萬(wàn)曉榮 韓 朝

早在2012年，快手就進(jìn)行轉(zhuǎn)型，從一款應(yīng)用工具型應(yīng)用轉(zhuǎn)化為短視頻應(yīng)用。2013年，騰訊微視、微博秒拍上線。2014年，美圖秀秀也推出了美拍等視頻應(yīng)用。但因?yàn)?G技術(shù)的不成熟，當(dāng)時(shí)短視頻并未成為現(xiàn)象級(jí)的應(yīng)用。隨著4G、5G技術(shù)的不斷推廣， 短視頻行業(yè)搭上了順風(fēng)車(chē)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)?！?023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》 顯示，2023年中國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)10.12億，向各類(lèi)網(wǎng)民群體滲透，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.51億，成為網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)第二大應(yīng)用［1］。本文將從短視頻用戶(hù)、內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺(tái)方進(jìn)行分析，淺析短視頻行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

一、短視頻用戶(hù)的使用目的

（一）短視頻搶占用戶(hù)注意力，具有陪伴性

報(bào)告顯示，短視頻日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)綜合視頻，而綜合視頻中的電視劇、綜藝等都是45分鐘起步的，相同時(shí)間內(nèi)，用戶(hù)拿起手機(jī)使用短視頻應(yīng)用的頻率更高，可以獲得更多的信息。短視頻可以利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行觀看，不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，這又進(jìn)一步提升了用戶(hù)的使用頻率。當(dāng)今生活壓力大，使用者缺乏時(shí)間或精力去獲取外界信息，而短視頻平臺(tái)相當(dāng)于打開(kāi)了一扇窗口，“替”使用者去感受生活的美好。用戶(hù)只需簡(jiǎn)單的上下滑動(dòng)屏幕，便可以走入不同的世界，感受新奇的事物，是一種低成本的娛樂(lè)消遣。

（二）基于短視頻推進(jìn)，延伸周邊行為

短視頻比文字和圖片更有沖擊力， 也涵蓋了更多的信息。 當(dāng)下很多年輕人在尋求答案的時(shí)候已經(jīng)從百度等搜索引擎轉(zhuǎn)到了短視頻平臺(tái)搜索， 因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)聲畫(huà)并茂，在解釋和教學(xué)時(shí)更有優(yōu)勢(shì)。受眾在觀看短視頻時(shí)除了消遣解悶，還會(huì)因此延伸出周邊行為，如通過(guò)觀看知識(shí)類(lèi)短視頻進(jìn)行學(xué)習(xí)， 通過(guò)推薦類(lèi)短視頻進(jìn)行周邊行為購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)二次剪輯搜索相關(guān)電影電視劇視頻等。在面對(duì)感興趣的熱點(diǎn)或問(wèn)題時(shí)， 更多的網(wǎng)民習(xí)慣于用短視頻來(lái)搜索問(wèn)題， 因?yàn)槎桃曨l可以呈現(xiàn)出具體的解決辦法并同步呈現(xiàn)出解決過(guò)程，更加直觀。

（三）緊跟熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)社交功能

從看到拍，短視頻逐漸成了網(wǎng)民的表達(dá)工具，網(wǎng)民可以利用短視頻記錄生活、分享趣事，而其中得到的點(diǎn)贊或評(píng)論的互動(dòng)則會(huì)進(jìn)一步激發(fā)用戶(hù)的使用興趣和滿(mǎn)足感，激發(fā)起再次創(chuàng)作的動(dòng)力。與長(zhǎng)視頻相比，短視頻用戶(hù)擁有更強(qiáng)烈的互動(dòng)意識(shí)，使用者通過(guò)滑動(dòng)頁(yè)面尋找當(dāng)下熱點(diǎn)，在社交中找到共同話題，同時(shí)這些熱點(diǎn)還可能在微博、微信等形成二次傳播， 吸引更多的人來(lái)到短視頻平臺(tái)。此外，在大數(shù)據(jù)和算法的推薦下，短視頻利用人們的求近心理，為用戶(hù)推薦更多身邊事，還可以尋找同城好友進(jìn)行互動(dòng)，這些都是社交屬性的進(jìn)一步延伸。

