汾酒人的“新長征”

《經(jīng)濟(jì)》雜志社調(diào)研組

立足汾酒銷售山西“大本營”、努力推動“汾酒全國化戰(zhàn)略”東西南北“遍地開花”。中國傳統(tǒng)清香型白酒典型代表——汾酒，正在進(jìn)行一場“新的長征”。

2022年5月，履新不久的汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長袁清茂在汾酒召開的“踐行汾酒復(fù)興綱領(lǐng)，全方位推動汾酒高質(zhì)量發(fā)展”大會上提出了復(fù)興總綱領(lǐng)——即“123綱領(lǐng)”，為中國白酒“三分天下有其一”的戰(zhàn)略目標(biāo)，提供了理論和實(shí)踐支撐。稍后在集團(tuán)召開的一次內(nèi)部會議上，袁清茂指出：“山西雖然是汾酒的大本營，是我們的根，但我們?nèi)匀灰迅噘Y源和更大精力放到省外市場，拓展省外市場，持續(xù)提升省外市場的份額和比例。”他說，長三角、珠三角是我國經(jīng)濟(jì)的高速增長區(qū)域，也是汾酒全國化戰(zhàn)略必須搶占的高地，對這一區(qū)域，我們要主動出擊、攻城略地。

袁清茂董事長的講話以及稍后進(jìn)行的一番事關(guān)銷售的人事調(diào)整，在汾酒集團(tuán)銷售公司副總經(jīng)理喬宇星眼中，是汾酒集團(tuán)吹響的新時代高質(zhì)量發(fā)展的“新號角”。他對《經(jīng)濟(jì)》雜志記者表示，這是汾酒人開拓進(jìn)取將要進(jìn)行的“新長征”。

2022年11月，汾酒集團(tuán)宣布一項(xiàng)人事任命，汾酒銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理張永踴又添新職、獲升汾酒股份公司總經(jīng)理助理。外界注意到，張永踴的再次升職與他的經(jīng)歷、與汾酒的全國化戰(zhàn)略有著更為深度的聯(lián)系。據(jù)熟識張永踴的人士介紹，張永踴自1993年9月參加工作就一直在汾酒，是名副其實(shí)的“老汾酒人”。在汾酒30年的工作中，絕大部分時間都在汾酒的營銷和銷售體系工作，有著豐富的一線市場經(jīng)驗(yàn)。曾任汾酒銷售公司山西大區(qū)經(jīng)理、汾酒銷售公司副總經(jīng)理、汾酒銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理。2022年12月，在擔(dān)任汾酒股份公司總經(jīng)理助理、汾酒銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理之外，還兼任山西杏花村竹葉青產(chǎn)業(yè)有限公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理。2023年則實(shí)現(xiàn)“兩連跳”，5月，任汾酒銷售公司執(zhí)行董事，主持汾酒銷售公司黨政工作；9月，又被任命為汾酒銷售公司執(zhí)行董事、黨委書記、總經(jīng)理。2024年2月，喜慶新春佳節(jié)之時，又被任命為汾酒股份公司副總經(jīng)理、汾酒銷售公司執(zhí)行董事、黨委書記、總經(jīng)理。豐富的履歷，接連的調(diào)升，令業(yè)界相信這將對汾酒的快速發(fā)展有著更為積極的意義，在一定程度上將會加快汾酒的全國化進(jìn)程。

直接反映消費(fèi)者喜愛度的是開瓶率

2024年春節(jié)前夕，在汾酒集團(tuán)的小會議室內(nèi)，汾酒集團(tuán)副總經(jīng)理張永踴、汾酒集團(tuán)銷售公司副總經(jīng)理喬宇星以及汾酒集團(tuán)杏花村酒業(yè)銷售公司副總經(jīng)理王利平，與《經(jīng)濟(jì)》雜志記者進(jìn)行了座談交流。他們告訴記者，對于生產(chǎn)企業(yè)而言，最重要的就是生產(chǎn)和銷售。上世紀(jì)80年代以前，在那個產(chǎn)品短缺的時代，以汾酒為代表的清香型白酒企業(yè)響應(yīng)國家號召，克服各種困難，生產(chǎn)并向市場供應(yīng)了許多優(yōu)質(zhì)的白酒。到1986年，汾酒已經(jīng)成為全國最大的名優(yōu)白酒生產(chǎn)基地，綜合實(shí)力成為行業(yè)第一?！拔覀儭诶洗蟮姆Q號就是這樣得來的?！睋?jù)介紹，高舉著中國白酒文化的火炬，汾酒開創(chuàng)了中國白酒業(yè)無數(shù)個第一：第一個現(xiàn)代化企業(yè)制度、中國白酒第一枚注冊商標(biāo)、中國白酒第一個企業(yè)核心理念、中國白酒第一個全國化營銷網(wǎng)絡(luò)、中國白酒第一個品牌體系、中國白酒第一次實(shí)用性科學(xué)研究、中國白酒第一家上市公司……

