黃燁旻

2023年上半年，又有7家地面頻道先后“關停并轉”。在媒體融合的時代，地面頻道的沒落，來自“規(guī)模意義上的供大于需和質量意義上的供難以滿足需”所構成的結構性困境。而作為地面頻道專業(yè)化改革重要成果之一的影視頻道，在“優(yōu)化結構、精簡精辦”的指示下正處于怎樣的生存狀態(tài)，他們的突圍方向在哪里？筆者嘗試從專業(yè)化影視頻道的研究價值、影視頻道的現(xiàn)狀分析和生存之道三個方面進行探討。

一、研究價值

（一）專業(yè)化頻道的必要性

把專業(yè)化節(jié)目從綜合的頻道里剝離， 經(jīng)過分離、歸類、整合，再重新組織在一起，讓傳播的內容看起來更有序、專業(yè)、明確、統(tǒng)一。既能滿足受眾心理需求與媒介分眾化需要，也能避免綜合性頻道同質化內容相互消耗，提升傳播效率。

（二）影視頻道專業(yè)化存在的必要性

專業(yè)化影視頻道的定義是以影視類節(jié)目為主要播出內容，且播出量占全頻道播出比超過70%的電視頻道。除央視頻道組中的央視八套外， 其他影視頻道都屬于區(qū)域性媒體，俗稱地面頻道。央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，2021年全國節(jié)目收視市場，電視劇、新聞時事、綜藝節(jié)目收視比重穩(wěn)居前三，其中電視劇節(jié)目收視比重較2020年上升1.1個百分點［1］；截至2022年12月，全國共有各級影視頻道（含電視劇頻道）121個。 幾乎每家省級電視臺和省會城市臺都存在以影視劇為主要播出內容的專業(yè)化影視頻道。

另外，根據(jù)廣電總局發(fā)布的《2022年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》，2022年，影視劇類電視節(jié)目制作時間6.07萬小時，同比下降19.28%；播出時間878.95萬小時，同比下降0.61%。在制作體量大幅下降的同時，需求端的數(shù)據(jù)卻同比基本持平。數(shù)據(jù)顯示，目前中國百姓每天有近3個小時的時間花在看電視上，其中有52分鐘是在看電視劇。中國是世界上第一電視劇大國［2］。

以上數(shù)據(jù)說明影視劇依舊是傳統(tǒng)媒體最重要的播出內容，觀眾對于影視劇類節(jié)目的需求度依舊較高。將占播出總量40%的內容分散到其他頻道，勢必導致內卷加劇，成本增加，頻道境遇持續(xù)惡化。從社會責任角度看，傳統(tǒng)媒體只要還保有一定數(shù)量的忠實觀眾，就必須結合電視節(jié)目線性播出的特點，考慮不同受眾不同時段收看影視劇類節(jié)目的需要。綜上，專業(yè)化影視頻道的保留有其必要性。

二、影視頻道現(xiàn)狀與分析

2019年10月， 國家廣播電視總局要求深化結構性調整，推動精簡精辦頻率頻道。包括專業(yè)化影視頻道在內的大量地面頻道被“關停并轉”。其中的原因無外乎頻道定位雷同、廣告收入減少、內容收視低迷。而廣告收入減少最為關鍵。2017年，上海地面頻道廣告收入僅9.85億元，而2012年時還有33.93億元。

傳統(tǒng)媒體的運營邏輯是通過播出優(yōu)質內容吸引觀眾，吸引廣告商投入，再通過廣告收入繼續(xù)生產、采購優(yōu)質的播出內容，從而形成良性循環(huán)。其中，內容資源和廣告收入是相輔相成的核心。代入到專業(yè)化影視頻道，作為頻道播出內容占比70%以上的影視劇采購就顯得尤為重要。而采購價格缺乏競爭力、劇集市場規(guī)模收縮以及頻道收入模式單一，是造成當前影視頻道步履維艱的主要原因。

（一）采購價格缺乏競爭力

采購價格根據(jù)頻道年度廣告收入制定， 除去上繳利潤、運營成本外的部分，結合下一年劇場播出體量測算單集的采購價格區(qū)間。由于頻道輻射范圍小，導致地面頻道廣告刊例價的價格遠低于上星頻道和視頻網(wǎng)站。大多省臺或省會城市臺的地面頻道單獨購買的價格一般在2萬元至3萬元。而與之對應的是作為內容采購競爭對手的視頻網(wǎng)站。隨著資本退潮、政策嚴控加行業(yè)自覺，購劇預算均有所回落。 如愛奇藝為2019年頭部劇集單集采購價從峰值的1500萬元回落到800萬元以下，但其價格的絕對值依舊是地面影視頻道所無法企及的。

