陸岷峰

(南京工業(yè)大學(xué) 互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新發(fā)展研究中心,江蘇 南京 210000)

一、問題的提出

客戶是商業(yè)銀行生存與發(fā)展的基礎(chǔ),按規(guī)?？蛻艨煞譃榇?、中、小、微型客戶。截至2022年6月,我國銀行業(yè)法人機(jī)構(gòu)達(dá)到4599家。經(jīng)過多年的發(fā)展,在注重20%大優(yōu)客戶的二八定律指引下,商業(yè)銀行對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶從服務(wù)、價(jià)格等多方面進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)。目前,對(duì)于商業(yè)銀行而言,大客戶、優(yōu)質(zhì)客戶的邊際收益在下降,大客戶、優(yōu)質(zhì)客戶已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)的紅海,不僅這部分客戶貸款利率向下浮動(dòng),而且其存款利率還要上浮,存貸利差縮小。商業(yè)銀行服務(wù)大客戶、優(yōu)質(zhì)客戶已進(jìn)入微利時(shí)代。

與大客戶相對(duì)應(yīng)的是小微客戶,也是通常所說的長(zhǎng)尾客戶,不僅規(guī)模大,而且產(chǎn)品議價(jià)空間大,是商業(yè)銀行有待開發(fā)的藍(lán)海。在傳統(tǒng)的技術(shù)條件下,商業(yè)銀行是無法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾客戶的經(jīng)營與管理的,現(xiàn)如今數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使長(zhǎng)尾客戶的經(jīng)營成為可能和現(xiàn)實(shí)。而且,隨著成長(zhǎng)鏈金融、長(zhǎng)尾理論的發(fā)展,對(duì)商業(yè)銀行傳統(tǒng)的經(jīng)營理念也形成較大沖擊。但是,到底如何借助金融科技手段對(duì)長(zhǎng)尾客戶開展?fàn)I銷,實(shí)現(xiàn)整體資源的引入,既要防范風(fēng)險(xiǎn),又要激活其活力,這些問題目前均存在理論與實(shí)踐上的研究空白。

一、文獻(xiàn)綜述

二八定律、長(zhǎng)尾理論、成長(zhǎng)鏈金融理論被稱為有關(guān)長(zhǎng)尾客戶管理的三大理論基礎(chǔ)。二八定律也稱帕累托法則,認(rèn)為對(duì)很多事情的影響大約有80%是來自20%原因,是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托與管理咨詢約瑟夫·朱蘭提出。金融行業(yè)的企業(yè)十分信奉“二八定律”,并且在實(shí)際業(yè)務(wù)中將20%的頭部高端客戶視為競(jìng)爭(zhēng)之地。二八定律強(qiáng)調(diào)商業(yè)銀行在營銷過程中要高度重視能帶來20%利潤(rùn)的客戶?！岸硕伞?在商業(yè)銀行經(jīng)營活動(dòng)中的體現(xiàn)就是20%的優(yōu)質(zhì)客戶給銀行帶來80%的利潤(rùn)。因此,商業(yè)銀行要高度重視優(yōu)質(zhì)客戶營銷與管理,將資源向優(yōu)質(zhì)客戶傾斜并作為商業(yè)銀行經(jīng)營決策的基本原則(趙書海,2009)[1]。劉良忠(2008)認(rèn)為,二八定律體現(xiàn)在多個(gè)行業(yè),市場(chǎng)眾多企業(yè)的經(jīng)營和決策均遵循這一原則。二八定律在很多領(lǐng)域特別是客戶等方面表現(xiàn)突出[2]。陸岷峰(2023)認(rèn)為,二八定律的存在或有效性是以一定條件為前提的,如果忽略了條件或前提,二八定律并不完全有意義。一是20%的市場(chǎng)客戶競(jìng)爭(zhēng)不充分,即參與競(jìng)爭(zhēng)就有獲勝的可能。二是80%客戶市場(chǎng)的管理手段跟不上需求,否則80%的部分同樣會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的效率與回報(bào)[3]。李向紅和陸岷峰(2023)認(rèn)為,數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展,已經(jīng)通過機(jī)器的運(yùn)行,在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)可以得出同樣的經(jīng)營結(jié)果,而由于80%沒有議價(jià)能力,反而可能帶來更多的綜合回報(bào)。長(zhǎng)尾客戶的技術(shù)條件已經(jīng)解決,以大數(shù)據(jù)、人工智能等金融科技的發(fā)展,已經(jīng)有足夠的能力將海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行存諸、分類、管理,能夠?qū)⑺槠馁Y源有效地形成規(guī)模資源,從而給金融機(jī)構(gòu)帶來相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。大數(shù)據(jù)只不過是增加數(shù)據(jù)標(biāo)簽而已,現(xiàn)在的計(jì)算能力已經(jīng)完全解決[4]。徐陽洋(2022)認(rèn)為,20%風(fēng)險(xiǎn)管理難度較大,風(fēng)險(xiǎn)過于集中,因此,經(jīng)營機(jī)構(gòu)應(yīng)通過承做適當(dāng)?shù)拈L(zhǎng)尾客戶業(yè)務(wù),有助于分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)[5]。

長(zhǎng)尾理論起初是2004年由《連線》總編輯克里斯·安德森發(fā)表在該雜志上的。通過對(duì)類似于亞馬遜公司、Real.com/Rhapsody、Netflix的網(wǎng)站以及商業(yè)模式的描述,發(fā)現(xiàn)一些非主流產(chǎn)品的累積總收益大于主流產(chǎn)品的現(xiàn)象,而且在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)其長(zhǎng)尾效應(yīng)更加顯著。唐海軍和李非(2009)將長(zhǎng)尾理解成基于新經(jīng)濟(jì)規(guī)則下形成的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。將長(zhǎng)尾理論的固有功能應(yīng)用在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中并要產(chǎn)生可期的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)卻是一項(xiàng)巨大的系統(tǒng)工程[6]。莫露茜(2009)認(rèn)為,“長(zhǎng)尾理論” 對(duì) “二八定律” 是一種沖擊,二八定律過度重視“二”的現(xiàn)象,長(zhǎng)尾理論則是以信息技術(shù)的快速發(fā)展帶來信息流交互、儲(chǔ)存以及交流成本的大幅降低為基礎(chǔ)所形成的新學(xué)說[7]。陸岷峰和吳建平(2016)認(rèn)為,長(zhǎng)尾客戶是一個(gè)巨大的資源,具有成長(zhǎng)性,成為大中型的優(yōu)質(zhì)客戶;長(zhǎng)尾客戶可以轉(zhuǎn)變成20%的客戶回報(bào),盡管20%的客戶同樣可以通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型來獲得更高經(jīng)濟(jì)回報(bào),但由于優(yōu)質(zhì)客戶與金融機(jī)構(gòu)有較高的議價(jià)能力,而80%的客戶與金融機(jī)構(gòu)的合作是無議價(jià)能力的,只要通過數(shù)字化充分的整合,同樣可以形成規(guī)模效益,但長(zhǎng)尾客戶的管理難度較大,難激活、單品小、種類多、分散,難以形成規(guī)模效益[8]。

