彭金林,彭鳳蓮

(1.安徽師范大學(xué) 馬克思主義學(xué)院,安徽 蕪湖 241002; 2.安徽師范大學(xué) 法學(xué)院,安徽 蕪湖 241002; 3.安慶師范大學(xué) 馬克思主義學(xué)院,安徽 安慶 246011)

大眾傳播是一定群體或機構(gòu)通過特定的媒介向大眾傳播信息的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和使用,使大眾傳播獲得了一種新的形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)大眾傳播。與以紙媒、廣播、電視等為媒介的傳統(tǒng)大眾傳播不同,網(wǎng)絡(luò)大眾傳播是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的大眾傳播,其傳播更加迅速,受眾群體和信息覆蓋的領(lǐng)域更為廣泛,傳播行為具有強烈的交互性特征?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介的智能化既強化了技術(shù)(如算法)對傳播的宰制,又使傳播成為一種易操作、非專業(yè)的日常生活行為,即使大眾不具備專業(yè)化的信息生產(chǎn)和傳播技術(shù)也可以參與傳播。網(wǎng)絡(luò)大眾傳播正在重構(gòu)人們的日常生活和社會生活,在政治、經(jīng)濟、文化的發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的作用。它不僅為人們提供了一種強大的交往溝通工具,還成為意識形態(tài)的重要載體和活動場域,為主流意識形態(tài)的傳播既提供了前所未有的機遇,又帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。

一、網(wǎng)絡(luò)大眾傳播為主流意識形態(tài)的傳播提供了機遇

(一)網(wǎng)絡(luò)大眾傳播能夠重構(gòu)主流意識形態(tài)的傳播方式

網(wǎng)絡(luò)大眾傳播的創(chuàng)新意義首先體現(xiàn)在,它憑借多樣化、新型的媒介技術(shù)手段突破了傳統(tǒng)的意識形態(tài)傳播方式,實現(xiàn)了傳播方式和傳播手段上的革命。在網(wǎng)絡(luò)時代,主流意識形態(tài)可以借助門戶網(wǎng)站、論壇、微博、微信、QQ等各種網(wǎng)絡(luò)空間同時進行傳播,并集聲音、文字、視頻等多種形式于一體,最大限度地吸引人們的注意力。網(wǎng)絡(luò)的運用大大擴展了意識形態(tài)在現(xiàn)代社會的運作空間。通過這些技術(shù)手段和傳播方式,主流意識形態(tài)能夠采取一種直接訴諸人們感性認知能力的敘事模式,構(gòu)建更為精巧、易于接受的隱喻和象征形式,從而更深入地滲透進大眾的日常生活和思想觀念。

經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)大眾傳播,主流意識形態(tài)能暢通其反饋通道,實現(xiàn)與受眾的良好互動。反饋是意識形態(tài)傳播的重要環(huán)節(jié),以往以報紙、廣播和電視為媒介的大眾傳播大多是單向的,人們只能通過觀看或收聽獲取信息,而且還會受時間和空間的限制。由于缺乏反饋通道,主流意識形態(tài)無法及時了解受眾接受信息的情況和傳播效果。與傳統(tǒng)的傳播方式不同,網(wǎng)絡(luò)大眾傳播顯現(xiàn)出極強的互動性。通過各種網(wǎng)絡(luò)新媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺和社交軟件,主流意識形態(tài)傳播者可以廣泛、迅速地收到人們的反饋,了解人民群眾的心聲,及時對傳播內(nèi)容、傳播策略和語言風(fēng)格進行調(diào)整。這種對話、互動不僅能夠拉近主流意識形態(tài)與受眾之間的距離,提高傳播效率,而且能夠提高受眾的參與度和能動性,讓人們在自由選擇和平等交流的氛圍中主動獲取并接受主流意識形態(tài)傳達的信息。

(二)網(wǎng)絡(luò)大眾傳播能夠拓展主流意識形態(tài)的影響范圍

隨著互聯(lián)網(wǎng)及其移動終端(智能手機、個人電腦等)的出現(xiàn)和普遍應(yīng)用,電子媒介成為大眾傳播的主要工具。這類傳播快、覆蓋廣、范圍大、社會動員能力強的大眾媒介可以極大地拓展主流意識形態(tài)的活動范圍。

