劉玉輝

在企業(yè)定價決策中，成本導(dǎo)向和市場導(dǎo)向是相輔相成的，從企業(yè)利潤最大化出發(fā)，以成本導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)制定邊際貢獻(xiàn)模型，用市場導(dǎo)向驗(yàn)證最佳邊際貢獻(xiàn)，將最佳邊際貢獻(xiàn)價格用于報(bào)價，并根據(jù)實(shí)際執(zhí)行情況反饋的結(jié)果修正邊際貢獻(xiàn)模型，同時將模型運(yùn)用到ERP系統(tǒng)中。成本導(dǎo)向和市場導(dǎo)向是企業(yè)定價決策缺一不可的兩個重要環(huán)節(jié)。

企業(yè)定價策略，是一個企業(yè)營銷最關(guān)鍵的組成部分。企業(yè)產(chǎn)品定價的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，同時盡可能獲取更多利潤，這就要求企業(yè)定價既要考慮賺取利潤，又要考慮消費(fèi)者對價格的接受程度，因此，企業(yè)定價決策很大程度上決定了企業(yè)整體的成敗，本文主要分析成本導(dǎo)向和市場導(dǎo)向在定價決策中的運(yùn)用。

一、成本導(dǎo)向定價的意義及優(yōu)缺點(diǎn)

以產(chǎn)品單位成本為基準(zhǔn)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的方法就叫成本導(dǎo)向定價法，是企業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導(dǎo)向定價通常包括成本加成定價法、邊際成本定價法、目標(biāo)收益定價法等。成本導(dǎo)向定價的目標(biāo)是在保證成本前提下獲得預(yù)期比例的利潤。這種定價策略通常適用于生產(chǎn)成本和利潤率比較穩(wěn)定的企業(yè)。其優(yōu)點(diǎn)是簡單易懂，容易計(jì)算和操作，同時也能夠保證企業(yè)的利潤。缺點(diǎn)則在于只從生產(chǎn)方的角度考慮價格，而忽視了客戶需求和市場競爭，因此所制定的價格可能偏離顧客心理對產(chǎn)品價值的感知，可能定價偏低不能實(shí)現(xiàn)利潤最大化，也可能定價過高使產(chǎn)品失去市場競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售困難，預(yù)期利潤無法實(shí)現(xiàn)，甚至成本補(bǔ)償也變得不現(xiàn)實(shí)。

二、市場導(dǎo)向定價的意義及優(yōu)缺點(diǎn)

市場導(dǎo)向定價是一種以市場需求為基礎(chǔ)的定價法。企業(yè)會更多地考慮客戶需求和購買力，以及產(chǎn)品的市場競爭力，然后制定更有針對性的價格來滿足市場需求。比如產(chǎn)品線上、線下不同定價；不同客戶類型不同定價；不同區(qū)域客戶不同定價等，都屬于市場導(dǎo)向定價。這種定價法通常適用于市場需求和消費(fèi)者購買力變化比較頻繁的行業(yè)。市場導(dǎo)向定價的優(yōu)點(diǎn)是能夠更好地適應(yīng)市場變化，在市場競爭激烈的環(huán)境下，企業(yè)根據(jù)客戶需求和產(chǎn)品競爭情況等因素制定價格，能更好地滿足客戶需求，提高市場份額和利潤。但這種定價法要求企業(yè)掌握消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的需求和價值感知，同時要了解競爭對手的定價和產(chǎn)品特色，因此企業(yè)營銷人員需要有較高的市場掌控能力，否則一旦在多面競爭中為了銷量和市場份額突破成本底價，則會不可避免地造成企業(yè)虧損。

三、實(shí)際運(yùn)用中成本導(dǎo)向定價和市場導(dǎo)向定價的對立和統(tǒng)一

在企業(yè)實(shí)際運(yùn)用中，營銷部門更傾向市場導(dǎo)向定價，而財(cái)務(wù)部門則傾向成本導(dǎo)向定價。

營銷人員往往認(rèn)為市場導(dǎo)向定價更有優(yōu)勢，他們認(rèn)為在市場經(jīng)濟(jì)形勢不同、客戶對企業(yè)產(chǎn)品接受度不同、產(chǎn)品市場競爭力不同的情況下制定不同的產(chǎn)品價格，有利于銷量提高。為了維持客戶、搶占市場，他們常常忽視利潤甚至認(rèn)為可以犧牲利潤來搶奪市場，或者說他們希望企業(yè)通過降低成本來實(shí)現(xiàn)利潤，用價格優(yōu)勢來獲得客戶和市場，但實(shí)踐中，成本控制不可能沒有下限，為了控制成本而犧牲品宣、品研、質(zhì)控更非企業(yè)可行之路，況且若產(chǎn)品只有價格優(yōu)勢，企業(yè)品牌建設(shè)之路堪憂。