陸岷峰教授于2016年提出成長(zhǎng)鏈金融理論,認(rèn)為自然人的一生大致經(jīng)歷初長(zhǎng)期、成長(zhǎng)期、事業(yè)期、衰退期,初長(zhǎng)期屬于無行為能力人,屬于家長(zhǎng)的保護(hù)對(duì)象,成長(zhǎng)期屬于具有行為能力但還沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源,事業(yè)期是人生的黃金期,屬于創(chuàng)業(yè)有收入的時(shí)期,而衰退期主要是指退休或失去勞動(dòng)能力但仍有一定的收入來源。這種根據(jù)自然生理生長(zhǎng)特點(diǎn)提供不同的金融服務(wù)統(tǒng)稱為成長(zhǎng)鏈金融[9]。陸岷峰等(2017)認(rèn)為,成長(zhǎng)鏈金融充分體現(xiàn)了人的生長(zhǎng)經(jīng)歷和特點(diǎn)并根據(jù)不同的收入來安排相應(yīng)的資金來源,特別是金融的終身信用概念,為在低收入、無收入階段而獲得相應(yīng)資金服務(wù)提供了新的理論思維[10]。成長(zhǎng)鏈金融理論同樣為企業(yè)各個(gè)生命周期的融資服務(wù)提供有價(jià)值的啟示,特別是金融機(jī)構(gòu)對(duì)于初創(chuàng)期的企業(yè)給予資金支持。成長(zhǎng)鏈金融也為普惠金融的發(fā)展提供了新的金融服務(wù)思路。長(zhǎng)尾客戶基本是普惠金融服務(wù)對(duì)象,長(zhǎng)尾客戶的管理科學(xué)化有利于普惠金融發(fā)展中的矛盾得到有效緩解。成長(zhǎng)鏈金融理論為長(zhǎng)尾客戶進(jìn)行全生命周期、全流程管理提供了相應(yīng)的理論指導(dǎo)(陸岷峰和葛和平,2016)[11]。

關(guān)于長(zhǎng)尾客戶的管理路徑,陸岷峰(2023)認(rèn)為,長(zhǎng)尾客戶的管理亟須依靠數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用和管理。對(duì)于長(zhǎng)尾客戶不僅有相應(yīng)的處理能力,而且在營銷和激活方面也可以通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)。激活的工具需求相應(yīng)的思維邏輯及設(shè)計(jì),同時(shí)統(tǒng)籌客戶生態(tài)結(jié)構(gòu),保持一個(gè)適當(dāng)?shù)谋壤齕12]。長(zhǎng)尾客戶要進(jìn)行分類管理,小中選大,好中選優(yōu),做好長(zhǎng)尾客戶中的20%。當(dāng)然強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)尾客戶重要并不代表否認(rèn)大客戶的重要性,“長(zhǎng)尾理論”給商業(yè)銀行提供了一種新的選擇。而且長(zhǎng)尾客戶基本上也是普惠金融服務(wù)的對(duì)象,可以充分利用企業(yè)生命周期理論和成長(zhǎng)鏈金融理論,分期為長(zhǎng)尾客戶提供精準(zhǔn)、高質(zhì)的金融服務(wù)(裴璇等,2023)[13]。歐陽文杰和陸岷峰(2023)認(rèn)為,長(zhǎng)尾客戶管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,與管理機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)定位有關(guān),不必刻意去做長(zhǎng)尾客戶;而要根據(jù)各家機(jī)構(gòu)的具體情況來確定發(fā)展戰(zhàn)略,但是,長(zhǎng)尾客戶作為一種特定群體的管理必須依靠技術(shù)手段和科學(xué)的發(fā)展邏輯及管理思維[14]。

從目前的二八定律、長(zhǎng)尾理論、成長(zhǎng)鏈金融理論及企業(yè)生命周期理論看,其共同關(guān)注點(diǎn)是客戶群體的管理,只是不同時(shí)期、不同條件下有不同的發(fā)展重點(diǎn)而已,現(xiàn)有的理論成果對(duì)于金融機(jī)構(gòu)精細(xì)化管理長(zhǎng)尾客戶提供了重要的、系統(tǒng)的理論指導(dǎo)。但現(xiàn)在的研究成果相對(duì)較為宏觀,如何將這些理論成果與長(zhǎng)尾客戶的精細(xì)化管理深度融合的模式與路徑研究較少,因此,實(shí)踐的指導(dǎo)還有待于進(jìn)一步探索。在對(duì)長(zhǎng)尾客戶的特點(diǎn)、堵點(diǎn)深入分析的基礎(chǔ)上,認(rèn)為數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為長(zhǎng)尾客戶的精細(xì)化管理提供了可能性和必要的條件,而金融機(jī)構(gòu)間的白熱化競(jìng)爭(zhēng)也驅(qū)使金融機(jī)構(gòu)必須重視長(zhǎng)尾客戶發(fā)展,同時(shí)必須根據(jù)長(zhǎng)尾客戶管理的目標(biāo),構(gòu)建相應(yīng)的技術(shù)平臺(tái)支撐,選擇合適的分類、分層管理方法提供適銷對(duì)路的長(zhǎng)尾產(chǎn)品;業(yè)務(wù)經(jīng)營管理部門必須根據(jù)長(zhǎng)尾客戶的特征和痛點(diǎn)及金融發(fā)展的一般規(guī)律提出長(zhǎng)尾客戶的發(fā)展模式,形成技術(shù)、經(jīng)營與長(zhǎng)尾客戶的深度融合,使長(zhǎng)尾客戶成為新時(shí)期金融機(jī)構(gòu)發(fā)展的新資源和發(fā)展新天地。商業(yè)銀行對(duì)長(zhǎng)尾客戶精細(xì)化管理的實(shí)踐路徑對(duì)其他行業(yè)、企業(yè)提供了可借鑒的樣本。

二、商業(yè)銀行經(jīng)營長(zhǎng)尾客戶的必要性、存在的問題與基本條件

商業(yè)銀行充分認(rèn)識(shí)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)、金融形勢(shì)背景下強(qiáng)化長(zhǎng)尾客戶精細(xì)化管理的必要性是做好穩(wěn)健經(jīng)營方面工作的戰(zhàn)略思想基礎(chǔ),深刻認(rèn)識(shí)存在的問題有利于商業(yè)銀行有的放矢地開展精細(xì)化管理工作,精準(zhǔn)分析商業(yè)銀行長(zhǎng)尾客戶精細(xì)化管理的必備條件,便于在精細(xì)化管理過程中重視其基本環(huán)境,因此,必要性、存在問題及基本條件構(gòu)成了商業(yè)銀行進(jìn)行長(zhǎng)尾客戶精細(xì)化管理必走的三步。而精細(xì)化管理的具體實(shí)踐路徑也順其自然地展現(xiàn)在商業(yè)銀行的管理思維體系當(dāng)中。

(一)長(zhǎng)尾客戶是金融行業(yè)亟待開發(fā)的業(yè)務(wù)藍(lán)海

1.大客戶綜合回報(bào)在持續(xù)走低。20%的優(yōu)質(zhì)客戶雖然能給商業(yè)銀行帶來豐厚的回報(bào),但目前也出現(xiàn)了新的情況。一是高端、大客戶等群體由于受經(jīng)濟(jì)周期及復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響,其對(duì)商業(yè)銀行的綜合貢獻(xiàn)增速趨緩。二是過度的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)處于紅海境地。優(yōu)質(zhì)客戶貸款利率下浮,存款利率上浮,存貸利差縮小,競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很充分、透明,分割完畢?？蛻暨^度競(jìng)爭(zhēng)加大營銷難度。三是林立的金融機(jī)構(gòu),多樣化的金融產(chǎn)品,加大客戶開發(fā)難度系數(shù)和開發(fā)周期長(zhǎng)度。大客戶對(duì)商業(yè)銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)提出更多、更苛刻的要求,商業(yè)銀行投入的資源成本大幅提升,而大客戶資源留存商業(yè)銀行周期在縮短,穩(wěn)定性在降低。這些情況加大了商業(yè)銀行經(jīng)營的難度。