網(wǎng)絡(luò)大眾傳播開辟了主流意識形態(tài)傳播的新渠道,搭建起宏大的網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地。意識形態(tài)傳播的渠道和陣地是隨著媒介技術(shù)的進步而不斷拓寬的。早期的馬克思主義者通過組織社團,依靠紙質(zhì)報刊和口頭講解的方式翻譯、討論和宣講馬克思主義。這些宣傳方式和手段只能實現(xiàn)小范圍的傳播,很難使傳播內(nèi)容下移到廣大人民群眾當(dāng)中去。再后來,普及的廣播電視成為傳播的利器。當(dāng)今,實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的手機、電腦等應(yīng)用終端已經(jīng)成為人們獲取信息的重要途徑,成為主流意識形態(tài)傳播的重要渠道。各級國家機關(guān)、單位、黨報黨刊、理論刊物開通官方網(wǎng)站以及微信公眾號、微博賬號等社交賬號,通過網(wǎng)絡(luò)進行宣傳,形成了立體的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺。網(wǎng)絡(luò)信息傳播便捷性、即時性與全媒體性的特點,使主流意識形態(tài)的傳播能夠超越時空和單一媒體形式的限制,建立起一個全程、全域、全員覆蓋的宏大陣地。

不僅如此,主流意識形態(tài)還可以借助網(wǎng)絡(luò)大眾傳播滲透進人們的日常生活,廣泛影響人們的思想觀念?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)與手機、個人電腦等便攜式移動終端的迅猛發(fā)展,為主流意識形態(tài)深入群眾、走進人們的日常生活提供了便利。大眾傳播雖然不是人們思想觀念得以形成的來源,但是會對之產(chǎn)生深遠影響。一般而言,僅僅依憑狹隘的生活經(jīng)驗和自發(fā)的價值觀念,普通民眾很難達至對公共問題完整、深刻的認識和理解,于是,傳統(tǒng)大眾傳播傳遞的專業(yè)、權(quán)威信息就成為他們思考的主要參照。然而,囿于嚴肅的傳播內(nèi)容和單一的傳播方式,傳統(tǒng)大眾傳播中的主流意識形態(tài)缺乏親和性,故而在很大程度上削弱了對人們觀念的塑造力量。一種意識形態(tài)要想真正發(fā)揮作用,必須融入人們的日用常行。習(xí)近平總書記曾強調(diào):“要加強傳播手段和話語方式創(chuàng)新,讓黨的創(chuàng)新理論‘飛入尋常百姓家’。”[1]這需要將主流意識形態(tài)的學(xué)術(shù)話語和政治話語轉(zhuǎn)換為人們的日常生活話語,針對不同層次的群眾要積極探討適合他們的意識形態(tài)話語方式,以一種喜聞樂見、具有生活氣息的話語來傳達抽象的觀念,達到“潤物細無聲”的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)語言恰好具有這種輕松活潑、易于傳播的風(fēng)格。所以,一旦主流意識形態(tài)內(nèi)容轉(zhuǎn)化成諸如“擼起袖子加油干”“打虎、拍蠅、獵狐”“像石榴籽那樣緊緊抱在一起”等生動形象的語言,并借助生動直觀的傳播方式,就能迅速而廣泛地傳播開來,深入到民眾的生活世界,潛移默化地塑造著人們的價值觀念。