令人驕傲和自豪的還有市場對汾酒的持續(xù)需求。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國知名白酒中，汾酒的開瓶率最高。開瓶率的高低，從一定程度上反映出產(chǎn)品在市場中的地位，檢驗(yàn)著企業(yè)的政策和渠道投放以及價格管理在終端是否落實(shí)到位，尤其是，開瓶率的高低會直接反映消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜愛度。

被消費(fèi)者真正喜愛的產(chǎn)品，是不會放置一段時間才去享用的。消費(fèi)者認(rèn)可的汾酒，更多的是用來滿足當(dāng)前、眼下和現(xiàn)實(shí)的需要。而這，也正是生產(chǎn)企業(yè)最大的驕傲。一款產(chǎn)品如果不是為了滿足時下市場的需求、不是為了滿足大眾消費(fèi)者對美好生活的追求，卻去追逐什么“放置若干年后”的贏利、增值，追逐生產(chǎn)“少數(shù)人離不開、多數(shù)人喝不起”的奢侈，那跟前些年那個不良的房地產(chǎn)商人高聲叫喊的“不給窮人蓋房子”有什么區(qū)別？一個具有社會責(zé)任感的企業(yè)必須是在發(fā)展上謀劃長遠(yuǎn)，而在生產(chǎn)上卻要腳踏實(shí)地注重現(xiàn)實(shí)，關(guān)心消費(fèi)者的實(shí)際需求。

三位溫文爾雅的汾酒“干將”一席話，讓記者深深感受到汾酒人的淳厚重義。汾酒人的“新長征”，原來是在“攻城略地、擴(kuò)大銷量、提升占有率”之上，還有著這樣一層更深的涵義，那就是：滿足中國更廣地域的更多現(xiàn)實(shí)需要，做民眾喝得起、放心喝，愿意投、能受益的酒產(chǎn)品。

真正決定高端的不是高價格而是高品質(zhì)

在中國，汾酒有著悠久的歷史。1500年前南北朝時期，汾酒作為宮廷御酒受到北齊武成帝的極力推崇，被載入廿四史，使汾酒一舉成名；著名詩人杜牧的“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”又使杏花村酒家喻戶曉；1915年，汾酒在巴拿馬萬國博覽會上榮獲甲等大獎?wù)拢暣笤?，成為中國釀酒行業(yè)的一面旗幟。從1952年到1989年，新中國連續(xù)舉辦了五屆“全國評酒會”，每一次汾酒均位居前列；1988年到1993年汾酒更是連續(xù)6年獲得“第一名”好業(yè)績。90年代后期因?yàn)楦鞣N原因山西汾酒進(jìn)入一段低谷期，但是奮進(jìn)的汾酒人沒有放棄，終于經(jīng)過數(shù)十年的不懈努力，汾酒重新恢復(fù)高速增長。2019年底，汾酒完成三年目標(biāo)改革任務(wù)，成為A股市場首家完成整體資產(chǎn)上市的白酒企業(yè)，業(yè)績表現(xiàn)更是跑出了“汾酒速度”。作為一直領(lǐng)跑行業(yè)的名酒品牌，汾酒長時間以來一直遵循著先輩“質(zhì)優(yōu)價廉”的古訓(xùn)，始終以“讓老百姓喝得起”為追求、為己任。即便是在國家放開名酒定價的時候，一些企業(yè)紛紛漲價，前一天晚上還賣百元一瓶的酒，第二天“嗖”地就漲到了千元以上。但作為國企的汾酒集團(tuán)不為所動，堅(jiān)持做老百姓喝得起的名優(yōu)酒。由于價廉，有人還說汾酒不夠高端，但汾酒人用行動做出回答：高端，不是看價格！高端，是始終如一的高品質(zhì)、是對消費(fèi)者的真心永不變！