（二）劇集市場規(guī)模收縮

截至2021年，我國生產電視劇194部6736集。相比2020年202部7476集，2019年254部10646集，無論是部數(shù)還是集數(shù)連續(xù)三年下降。其原因是總局將“減量提質”當作提升電視劇創(chuàng)作整體水平的重要抓手。品質上向精品化看齊，形式上拓展主旋律劇、時代報告劇、季播劇、短劇集、互動劇等多元化的內容產品豐富市場。隨著市場規(guī)模的收縮，采購價格和采購優(yōu)先級都不具備優(yōu)勢的地面影視頻道處境進一步惡化。

（三）頻道收入模式單一

廣告收入是傳統(tǒng)媒體最重要的收入來源。專業(yè)化影視頻道除了缺乏優(yōu)質內容外，營銷能力弱和廣告變現(xiàn)轉化率低同樣制約廣告商的投入。本質上，影視采購以播映權為主，受地區(qū)、時間以及播出形式的深度制約。地面頻道購買的電視劇只能在本地播出，很難根據(jù)客戶需要進行二度創(chuàng)作并結合新媒體平臺整合營銷；播出上，受傳統(tǒng)媒體線性編排特點和節(jié)目自身特性影響， 電視劇編排更適合連續(xù)播出。相對完整封閉的內容呈現(xiàn)，處于屏幕內外的節(jié)目和觀眾以單向輸出的方式構成聯(lián)系， 難以形成有效的互動體驗， 觀眾互動交流、 即時購買等行為均難實現(xiàn)。導致收視與收益的轉化率低，影響著廣告商對于傳統(tǒng)媒體的廣告投放意愿。

以上海東方影視頻道為例。 從2017年至2022年的六年時間里，頻道廣告收入下降35%。其中品牌類4A廣告的占比從40%下降至不足1%?？梢?，即便是影視頻道中的巨艦，一樣面臨廣告收入下降的窘境。

三、專業(yè)化影視頻道的生存之道和突圍方向

（一）生存之道

1.拓展營銷空間

在品牌類廣告商大規(guī)模撤退的情況下， 部分影視頻道通過新增營銷類節(jié)目補充收入。 結合電視劇觀眾“老齡”和“宅家”的特點，可在“養(yǎng)生”“家裝”兩個賽道拓展營銷空間。比如，北京影視增設了《家裝驛站》《幸福到家》等家裝文化類節(jié)目； 江蘇影視則開播了時長10分鐘的周播節(jié)目《百度營銷》；安徽影視針對影視頻道受眾老齡化的特點，以“養(yǎng)生食補+產品推廣”打造《食醫(yī)關注》。但相較于按“秒”賣的4A廣告，按“條”賣的營銷欄目，其創(chuàng)收效果依舊不容樂觀。

2.極致連播，擴張劇場播出體量

由于無法獲得頭部級別的精品劇，專業(yè)化影視頻道只能在劇場編排上尋找機會， 通過劇集的大體量聯(lián)排營造刷劇爽感，提升觀眾的觀劇體驗。在競爭最為激烈的黃金時段，劇場的版面編排往往以低成本的“二輪”或“多輪” 劇填充， 通過電視劇特有的內容上的勾連性吸引觀眾，守衛(wèi)自己的市場份額。

央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示：廣州影視每日3集、每集42分鐘；湖南電視劇每日4集、每集47分鐘；重慶影視每日5集、每集30分鐘；北京影視每日5集、每集45分鐘；更有安徽影視每日6集、 每集37分鐘和湖北影視每日6集、 每集41分鐘；在非黃金時段，江蘇影視和湖南電視劇都是打通上、下午時段，每天9集連播；安徽影視更是達到10集連播。

3.找準題材、低價囤劇，發(fā)掘老劇復播價值

劇集聯(lián)排能一定程度凝聚觀眾， 但如何在預算有限的情況下保證片源呢？ 根據(jù)2021年在100個城市18:00－24:00， 進入當?shù)厥找暸琶?0名的電視劇題材分析，地面頻道播出的電視劇類節(jié)目，以軍事斗爭、反特諜戰(zhàn)和近代傳奇為主， 部次占比分別在30.2%、23.4%和13.4%。其中， 大量成片年代久遠的多輪劇以可觀的剩余價值繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱［3］。在至少10次進入各地TOP20的15部劇中，《冷風暴》是10年前的老劇，先后在央視八套、山東衛(wèi)視及愛奇藝等網(wǎng)絡平臺播出， 是標準的多輪??； 成片于2013—2014年間的《槍花》《鐵血武工隊傳奇》等劇，也屬于多輪范疇；即便于2015—2017年入市，品相更新的劇目，如《野山鷹》《秋蟬》等也已經(jīng)是多輪劇。