(三)網(wǎng)絡(luò)大眾傳播能夠豐富主流意識形態(tài)的內(nèi)容

傳統(tǒng)的主流意識形態(tài)傳播主要強調(diào)馬克思主義的世界觀、政治法律思想、道德觀念等內(nèi)容。這些內(nèi)容一旦進入互聯(lián)網(wǎng),就像進入了一個更為廣闊的海洋,立刻活躍起來?；ヂ?lián)網(wǎng)是交互、開放的,主流意識形態(tài)在其中的傳播會產(chǎn)生兩種結(jié)果。一方面,它能夠流動到生活世界的每一個角落,進入到每一個新的社會現(xiàn)象和生活實踐之中。在那里,它與受眾發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”,捕捉到受眾的反饋,并進而對自己做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,與時俱進地生成一些新的觀點表達。例如,當(dāng)眾多抗擊疫情的動人事跡在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播,主流意識形態(tài)不僅參與其中,而且總結(jié)歸納出抗疫精神以引導(dǎo)和推動這種傳播。當(dāng)主流意識形態(tài)遇上關(guān)于“內(nèi)卷”“躺平”的討論,它也會給出并傳達自己的意見。這樣,原本發(fā)源于生活實踐的主流意識形態(tài)回歸到人們的日常生活中,又從中汲取新的營養(yǎng)來發(fā)展自身。主流意識形態(tài)的自我生產(chǎn)與更新一直存在,網(wǎng)絡(luò)大眾傳播將這種生產(chǎn)擴大到更為廣泛的領(lǐng)域尤其是生活世界,極大地提高了其生產(chǎn)效率。另一方面,主流意識形態(tài)在傳播過程中會與網(wǎng)絡(luò)上的其他意識形態(tài)產(chǎn)生碰撞,促使主流意識形態(tài)做出相應(yīng)調(diào)整,革新或強化某些方面的內(nèi)容,使其在新的形勢下、在多種意識形態(tài)的比較中展現(xiàn)自身的優(yōu)勢和合理性。比如:針對網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的歷史虛無主義,大力推進黨史、新中國史、改革開放史和社會主義發(fā)展史的傳播;針對國際領(lǐng)域出現(xiàn)的孤立主義、單邊主義,提出并極力倡導(dǎo)人類命運共同體意識,等等。

(四)網(wǎng)絡(luò)大眾傳播能夠擴大我國主流意識形態(tài)的國際交流與影響

網(wǎng)絡(luò)大眾傳播能打破地理限制,推動我國主流意識形態(tài)在世界范圍內(nèi)的傳播。傳統(tǒng)的紙媒和廣播電視跨越國界傳播存在諸多障礙,但網(wǎng)絡(luò)化傳播卻是全球化的、更為自由的。一方面,在國際互聯(lián)網(wǎng)平臺,我國的主流意識形態(tài)對多元復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)生態(tài)持開放的態(tài)度,積極與世界上不同的價值體系開展交流合作,吸收人類文明的最新成果,在多種思想的相互碰撞中不斷完善自身;另一方面,我們也采取一種進取、有為的態(tài)度,構(gòu)建中國話語和中國敘事體系,“推進國際傳播能力建設(shè),講好中國故事、傳播好中國聲音,向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國,提高國家文化軟實力和中華文化影響力”[2]194。只要秉持這兩種態(tài)度,積極發(fā)展對外網(wǎng)絡(luò)傳播,就必然能夠提升我國主流意識形態(tài)的國際影響力與競爭力。

二、網(wǎng)絡(luò)大眾傳播為主流意識形態(tài)的傳播帶來了挑戰(zhàn)

(一)多元意識形態(tài)的傳播沖擊馬克思主義主流意識形態(tài)的主導(dǎo)地位

網(wǎng)絡(luò)是一個公共表達空間,它具有比以往任何一種媒介形式更高的開放性和自由度,因而為多元化的社會政治思潮以及不同意識形態(tài)的傳播提供了廣闊的空間。就國內(nèi)而言,網(wǎng)絡(luò)大眾傳播給各種社會政治思潮提供了登臺亮相的機會,擴大了其影響范圍,增強了其活躍程度,形成了思想領(lǐng)域里多種意識形態(tài)競爭話語權(quán)的局面。

在傳統(tǒng)媒介時代,非馬克思主義思潮的影響主要局限于知識界,現(xiàn)在借助網(wǎng)絡(luò)傳播,它們已經(jīng)鋪展到全社會,影響著民眾的集體無意識和思維習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)大眾傳播中的非馬克思主義思潮會沖擊馬克思主義主流意識形態(tài)的主導(dǎo)地位,在一定程度上導(dǎo)致人們的思想混亂和行為失范。例如,歷史虛無主義通過網(wǎng)絡(luò)大肆傳播一些誤讀甚至有意歪曲歷史事實的所謂“歷史內(nèi)幕”,詆毀、丑化歷史上的英模人物,貶低中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國革命和建設(shè)的偉大成就,否認一些重大歷史事件的積極意義。網(wǎng)絡(luò)民族主義的流弊則更為深廣,每當(dāng)發(fā)生中外摩擦和爭端,這股思潮煽動的仇恨意識便在網(wǎng)絡(luò)空間里甚囂塵上,進而引發(fā)受眾在現(xiàn)實世界中的非理性的甚至違法犯罪的行為。流行于網(wǎng)絡(luò)中的諸多狹隘民族主義觀點、言論看似充滿愛國激情,實則是一種“低級紅”“高級黑”,它敗壞了我國的國家形象,干擾了國家的對外政策,實質(zhì)上與我國的主流意識形態(tài)背道而馳。