二、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的發(fā)展方向

（一）以完播率為切入點(diǎn)，注重內(nèi)容創(chuàng)作

完播率指的是視頻的播放完成率。完播率低，說(shuō)明作品對(duì)用戶(hù)的吸引力不夠。在抖音、快手等短視頻平臺(tái)中，完播率的權(quán)重甚至超過(guò)了轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊量， 導(dǎo)致作者在一開(kāi)始進(jìn)行視頻創(chuàng)造的時(shí)候，會(huì)更注重短視頻的“短”，將視頻時(shí)長(zhǎng)控制在15秒以?xún)?nèi)，這樣可以增加完播率和播放量。

在早期的視頻創(chuàng)作中， 追求完播率可以得到更多瀏覽量。但長(zhǎng)期來(lái)看，微短劇、微綜藝、微紀(jì)錄片將成為短視頻平臺(tái)重點(diǎn)發(fā)力方向。 這些微型節(jié)目相比于傳統(tǒng)短視頻更具有吸引力，雖然總體篇幅不長(zhǎng)，但每期節(jié)目具有連接性，讓人更有“追”下去的欲望。比如，鵬程哥以《Lucy姐升職記》微短劇為跳板走上了大熒幕的舞臺(tái)，這是市場(chǎng)對(duì)短視頻行業(yè)的認(rèn)可；SMG紀(jì)實(shí)人文頻道以?shī)W運(yùn)系列專(zhuān)題、消防、抗疫等真實(shí)的微紀(jì)錄片在短視頻平臺(tái)煥發(fā)新機(jī)，以短為關(guān)注點(diǎn)吸引注意，以系列為內(nèi)容延長(zhǎng)受眾的關(guān)注，提高受眾留存率。

（二）短視頻制作門(mén)檻進(jìn)一步拉高，普通用戶(hù)將再難生產(chǎn)爆款短視頻

回顧抖音每年的代表人物，2017年的張欣堯以運(yùn)鏡技術(shù)流出圈；2018年，代古拉K以簡(jiǎn)單的舞蹈動(dòng)作受到眾多人喜愛(ài)；2019年，李佳琦“買(mǎi)它！”響遍平臺(tái)；2020年，丁真以干凈清澈的眼神火爆全網(wǎng)；2021年，柳夜熙僅以一條視頻便收獲百萬(wàn)關(guān)注；2022年， 墊底辣孩用變裝吸人眼球；2023年， 白晝小熊以多巴胺穿搭為亮點(diǎn)殺出重圍。每年都會(huì)有新的代表人物出現(xiàn)，但出圈卻越來(lái)越難。如柳夜熙獲得百萬(wàn)關(guān)注和點(diǎn)贊的視頻，不僅有劇情的巧妙構(gòu)思，還有多個(gè)演員的配合加入， 再加上高質(zhì)量的拍攝畫(huà)面和專(zhuān)業(yè)的特效插入，而主角本人是通過(guò)動(dòng)畫(huà)CG制作的足夠以假亂真的虛擬偶像。這并非一個(gè)人可以創(chuàng)作出來(lái)的，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的結(jié)果，短視頻制作門(mén)檻進(jìn)一步拉高。

除了爆款短視頻的產(chǎn)生，關(guān)注數(shù)量的增長(zhǎng)更是難題，一條短視頻可能因?yàn)槠湫缕嬗腥ぁ?引發(fā)共鳴等得到大量點(diǎn)贊和評(píng)論， 但將其轉(zhuǎn)化為關(guān)注數(shù)卻需要長(zhǎng)期的視頻創(chuàng)作和產(chǎn)出。不僅如此，短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)單純從追求用戶(hù)增長(zhǎng)規(guī)模轉(zhuǎn)化為增強(qiáng)用戶(hù)黏性， 只有當(dāng)關(guān)注者成為粉絲時(shí)，視頻主體才具有經(jīng)濟(jì)效益和影響力。再加上抖音推出“Dou+”等付費(fèi)推流方式，運(yùn)營(yíng)一個(gè)視頻號(hào)的背后需要大量的資金和精力投入。如今，專(zhuān)業(yè)的自媒體要維持粉絲量尚且不易，普通用戶(hù)要打造出像代古拉K、溫婉這樣只通過(guò)簡(jiǎn)單拍攝便引發(fā)大量關(guān)注的賬號(hào)更是難上加難。

