chǎn)品融合的主要特點(diǎn)，結(jié)合具體情況提出了新的農(nóng)業(yè)專用媒體。提出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的營(yíng)銷建議和策略，必要且緊迫?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的新媒體營(yíng)銷引入了比傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方式更加多樣和豐富的形式，可以傳遞更多維度和視角的信息，并且通過信息技術(shù)可以隨時(shí)隨地進(jìn)行傳遞。此外，互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷特性拉近了農(nóng)產(chǎn)品與目標(biāo)人群的距離，擴(kuò)大了銷售人群的規(guī)模，將信息化的優(yōu)勢(shì)帶給了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、渠道平臺(tái)和消費(fèi)者[2]，尤其是農(nóng)村貧困家庭，這樣一來，大大推進(jìn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；同F(xiàn)代化的發(fā)展。

二、山西省農(nóng)村電商助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展的現(xiàn)狀及經(jīng)驗(yàn)

近年來，隨著微博、微信、抖音、快手、小紅書等新媒體平臺(tái)的興起，借助其開展?fàn)I銷推廣的優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)，如成本低、互動(dòng)性強(qiáng)、目標(biāo)精準(zhǔn)、傳播范圍廣等，與此同時(shí)也助推了新媒體平臺(tái)+農(nóng)村電商的商業(yè)模式的發(fā)展，使其成為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的新路徑。新媒體平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，助力農(nóng)村電商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，發(fā)揮著粉絲經(jīng)濟(jì)在農(nóng)村電商中的作用，廣大農(nóng)戶可以實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷推廣，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收，賦能鄉(xiāng)村振興。

（一）山西農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

隨著電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范項(xiàng)目的持續(xù)推進(jìn)，山西省農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額從2018 年的60.2 億元增長(zhǎng)至2020 年的74.3 億元，增速明顯。農(nóng)村居民人均可支配收入也實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局山西調(diào)查總隊(duì)抽樣調(diào)查相應(yīng)數(shù)據(jù)顯示，2022 年，山西農(nóng)村居民人均可支配收入為16 323 元，同比增長(zhǎng)6.6%[3]，增速高于城鎮(zhèn)居民人均可支配收入1.0 個(gè)百分點(diǎn)。隨著我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面推進(jìn)，農(nóng)村居民的經(jīng)濟(jì)水平有了較大的提升，收入增速也明顯快于城鎮(zhèn)。在推進(jìn)共同富裕的進(jìn)程中，山西城鄉(xiāng)差距持續(xù)縮小，農(nóng)村電商賦能鄉(xiāng)村振興成效明顯。

山西省在“十三五”期間累計(jì)在59 個(gè)縣（市、區(qū)）開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作，覆蓋600 多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，7 000 多個(gè)行政村，培育出11 個(gè)農(nóng)村電商強(qiáng)縣和100 個(gè)電商強(qiáng)鎮(zhèn)。農(nóng)村電商已成為打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的重要領(lǐng)域，已成為保證城鄉(xiāng)市場(chǎng)商品流通的重要渠道，在推動(dòng)鄉(xiāng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用。同時(shí)，電商推進(jìn)了農(nóng)村物流體系的發(fā)展，山西省已基本實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，物流速度不斷加快，運(yùn)輸成本降低，許多農(nóng)產(chǎn)品走出山西、流向各地，農(nóng)民收入不斷增加。此外，各類新媒體平臺(tái)的發(fā)展，“網(wǎng)紅”群體的涌現(xiàn)，無論是知名主播還是本地網(wǎng)紅，都通過新媒體平臺(tái)推廣、銷售農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)揮新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，有力促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。不僅如此，電商發(fā)展推動(dòng)了山西省特色品牌的發(fā)展，例如隰縣玉露香梨、“一方梁川”“一品嵐州”“吉地吉品”等。近年來，電子商務(wù)迅速發(fā)展，直播、短視頻等經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)迅速成為助推鄉(xiāng)村振興的重要因素，也為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣提供了新的平臺(tái)和手段，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，賦能鄉(xiāng)村振興。

（二）山西農(nóng)村電商綜合示范縣的成功經(jīng)驗(yàn)