成本導(dǎo)向定價則往往由財(cái)務(wù)人員主導(dǎo)，因?yàn)樗麄儗Ξa(chǎn)品成本的把控更嚴(yán)格和到位，出于謹(jǐn)慎，他們對資金的投入會優(yōu)先考慮收回成本實(shí)現(xiàn)利潤的可能性，他們更傾向于先鎖定利潤來維護(hù)企業(yè)立身之本，他們認(rèn)為不能實(shí)現(xiàn)利潤的促銷經(jīng)營活動毫無意義。他們希望通過產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價值、市場營銷來提高產(chǎn)品市場競爭力，提高產(chǎn)品利潤。確實(shí)，利潤才是企業(yè)最終目標(biāo)，但在競爭激烈的市場環(huán)境下，只追求高利潤的結(jié)果往往導(dǎo)致客戶流失，不利于市場占有率和營業(yè)收入的增長，甚至造成二者下降。

成本導(dǎo)向定價和市場導(dǎo)向定價并不是孤立存在的，單一的定價策略無法實(shí)現(xiàn)銷售收入和利潤最優(yōu)化，無法滿足競爭激烈的市場需求，可能會損失某些有特殊需求的客戶，流失市場份額，因此不能將它們完全對立，要在實(shí)踐中統(tǒng)一運(yùn)用。

在實(shí)際操作中，定價策略的選擇需要根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)特點(diǎn)、市場需求、競爭對手和自身實(shí)力等因素進(jìn)行綜合考慮。比如，有些企業(yè)會采用成本導(dǎo)向定價策略來確定一個基本價格，然后再根據(jù)市場需求和競爭對手的價格進(jìn)行調(diào)整。有些企業(yè)則根據(jù)市場形勢，使用營銷手段提升品牌優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)、高投入，走高端路線，從而獲得高利潤收回。有些企業(yè)則采取根據(jù)競爭對手的定價情況，節(jié)降挖潛降低成本，甚至低價轉(zhuǎn)包來搶奪客戶，獲得市場。

四、成本導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合定價策略在實(shí)踐中的運(yùn)用

市場環(huán)境的復(fù)雜多變、供大于求的形勢下，企業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和激烈競爭，產(chǎn)品鏈的完整和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善成為很多大型制造企業(yè)的選擇，面對復(fù)雜多樣的產(chǎn)品類型，單一的定價策略往往無法滿足這些企業(yè)立足和發(fā)展的需求。大型制造企業(yè)通過成本導(dǎo)向設(shè)計(jì)成本定價模型，用于分析企業(yè)各類產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)，然后以得出的產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)為基礎(chǔ)，分析客戶、分析市場，做綜合性定價決策的運(yùn)用。

（一）通過成本導(dǎo)向設(shè)計(jì)成本定價模型，分析各類產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)。

企業(yè)首先根據(jù)產(chǎn)品成本、性能、品牌價值、市場認(rèn)可度等初步擬定各類產(chǎn)品的市場牌價即零售價格。在此基礎(chǔ)上，如表1所示，由銷售人員根據(jù)市場信息、客戶信息和營銷部門擬定的營銷折讓政策，輸入相應(yīng)的產(chǎn)品信息、銷量、銷售折讓、送貨情況等信息；財(cái)務(wù)人員則根據(jù)過去一定時期內(nèi)（一個月或一季度）的滾動更新輸入材料成本、人工成本及各項(xiàng)稅費(fèi)，這樣就能得到企業(yè)各類產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)。通過以上模型，企業(yè)每個業(yè)務(wù)部門或每個產(chǎn)品類型對應(yīng)的邊際貢獻(xiàn)額，等于其對應(yīng)的銷量乘以折讓后不含稅單價，減去對應(yīng)的原材料、包裝材料、直接人工等生產(chǎn)成本，再減去對應(yīng)的制造費(fèi)用（剔除折舊）、營業(yè)稅金、倉儲裝卸費(fèi)、運(yùn)費(fèi)等費(fèi)用。

眾所周知，單位產(chǎn)品銷售價格越高則銷售單位產(chǎn)品所得利潤越大，但當(dāng)單位產(chǎn)品銷售價格突破臨界值（消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期價值），那它對利潤的影響就不再是單向，而是會使得銷量下降，進(jìn)而影響利潤。因此，邊際貢獻(xiàn)的最大值所對應(yīng)的銷售價格，就是我們要找的價格對利潤的最優(yōu)點(diǎn)。邊際貢獻(xiàn)越大，則產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的利潤越高；邊際貢獻(xiàn)為零到企業(yè)固定成本之間，說明產(chǎn)品的銷售能彌補(bǔ)產(chǎn)品生產(chǎn)的直接投入和一部分固定成本，只能維持產(chǎn)品的短期簡單再生產(chǎn)，長期生產(chǎn)也會導(dǎo)致企業(yè)虧損；邊際貢獻(xiàn)為負(fù)則說明產(chǎn)品的銷售連基本生產(chǎn)投入都不能彌補(bǔ)，賣得越多虧損越大。