就國際而言,開放性的網(wǎng)絡(luò)空間客觀上為外部敵對勢力對我國的意識形態(tài)滲透提供了便利條件。習(xí)近平總書記指出:“世界上各種文化之爭,本質(zhì)上是價值觀念之爭,也是人心之爭、意識形態(tài)之爭”“網(wǎng)絡(luò)已是當(dāng)前意識形態(tài)斗爭的最前沿。掌控網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)主導(dǎo)權(quán),就是守護國家的主權(quán)和政權(quán)。”[3]10西方國家企圖通過媒介霸權(quán)來壟斷意識形態(tài)的話語權(quán)。誰掌握了媒介話語,誰就擁有媒介話語的權(quán)力,而媒介話語權(quán)力實質(zhì)是意識形態(tài)話語權(quán)的表達。國際互聯(lián)網(wǎng)從網(wǎng)站的建設(shè)、軟件的開發(fā)到系統(tǒng)的編程都是用英語來完成的,不論是從互聯(lián)網(wǎng)語言、網(wǎng)站的信源還是網(wǎng)絡(luò)控制權(quán)看,西方國家都占有絕對的優(yōu)勢,掌握著互聯(lián)網(wǎng)的話語權(quán)力。一方面,憑借在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與管理上的優(yōu)勢,西方資本主義意識形態(tài)附著于各種網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品,如新聞報道、影視、電子書籍等,加強向我國網(wǎng)民尤其是青少年學(xué)生網(wǎng)民的滲透;另一方面,把自己包裝成“普世價值”,攻擊我國的制度、文化、價值觀,從而對馬克思主義意識形態(tài)在我國的主導(dǎo)地位構(gòu)成極大威脅。

(二)傳播倫理失范影響社會主義核心價值觀的傳播效果

網(wǎng)絡(luò)大眾傳播時代,傳播主體的多元化、傳播媒介的多樣化、傳播技術(shù)的智能化、傳播行為的匿名化等特征,刺激并強化著大眾傳播掙脫倫理束縛的沖動,使得對傳播行為的相關(guān)規(guī)制變得更加復(fù)雜和困難。加之網(wǎng)絡(luò)大眾傳播開發(fā)出的巨大傳播市場吸引了大量資本進入,資本的逐利性擠壓社會倫理和主流價值觀在傳播活動中的作用空間。在這種情況下,社會主義核心價值觀就受到非道德主義和錯誤價值觀的嚴重威脅。

網(wǎng)絡(luò)及智能媒介的發(fā)展,使每一個體的信息生產(chǎn)與傳播成為可能。網(wǎng)絡(luò)大眾傳播中,除了傳統(tǒng)的機構(gòu)主體之外,又出現(xiàn)了平臺傳播主體、個體傳播主體。個體傳播主體指參與網(wǎng)絡(luò)大眾傳播的普通網(wǎng)民,他們通過轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于某一社會事件、社會現(xiàn)象、公共話題的信息或?qū)χM行評論來表達自己的意見和觀點。因此,網(wǎng)絡(luò)大眾傳播主體不僅類型多元,而且數(shù)量巨大。在一個人人都有“麥克風(fēng)”的傳播場域中,多元、海量以及匿名的傳播主體的存在,往往會引起這些主體攤薄、稀釋傳播責(zé)任的心態(tài)和預(yù)期。例如,一條談及公共話題的微博下面,往往會聚集成千上萬的評論者,他們的發(fā)言可能會呈現(xiàn)極端化、情緒化的特點,容易突破倫理和法律責(zé)任的邊界,從而對主流意識形態(tài)形成沖擊。