（三）短視頻KOL將向圈層化方向發(fā)展，更加注重差異化

KOL是指Key Opinion Leader， 翻譯為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，通常是指擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響力的人［2］。而抖音中的KOL是指具有大量粉絲基礎(chǔ)，在某一方面對(duì)大量人群具有影響力的短視頻主體。目前，短視頻同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，KOL也面臨著發(fā)展困境， 僅以顏值吸引受眾已經(jīng)難以為繼，受眾更關(guān)注于視頻內(nèi)容的創(chuàng)作質(zhì)量。

短視頻的頭部KOL正朝著圈層化方向發(fā)展，更加注重差異化，具有明顯圈層特質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者會(huì)更容易受到大數(shù)據(jù)和算法的推薦。而圈層化在傳播學(xué)中就是指?jìng)鞑シ直娀競(jìng)鞑フ吒鶕?jù)受眾需求的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務(wù)［3］。早期的精英媒體階段，傳播者只有報(bào)紙和政黨報(bào)刊，媒體更多滿(mǎn)足社會(huì)精英和富裕人群的需求；大眾媒體階段出現(xiàn)了大眾報(bào)刊、通俗讀物、大眾電影、廣播電視等，媒體力圖滿(mǎn)足最大多數(shù)人最基本的信息需求；專(zhuān)業(yè)媒體階段更加細(xì)分，有專(zhuān)業(yè)報(bào)紙和期刊、頻道等，媒體成為滿(mǎn)足多樣化需求，以不同受眾群體作為目標(biāo)的各種各樣的新型媒介［4］。而視頻創(chuàng)作者也需要找準(zhǔn)自身的定位和受眾圈層， 以分眾化、精準(zhǔn)化傳播，滿(mǎn)足特定受眾群體的需求。

（四）建立個(gè)人IP進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)

如果說(shuō)最開(kāi)始的短視頻拍攝是分享生活、為愛(ài)發(fā)電，那短視頻制作者的后期，則需要通過(guò)短視頻變現(xiàn)來(lái)維持作品的高質(zhì)量產(chǎn)出。目前，短視頻的變現(xiàn)方式大致有三種，第一是通過(guò)廣告分成，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者通過(guò)劇情、好物推薦、 使用感分享等進(jìn)行廣告植入； 第二是通過(guò)直播，直播又分為顏值直播，電商直播等；第三是通過(guò)短視頻的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者分成。 無(wú)論是哪種變現(xiàn)方式， 都需要大量的播放量與互動(dòng)性轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人IP的建立，形成自身的影響力。

MCN機(jī)構(gòu)具有強(qiáng)大的造星能力，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者與短視頻平臺(tái)通常由專(zhuān)業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)作為橋梁進(jìn)行合作。MCN機(jī)構(gòu)前期通過(guò)對(duì)素人的挖掘和包裝，加快個(gè)人IP建立的速度，后期再通過(guò)IP進(jìn)行獲利，上接平臺(tái)需求，下接內(nèi)容創(chuàng)作。如Papi醬旗下的藝人“爆胎草莓粥”“Bigger研究所”“鍋蓋wer” 等都成名于首批短視頻MCN機(jī)構(gòu)papitube公司。除了網(wǎng)紅外，大量明星也選擇與專(zhuān)業(yè)的MCN合作，如跳操翻紅的劉耕宏、通過(guò)連線直播一夜反轉(zhuǎn)口碑的張大大、 直播帶貨的賈乃亮等。MCN公司不單自己進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作， 還幫助簽約博主共同推廣、 運(yùn)營(yíng)和商業(yè)變現(xiàn)，精準(zhǔn)投放定制廣告主需求，對(duì)于短視頻創(chuàng)作和發(fā)展起重要推動(dòng)作用。

三、短視頻平臺(tái)發(fā)展方向

（一）用戶(hù)下沉，找準(zhǔn)平臺(tái)定位

報(bào)告顯示， 短視頻平臺(tái)第一梯隊(duì)由抖音和快手所占據(jù)，占有率達(dá)54.4%；第二梯隊(duì)由西瓜視頻、抖音快手極速版、抖音火山版、微視所占據(jù)，占有率達(dá)到31.6%；其他短視頻平臺(tái)占有率僅為14.4%。 快手和抖音極速版的迅速發(fā)展，根本原因在于用戶(hù)的下沉。抖音和快手的極速版用戶(hù)多為中老年人和三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶(hù)。