1.農(nóng)村電商公共服務(wù)體系逐步健全

新型基礎(chǔ)設(shè)施的不斷建設(shè)完善，為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。近年來，山西不斷完善農(nóng)村電商公共服務(wù)體系，農(nóng)產(chǎn)品上行流通渠道逐步暢通。通過整合各類物流資源，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品線上線下銷售渠道，擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售范圍，推動(dòng)了電商、物流、電商培訓(xùn)等服務(wù)產(chǎn)業(yè)的聚集發(fā)展。

2.特色電商助農(nóng)模式不斷豐富

山西省農(nóng)產(chǎn)品種類多，旅游資源豐富。山西各地結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)及旅游資源分布情況，主要涌現(xiàn)了“電商扶貧”模式、“本地產(chǎn)品+集散+電商”模式、“文旅+電商”的農(nóng)文旅電商模式等農(nóng)村電商發(fā)展模式。此外，跨境電子商務(wù)的快速發(fā)展也為鄉(xiāng)村振興提供了持續(xù)動(dòng)力，老陳醋、杏花村汾酒、平遙牛肉等品牌依靠電商實(shí)現(xiàn)了走出國(guó)門、走向國(guó)際。

3.重視電商專業(yè)人才培養(yǎng)，補(bǔ)齊人才短板

鄉(xiāng)村振興，人才是關(guān)鍵。鑒于目前農(nóng)村地區(qū)對(duì)于電商和新媒體專業(yè)人才的吸引力較低，同時(shí)農(nóng)村當(dāng)?shù)厝罕姷男畔⑺仞B(yǎng)水平不高，對(duì)于新技術(shù)、新平臺(tái)的應(yīng)用能力較差，專業(yè)人才力量薄弱等問題，各個(gè)綜合示范縣通過對(duì)本地的大中專學(xué)生、返鄉(xiāng)農(nóng)民工、村民等開展電商知識(shí)和技能培訓(xùn)，補(bǔ)齊農(nóng)村電商人才供給短板，強(qiáng)化人才支撐[4]。

4.新媒體平臺(tái)的廣泛使用，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售和推廣渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的廣覆蓋和新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)也逐步積累起龐大的新媒體用戶人群，廣大農(nóng)村地區(qū)的電商運(yùn)營(yíng)商和個(gè)體農(nóng)戶也在廣泛使用各種新媒體平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，甚至為了有力提升特色農(nóng)產(chǎn)品銷量，各地縣級(jí)領(lǐng)導(dǎo)也頻頻出鏡，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品代言。無論是直播營(yíng)銷還是短視頻營(yíng)銷，這些新媒體營(yíng)銷方式都成為推廣農(nóng)產(chǎn)品和旅游資源的重要方式，讓廣大農(nóng)戶也享受到了直播經(jīng)濟(jì)的利好。新媒體營(yíng)銷大大增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品的宣傳效果，實(shí)現(xiàn)了針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)推送，有力促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高了農(nóng)民收入，助力鄉(xiāng)村振興。

三、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷存在的問題

（一）農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基建未實(shí)現(xiàn)全覆蓋，農(nóng)民新媒體營(yíng)銷意識(shí)差

首先，隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施在農(nóng)村的廣覆蓋，農(nóng)產(chǎn)品銷售走上了互聯(lián)網(wǎng)銷售的道路，很大程度上解決了信息不暢、服務(wù)隱蔽、銷售難等問題，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的比例正在增加。但由于知識(shí)和眼界有限，仍有部分農(nóng)戶缺乏新媒體營(yíng)銷知識(shí)，沒有勇氣主動(dòng)嘗試“新式”的互聯(lián)網(wǎng)，他們?nèi)匀谎赜棉r(nóng)資銷售模式，要么被動(dòng)等待農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商上門采購(gòu)，要么在市場(chǎng)上自行零售。其次，網(wǎng)絡(luò)部署工作在我國(guó)的很多偏遠(yuǎn)地區(qū)還沒有實(shí)施。同時(shí)這些地區(qū)面臨財(cái)政和環(huán)境方面的挑戰(zhàn)，農(nóng)民基本上也沒有能力為他們的產(chǎn)品開展新媒體營(yíng)銷，這些農(nóng)戶也無法接受專業(yè)指導(dǎo)，所以不了解農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷的相關(guān)信息和使用方法。再次，隨著惠農(nóng)政策的持續(xù)發(fā)力，不少電商平臺(tái)看好農(nóng)村的廣闊市場(chǎng)，紛紛搶占其控制權(quán)。各個(gè)電商平臺(tái)的真實(shí)想法，并不是為了幫助更多的農(nóng)民[5]，而是盡快占領(lǐng)并開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，讓更多的農(nóng)民成為消費(fèi)者，因此很多農(nóng)戶并不愿意參與到新媒體營(yíng)銷中去。