作為普通網(wǎng)民,個體主體的傳播帶有自發(fā)性、非專業(yè)性。而大量依托社交平臺生長起來的自媒體則是職業(yè)化的傳播者,他們以其自覺的傳播動機和專業(yè)的傳播素養(yǎng)獲得了廣泛的社會影響力,更有力地推動了網(wǎng)絡(luò)大眾傳播的平權(quán)化、去中心化。自媒體是分散的,他們來自不同的社會階層,分布在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺,所承載和傳播的價值觀念與政治態(tài)度五花八門,其中不乏與主流意識形態(tài)相異甚至根本對立者。為了追求流量,某些自媒體刻意迎合特定群體的信息消費需求,甚至歪曲事實,傳播錯誤價值觀和低俗的審美趣味,更有甚者以傳播非馬克思主義思想或者消解、反對馬克思主義意識形態(tài)為宗旨。因此,網(wǎng)絡(luò)大眾傳播中的信息魚龍混雜、良莠不齊,甚至存在一些惡俗、暴力、色情、反動的內(nèi)容,這是對主流意識形態(tài)的挑戰(zhàn),更是社會主義意識形態(tài)所不能容忍的。

另外,隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)媒體的智能化程度越來越高,“算法推薦”成為被網(wǎng)絡(luò)平臺普遍使用且越來越重要的大眾傳播技術(shù)。平臺傳播主體通過大數(shù)據(jù)攫取信息受眾的消費偏好,據(jù)此向其投放符合這種偏好的信息內(nèi)容。這一技術(shù)能更好地滿足受眾的個性化需求,但也因此為受眾造就了“過濾氣泡”,使其受困于“信息繭房”和“回音室”,即受眾接收到的都是投其所好的同質(zhì)化的信息,傳播者只讓受眾看到其“想看到的”內(nèi)容,而極少能接收到不同的觀點。長此以往,受眾的世界觀、價值觀就會被傳播者所塑造和建構(gòu)。對受眾思想的控制和形塑,顯示算法技術(shù)的應(yīng)用存在嚴重的倫理失范問題。它為受眾打造了一種僵化的信息供給機制,這可能會把主流意識形態(tài)的聲音排斥在外從而減弱其教化作用。并且,它根據(jù)不同的信息消費偏好將受眾劃分為不同的文化圈層,形成離散化的亞文化群體,這也會減損主流意識形態(tài)的社會整合功能,削弱人們對于主流意識形態(tài)的認同。

(三)碎片化和泛娛樂化的追求消解主流意識形態(tài)的意義旨歸

主流意識形態(tài)的重要功能之一是為人們提供精神引領(lǐng)和意義指向。然而,網(wǎng)絡(luò)大眾傳播所具有的信息碎片化及泛娛樂化特征,會在很大程度上消解這種意義旨歸。

主流意識形態(tài)需要建構(gòu)一個整全的真理體系和價值體系,只有這樣它才能傳達一種邏輯自洽的世界觀和價值觀以實現(xiàn)其社會整合功能。因此,主流意識形態(tài)的敘事從根本上必然是理性的、宏大的。在當(dāng)代快節(jié)奏的生活情境中,人們常常需要暫時從現(xiàn)實世界中抽離出去,以放松身心,緩解生活壓力,更傾向于選擇接受那些貼近生活、能直接愉悅自己感官的淺表化敘事,而網(wǎng)絡(luò)大眾傳播正好滿足了人們的這一需求。便攜式智能化移動終端的發(fā)明和普遍使用,使人們能夠突破時空限制,隨時隨地獲取信息。網(wǎng)絡(luò)大眾傳播的內(nèi)容生產(chǎn)體現(xiàn)出碎片化取向,即為了讓受眾在碎片化的時間和空間里獲得感官愉悅,傳播的內(nèi)容必須是碎片化的。一方面,碎片化信息追求篇幅上的短小,拒絕內(nèi)容的整體性和邏輯連續(xù)性。它以“微”為顯著特征,如微博、微視頻。另一方面,它追求一種感性的呈現(xiàn)形式,用聲音、圖像、視頻、文字來充分滿足人的多種感官需求。顯然,長期接收這種碎片化信息的人很難建構(gòu)起整全的意義版圖,主流意識形態(tài)想要傳達的宏大意義會因此遭到消解。