2.商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)獲客效應(yīng)下降、流量縮減。近年來,隨著金融科技在商業(yè)銀行的廣泛應(yīng)用,手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、線上金融已經(jīng)成為企業(yè)和個(gè)人的首選,而快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)金融依靠高效、便捷、個(gè)性化的創(chuàng)新型金融產(chǎn)品和服務(wù),從市場(chǎng)獲取足夠多的長(zhǎng)尾客戶資源,企業(yè)或個(gè)人客戶對(duì)商業(yè)銀行線下服務(wù)的依存度、忠誠度在降低,客戶流失或降級(jí)現(xiàn)象日趨明顯。三年疫情更加快了商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐,“零距離”接觸的金融交易更受企業(yè)和個(gè)人的歡迎,網(wǎng)點(diǎn)客戶流量大幅下降,客戶面臨流失風(fēng)險(xiǎn)加大。根據(jù)《2020年中國銀行業(yè)服務(wù)報(bào)告》有關(guān)信息顯示,我國銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)在2020年的離柜交易同比增長(zhǎng)了14.59%;行業(yè)平均電子渠道分流率也已達(dá)到90.88%。近年這一比率更高,在這種情況下,商業(yè)銀行單靠線下網(wǎng)點(diǎn)很難取得獲客效果,必在尋求新的獲客渠道與方式,通過線上渠道搶占長(zhǎng)尾客戶市場(chǎng)是重要的選擇。

3.長(zhǎng)尾小客戶卻是潛力大的大市場(chǎng)。“得長(zhǎng)尾者得天下”,長(zhǎng)尾客戶對(duì)銀行來說是重中之重,也是流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵所在。一是由單個(gè)長(zhǎng)尾客戶匯集起的總體量規(guī)模巨大,蘊(yùn)藏巨大的金融業(yè)務(wù)開發(fā)潛力,形成業(yè)務(wù)發(fā)展的新爆發(fā)點(diǎn)。二是小眾市場(chǎng)是結(jié)構(gòu)不斷更新、發(fā)展的市場(chǎng),對(duì)于商業(yè)銀行而言是一種新的流量、“活水”且源源不斷,從而可以帶來新的利潤(rùn)。長(zhǎng)尾客戶資源積少成多是商業(yè)銀行存款的基礎(chǔ)和重要貢獻(xiàn)者,這部分客群可以為商業(yè)銀行帶來更長(zhǎng)生命周期。三是巨額的存量長(zhǎng)尾客戶資源可以帶來豐厚的綜合回報(bào),不僅營銷成本低,貢獻(xiàn)也大。激活一個(gè)存量客戶的成本要低于獲得新客戶成本20%左右,換言之,獲得一個(gè)新客戶,其成本是激活存量客戶5到6倍,老客戶可貢獻(xiàn)的利潤(rùn)也是新客戶16倍。因此,相對(duì)于新客戶獲得,激活長(zhǎng)尾客戶對(duì)于商業(yè)銀行而言性價(jià)比更高。如果以AUM5萬元以內(nèi)的客戶作為界定“長(zhǎng)尾客戶”的標(biāo)志性款項(xiàng),中等規(guī)模的商業(yè)銀行便擁有幾千萬個(gè)長(zhǎng)尾客戶,對(duì)于商業(yè)銀行而言是一個(gè)巨大的金融資源。

4.長(zhǎng)尾客戶精細(xì)化管理是踐行普惠金融、發(fā)展中小商業(yè)銀行重要戰(zhàn)略路徑。中小商業(yè)銀行限于資本金和地方法人的因素,規(guī)模一般較小,其所服務(wù)的客戶基本是小微客戶,從事的業(yè)務(wù)主要是普惠金融,對(duì)長(zhǎng)尾客戶進(jìn)行精細(xì)化管理,實(shí)質(zhì)上是從另外一個(gè)維度來考量普惠金融的發(fā)展路徑。通過長(zhǎng)尾客戶的精細(xì)化管理,為構(gòu)建具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的普惠金融服務(wù)體系提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ);通過長(zhǎng)尾客戶的客戶拓展、增強(qiáng)存量長(zhǎng)尾客戶的金融交易意愿,從而有效地提升長(zhǎng)尾客戶規(guī)模以及綜合收益價(jià)值。不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu),為長(zhǎng)尾客戶提供全生命周期的金融產(chǎn)品和服務(wù),從而使普惠金融產(chǎn)品線成為具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品線[15]。

(二)商業(yè)銀行端與長(zhǎng)尾客戶端金融交易中存在的難點(diǎn)與痛點(diǎn)

1.長(zhǎng)尾客戶端。一是營銷成本高。由于長(zhǎng)尾客戶單戶金額小,結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜且種類多,基本屬于非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)?？梢哉f數(shù)量龐大,金融交易碎片化、單獨(dú)運(yùn)營成本高等,維護(hù)這一類客戶有觸點(diǎn)少、服務(wù)人員不足,產(chǎn)出不能確定等問題,而將碎片化數(shù)據(jù)從零散到整合、從數(shù)據(jù)到洞見、實(shí)行批量營銷傳統(tǒng)體制下銀行無法實(shí)現(xiàn)。二是質(zhì)量較低。長(zhǎng)尾客戶單個(gè)凈值較低、對(duì)商業(yè)銀行的貢獻(xiàn)度極小甚微。三是抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。長(zhǎng)尾客戶的信息資料往往不全,且由于規(guī)模過小,對(duì)市場(chǎng)上產(chǎn)生的各方面風(fēng)險(xiǎn)的抵抗能力相對(duì)較低。特別是一些欺詐風(fēng)險(xiǎn)有可能傳導(dǎo)給商業(yè)銀行。四是 “僵尸”客戶較多。MAU通常由客戶數(shù)量和客戶活躍度所組成,很多長(zhǎng)尾客戶由于缺少互動(dòng)而長(zhǎng)年沉睡在商業(yè)銀行數(shù)據(jù)庫,成了名副其實(shí)的“僵尸”。

2.商業(yè)銀行端。一是整體重視程度不足,缺乏頂層設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)“二八定律”在商業(yè)銀行各層經(jīng)營中的思維慣性仍然根深蒂固,一時(shí)難以改變;商業(yè)銀行資源配置仍然主要放在中高端客戶等高凈值群體的營銷與維護(hù)上,考核導(dǎo)向也仍然是重點(diǎn)在中高端客戶;現(xiàn)有的商業(yè)銀行金融產(chǎn)品以及服務(wù)根本無法滿足長(zhǎng)尾客戶群體的多樣化需求。從機(jī)構(gòu)設(shè)置看,大多數(shù)商業(yè)銀行分設(shè)對(duì)公和對(duì)私業(yè)務(wù)部門,而長(zhǎng)尾客戶會(huì)根據(jù)其屬性分別歸類于兩個(gè)部門管理與經(jīng)營,由于部門壁壘的限制,長(zhǎng)尾客戶的經(jīng)營管理無法根據(jù)其特性、群體要求形成閉環(huán)管理。總行往往從戰(zhàn)略發(fā)展角度希望大中小微客戶同時(shí)開發(fā),而基層機(jī)構(gòu)由于考核、資源手段局限,更多的關(guān)注點(diǎn)仍然放在高收益的小眾優(yōu)質(zhì)客戶群體,難以形成系統(tǒng)支持長(zhǎng)尾客戶挖掘的合力。二是產(chǎn)品服務(wù)匹配不協(xié)調(diào),用戶體驗(yàn)不佳。一方面,長(zhǎng)尾客群的金融需求具有很強(qiáng)的個(gè)性化和多樣化特征,商業(yè)銀行長(zhǎng)尾客群提供的金融產(chǎn)品品類貧乏,金融產(chǎn)品和服務(wù)過度追求標(biāo)準(zhǔn)化和單一化,加之一些銀行在洞察長(zhǎng)尾客戶需求和產(chǎn)品研發(fā)等方面能力相對(duì)薄弱,導(dǎo)致商業(yè)銀行產(chǎn)品和服務(wù)與長(zhǎng)尾客戶的需求不匹配、不協(xié)調(diào)。另一方面,一些商業(yè)銀行也開始重視金融業(yè)務(wù)線上化,并以長(zhǎng)尾客戶為目標(biāo),積極開發(fā)線上平臺(tái)金融服務(wù),但存在業(yè)務(wù)辦理流程較為煩瑣,特別是對(duì)長(zhǎng)尾客戶使用門檻高、便捷性缺乏。移動(dòng)APP力求全功能覆蓋,致使長(zhǎng)尾用戶無法快速獲得有關(guān)信息,個(gè)性化服務(wù)需求滿足度低,客戶體驗(yàn)不佳。三是經(jīng)營手段不足,缺乏數(shù)據(jù)技術(shù)支撐。由于營銷手段及營銷人員無法根據(jù)業(yè)務(wù)需求無限增長(zhǎng)等原因,商業(yè)銀行對(duì)長(zhǎng)尾客戶的營銷難以大范圍觸達(dá),對(duì)長(zhǎng)尾用戶的金融服務(wù)需求也難以進(jìn)行深度挖掘,對(duì)長(zhǎng)尾客戶的維系也顯得經(jīng)營能力不足,致使長(zhǎng)尾客戶長(zhǎng)期受到冷落。長(zhǎng)尾客戶的精細(xì)化管理需要大量的數(shù)據(jù)支撐,但商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)系統(tǒng)是分條線建設(shè)的,致使大量數(shù)據(jù)分散在各系統(tǒng)和多渠道中,存在零散化、打通難等問題。此外,由于長(zhǎng)尾客戶群體的AUM較低,積累的歷史交易數(shù)據(jù)不多,加之過去關(guān)注度不高,商業(yè)銀行要準(zhǔn)確把握長(zhǎng)尾用戶需求和痛點(diǎn)確實(shí)少了大量的數(shù)據(jù)支撐,最終只會(huì)影響營銷觸達(dá)以及后續(xù)轉(zhuǎn)化的成效[16]。四是未基于生命周期進(jìn)行系統(tǒng)、全面、動(dòng)態(tài)跟蹤管理。長(zhǎng)尾客戶也有生命周期,商業(yè)銀行對(duì)長(zhǎng)尾客戶管理辦法相對(duì)簡(jiǎn)單,沒有基于長(zhǎng)尾客戶的生命周期的資金、資產(chǎn)和經(jīng)營情況的變化實(shí)行動(dòng)態(tài)跟蹤,及時(shí)提出相應(yīng)營銷策略,提供符合周期特點(diǎn)需求的產(chǎn)品和服務(wù),產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)長(zhǎng)尾客群滲透率低,商業(yè)銀行與長(zhǎng)尾客戶關(guān)系維持著自然組合的狀態(tài),造成大量長(zhǎng)尾客戶的流失。