可見，對于影視頻道而言，“老劇”市場還是有較大的“淘寶”空間，可以用相對低廉的價格囤積大批具備復播價值的劇目，緩解頻道資金有限卻播出量巨大的矛盾。

（二）突圍方向

1．打造原創(chuàng)IP的特色內容，實現(xiàn)自有版權儲備。

地面頻道最大的優(yōu)勢是“地緣性”，是最貼近受眾的區(qū)域傳播平臺。因此，根據(jù)當?shù)厥鼙姷氖找曄埠么蛟煸瓌?chuàng)IP內容，也容易獲得觀眾認可。

廣州影視頻道以粵語播報為特色， 通過“主持人串聯(lián)+影視相關內容串編” 的呈現(xiàn)形式打造了多檔串編類咨詢欄目，如《我嘆我世界》《看片吧》等。正是依靠這些制作成本低，卻極具當?shù)靥厣臋谀?，頻道能夠長期處于自給自足的境地。湖南電視劇頻道則依托“電視湘軍”的創(chuàng)新、制作能力，以年輕化受眾為目標，打造了聞名全國的“小戲骨”系列?！靶蚬恰笔怯梢粰n頻道自主策劃的線下兒童選秀節(jié)目，逐漸衍生成包含表演培訓、影視劇制作、演藝經(jīng)紀、IP運營等完整產業(yè)鏈的項目。在收獲經(jīng)濟效益的同時，也體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體所應具備的社會效益。

2．構建多元化價值變現(xiàn)模式

在電視廣告很難實現(xiàn)廣告客戶的市場轉化的情況下，專業(yè)化影視頻道突圍的重要保證是構建多元化價值變現(xiàn)模式。

（1）觀眾注意力貨幣化

將觀眾的注意力資源貨幣化需要有能讓觀眾持續(xù)關注的內容生產和搭建貨幣化的應用場景。2022年9月，廣東影視頻道以“影視+融媒”概念，推出了多家融媒體工作室。以“視頻號+抖音號”為核心，圍繞微信公眾號、微博等進行內容生產和社群維護，在提升觀眾互動的同時，拓展客戶的投放平臺。此外，舉辦線下活動作為傳統(tǒng)電視24小時內容播出的延展。在受眾拓展方面，通過自制劇創(chuàng)作，推出短視頻劇引流年輕觀眾。同時，建立“+新零售”思維，打造概念專營店提供貨幣化場景。這種“項目+節(jié)目”“項目+活動”“項目+產業(yè)”的多元化經(jīng)營，正是傳統(tǒng)專業(yè)化影視頻道拓展更為廣闊的經(jīng)營空間的嘗試［4］。

（2）共享用戶數(shù)據(jù)，構建大數(shù)據(jù)價值鏈

一直以來，地面頻道對于數(shù)據(jù)的使用還停留在基于樣本用戶數(shù)據(jù)的采集和分析上。進入大數(shù)據(jù)時代，用戶采樣時過于依賴樣本隨機性和不適合考察子項目的弊端被逐漸放大。在強調細分市場競爭和垂直領域服務的當下，需要打造 “傳輸高速通道+用戶數(shù)據(jù)采集+優(yōu)秀內容平臺”的合作新模式。通過共享大量用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)基本數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)倉庫建立和數(shù)據(jù)分析運用，并運用于業(yè)務或業(yè)務中臺服務。

四、結語

時至今日，雖然影視劇依舊是中國觀眾最喜愛的節(jié)目類型之一。但隨著視頻網(wǎng)站和衛(wèi)視的崛起，地面影視專業(yè)頻道已經(jīng)失去了通過壟斷優(yōu)質資源達到吸引大量廣告進行創(chuàng)收的優(yōu)勢。視頻網(wǎng)站的大投入購劇、快速提升的自制劇能力和及時反饋的銷售數(shù)據(jù)，正持續(xù)搶奪觀眾、廣告商的注意力。因此，只有不拘泥于傳統(tǒng)大屏這塊孤立的陣地， 打通大小屏聯(lián)動， 以地域特色為抓手完善運營產業(yè)鏈，影視頻道才能在今后的媒體競爭中走得更穩(wěn)更遠。