網(wǎng)絡(luò)大眾傳播的碎片化和泛娛樂化是密切相關(guān)的。大眾有娛樂的需求,網(wǎng)絡(luò)大眾傳播以其傳播優(yōu)勢,可以比傳統(tǒng)傳播方式更好地滿足這一需求。主流意識形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)大眾傳播中也需要采取一種訴諸感性的敘事模式以提高自身的傳播效率[4]。然而,一旦娛樂化傾向越出娛樂本身的邊界,浸潤到全部傳播領(lǐng)域和傳播內(nèi)容,把娛樂作為一切大眾傳播的衡量標準和最高追求,那就走向了“泛娛樂化”。泛娛樂化會擠占主流意識形態(tài)傳播的資源和空間,當(dāng)娛樂信息成為網(wǎng)絡(luò)大眾傳播的主要內(nèi)容,娛樂也就成為受眾重要的日常生活內(nèi)容。首先,主流意識形態(tài)傳播遇到的就不是意義傳達的效度問題,而是其內(nèi)容和意義根本就被排除在受眾的生活世界之外。其次,泛娛樂化的覆蓋范圍也包括主流意識形態(tài),即娛樂化也會侵入主流意識形態(tài)內(nèi)容。例如:一些影視文學(xué)作品和網(wǎng)絡(luò)游戲中出現(xiàn)對革命歷史題材與重大公共話題的戲說、惡搞,對主流意識形態(tài)經(jīng)典作品的戲謔性改編;某些自媒體采用娛樂化的、聳人聽聞的標題以吸引眼球;把主流意識形態(tài)的視覺標志、象征性形象作為娛樂素材或噱頭等。凡此種種,都會抽掉主流意識形態(tài)的思想屬性和價值屬性,消解主流意識形態(tài)想要建構(gòu)起來的意義。最后,主流意識形態(tài)意義旨歸的落實,對主流意識形態(tài)的認同,都有賴于受眾的深度理性思考。而泛娛樂化以感官滿足代替理性思考和價值考量,會弱化大眾的思考能力。

三、應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)大眾傳播挑戰(zhàn)的原則

網(wǎng)絡(luò)大眾傳播這種新型傳播形態(tài)對于我國主流意識形態(tài)的傳播和發(fā)展是一把雙刃劍。為了應(yīng)對挑戰(zhàn),加強主流意識形態(tài)的建設(shè)和傳播,在黨和國家的治理層面,應(yīng)堅持大眾傳播中黨性與人民性的統(tǒng)一,堅持倫理法律規(guī)制與技術(shù)把控的統(tǒng)一;在主流意識形態(tài)自身的傳播層面,應(yīng)堅持價值引領(lǐng)與話語轉(zhuǎn)化的統(tǒng)一,堅持媒體公信力培植與受眾辨識力培養(yǎng)的統(tǒng)一。

(一)堅持大眾傳播中黨性與人民性的統(tǒng)一

在網(wǎng)絡(luò)時代和市場經(jīng)濟中,多元化的大眾媒體除了充當(dāng)國家意識形態(tài)宣傳工具這一根本功能外,還充當(dāng)廣大人民群眾的“發(fā)言人”,還從事著信息產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的商業(yè)運作。因此,大眾傳播機構(gòu)不僅具有政治屬性,而且還具有社會和經(jīng)濟屬性,網(wǎng)絡(luò)大眾傳播必須堅持黨性與人民性的統(tǒng)一。

習(xí)近平總書記強調(diào),黨的新聞輿論工作“堅持黨性原則,最根本的是堅持黨對新聞輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)。黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地,必須姓黨”[5]451。因此,包括自媒體在內(nèi)的每一個大眾傳播主體都應(yīng)該持守堅定的政治立場,提高自身的政治站位,在傳播行為中自覺貫徹黨性原則,抵制國內(nèi)外各種非馬克思主義思潮的影響。黨性原則本身就是主流意識形態(tài)的重要內(nèi)容,堅持了這一原則,網(wǎng)絡(luò)大眾傳播實際上就已經(jīng)承載了主流意識形態(tài),從而就能在實現(xiàn)傳播內(nèi)容多樣化的同時保障主流意識形態(tài)對方向的主導(dǎo)。因此,必須堅持黨性原則,加強黨對網(wǎng)絡(luò)大眾傳播主體的政治領(lǐng)導(dǎo)。“在中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的社會主義中國,黨性和人民性是一致的、統(tǒng)一的”“體現(xiàn)黨的意志就是體現(xiàn)人民的意志,宣傳黨的主張就是宣傳人民的主張”[5]452。之所以要保證網(wǎng)絡(luò)大眾傳播的黨性,恰恰是為了高質(zhì)量地滿足人民群眾的物質(zhì)和精神需求,暢通其訴求表達渠道。因此,網(wǎng)絡(luò)大眾傳播主體為了自身的根本和長遠利益,也有動力堅持傳播行為的黨性原則,實現(xiàn)黨性與人民性的統(tǒng)一。