汾酒銷售公司營銷管理部部長王利平告訴記者，打造優(yōu)質(zhì)白酒品牌，品質(zhì)是關(guān)鍵。汾酒如今在中國白酒界所享有的崇高地位，與汾酒的優(yōu)良品質(zhì)密不可分。據(jù)他介紹，一直以來，汾酒始終秉承著“人必得其精、水必得其甘、曲必得其時、糧必得其實(shí)、器必得其潔、缸必得其濕、火必得其緩、料必得其準(zhǔn)、工必得其細(xì)、管必得其嚴(yán)”的“十大秘訣”，汾酒的古法釀造工藝也因此成為中國白酒釀造技藝的“教科書”，首批入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。汾酒從釀酒所用的水，到釀酒所用的糧食，再到制曲工藝，都堅(jiān)持超于國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)。在原糧上，汾酒則始終堅(jiān)持“綠色”的底色。秉持著“測天下吉壤為我所種，匯天下好糧為我所用”的宗旨，汾酒嚴(yán)苛甄選，精心布局，于山西、東北、內(nèi)蒙古、甘肅、河北等地?fù)碛?10萬畝綠色原糧種植基地，形成了橫貫東西、生機(jī)盎然的汾酒原糧版圖。通過統(tǒng)一優(yōu)良品種、統(tǒng)一土壤投入品、統(tǒng)一栽培技術(shù)、統(tǒng)一技術(shù)指導(dǎo)、統(tǒng)一田間管理的嚴(yán)格種植標(biāo)準(zhǔn)，汾酒龐大的原糧產(chǎn)業(yè)基地讓汾酒緊緊掌控了酒糧話語權(quán)，促使汾酒成為中國的酒界“糧心”。中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院對汾酒產(chǎn)品質(zhì)量安全水平做出過這樣的評價：汾酒安全指標(biāo)完全滿足國家標(biāo)準(zhǔn)要求，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于相關(guān)國際法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)要求；長期飲用汾酒，不會帶來食品安全風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)王利平介紹，早在1899年，中國白酒職業(yè)經(jīng)理第一人——汾酒老掌柜楊得齡先生就在杏花村實(shí)施合并聯(lián)營戰(zhàn)略，將酒坊改制為義泉泳，提出了“振興國酒，質(zhì)優(yōu)價廉，決不以劣貨欺世盜名”的口號。從那時起，汾酒人便以天下為己任，擔(dān)起了民族振興的遠(yuǎn)大抱負(fù)，并且，這個雄心壯志，在一個多世紀(jì)里，始終是汾酒人守業(yè)創(chuàng)業(yè)的宗旨，是一代代汾酒人不忘的初心。

