趙成龍

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展以及智能終端的普及，人們獲取信息的方式、渠道、習(xí)慣、需求都逐漸發(fā)生變化。越來越多新媒體平臺(tái)開始出現(xiàn)，吸引了大量受眾的關(guān)注， 特別是以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)迅速崛起，對(duì)傳統(tǒng)主流媒體的市場占有份額及話語權(quán)造成巨大沖擊。

在社會(huì)輿論引導(dǎo)體系中，主流媒體作為一個(gè)重要的角色，必須牢牢把握住這個(gè)行業(yè)的風(fēng)口，對(duì)短視頻的傳播規(guī)律進(jìn)行深入研究，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，拓展主流媒體在新時(shí)代的輿論宣傳陣地，逐漸擴(kuò)大主流媒體的傳播影響力，牢牢把握話語權(quán)主導(dǎo)地位。主流媒體是指承擔(dān)著重要政治宣傳任務(wù)，引領(lǐng)正確社會(huì)輿論的媒體，具有受眾多、覆蓋范圍廣等特點(diǎn)［1］。主流媒體是公眾獲取信息和思想的權(quán)威渠道。主流媒體短視頻新聞?dòng)晒俜街鬓k， 站在人民群眾的立場上，代表人民的聲音。

在媒介生產(chǎn)和變化的過程中，新媒體的定義一直在更新。本文所指的新媒體是以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和移動(dòng)通信為基礎(chǔ)的媒介化的總和。新媒體的主要特征為互動(dòng)的時(shí)效性，新聞傳播主體的多元化、新聞傳播信息的個(gè)性化。新媒體能夠增強(qiáng)大眾的力量，使人們自由地發(fā)表觀點(diǎn)，為民眾的政治參與提供更多的機(jī)會(huì)。觀眾可通過新媒體迅速地獲取信息，同時(shí)新媒體也能夠?qū)κ鼙娝^看的內(nèi)容產(chǎn)生影響，從而完成議程設(shè)置，并有效引導(dǎo)輿論方向。

一、主流媒體短視頻新聞創(chuàng)作的優(yōu)勢(shì)

（一）用戶黏性較強(qiáng)

社交平臺(tái)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，得到了迅速的發(fā)展，人們獲取新聞信息的渠道也在逐步轉(zhuǎn)向社交媒體。而短視頻平臺(tái)則以其多元化、碎片化的傳播特性，吸引眾多的用戶，擁有強(qiáng)大的黏性，也成為年輕人們討論熱門話題的“集中地”。目前，流行的新媒體傳播形式以微博、微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)、問答社區(qū)為主，它們都可以歸入商業(yè)媒體或社交媒體中。在新媒體環(huán)境中，主流媒體能夠利用短視頻，迅速地分享時(shí)政熱點(diǎn)、國際形勢(shì)、科普內(nèi)容等，為主流媒體和年輕人搭建起一座互動(dòng)的橋梁，并逐步增強(qiáng)主流媒體品牌的用戶黏性。

（二）傳播形式獨(dú)特

在“碎片化”的條件下，傳統(tǒng)新聞傳播形式無法適應(yīng)人們生活和工作節(jié)奏的需要。 短視頻能夠根據(jù)算法規(guī)則，有針對(duì)性地推送信息，以滿足不同群體的信息需求。同時(shí)，短視頻平臺(tái)還提供多種評(píng)論功能，用戶可以實(shí)現(xiàn)與主流媒體的實(shí)時(shí)交互。短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)和發(fā)展，為主流媒體的新聞傳播指明方向，短視頻具有更多的趣味性和多樣性，很好地滿足當(dāng)代觀眾的審美需求［2］。此外，短視頻還與現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式和碎片化的信息接收習(xí)慣相吻合?！度嗣袢?qǐng)?bào)》、 央視等主流媒體都在嘗試著在短視頻平臺(tái)上建立自己的網(wǎng)站，利用豐富的新聞素材和專業(yè)的圖片編輯能力，結(jié)合平臺(tái)上的音樂資源，讓新聞變得更加新穎，在達(dá)到更好的傳播效果的同時(shí)也讓讀者擁有更好的閱讀體驗(yàn)。