(二)堅持倫理法律規(guī)制與技術(shù)把控的統(tǒng)一

堅持主流意識形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)大眾傳播中的主導(dǎo)地位,弘揚社會主義核心價值觀,不能只寄希望于所有傳播主體對黨性原則的自覺堅守。由于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)特征和資本的逐利本性,總會有一些網(wǎng)絡(luò)大眾傳播主體存在突破社會主流思想價值束縛的沖動,為此,必須加強對網(wǎng)絡(luò)大眾傳播的倫理法律規(guī)制與技術(shù)把控。

其一,針對網(wǎng)絡(luò)大眾傳播的特點加強和完善立法,對大眾媒介機構(gòu)出現(xiàn)的傳播內(nèi)容不當(dāng)和經(jīng)營失范現(xiàn)象進行法律監(jiān)管,對于不正當(dāng)、不正確的言論限制或禁止傳播,并對惡意傳播有害信息或?qū)κ鼙娺M行欺騙、誤導(dǎo)的傳播主體給予嚴厲懲治。習(xí)近平總書記指出:“網(wǎng)絡(luò)空間是億萬民眾共同的精神家園。網(wǎng)絡(luò)空間天朗氣清、生態(tài)良好,符合人民利益。網(wǎng)絡(luò)空間烏煙瘴氣、生態(tài)惡化,不符合人民利益。”“互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地?！盵5]472只有把網(wǎng)絡(luò)大眾傳播的新聞言論自由、商業(yè)經(jīng)營活動完全納入社會主義法治的框架之內(nèi),才能把網(wǎng)絡(luò)大眾傳播的經(jīng)濟效益和社會效益統(tǒng)一起來,實現(xiàn)其傳播行為的良性循環(huán)。同時,要求各網(wǎng)絡(luò)平臺和傳播渠道建立行業(yè)倫理準則和管理規(guī)范,引導(dǎo)其從公共利益出發(fā)強化自身的道德自律和內(nèi)部管理,建構(gòu)既符合社會主義核心價值觀又適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)大眾傳播特點的傳播倫理。

其二,作為信息載體的網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)尤其是智能化技術(shù)并不是消極、靜態(tài)和被動的軀殼,而是積極的、能動的傳播要素,它決定著信息內(nèi)容的清晰度、結(jié)構(gòu)方式和傳播效果。因此,對于傳播技術(shù)本身形成的不利于主流意識形態(tài)的信息傳播機制,必須運用技術(shù)手段來解決。正如習(xí)近平總書記所要求:“探索將人工智能運用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中,用主流價值導(dǎo)向駕馭‘算法’,全面提高輿論引導(dǎo)能力?！盵6]同時,還應(yīng)通過更為嚴密、科學(xué)的算法來甄別并過濾虛假、有害和反動信息,保護國家機密和公民隱私,保證信息可被溯源、內(nèi)容可被驗證,為主導(dǎo)思想和核心價值的網(wǎng)絡(luò)大眾傳播把好技術(shù)關(guān)。

(三)堅持主流意識形態(tài)的價值引領(lǐng)與話語轉(zhuǎn)化的統(tǒng)一

面對國內(nèi)外復(fù)雜多元的意識形態(tài)格局,社會主義主流意識形態(tài)要鞏固自身的主導(dǎo)地位,必須強化自己在這一復(fù)雜意識形態(tài)生態(tài)中的價值引領(lǐng)功能。這需要主流意識形態(tài)加強自身建設(shè),練好內(nèi)功。當(dāng)前,主流意識形態(tài)建設(shè)必須堅持以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為依循,以實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興為旨歸,堅持馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域指導(dǎo)地位的根本制度,立足于新時代中國特色社會主義建設(shè)的偉大實踐,堅守人民立場。既要堅持黨性原則不動搖,堅持弘揚主旋律,傳播正能量,又要與時俱進,不斷進行理論創(chuàng)新,增強對新時代我國社會出現(xiàn)的各種現(xiàn)實問題的闡釋能力。惟其如此,主流意識形態(tài)才能牢牢掌握傳播領(lǐng)域中的意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)和話語權(quán),在網(wǎng)絡(luò)大眾傳播場域中高揚社會主義核心價值的旗幟,消除其中的泛娛樂化和意義虛無化流弊。