（二）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣效果差，品牌構(gòu)建維護(hù)能力不足

農(nóng)產(chǎn)品銷售是農(nóng)業(yè)發(fā)展的重中之重，也是農(nóng)業(yè)問題研究的重點(diǎn)課題，在國(guó)家鄉(xiāng)村振興的大環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)有了新的機(jī)遇，極大地推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造和發(fā)展。但如何建立、打造、維護(hù)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，對(duì)于我國(guó)而言，還需要不斷探索。而現(xiàn)在市場(chǎng)上的很多農(nóng)產(chǎn)品品牌提出的品牌文化，并不能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)和自己的目標(biāo)消費(fèi)者黏性也不足。即使品牌有了一定的知名度，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅也無力招架，難以保障自有品牌的合法權(quán)益。

隨著新媒體平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)主體不斷嘗試拓寬市場(chǎng)推廣渠道。農(nóng)產(chǎn)品直播電商作為新電商業(yè)態(tài)，無論是直播平臺(tái)還是短視頻平臺(tái)都深受廣大經(jīng)營(yíng)主體歡迎。但在營(yíng)銷推廣中存在以下兩個(gè)方面的問題：一是大多數(shù)地方的產(chǎn)業(yè)鏈條尚處于構(gòu)建階段，地方龍頭企業(yè)多為具有地方特色的區(qū)域品牌，真正在全國(guó)全省市場(chǎng)叫響叫亮的品牌很少；二是由于缺乏專業(yè)的新媒體營(yíng)銷人才，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣效果較差，在營(yíng)銷推廣中無法通過多元化的產(chǎn)品宣傳方式深挖農(nóng)產(chǎn)品特色，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度和銷量無法得到大幅提升。

（三）農(nóng)產(chǎn)品銷售的資金、技術(shù)、人才不足

人才在農(nóng)產(chǎn)品銷售效益產(chǎn)生過程中起著重要的作用，無論是資本運(yùn)轉(zhuǎn)，還是新媒體營(yíng)銷產(chǎn)生應(yīng)有的效果，人才都是至關(guān)重要的。新媒體營(yíng)銷少不了技術(shù)的支持，且需要充足的流動(dòng)資金。目前，許多從事新媒體營(yíng)銷的企業(yè)主體和個(gè)人，在經(jīng)營(yíng)初期營(yíng)銷效果非常好，產(chǎn)品的知名度和客戶群體迅速擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品的銷量也越來越高。但經(jīng)過一段時(shí)間后，企業(yè)就會(huì)進(jìn)入瓶頸期，究其原因，就是專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人才不足，導(dǎo)致其在資金和技術(shù)、新媒體營(yíng)銷上都難以實(shí)現(xiàn)突破。新媒體營(yíng)銷作為近幾年飛速發(fā)展起來的營(yíng)銷方式，其從業(yè)人員的專業(yè)水平也是參差不齊，大部分新媒體從業(yè)人員僅僅停留在會(huì)使用新媒體平臺(tái)上，卻不了解專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論知識(shí)，缺乏實(shí)際的農(nóng)產(chǎn)品銷售從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)間越久，越意識(shí)到運(yùn)營(yíng)人員專業(yè)性對(duì)企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要性。因此，如今市場(chǎng)對(duì)人才的要求越來越高，特別是復(fù)合型的新媒體營(yíng)銷人才，已成為企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的人才資源。