（三）投放效果顯著

主流媒體的新聞宣傳工作以利用優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容來傳播主流聲音為主， 但目前的做法還停留在信息內(nèi)容整合上。 雖然很多主流媒體都開設(shè)微信公眾號(hào)和官方微博，擁有眾多的粉絲， 但其內(nèi)容投放還是難以達(dá)到預(yù)期效果。比如央視網(wǎng)的官方微博，擁有接近2000萬的粉絲，但平均一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論只有一千多條，尚未達(dá)到宣傳的深度和廣度［3］。短視頻擁有強(qiáng)大的智能算法技術(shù)，以用戶對(duì)視頻內(nèi)容的停留時(shí)長和瀏覽類型為依據(jù)，對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確畫像，進(jìn)而將用戶最感興趣的內(nèi)容推送出去。而《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體的短視頻，在平臺(tái)的算法規(guī)則中有著很高的權(quán)重，會(huì)將流量轉(zhuǎn)移到主流媒體上，并將其轉(zhuǎn)化為話題，達(dá)到更高的曝光度和更好的投放效果，以“良幣”驅(qū)逐“劣幣”，有效維護(hù)網(wǎng)絡(luò)傳播秩序。

二、新媒體環(huán)境下主流媒體短視頻新聞創(chuàng)作的難點(diǎn)

（一）缺乏新媒體生產(chǎn)意識(shí)

主流媒體短視頻新聞在內(nèi)容選題和畫面展示等方面，不可避免地帶有一些傳統(tǒng)媒體創(chuàng)作的影子，多數(shù)文字記者在視頻創(chuàng)作過程中，還沒有完全適應(yīng)新媒體的節(jié)奏。新媒體意識(shí)要貫穿于拍攝的全過程，在視頻拍攝前，要思考所需要的視頻素材；在剪輯過程中，要思考如何利用已有的素材以及使用哪種表達(dá)方式， 可以在幾十秒的時(shí)間里，將一件完整的新聞事件展現(xiàn)出來， 凸顯新聞事件的要點(diǎn)。想要提升視頻編輯的水平，就必須培養(yǎng)新聞敏感度，找到正確的新聞點(diǎn)，突出重要的新聞畫面。評(píng)價(jià)新聞作品的質(zhì)量，要看其是否屬于當(dāng)前的熱點(diǎn)話題，是否可以引起觀眾的注意力和情緒共鳴。與此同時(shí)，還需要看其內(nèi)容是否具有客觀性和公正性， 是否可以對(duì)一起新聞事件進(jìn)行多角度、全方位的展現(xiàn)。

（二）與用戶有效互動(dòng)不足

浦爾教授認(rèn)為，在新媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)型沖擊原有媒體與其他固定化的服務(wù)之間的關(guān)系［4］。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主流媒體與觀眾之間存在一定的距離，沒有實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)，無法讓觀眾感受到新聞中發(fā)生的事情。在新媒體時(shí)代，主流媒體利用短視頻的形式發(fā)布新聞，讓新聞從“現(xiàn)場感”向“在場感”的方向轉(zhuǎn)變，為雙方之間的互動(dòng)提供有效渠道，讓觀眾有一種身臨其境之感。雙向互動(dòng)并不只是對(duì)主流媒體的價(jià)值取向進(jìn)行擴(kuò)展， 更重要的是通過對(duì)具體內(nèi)容的分析，將其整合到一個(gè)全新的層面上，實(shí)現(xiàn)民間與官方的有效結(jié)合。因此，主流媒體應(yīng)當(dāng)尋求一種新的敘述視角和方式，與新媒體環(huán)境相適應(yīng)，增加與用戶之間的互動(dòng)。