(三)商業(yè)銀行長(zhǎng)尾客戶精細(xì)化管理的基本條件

1.數(shù)字技術(shù)綜合應(yīng)用能力強(qiáng)大。一是數(shù)字技術(shù)綜合應(yīng)用能力是指商業(yè)銀行數(shù)字技術(shù)與業(yè)務(wù)發(fā)展的融合度極高,將大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)內(nèi)嵌于商業(yè)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營的全流程、全過程當(dāng)中,在客戶管理方面可以應(yīng)用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行客戶營銷、管理、風(fēng)險(xiǎn)控制等等。二是有足夠大的信息存儲(chǔ)空間,由于長(zhǎng)尾客戶數(shù)量規(guī)模極大,會(huì)占用大量的計(jì)算機(jī)儲(chǔ)存資源,因此,儲(chǔ)存中心需求足夠甚至是無限地大,只有這樣才能實(shí)現(xiàn)海量數(shù)據(jù)信息的存儲(chǔ),并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的流動(dòng)、交互。三是能夠?qū)﹂L(zhǎng)尾客戶的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行標(biāo)簽化分類,通過數(shù)據(jù)標(biāo)簽管理者可以及時(shí)精準(zhǔn)地發(fā)展目標(biāo)客戶,從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和管理。四是數(shù)據(jù)處理速度及智能化程度。長(zhǎng)尾客戶管理需求實(shí)時(shí)地掌握其信息,這就要求數(shù)據(jù)處理信息系統(tǒng)高效、安全運(yùn)行,并能夠?qū)崿F(xiàn)完全的智能化,大語言模塊的應(yīng)用將更有助于這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)成本是零。

2.單個(gè)長(zhǎng)尾客戶管理的邊際成本極低甚至趨向于零。經(jīng)濟(jì)學(xué)中邊際成本概念的要義是當(dāng)服務(wù)一個(gè)新的客戶時(shí)所要付出的增量成本。增量成本越低,邊際成本也就越低。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,基于數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用基礎(chǔ),商業(yè)銀行對(duì)于單個(gè)長(zhǎng)尾客戶而言,其管理的系統(tǒng)、方法、手段均可以無限復(fù)制和使用,因此,有些單一客戶服務(wù)的增量成本是零,零成本使商業(yè)銀行才有很強(qiáng)的財(cái)務(wù)能力做大長(zhǎng)尾客戶規(guī)模。

3.豐富、多元、系統(tǒng)的金融商品體系。將長(zhǎng)尾客戶定位于發(fā)展目標(biāo)后,長(zhǎng)尾客戶數(shù)量會(huì)幾何式增長(zhǎng),客戶越多,金融需求也就越多元化。商業(yè)銀行必須擁有一個(gè)豐富、多元、系統(tǒng)的金融產(chǎn)品體系(包括金融產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)方面),并具有提供海量的金融產(chǎn)品SKU(庫存進(jìn)出計(jì)量的單位)。當(dāng)然,商業(yè)銀行要開發(fā)、具備海量規(guī)模的金融產(chǎn)品體系,必須綜合考量每一款金融產(chǎn)品和服務(wù)邊際成本的高低及總體維護(hù)海量金融產(chǎn)品SKU的邊際成本多少,最優(yōu)先選擇的是零邊際成本的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

4.高頻、多元的長(zhǎng)尾客戶觸達(dá)能力。對(duì)長(zhǎng)尾客戶無法像對(duì)待大客戶一樣通過上門面對(duì)面的方式實(shí)現(xiàn)客戶觸達(dá)、客戶互動(dòng)。根據(jù)長(zhǎng)尾客戶的特點(diǎn),只有不斷提升高頻、多元的客戶觸達(dá)能力才能實(shí)現(xiàn)銀客之間的交流與溝通。高頻是指一定時(shí)間內(nèi)向長(zhǎng)尾客戶傳達(dá)信息的次數(shù),次數(shù)越多,頻率越高,對(duì)于長(zhǎng)尾客戶而言,高頻次的信息觸達(dá)當(dāng)然利于對(duì)長(zhǎng)尾客戶的吸引;多元有兩種理解,一種多元可以理解為觸達(dá)客戶的App、小程序、短信等渠道的多元;一種多元可以理解為特指信息傳達(dá)渠道的多元。商業(yè)銀行直接給長(zhǎng)尾客戶發(fā)短信推介金融產(chǎn)品稱為直達(dá),這種直接將信息直達(dá)長(zhǎng)尾客戶的方式也是當(dāng)下各家商業(yè)銀行重要的觸達(dá)客戶方式,有一定效果但效果并不是最佳。而多元觸達(dá)方式(也稱為用戶裂變、六度傳播等)是指長(zhǎng)尾客戶的熟人、朋友、親人多元(這些人之間不重疊且沒有聯(lián)系)渠道將商業(yè)銀行的有關(guān)產(chǎn)品同一信息間接地轉(zhuǎn)達(dá)到特定的目標(biāo)客戶,其觸達(dá)效果十分明顯、有效。因此,高頻、多元的信息觸達(dá)能力將影響著長(zhǎng)尾客戶的金融交易決策。