決定核心競爭優(yōu)勢的繁雜工藝

汾酒數(shù)千年的釀造工藝，確保了汾酒的高品質(zhì)。汾酒集團(tuán)杏花村酒銷售公司綜合管理部部長劉宏兵告訴記者，汾酒的核心競爭力優(yōu)勢有三點(diǎn)：一是生產(chǎn)技術(shù)的優(yōu)勢。在清香型白酒行業(yè)，汾酒遵循地缸固態(tài)分離發(fā)酵、清蒸二次清獨(dú)特釀造工藝，具有領(lǐng)先的制造能力，汾酒率先在同行業(yè)提出并執(zhí)行與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌的食品內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，目前在吉林、甘肅、內(nèi)蒙古等多個省份擁有綠色原糧基地，實(shí)現(xiàn)了從田間到餐桌的全程可追溯，公司的國家級技術(shù)中心、山西酒類產(chǎn)品質(zhì)量檢測中心以及國家級品酒師、釀酒大師、大師工作室是汾酒品質(zhì)的有力保障。二是品牌品類優(yōu)勢。汾酒公司作為山西一張靚麗的名片、國內(nèi)名優(yōu)白酒的龍頭，擁有“汾”“竹葉青”“杏花村”三大知名品牌，涵蓋白酒高中端以及保健酒兩大品類，這是其他酒企所不能比擬的。三是歷史文化優(yōu)勢。汾酒歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。汾酒的酒文化特色獨(dú)一無二，文化價值得天獨(dú)厚，獨(dú)特的釀造技藝源遠(yuǎn)流長。據(jù)他介紹，汾酒生產(chǎn)工藝繁雜，一般需經(jīng)歷一磨、二潤、三蒸、四酵、五餾、六陳。即：先把高粱在石磨上粉碎成四、六、八瓣，粉碎后的顆粒大小通過石磨上的進(jìn)料口控制。然后加水潤濕，這一過程稱為潤糝。原料經(jīng)濕潤軟化24小時后放入蒸鍋蒸80分鐘，這一過程稱為蒸糝。蒸完后再冷散，冷散的方法是用木鍬將原料揚(yáng)到空中冷散，這一過程稱為揚(yáng)片。冷卻到一定溫度后，按比例加入粉碎好的曲，攪拌均勻放入地缸發(fā)酵28天。在發(fā)酵前，地缸要用花椒水清洗，以殺菌消毒。發(fā)酵好的糝有一定的黏稠度，然后加稻殼、谷殼等輔料攪拌均勻，使之疏松，所加的輔料也是經(jīng)過高溫蒸氣殺菌、消毒。然后將加了輔料的酒醅一層層均勻地撒到蒸餾鍋內(nèi)，這一過程稱為裝甑。裝甑的水平?jīng)Q定著出酒率的高低及酒頭、酒尾的多少。裝甑后再蒸餾，蒸氣經(jīng)冷卻后流出來的即為大茬酒，大茬酒一般為67度左右。出完大茬酒的原料再重復(fù)加曲、發(fā)酵、蒸餾，生產(chǎn)出的酒為二茬酒，二茬酒一般在65度左右。大茬酒、二茬酒按比例經(jīng)陶缸貯藏后，經(jīng)過勾調(diào)即為成品汾酒。

具有獨(dú)特工藝價值的汾酒是中國白酒行業(yè)“清香型”的代表，也是留存下來的品質(zhì)獨(dú)特罕見的白酒類型，在酒文明史以及人類歷史的發(fā)展中，具有無法取代的意義和價值。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不應(yīng)是稀缺品需有量的充足供應(yīng)

汾酒的系列產(chǎn)品非常之多，差不多涵蓋了低中高三種檔位的白酒品類，包括定位高端的復(fù)興版青花30、青花20；巴拿馬金獎、老白汾、玻汾，杏花村、竹葉青等系列，涵蓋了高端、低端、保健酒，擁有著不同層級的眾多消費(fèi)者。但即便是他們所謂的高端產(chǎn)品，價格也沒“離譜兒”，工薪階層也都能消費(fèi)得起。而即便是中低檔位的，也依舊有著不錯的品質(zhì)保證。一代又一代的汾酒人以“釀購買者喝得起的好酒”為己任，努力踐行著“一輩子認(rèn)真做好釀酒一件事”的企業(yè)品質(zhì)和精神，為中國、為世界提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品不能是稀缺品，它需要有量的充足供應(yīng)。在呂梁市提出的白酒產(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展目標(biāo)中提出，“力爭到2025年，全市白酒產(chǎn)能達(dá)到50萬噸、產(chǎn)量達(dá)到50萬千升、產(chǎn)值突破500億元、杏花村酒文旅融合發(fā)展示范區(qū)游客達(dá)到500萬人次”。這其中就包括作為清香領(lǐng)軍品牌的汾酒，在2021年啟動新增的原酒產(chǎn)能儲能項(xiàng)目，包括兩個重點(diǎn)工程，其中新增1萬噸原酒產(chǎn)能項(xiàng)目，建設(shè)兩棟釀酒車間，并配套建設(shè)16個谷殼鋼板倉以及相關(guān)配套設(shè)施，項(xiàng)目建成后，每年將增加1萬噸的汾酒產(chǎn)能。此次產(chǎn)能儲能項(xiàng)目將實(shí)現(xiàn)釀造及貯配資源的優(yōu)化配置，是汾酒公司“66415”“十四五發(fā)展規(guī)劃”的重要組成部分，將為汾酒未來產(chǎn)量、儲量、質(zhì)量、銷量的全面提升打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