（三）技術(shù)水平制約傳播效果

在新媒體環(huán)境下，新聞短視頻的轉(zhuǎn)型，最典型的表現(xiàn)就是傳播符號(hào)和展示視頻。符號(hào)的傳播與背景音樂、畫面、同期聲等因素有關(guān)，其中，畫面元素是短視頻的主體，它不但承載對(duì)應(yīng)的符號(hào)和內(nèi)容，還在音樂的基礎(chǔ)上，將傳播效果最大化。在短視頻的創(chuàng)作中，相關(guān)制作者基本上采用的都是PR、剪映、平臺(tái)剪輯等方式，這就造成不同的作品很難形成鮮明的區(qū)別。由于制作技術(shù)水平不足，再加上鏡頭移動(dòng)的特效與畫面之間并不和諧，嚴(yán)重影響觀眾對(duì)內(nèi)容的解讀。許多主流媒體在短視頻平臺(tái)上注冊(cè)了賬號(hào)，發(fā)布最新的內(nèi)容，但未收到良好的傳播成效。主流媒體要了解新媒體平臺(tái)的算法機(jī)制，使內(nèi)容更加符合用戶的需求。

三、新媒體環(huán)境下主流媒體短視頻新聞的創(chuàng)作策略

（一）利用連續(xù)報(bào)道優(yōu)勢(shì)，豐富短視頻選題

只有高質(zhì)量的短視頻，才可以留住已有粉絲，同時(shí)還可以吸引到更多的新粉絲，增加用戶的黏性。持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量的新聞短視頻，是主流媒體面臨的難題。抖音主要關(guān)注民生新聞，但與普通新聞相比，其發(fā)生具有更大的偶然性，難以將其完整地呈現(xiàn)出來。然而，如果是通過爆料途徑獲得的新聞素材， 需要對(duì)內(nèi)容的真實(shí)性進(jìn)行審核把關(guān)。在新媒體時(shí)代下，主流媒體應(yīng)充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體擅長深度報(bào)道的優(yōu)勢(shì)， 積極主動(dòng)地對(duì)人民群眾普遍關(guān)心的社會(huì)問題、民生問題展開深入和連續(xù)的報(bào)道。 持續(xù)報(bào)道的新聞?lì)}材，因其新聞事件仍在持續(xù)地發(fā)展和變化，事件的走向難以預(yù)料，使得新聞的情節(jié)性和沖突性更強(qiáng)，能夠起到吸引觀眾的作用。主流媒體需要對(duì)媒介技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)生態(tài)變化有深刻認(rèn)識(shí)，要與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和科技公司開展相關(guān)合作， 運(yùn)用AR、VR手段，創(chuàng)作生動(dòng)有趣的內(nèi)容，有效提高新聞的傳播效果。

（二）增強(qiáng)雙向互動(dòng)，有效引導(dǎo)用戶參與

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體與受眾的溝通關(guān)系從一種單一的溝通方式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互動(dòng)方式。點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)是衡量傳受雙方互動(dòng)量的重要指標(biāo)，能夠直接、真實(shí)地反映出該賬號(hào)粉絲的活躍程度。 利用共享和轉(zhuǎn)發(fā)功能，可以使視頻在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的傳播，從而使媒體能夠擴(kuò)展其用戶群，擴(kuò)大傳播范圍。第一，找準(zhǔn)新聞點(diǎn)。在這個(gè)資訊爆炸的時(shí)代，受眾所缺乏的并不是資訊，而是可以吸引受眾注意力的資訊。主流媒體要找到有價(jià)值的新聞點(diǎn)，以滿足受眾的資訊需要，增加與受眾的互動(dòng)。第二，巧設(shè)話題。在制作短視頻的時(shí)候，可以選擇一些受眾普遍關(guān)注的、能引起受眾興趣與表現(xiàn)欲的新聞主題，比如文案、封面或者評(píng)論區(qū)，以此來刺激受眾表達(dá)自己的意愿，使評(píng)論區(qū)變成受眾積極討論、暢所欲言的公共空間，提升受眾的活躍程度。主流媒體能夠利用受眾的情緒交流和觀點(diǎn)表達(dá)，來掌握當(dāng)前的輿情動(dòng)向，了解受眾的傾向性，從中挑選出受眾感興趣的話題，從而提升媒體的影響力。