5.差異化定價(jià)水平。商業(yè)銀行有關(guān)長(zhǎng)尾客戶產(chǎn)品的定價(jià),過高必然壓抑長(zhǎng)尾客戶的金融需求,過低又會(huì)影響大客戶的價(jià)格反感,影響與大客戶的合作,因此,精準(zhǔn)、合理的價(jià)格差異化才是長(zhǎng)尾客戶定價(jià)策略的首選。當(dāng)然,這種價(jià)格差異化通常是應(yīng)用數(shù)字技術(shù)手段對(duì)不同客群采用不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn),但這種差異化定價(jià)與不同的長(zhǎng)尾客戶采用不同的“大數(shù)據(jù)殺熟”有本質(zhì)區(qū)別,即商業(yè)銀行要根據(jù)不同類型的長(zhǎng)尾目標(biāo)客戶群體,設(shè)計(jì)差異化的金融產(chǎn)品和相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格,并將產(chǎn)品種類及價(jià)格信息向所有的長(zhǎng)尾客戶公開并任其自主選定。在這種情況下,商業(yè)銀行可以實(shí)現(xiàn)用標(biāo)準(zhǔn)化以及基礎(chǔ)款的金融產(chǎn)品與低價(jià)格吸引金融產(chǎn)品價(jià)格接受力較差的長(zhǎng)尾客戶;用差異化、稀缺性的金融產(chǎn)品配置相對(duì)較高的產(chǎn)品價(jià)格,來吸引產(chǎn)品價(jià)格受力強(qiáng)的長(zhǎng)尾客戶。這樣,商業(yè)銀行可以同時(shí)獲得長(zhǎng)尾市場(chǎng)的用戶和合適的利潤(rùn)回報(bào)。而這種定價(jià)能力與水平并不是所有的商業(yè)銀行可以達(dá)到的。

三、長(zhǎng)尾客戶精細(xì)化管理的實(shí)踐路徑

商業(yè)銀行與客戶之間的直接關(guān)系就是商業(yè)銀行為客戶提供盡可能多的金融產(chǎn)品與服務(wù),商業(yè)銀行從成功的金融交易中獲得相應(yīng)的回報(bào)。商業(yè)銀行對(duì)長(zhǎng)尾客戶的精細(xì)化管理無非是因?yàn)殚L(zhǎng)尾客戶單個(gè)規(guī)模小、群體數(shù)量多,難以提高金融交易成功率,所謂的精細(xì)化管理正是針對(duì)長(zhǎng)尾客戶的特點(diǎn),提供精準(zhǔn)、細(xì)致的經(jīng)營管理服務(wù)。因此,一切有利于這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的措施和行為都應(yīng)當(dāng)視為精細(xì)化管理的實(shí)踐路徑。然而路徑極多,但是科學(xué)、合理、有效的實(shí)踐路徑一定是能體現(xiàn)商業(yè)銀行的經(jīng)營定位、長(zhǎng)尾客戶基本特點(diǎn)的行為和方法。涉及長(zhǎng)尾客戶精細(xì)化管理的要素包括但不限于下列因素:戰(zhàn)略定位、客群信息(存量與增量客戶)、營銷方法與互動(dòng)性、產(chǎn)品與服務(wù)供給體系、服務(wù)手段與渠道、技術(shù)平臺(tái)支持,等等。由此不難看出,根據(jù)商業(yè)銀行明確的戰(zhàn)略定位,充分的客戶群體分析,通過科學(xué)的營銷方法,提供適銷對(duì)路的金融產(chǎn)品,在技術(shù)平臺(tái)的支撐下,不斷改進(jìn)服務(wù)手段和渠道,從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾客戶規(guī)模及金融交易的提升,形成一個(gè)完整的閉環(huán)管理路徑,且在此基礎(chǔ)上不斷升級(jí)、迭代,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾客戶精細(xì)化管理不斷邁向高質(zhì)量發(fā)展的新通道。

(一)轉(zhuǎn)變思維,準(zhǔn)確定位,做大規(guī)模,明晰長(zhǎng)尾客戶精細(xì)化管理戰(zhàn)略目標(biāo)

大優(yōu)客戶的白熱化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)將其從商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的藍(lán)海變成了紅海,隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,為長(zhǎng)尾客戶的精細(xì)化管理提供了必要的條件。商業(yè)銀行是將只注重大優(yōu)客戶的堅(jiān)守二八定律的原則思維向長(zhǎng)尾理論、成長(zhǎng)鏈金融理論指導(dǎo)下的長(zhǎng)尾客戶經(jīng)營并重的轉(zhuǎn)變,一定角度上說還要將長(zhǎng)尾客戶精細(xì)化管理作為商業(yè)銀行發(fā)展長(zhǎng)期戰(zhàn)略重點(diǎn)來抓。商業(yè)銀行對(duì)長(zhǎng)尾客戶進(jìn)行精細(xì)化管理,一是要提升存量長(zhǎng)尾客戶的應(yīng)用效率,提高回報(bào)率,激活長(zhǎng)尾客戶,增加金融產(chǎn)品交易機(jī)會(huì)。二是要加大長(zhǎng)尾客戶的增量營銷,快速搶占長(zhǎng)尾客戶高地、擴(kuò)大長(zhǎng)尾客戶規(guī)模,以長(zhǎng)尾客戶的規(guī)模創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)、商業(yè)價(jià)值,并推動(dòng)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

商業(yè)銀行對(duì)長(zhǎng)尾客戶的精細(xì)化管理,要將客戶的觸點(diǎn)由線下轉(zhuǎn)到線上,從傳統(tǒng)的金融領(lǐng)地向非金融領(lǐng)地拓展,以數(shù)字技術(shù)為底層技術(shù),優(yōu)化傳統(tǒng)的客戶經(jīng)營管理方式,應(yīng)用生命周期性和成長(zhǎng)鏈金融理論指導(dǎo)經(jīng)營管理方式的優(yōu)化,設(shè)計(jì)長(zhǎng)尾客群精細(xì)化管理的規(guī)劃路線,即將長(zhǎng)尾客戶作為客戶長(zhǎng)期發(fā)展配置的重要手段,明確長(zhǎng)尾客戶精細(xì)化管理的目標(biāo):增效、擴(kuò)大規(guī)模、可持續(xù)發(fā)展的客戶資源(活躍、高質(zhì)、業(yè)務(wù)傳播載體)。商業(yè)銀行長(zhǎng)尾客戶精細(xì)化管理要將商業(yè)銀行與長(zhǎng)尾客戶的弱關(guān)系轉(zhuǎn)化成強(qiáng)關(guān)系,通過各種手段實(shí)現(xiàn)“活客”“粘客”。

(二)分類管理,分層設(shè)計(jì),夯實(shí)長(zhǎng)尾客戶精準(zhǔn)化管理基礎(chǔ)