在短視頻應(yīng)用方面，抖音和快手都取得了成功，而騰訊微視卻一直止步不前，究其原因是用戶(hù)畫(huà)像定位不夠清晰。微信雖然有著龐大的用戶(hù)群，但大多數(shù)人并不希望在親近的人面前展露出自己與往常不同的一面。騰訊微視還需要進(jìn)行視頻號(hào)關(guān)注等額外操作，不符合互聯(lián)網(wǎng)使用便捷性的要求。因此，在短視頻推廣方面，應(yīng)當(dāng)更注重新用戶(hù)的發(fā)掘和用戶(hù)特點(diǎn)的精細(xì)劃分，與平臺(tái)定位相符合。

（二）加快布局剪輯工具應(yīng)用

隨著短視頻的興起，眾多剪輯工具也應(yīng)勢(shì)而生，剪輯軟件與短視頻軟件互通，不僅可以加強(qiáng)用戶(hù)使用體驗(yàn)感，使剪輯更為方便， 也增強(qiáng)了用戶(hù)黏性。 如抖音推出的剪映，可以利用模板一鍵制作視頻，其中包含了音樂(lè)制作、特效、濾鏡、貼紙等多種功能，加快了短視頻創(chuàng)作速度。同時(shí)，剪映還推出了電腦版。與傳統(tǒng)的剪輯軟件PR相比，剪映的操作更簡(jiǎn)單易學(xué)，因而占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額。而通過(guò)剪映剪輯的視頻， 可以一鍵分享到今日頭條和西瓜視頻等抖音衍生軟件，進(jìn)一步增加用戶(hù)群和軟件影響力。

隨著用戶(hù)拍攝和上傳短視頻的頻率不斷增加， 平臺(tái)加快推出剪輯工具培養(yǎng)用戶(hù)行為。而后期隨著剪輯軟件的深入和用戶(hù)的增多， 則可以引入付費(fèi)行為等， 實(shí)現(xiàn)雙贏。眾多大廠和資本聚焦產(chǎn)業(yè)上游，加快布局剪輯工具應(yīng)用，如微信上線“秒剪”、B站推出“必剪”、快手收購(gòu)On Video、短視頻智能創(chuàng)作平臺(tái)“來(lái)畫(huà)”獲1.66億元B3輪融資等，剪輯工具軟件研發(fā)應(yīng)用成為新的風(fēng)口。

（三）鏈接多方，成為其他媒介的基礎(chǔ)應(yīng)用

短視頻成為傳統(tǒng)電視節(jié)目的宣傳陣地?！缎侣劼?lián)播》入駐抖音，打破了傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)模式；眾多綜藝節(jié)目在短視頻平臺(tái)中推送獨(dú)家花絮，收割流量；音樂(lè)類(lèi)節(jié)目借助短視頻平臺(tái)傳播歌曲，增加傳唱度等。而電視與手機(jī)，“大屏+小屏”這種模式也逐漸被人們接受。電視臺(tái)成為晚會(huì)內(nèi)容的主導(dǎo)方， 而短視頻平臺(tái)則提供內(nèi)容補(bǔ)充和玩法輔助，如湖南衛(wèi)視與抖音合作的“新潮好物夜”、快手與江蘇衛(wèi)視合作的“一千零一夜”等，兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)雙贏。短視頻還具有多種附加功能，如懸掛購(gòu)物鏈接、開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，成為商品銷(xiāo)售的媒介；通過(guò)探店視頻、經(jīng)典宣傳進(jìn)行推廣，成為線上線下互通的媒介。短視頻未來(lái)發(fā)展將更注重發(fā)展其媒介功能，成為其他領(lǐng)域的基礎(chǔ)應(yīng)用。

四、結(jié)語(yǔ)

從2016年短視頻行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)到2023年短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)的底層應(yīng)用，可見(jiàn)其重要性。但隨著流量紅利的逐漸消失，短視頻野蠻增長(zhǎng)的時(shí)代即將過(guò)去，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作才是根本。短視頻的發(fā)展不僅需要政府的監(jiān)管、平臺(tái)的自律、公民媒介素質(zhì)的提高，更需要發(fā)揮其鏈接作用，營(yíng)造新的命運(yùn)共同體，借助認(rèn)同力量塑造新的社會(huì)價(jià)值觀，承擔(dān)起媒體責(zé)任和社會(huì)責(zé)任。