（三）提升畫面質(zhì)量，用好算法推薦機(jī)制

主流媒體在創(chuàng)作的過程中， 需要確保畫面的豐富性，給用戶帶來良好的視聽體驗(yàn)。在不同的新聞?lì)愋椭校褂门c之相對(duì)應(yīng)的素材。相關(guān)的工作人員需要不斷提高自身的視頻制作技術(shù)，保證畫面銜接的流暢性，讓觀眾對(duì)內(nèi)容有一個(gè)正確的解讀。短視頻的繁榮與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳媒技術(shù)的發(fā)展有著密不可分的關(guān)系。從目前的頭部短視頻平臺(tái)來看，平臺(tái)機(jī)制以大數(shù)據(jù)和算法為主導(dǎo)。智能算法指導(dǎo)下的內(nèi)容發(fā)布方式從傳統(tǒng)的“用戶尋找信息”變成“信息尋找用戶”，個(gè)性化的傳播方式成為主流，大幅度提高傳播效率。從最開始基于內(nèi)容的推薦，到基于協(xié)同過濾的推薦，再到基于單因素和基于語義的推薦以及基于機(jī)器學(xué)習(xí)和深度學(xué)習(xí)的人工智能技術(shù)，越來越多的算法推薦技術(shù)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分發(fā)中，在一定程度上削弱了“信息繭房”效應(yīng)。主流媒體的短視頻賬號(hào)要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作的創(chuàng)新，就必須理解并運(yùn)用好平臺(tái)規(guī)則。只有內(nèi)容符合算法推薦機(jī)制，才會(huì)有好的流量數(shù)據(jù)，讓優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容得到更多用戶的關(guān)注。以抖音短視頻平臺(tái)為例， 其算法邏輯就像是一個(gè)“函數(shù)模型”，包括播放量、完播率、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等，根據(jù)這些數(shù)據(jù)建立一個(gè)函數(shù)式， 計(jì)算出每個(gè)短視頻的推薦指數(shù)， 預(yù)估短視頻在平臺(tái)上的推薦范圍以及流量的大小。在發(fā)布短視頻之后，主流媒體會(huì)經(jīng)過以下幾個(gè)步驟：消重機(jī)制、審核機(jī)制、特征識(shí)別和推薦機(jī)制。抖音平臺(tái)會(huì)以賬號(hào)權(quán)重為依據(jù)，給予初始推薦流量，具體包括低級(jí)、中級(jí)和高級(jí)流量池，再以該短視頻在初始流量池的表現(xiàn)為依據(jù)，來確定是否要進(jìn)入下一個(gè)流量池。在內(nèi)容創(chuàng)作的時(shí)候，主流媒體短視頻需要改變以自身為中心的思維方式，在充分理解用戶需要的前提下，理解并適應(yīng)平臺(tái)的算法機(jī)制，才能創(chuàng)作出與傳播渠道和內(nèi)容類型相適應(yīng)的短視頻。值得注意的是，主流媒體必須守住底線，不能只看流量，要把主流價(jià)值觀融入內(nèi)容創(chuàng)作中，有效運(yùn)用平臺(tái)規(guī)則，讓內(nèi)容創(chuàng)作更加貼近用戶的實(shí)際需要。

四、結(jié)語

短視頻在新媒體中扮演著重要的角色，改變了社會(huì)大眾獲取新聞資訊的方式。但是目前主流媒體短視頻新聞仍然存在缺乏新媒體生產(chǎn)意識(shí)、忽視用戶主導(dǎo)性以及技術(shù)水平制約傳播效果等問題。因此，為了改善這一現(xiàn)狀，需豐富短視頻形式、引導(dǎo)用戶參與以及通過轉(zhuǎn)變制作思維的方式來進(jìn)行變革和創(chuàng)新，并主動(dòng)與新媒體的信息傳播特點(diǎn)相適應(yīng)，以提高自身競爭力。