長(zhǎng)尾客戶的精細(xì)化管理主要包括客戶經(jīng)營客戶營銷和客戶服務(wù)兩大部分。對(duì)長(zhǎng)尾客戶分類是精細(xì)化管理的基本前提。按照分類要求,需從金融資產(chǎn)的分層經(jīng)營向細(xì)分長(zhǎng)尾客群經(jīng)營轉(zhuǎn)變。第一,可以根據(jù)長(zhǎng)尾客戶開戶時(shí)收集的基礎(chǔ)信息、客戶在與商業(yè)銀行金融交易過程中積累的交易信息、從第三方征信機(jī)構(gòu)獲得的長(zhǎng)尾客戶信息,完善單一客戶信息。總之,單位客戶信息越完善,客戶分類、畫像就越精準(zhǔn),精細(xì)化管理才能更有目標(biāo),有助于篩選出長(zhǎng)尾目標(biāo)。第二,針對(duì)存量和增量客戶群,明確長(zhǎng)尾客戶的標(biāo)志性指標(biāo),篩選出長(zhǎng)尾客戶群體。這些指標(biāo)包括但不限于:客戶年齡指標(biāo)(為落實(shí)成長(zhǎng)鏈金融理論模型,進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供依據(jù));網(wǎng)點(diǎn)依賴性指標(biāo);線上聯(lián)系方式指標(biāo),手機(jī)銀行、手機(jī)號(hào),通過手機(jī)銀行推送或短信觸達(dá);客戶經(jīng)營門檻、潛力指標(biāo),使用移動(dòng)支付頻率,無障礙完成操作和辦理手機(jī)銀行業(yè)務(wù);互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)經(jīng)驗(yàn)指標(biāo),通過大數(shù)據(jù)標(biāo)簽對(duì)客戶畫像,結(jié)合銀行支付數(shù)據(jù)挖掘。當(dāng)篩選完長(zhǎng)尾客戶群后,還要剔除掉營銷黑名單及內(nèi)部行員,然后把名單下發(fā)給各級(jí)分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行確認(rèn),由此可以篩選出大約長(zhǎng)尾目標(biāo)客戶。第三,梳理客戶需求類別,配置相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)渠道。按照AUM長(zhǎng)尾客戶分層為普通客戶和重金客戶,AUM是指長(zhǎng)尾客戶在商業(yè)銀行里的管理資產(chǎn)(通過銀行代銷購買的基金+保險(xiǎn)等產(chǎn)品+存款=管理資產(chǎn)總額)。對(duì)AUM≤20萬元的長(zhǎng)尾客戶,其需求一般是較為簡(jiǎn)單的產(chǎn)品,諸如貨幣基金、基金定投受托理財(cái)、固收類產(chǎn)品等,服務(wù)渠道以手機(jī)銀行為主,當(dāng)長(zhǎng)尾客戶碰到困難,可以遠(yuǎn)程客服人工輔助服務(wù),也可由客服團(tuán)隊(duì)進(jìn)行服務(wù)。對(duì)20萬元≤AUM≤50萬元的長(zhǎng)尾客戶,除提供簡(jiǎn)單的金融產(chǎn)品外,還可以對(duì)長(zhǎng)尾客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化資產(chǎn)的配置方案,其服務(wù)渠道除了手機(jī)銀行、遠(yuǎn)程客服人員外,還可引流到線下網(wǎng)點(diǎn),由線下客戶經(jīng)理或理財(cái)專員提供專屬或個(gè)性化服務(wù)。

(三)推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新,不斷豐富長(zhǎng)尾客戶金融供給的內(nèi)容

第一,要懂長(zhǎng)尾客戶,牢牢抓住長(zhǎng)尾客戶的潛在金融需求。在全面了解客戶全面信息、分類信息的基礎(chǔ)上,應(yīng)用大數(shù)據(jù)等金融科技手段對(duì)長(zhǎng)尾客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析,篩選出有潛在價(jià)值的長(zhǎng)尾客戶,根據(jù)客戶的各種信息反饋,進(jìn)行歸類分析,深挖長(zhǎng)尾客戶對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)需求本質(zhì),圍繞長(zhǎng)尾客戶金融服務(wù)中的“痛點(diǎn)”打造金融產(chǎn)品“爆點(diǎn)”,提升產(chǎn)品與服務(wù)和長(zhǎng)尾客戶的需求適合度。第二,根據(jù)生命周期和成長(zhǎng)鏈金融理論,打造終身授信系列產(chǎn)品。成長(zhǎng)鏈金融理論認(rèn)為,基于自然人身份證的唯一性,大數(shù)據(jù)已經(jīng)讓自然人不愿意用自己的失信來付出更多的成本,在此背景下金融機(jī)構(gòu)完全可以對(duì)初長(zhǎng)期、成長(zhǎng)期需要融資而無能力還款時(shí)進(jìn)行超額授信,而等到事業(yè)期時(shí)進(jìn)行償還,而對(duì)衰退期的自然人只宜適度融資授信的基本理論。商業(yè)銀行完全可以對(duì)長(zhǎng)尾客戶在成長(zhǎng)期前開發(fā)出超授信業(yè)務(wù),因?yàn)槭聵I(yè)期失業(yè)、死亡之類畢竟是小概率。因此,商業(yè)銀行可以根據(jù)自然人的生命周期開發(fā)出青年貸、學(xué)生貸、創(chuàng)業(yè)貸等多種融資產(chǎn)品。第三,對(duì)于不同年齡的長(zhǎng)尾客戶提供不同的金融產(chǎn)品和服務(wù),對(duì)于年輕客戶,可以提供、開發(fā)流動(dòng)性強(qiáng)、安全性高、收益高的貨幣基金類產(chǎn)品。對(duì)于老年客戶,適宜提供安全、以時(shí)間來換取收益的產(chǎn)品。第四,豐富長(zhǎng)尾客戶金融產(chǎn)品庫,讓產(chǎn)品供給更“豐富”“精準(zhǔn)”。一是豐富金融產(chǎn)品庫。基于長(zhǎng)尾客戶購買金融流程,挖掘長(zhǎng)尾客戶在金融產(chǎn)品過程中關(guān)注的主要信息指標(biāo),從長(zhǎng)尾客戶對(duì)金融產(chǎn)品需求、購買、決策視角,設(shè)計(jì)金融產(chǎn)品的分類標(biāo)簽,優(yōu)化金融產(chǎn)品分類導(dǎo)航、引用功能,滿足長(zhǎng)尾客戶對(duì)金融產(chǎn)品個(gè)性化篩選需求。二是實(shí)行金融產(chǎn)品智能推薦。根據(jù)客戶的屬性、個(gè)性特征等一系列靜態(tài)數(shù)據(jù),對(duì)長(zhǎng)尾客戶進(jìn)行畫像、分群、分層,再疊加長(zhǎng)尾客戶賬戶資金變動(dòng)、瀏覽網(wǎng)頁等情況的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)信息,對(duì)長(zhǎng)尾客戶進(jìn)行行為分析,用智能機(jī)器人來給長(zhǎng)尾客戶推薦個(gè)性化產(chǎn)品,大語言模型工具供長(zhǎng)尾客戶使用,使其能在瞬間找到目標(biāo)金融產(chǎn)品及投資方案,使金融產(chǎn)品供給與長(zhǎng)尾客戶需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配。三是打造爆款金融產(chǎn)品。根據(jù)長(zhǎng)尾客戶反饋以及市場(chǎng)調(diào)研,精準(zhǔn)洞察到長(zhǎng)尾客戶市場(chǎng)空缺的金融產(chǎn)品,圍繞長(zhǎng)尾客戶“痛點(diǎn)”來打造金融產(chǎn)品的“爆點(diǎn)”性產(chǎn)品,滿足長(zhǎng)尾客戶的金融需求。如針對(duì)長(zhǎng)尾客戶更偏好在保證靈活性與安全性的基礎(chǔ)上增加收益性的投資需求,可降低自動(dòng)理財(cái)?shù)臏?zhǔn)入門檻,以“T+0,1元起購”為特色推出差異化理財(cái)產(chǎn)品。

(四)搭建綜合服務(wù)平臺(tái),做強(qiáng)數(shù)據(jù)和營銷中臺(tái),為長(zhǎng)尾客戶精細(xì)化管理提供技術(shù)支持