一個時期以來，汾酒雖已初步實(shí)現(xiàn)了泛全國化擴(kuò)張，但其優(yōu)勢區(qū)域仍集中在山西及環(huán)山西周邊市場，在經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)、白酒消費(fèi)檔次更高的南方市場，汾酒正努力開拓著。2023年以來，汾酒加快踐行“汾酒復(fù)興綱領(lǐng)”步伐，緊抓終端建設(shè)維護(hù)，強(qiáng)化終端管理與拓展，及時優(yōu)化市場布局，從中心市場突破，以點(diǎn)帶面，形成“星火燎原”。目前汾酒在全國可控的終端數(shù)量已達(dá)120萬家，渠道和終端的掌控能力有了進(jìn)一步加強(qiáng)。

履行國企責(zé)任，助力白酒行業(yè)“供給側(cè)”改革，清醒的汾酒人知道，汾酒不是地方酒！汾酒，是全中國的汾酒，更是世界的汾酒！讓更多的消費(fèi)者知道汾酒、品嘗汾酒、認(rèn)可汾酒，增強(qiáng)對“中國酒魂”的認(rèn)知，是“牧童遙指杏花村”汾酒人的責(zé)任。

“汾酒的輝煌歷史，決定著它是能扛起中國白酒文化第一品牌的?！狈诰萍瘓F(tuán)董事長袁清茂表示，“老祖宗給我們留下了如此厚重的歷史文化財(cái)富，我們要不負(fù)先輩期望，繼續(xù)對汾酒文化進(jìn)行深入挖掘與活化、繼承和發(fā)揚(yáng)，肩負(fù)起中國白酒行業(yè)領(lǐng)軍者、傳承者的光榮使命，向社會和消費(fèi)者展示出中國白酒企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?！?p>

與世界酒業(yè)融合發(fā)展講述中國酒業(yè)新故事

2023年春節(jié)，一名在菲律賓過年的媒體人在朋友圈這樣寫道：“在馬尼拉，也能喝到中國的汾酒?！钡拇_，相較于其他白酒，汾酒以“清的清澈”與國際上流行的烈酒具有更多的互通性，在國際化路線上相對具有更多的優(yōu)勢。而作為較早提出國際化發(fā)展戰(zhàn)略的中國白酒品牌，汾酒近年來在國際市場上也相繼開展了“汾酒全球行”“中國汾酒暢享全球系列活動”，積極參加哈佛中國論壇、中格文化論壇等活動。目前，汾酒已經(jīng)發(fā)展了50多家海外經(jīng)銷商、8000多家海外終端店，公司酒類出口連續(xù)多年增長位居行業(yè)前列。2023年，在汾酒舉行的經(jīng)銷大會上，還對2023年度優(yōu)秀經(jīng)銷商、專賣店、基層業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了表彰，德國嘉鑫酒業(yè)集團(tuán)品牌經(jīng)理Lisa Ernst表示：我們與汾酒緊密合作，致力于將汾酒的獨(dú)特精髓融入德國的酒文化殿堂，目前汾酒在德國各大主流銷售渠道實(shí)現(xiàn)了覆蓋，越來越多的德國人深入了解并熱愛上了中國白酒文化。

2022年12月，汾酒作為重要參展企業(yè)參加了由中國酒業(yè)協(xié)會主辦的“酒都宜賓 和美世界”2022中國國際名酒博覽會。袁清茂在會上表示，呂梁是世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)之一，也是中國最大的清香型白酒主產(chǎn)區(qū)，誕生于呂梁杏花村的汾酒，正以悠久的歷史、卓越的品質(zhì)、深厚的文化，向世界講述著中國故事，表達(dá)著中國品質(zhì)。汾酒愿與大家攜手，共同推動中國酒業(yè)與世界酒業(yè)融合發(fā)展、協(xié)同發(fā)展、共贏發(fā)展。他動情地說：“未來我們要繼續(xù)開拓海外市場，緊跟國家‘一帶一路和山西省‘內(nèi)陸地區(qū)對外開放新高地的步伐，聚焦亞太市場，搶抓粵港澳大灣區(qū)建設(shè)和RCEP帶來的廣闊市場機(jī)遇，積極開拓東盟市場，堅(jiān)持不懈培育當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體，進(jìn)一步尋求海外增量，以越來越多的新產(chǎn)品講述越來越多的新故事?！?/p>

新征程，重新定義著汾酒的發(fā)展，也重塑著汾酒的未來。汾酒人正以更強(qiáng)的動力、更優(yōu)的路徑，將初心與使命凝聚為“中國酒魂”的核心理念，推動汾酒邁向復(fù)興的征程，譜寫復(fù)興的篇章，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展。