主流意識形態(tài)還要加強自身的話語及敘事方式轉(zhuǎn)化,以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)大眾傳播的新特點。語言與人們的日常生活密不可分,直接反映著每個時代人們的現(xiàn)實生活和思想觀念。因此,通過轉(zhuǎn)換話語方式將主流意識形態(tài)推展到人們的日常生活領(lǐng)域是實現(xiàn)主流意識形態(tài)認同的重要方式。其一,要加強主流意識形態(tài)話語凝練,避免長篇大論。實現(xiàn)主流意識形態(tài)話語生活化的一個重要要求,就是語言表達上要簡潔且富有表現(xiàn)力和概括力,避免使用復(fù)雜的、空洞的話語,使人們更容易識記和理解,同時還需要做到融通中外。習(xí)近平總書記在談到對外宣傳工作時提出:“要精心做好對外宣傳工作,創(chuàng)新對外宣傳方式,著力打造融通中外的新概念新范疇新表述”。[5]150如“中國夢”“人類命運共同體”等言簡意賅的表述,詞義清晰、通俗易懂又易于傳播,很容易獲得全社會以及全世界的廣泛接受和認同。其二,主流意識形態(tài)話語應(yīng)堅持人民性,貼近人民生活。主流意識形態(tài)只有與人民的切身利益和實際生活相聯(lián)系才會得到人民群眾的認同,相應(yīng)地,在傳播中也應(yīng)該實現(xiàn)意識形態(tài)話語與日常生活話語的通約與融合,體現(xiàn)主流意識形態(tài)話語風(fēng)格的人性化。要創(chuàng)新話語方式,學(xué)習(xí)運用個性化、潮流化和風(fēng)格化的語言,提升話語活力。只有這樣,在與各種非主流意識形態(tài)的傳播競爭中,主流意識形態(tài)才能贏得更多的受眾。

(四)堅持媒體公信力培植與受眾辨識力培養(yǎng)的統(tǒng)一

主流媒體的公信力直接決定著主流意識形態(tài)傳播的效度,其公信力培植對主流意識形態(tài)的傳播至關(guān)重要。為此,主流意識形態(tài)傳播主體必須真實反映人民大眾的現(xiàn)實需求,維護群眾的切身利益,充分尊重人民群眾的表達權(quán)。面對人民群眾提出的訴求和意見,要積極關(guān)注并回饋。尤其是要促成一種平等自由的交流氛圍,促進社會達成共識。同時,還應(yīng)堅持真實性原則,充分尊重人民群眾的知情權(quán)。網(wǎng)絡(luò)大眾傳播的多元主體性、交互性、去專業(yè)化以及匿名性等特征,使其中的信息紛繁蕪雜、真假難辨,以致在一些事關(guān)人民群眾身體健康、生命財產(chǎn)安全的重大事件和熱點事件的傳播中,謠言或錯誤觀點混淆視聽、顛倒黑白。這時,主流意識形態(tài)傳播主體應(yīng)積極發(fā)聲,及時傳播事實真相,搶占輿論的制高點,引導(dǎo)正確的輿論方向,不斷筑牢“意識形態(tài)安全防線”[4]。

網(wǎng)絡(luò)大眾傳播高度的交互性使傳播效度在很大程度上依賴于受眾對信息的辨識能力,培養(yǎng)受眾的辨識力成為主流意識形態(tài)建設(shè)與傳播的一項重要任務(wù)。首先,要通過主流價值的傳播來提升受眾的價值判斷能力,使他們能夠辨識不同意見,做出符合核心價值觀的判斷。其次,應(yīng)向受眾揭露網(wǎng)絡(luò)大眾傳播中的資本運營邏輯和技術(shù)秘密,使受眾了解算法的運行原理和逐利本質(zhì),從而避免被算法支配,破除信息繭房。再次,應(yīng)培養(yǎng)受眾對信息的質(zhì)疑精神和辨析能力,尤其是政治敏銳性和政治鑒別能力。主流意識形態(tài)應(yīng)提高自身傳播內(nèi)容的質(zhì)量,為大眾傳播樹立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標桿。最后,應(yīng)培養(yǎng)受眾的信息創(chuàng)造和傳播能力,引導(dǎo)他們利用媒介正確地表達自己的思想觀點,減少人們理解上的誤差和歧義,并主動接受道德的約束和法律的監(jiān)管,積極創(chuàng)造和傳播真實、健康和正面的信息。