面對(duì)海量長(zhǎng)尾客戶的精細(xì)化管理,顯然必須依靠數(shù)字技術(shù)和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)來進(jìn)行支撐和運(yùn)行,圍繞長(zhǎng)尾客戶精細(xì)化管理的平臺(tái)建設(shè)是實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)的必經(jīng)路徑和重要載體。長(zhǎng)尾客戶精細(xì)化管理程度、成功與否,平臺(tái)建設(shè)是關(guān)鍵因素。第一,優(yōu)化長(zhǎng)尾客戶應(yīng)用平臺(tái),提升長(zhǎng)尾客戶的服務(wù)體驗(yàn)。商業(yè)銀行應(yīng)在核心系統(tǒng)上打造以長(zhǎng)尾客戶為中心的智能管理服務(wù)平臺(tái)。一是以客戶為中心來優(yōu)化UI設(shè)計(jì)。商業(yè)銀行應(yīng)在全行內(nèi)統(tǒng)一各個(gè)渠道的UI設(shè)計(jì)上的風(fēng)格、頻道上的分類規(guī)則、功能圖標(biāo)上的展示,實(shí)現(xiàn)端到端客戶體驗(yàn)的一致性。二是優(yōu)化操作上的流程。實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾客戶在線上能快捷地開戶,使長(zhǎng)尾客戶在準(zhǔn)入上的門檻降低,大幅縮短長(zhǎng)尾客戶在申請(qǐng)有關(guān)金融交易業(yè)務(wù)上的審批時(shí)間,大力度推廣數(shù)字員工、AI人臉識(shí)別技術(shù),從而實(shí)現(xiàn)線上審批,線上辦完提款手續(xù)。三是不斷豐富平臺(tái)產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目。通過平臺(tái)開展各類利于激活長(zhǎng)尾客戶的各種優(yōu)惠活動(dòng)、調(diào)動(dòng)長(zhǎng)尾客戶參與各類活動(dòng)的積極性,培育其關(guān)注平臺(tái)內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣,不斷讓其融入沉浸式金融消費(fèi)與體驗(yàn)。四是構(gòu)建長(zhǎng)尾客戶的管理和運(yùn)營服務(wù)融為一體的發(fā)展模式,比如利用手機(jī)銀行既能管理好長(zhǎng)尾客戶又能對(duì)其進(jìn)行分層和分級(jí)管理,并且可以實(shí)現(xiàn)有目的性的營銷,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾客戶承辦金融業(yè)務(wù)的不斷轉(zhuǎn)化和升級(jí),不斷提升長(zhǎng)尾客戶在商業(yè)銀行美好的體驗(yàn)感。第二,搭建以長(zhǎng)尾客戶管理的數(shù)據(jù)中臺(tái)。強(qiáng)大的數(shù)據(jù)中臺(tái)是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾客戶精細(xì)化管理的主要技術(shù)支撐,通過數(shù)據(jù)中臺(tái)的建設(shè),積累大量有關(guān)長(zhǎng)尾客戶的各類信息,通過數(shù)據(jù)標(biāo)簽對(duì)長(zhǎng)尾客戶進(jìn)行分類,可以與營銷中臺(tái)形成良好的互動(dòng),不斷根據(jù)營銷的需求提供相應(yīng)用戶信息。同時(shí),也可以根據(jù)數(shù)據(jù)信息的整理,得出強(qiáng)化長(zhǎng)尾客戶進(jìn)行精細(xì)化管理的方案與建議,引領(lǐng)長(zhǎng)尾客戶精細(xì)化管理。第三,構(gòu)建以長(zhǎng)尾客戶為目標(biāo)的營銷中臺(tái)。營銷中臺(tái)是商業(yè)銀行聯(lián)系長(zhǎng)尾客戶最主要的載體,在這個(gè)平臺(tái)上通過數(shù)字技術(shù)直接將金融產(chǎn)品銷售給目標(biāo)客戶,實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行與客戶間的良性互動(dòng),展示所有的金融產(chǎn)品供給,通過有效的方法激活長(zhǎng)尾客戶,增強(qiáng)客戶的凝聚力和吸引力。營銷中臺(tái)功能的強(qiáng)大充分展示商業(yè)銀行服務(wù)長(zhǎng)尾客戶的能力與水平。數(shù)據(jù)中臺(tái)與營銷中臺(tái)良性的互動(dòng)與支持,形成從目標(biāo)客戶的銷售、營銷、交易的長(zhǎng)尾客戶金融服務(wù)的全流程閉環(huán)。

(五)實(shí)現(xiàn)多元多頻多級(jí)營銷,強(qiáng)化銀客行為互動(dòng),不斷提升精細(xì)化營銷的成功概率

第一,打造銀行和個(gè)人產(chǎn)品服務(wù)品牌,增強(qiáng)對(duì)長(zhǎng)尾客戶的吸引力。長(zhǎng)尾客戶面廣量大,傳統(tǒng)的通知式營銷、模式化的短信等營銷很難獲得長(zhǎng)尾客戶的青睞,吸引力和磁性較低,因此,商業(yè)銀行可以通過開通微博、抖音等官方賬號(hào)等方式,著力打造商業(yè)銀行服務(wù)長(zhǎng)尾客戶的服務(wù)品牌。結(jié)合熱點(diǎn)經(jīng)濟(jì)事件,開展金融科普、金融預(yù)測(cè)、投資方案、風(fēng)險(xiǎn)管理等金融知識(shí)的輔導(dǎo),為客戶提供終生的成長(zhǎng)鏈金融服務(wù)產(chǎn)品,滿足不同時(shí)期自然人的金融服務(wù)需求,打造具有特色、個(gè)性化的金融產(chǎn)品品牌和服務(wù),引導(dǎo)長(zhǎng)尾客戶的共鳴和共情,傳導(dǎo)正能量?jī)r(jià)值觀,激發(fā)長(zhǎng)尾客戶的愛好,不斷擴(kuò)大線上與長(zhǎng)尾客戶的信息接觸,引發(fā)長(zhǎng)尾客戶的關(guān)注。以品牌的力量吸引和積聚盡可能多的長(zhǎng)尾客戶群體。第二,拓展獲客渠道,提升客戶觸達(dá)覆蓋率。首先,要全渠道觸達(dá)長(zhǎng)尾客戶。用足線上各類渠道,應(yīng)用手機(jī)銀行、云工作室、網(wǎng)上銀行、公眾號(hào)、企業(yè)微信、小程序等營銷觸點(diǎn),不斷擴(kuò)大與長(zhǎng)尾客戶的接觸面。實(shí)現(xiàn)線上、線下渠道的融合觸達(dá),實(shí)現(xiàn)銀行與長(zhǎng)尾客戶多維度、多渠道的接觸。其次,要全領(lǐng)域服務(wù)長(zhǎng)尾客戶。商業(yè)銀行業(yè)務(wù)運(yùn)營通常主要是圍繞核心金融生態(tài)運(yùn)行并聚焦在系統(tǒng)內(nèi)的各業(yè)務(wù)部門、總行和分支機(jī)構(gòu)間的業(yè)務(wù)協(xié)同,全領(lǐng)域運(yùn)營還要重視“非金融”類諸如非金融的場(chǎng)景和產(chǎn)品業(yè)務(wù)的運(yùn)營,這樣,可以有效吸引各類長(zhǎng)尾客戶參與的積極性,提升獲得新客戶的概率。再者,要全流程吸引長(zhǎng)尾客戶。在商業(yè)銀行所有業(yè)務(wù)流程中要體現(xiàn)長(zhǎng)尾客戶精細(xì)化管理的特點(diǎn)與群體要求,特別是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中,要充分體現(xiàn)長(zhǎng)尾客戶的成長(zhǎng)過程,在不同的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)要能夠充分體現(xiàn)長(zhǎng)尾客戶的個(gè)性化特點(diǎn),增強(qiáng)對(duì)長(zhǎng)尾客戶的吸引力和關(guān)注度。第三,大力發(fā)展場(chǎng)景金融,增強(qiáng)、激活長(zhǎng)尾客戶市場(chǎng),增加吸引長(zhǎng)尾客戶黏性。提升商業(yè)銀行獲客、活客、粘客的能力。長(zhǎng)尾客群的金融需求主要集中在小額、高頻次的支付以及投資及生活類的場(chǎng)景當(dāng)中,商業(yè)銀行要根據(jù)長(zhǎng)尾客戶的這一屬性特征,在消費(fèi)、社交、投資理財(cái)場(chǎng)景培育金融場(chǎng)景,通過長(zhǎng)尾客戶的生活場(chǎng)景與金融產(chǎn)品服務(wù)的融合來打開流量入口。這種以長(zhǎng)尾客戶的高頻、剛需生活場(chǎng)景為基礎(chǔ),將金融產(chǎn)品和服務(wù)深度地融入,擴(kuò)大了金融服務(wù)邊界,增加客戶的黏性。比如,商業(yè)銀行緊扣乘車、購物、飲食等長(zhǎng)尾客戶的日常剛需,鼓勵(lì)長(zhǎng)尾客戶綁卡、購買相應(yīng)的理財(cái)產(chǎn)品等,有效地提高金融產(chǎn)品的交易頻次,結(jié)合產(chǎn)品的消費(fèi)周期、長(zhǎng)尾客戶的生命周期對(duì)其金融產(chǎn)品需求進(jìn)行分析和預(yù)測(cè),以“千人千面”的精準(zhǔn)營銷提升服務(wù)深度,提高長(zhǎng)尾客戶活躍數(shù),從通知式營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)式、影響式、引導(dǎo)式的營銷,陪伴客戶成長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行與長(zhǎng)尾客戶有效的互動(dòng)、溝通和交流,讓長(zhǎng)尾客戶充分感覺到商業(yè)銀行對(duì)其人文關(guān)懷和服務(wù)的專業(yè)能力。在“獲客-活客-轉(zhuǎn)化”的客戶鏈上,不斷升級(jí)客戶體驗(yàn)、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、豐富場(chǎng)景運(yùn)營等,從而能有效地提升商業(yè)銀行長(zhǎng)尾客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)。第四,根據(jù)產(chǎn)品的復(fù)雜程度,對(duì)長(zhǎng)尾客戶實(shí)行分層營銷。不同類型的長(zhǎng)尾客戶必須提供相適應(yīng)的服務(wù)渠道和金融產(chǎn)品供給。商業(yè)銀行要根據(jù)長(zhǎng)尾客戶的類型以及金融偏好等多種要素指標(biāo)進(jìn)行全方位、多維度的分層和分類,在此基礎(chǔ)上提供相應(yīng)的適銷對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù),提升產(chǎn)品供給與需求的契合度。對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單類產(chǎn)品,通過手機(jī)銀行推薦長(zhǎng)尾客戶線上交易金融產(chǎn)品,對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品可由數(shù)字機(jī)器人進(jìn)行產(chǎn)品介紹和解答。對(duì)非標(biāo)類、較簡(jiǎn)單的產(chǎn)品,通過手機(jī)銀行推薦渠道,可根據(jù)需要配置遠(yuǎn)程客戶經(jīng)理線上服務(wù)并進(jìn)行互動(dòng)解答,同時(shí),可以介紹標(biāo)準(zhǔn)化金融資產(chǎn)的配置方案。對(duì)復(fù)雜的金融產(chǎn)品,由商業(yè)銀行線下網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理對(duì)長(zhǎng)尾客戶進(jìn)行銷售并解答復(fù)雜的金融問題,提供并當(dāng)面介紹定制化的個(gè)人金融資產(chǎn)配置建議書。