四、新媒體平臺(tái)賦能鄉(xiāng)村振興下農(nóng)產(chǎn)品推廣策略

（一）開拓新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)新路徑

注重農(nóng)村電子商務(wù)各項(xiàng)人才培養(yǎng)計(jì)劃的實(shí)施和延續(xù)。銜接階段，應(yīng)圍繞“精準(zhǔn)、高效”目標(biāo)，開展“訂單式”“定向式”新型職業(yè)農(nóng)民培養(yǎng)和素質(zhì)提升；擴(kuò)大職業(yè)技能培訓(xùn)范圍，開展全民免費(fèi)培訓(xùn)，培育一批技能農(nóng)民、電商人才、鄉(xiāng)村導(dǎo)游等鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員；利用網(wǎng)站、微博、微信、抖音、快手等媒介，將培訓(xùn)內(nèi)容寓教于樂，便于群眾接受和理解記憶；開展“直播+田地”“直播+營(yíng)銷”等活動(dòng)，邀請(qǐng)專家或農(nóng)民專家以主播身份現(xiàn)場(chǎng)授課，答疑解惑；實(shí)施“農(nóng)家書屋+民宿”“農(nóng)家書屋+景區(qū)”“農(nóng)家書屋+便利店”等工程，在提高公共文化服務(wù)能力的同時(shí)，方便農(nóng)村群眾隨時(shí)隨地接受各種培訓(xùn)，提升鄉(xiāng)村文化品位，為鄉(xiāng)村振興奠定人才基礎(chǔ)。

（二）培養(yǎng)農(nóng)戶樹立新媒體營(yíng)銷理念

要想轉(zhuǎn)變農(nóng)戶傳統(tǒng)銷售觀念，離不開政府的幫助和引導(dǎo)。農(nóng)戶在觀念上的固有認(rèn)識(shí)是不容易改變的，像新媒體這種新興技術(shù)，更加不可能在短時(shí)間內(nèi)得以改變。建立新媒體營(yíng)銷理念需要政府統(tǒng)籌全局，需要多方面凝聚共識(shí)，合作發(fā)力。一方面，政府有關(guān)部門應(yīng)積極與企業(yè)和高校對(duì)接，建議高校開設(shè)新媒體運(yùn)營(yíng)等方面的專業(yè)課程，鼓勵(lì)大學(xué)生下沉到農(nóng)村一線，并給予相關(guān)人員資金補(bǔ)貼和政策支持。同時(shí)，支持青年人才留鄉(xiāng)發(fā)展，大力推進(jìn)鄉(xiāng)村新媒體電商行業(yè)發(fā)展，強(qiáng)化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷理念的宣傳和引導(dǎo)。企業(yè)也應(yīng)在發(fā)展農(nóng)村市場(chǎng)上發(fā)揮積極的作用，特別是要加強(qiáng)與農(nóng)戶的配合，努力為農(nóng)戶創(chuàng)造一個(gè)良好的印象。通過多方的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)新媒體營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變。

（三）重視區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

品牌化是轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的重要抓手，也是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志。在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程中，一是要發(fā)揮地區(qū)特色，與其他品牌聯(lián)動(dòng)，充分發(fā)揮區(qū)域品牌龍頭作用，實(shí)施品牌提升工程。企業(yè)作為建設(shè)主體，要樹立品牌意識(shí)，講誠(chéng)信、重品質(zhì)，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+營(yíng)銷平臺(tái)的方式打造本土優(yōu)質(zhì)品牌，逐漸形成一批建立在區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)上、市場(chǎng)知名度高、發(fā)展?jié)摿Υ蟮闹r(nóng)業(yè)品牌。此外，也要重視不同品牌主體之間開展多層次、多形式、多內(nèi)容的合作，實(shí)現(xiàn)品牌之間的聯(lián)合發(fā)展，壯大特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，走好產(chǎn)業(yè)發(fā)展品牌化、規(guī)?；⑵焚|(zhì)化之路。二是要充分利用好網(wǎng)絡(luò)媒介，積極借助各類網(wǎng)絡(luò)媒體，采取多種形式，加大品牌宣傳營(yíng)銷力度，特別是要加大農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度，做好特色農(nóng)產(chǎn)品海外營(yíng)銷，加快“走出去”，不斷提高品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力。

此外，政府相關(guān)部門的大力支持能夠?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，有利于推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的良性發(fā)展，區(qū)域的優(yōu)秀企業(yè)更容易在農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷方面作出有益探索，帶領(lǐng)區(qū)域其他企業(yè)快速發(fā)展，大力助推鄉(xiāng)村振興。