(六)借鑒成功樣本,尋找精細(xì)化管理規(guī)律,構(gòu)建長(zhǎng)尾客戶精細(xì)化管理的一般落地流程

我國商業(yè)銀行特別是中小商業(yè)銀行一直重視長(zhǎng)尾客戶的管理,尤其是地方法人銀行、民營銀行由于規(guī)模劣勢(shì),其所服務(wù)的客戶基本也是長(zhǎng)尾客戶,只是還沒有做到現(xiàn)在意義上的長(zhǎng)尾客戶并進(jìn)行精細(xì)化管理。目前主要是民營銀行在長(zhǎng)尾客戶精細(xì)化管理方面實(shí)現(xiàn)了線上化、智慧化、平臺(tái)化,并取得了階段性成果[16]。

從微眾、網(wǎng)商、百信銀行公開的信息看,自2014年開始,三家頭部民營銀行即微眾銀行、網(wǎng)商銀行和百信銀行緊緊依靠數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于大量的長(zhǎng)尾客戶中,其發(fā)展模式有一定的借鑒價(jià)值。一是有力地支持了長(zhǎng)尾客戶的發(fā)展。三家銀行將傳統(tǒng)金融難以服務(wù)的長(zhǎng)尾客群作為營銷目標(biāo),應(yīng)用技術(shù)手段有效地解決了長(zhǎng)尾類客群高頻、小額的融資需求。先后推出消費(fèi)金融產(chǎn)品及免息額度和還款抵扣等金融類權(quán)益服務(wù)。二是依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)生態(tài)和鏈接,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾客戶線上快捷開戶,通過移動(dòng)手機(jī)或已有賬號(hào)實(shí)現(xiàn)注冊(cè)登錄并在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的線上金融產(chǎn)品交割,較低長(zhǎng)尾客戶準(zhǔn)入門檻并有了更加便捷高效的服務(wù)體驗(yàn)。三是應(yīng)用數(shù)字技術(shù)深挖長(zhǎng)尾客戶需求、找準(zhǔn)其金融偏好,進(jìn)行數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā),為長(zhǎng)尾客戶定制個(gè)性化金融精品,長(zhǎng)尾客戶的服務(wù)實(shí)現(xiàn)線上化、數(shù)字化、智慧化。四是形成了服務(wù)長(zhǎng)尾客戶的標(biāo)準(zhǔn)的流程。對(duì)長(zhǎng)尾客戶進(jìn)行洞察及分層的數(shù)據(jù)分析,擬定各類型客群帶有數(shù)據(jù)化指標(biāo)的經(jīng)營和管理目標(biāo),根據(jù)長(zhǎng)尾客群金融需求及個(gè)性特點(diǎn)通過適當(dāng)渠道推送個(gè)性化產(chǎn)品或權(quán)益。本著精準(zhǔn)和實(shí)時(shí)原則,多頻與長(zhǎng)尾客戶進(jìn)行互動(dòng)以提升執(zhí)行的響應(yīng)率和成功率。五是依據(jù)營銷中臺(tái)提供的數(shù)據(jù)信息對(duì)長(zhǎng)尾客戶營銷情況進(jìn)行過程監(jiān)控和管理。最后對(duì)長(zhǎng)尾客戶營銷和管理效果進(jìn)行智慧化數(shù)據(jù)分析并快速迭代優(yōu)化。這一閉環(huán)流程構(gòu)成商業(yè)銀行進(jìn)行長(zhǎng)尾客戶精細(xì)化管理的標(biāo)準(zhǔn)化樣本。

四、結(jié)語

任何經(jīng)典理論都是以一定條件為前提的,二八定律曾經(jīng)影響了中國商業(yè)銀行客戶經(jīng)營理念幾十年,而長(zhǎng)尾理論和成長(zhǎng)鏈金融理論在數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天,更顯示其對(duì)商業(yè)銀行客戶管理的指導(dǎo)意義。然而,長(zhǎng)尾客戶有其特殊的個(gè)性特征,分析長(zhǎng)尾客戶精細(xì)化管理中的難點(diǎn)及商業(yè)銀行長(zhǎng)尾客戶精細(xì)化管理過程中的痛點(diǎn),是為了更加精準(zhǔn)地找到管理方案。從商業(yè)銀行和長(zhǎng)尾客戶管理的一般規(guī)律出發(fā),以長(zhǎng)尾客戶理論、成長(zhǎng)鏈金融理論及企業(yè)生命周期理論為基礎(chǔ),對(duì)長(zhǎng)尾客戶的精細(xì)化管理必須進(jìn)行系統(tǒng)性設(shè)計(jì)與運(yùn)作,即必須緊緊圍繞精細(xì)化管理的根本目標(biāo),通過戰(zhàn)略定位的確定以及客戶信息的收集、存儲(chǔ)與分類,提供給長(zhǎng)尾客戶多元化的金融產(chǎn)品與服務(wù),再基于長(zhǎng)尾客戶平臺(tái)化的基礎(chǔ),進(jìn)一步強(qiáng)大商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)中臺(tái)、營銷中臺(tái)建設(shè),讓長(zhǎng)尾客戶營銷新理念在系統(tǒng)支持中得到充分體現(xiàn),從而形成營銷、交易閉環(huán),推動(dòng)商業(yè)銀行長(zhǎng)尾客戶管理的精細(xì)化和高質(zhì)量發(fā)展。