（二）根據(jù)上述產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)模型，分析客戶、市場情況，尋找不同類型客戶的最佳邊際貢獻(xiàn)。

1.大客戶（戰(zhàn)略客戶）、中型客戶（核心客戶）、零售客戶邊際貢獻(xiàn)率水平從低到高有規(guī)律的線性變化，比如大客戶一般有自己的下屬客源，銷量大，可以從市場上獲得同類產(chǎn)品較低價格；單個客戶對銷量影響巨大，價格較低才能維持客戶，激勵客戶不斷開發(fā)下屬客源，從而實(shí)現(xiàn)銷量的增長，導(dǎo)致實(shí)踐中企業(yè)對大客戶的最佳邊際貢獻(xiàn)率往往維持在較低水平。

2.客戶所處區(qū)域不同也會導(dǎo)致不同的最佳邊際貢獻(xiàn)率，比如在產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)品競爭激烈，市場價格偏低，為了打入市場，贏得競爭，最佳邊際貢獻(xiàn)率往往偏低。在產(chǎn)品稀缺地區(qū)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，往往最佳邊際貢獻(xiàn)率也會比較高。

3.若為了使產(chǎn)品能夠打入某些特殊區(qū)域、特殊行業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在區(qū)域、行業(yè)的零突破，最佳邊際貢獻(xiàn)會更低，甚至若某產(chǎn)品突破以后，可以預(yù)期繼續(xù)打入其他產(chǎn)品，從長遠(yuǎn)發(fā)展和綜合利益考慮，某些單品可以零邊際貢獻(xiàn)甚至負(fù)邊際貢獻(xiàn)價格來供貨。

4.在與友商的競爭中，有時為了提升市場占有率，也可以視供貨產(chǎn)品的具體情況，謀求長期供貨的利益，會以較低產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)價格供貨。

（三）根據(jù)企業(yè)成本定價模型細(xì)分不同客戶情況、市場情況、產(chǎn)品情況、友商情況，得出最佳邊際貢獻(xiàn)的價格，以此作為該產(chǎn)品的市場指導(dǎo)價格，并對企業(yè)制定價格進(jìn)行分級分類的管控，對不同層級銷售人員給予不同的折扣權(quán)限，形成以下報(bào)價指導(dǎo)（表見2）。

（四）再合理的定價策略在執(zhí)行中都會遇到各種問題，尤其在競爭大客戶搶奪市場時，涉及體量較大，品種較多，有可能出現(xiàn)執(zhí)行偏差，可能會導(dǎo)致嚴(yán)重的虧損，因此產(chǎn)品定價也不是一經(jīng)制定就執(zhí)行到底一成不變的，需要在執(zhí)行中，不斷檢驗(yàn)，整個執(zhí)行過程要加強(qiáng)監(jiān)督檢查，加強(qiáng)評估分析，找出潛藏的風(fēng)險(xiǎn)因素，設(shè)置相應(yīng)的監(jiān)管權(quán)限和應(yīng)對措施，因此在定價執(zhí)行后，需根據(jù)一定時期（每月或每季度）實(shí)際生產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)，分析每個項(xiàng)目、每個客戶的全成本情況（表3），定期對產(chǎn)品定價決策執(zhí)行情況進(jìn)行全面分析總結(jié)，量與利綜合考慮。

（五）根據(jù)以上定期分析結(jié)果，對成本定價模型相關(guān)數(shù)據(jù)重新輸入，繼續(xù)測算新的邊際貢獻(xiàn)，根據(jù)市場變化不斷調(diào)整定價策略，才能適應(yīng)市場的需求變化；同時將以上步驟固化到企業(yè)ERP系統(tǒng)中，用ERP系統(tǒng)來分析邊際貢獻(xiàn)，對報(bào)價進(jìn)行過程控制，對執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行全成本分析，這樣企業(yè)才能長遠(yuǎn)發(fā)展。

五、成本導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合定價策略在實(shí)踐運(yùn)用中的風(fēng)險(xiǎn)管控

定價策略的執(zhí)行，不可避免地存在統(tǒng)計(jì)的范圍、人員的權(quán)限設(shè)置、監(jiān)管的漏洞等風(fēng)險(xiǎn)。如何在執(zhí)行中加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管控，會直接影響定價策略的成敗。

（一）成本信息及報(bào)價信息都是企業(yè)的商業(yè)機(jī)密，也是企業(yè)的核心數(shù)據(jù)，必須做好嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋Ｃ芊婪豆ぷ鳎纫龊脤Τ杀緮?shù)據(jù)的保密，也要做好銷售報(bào)價對友商的保密。因此，只有核心銷售管理人員才能負(fù)責(zé)相應(yīng)的報(bào)價審批工作，并且對他們要有嚴(yán)格的權(quán)限設(shè)置和監(jiān)督機(jī)制，不能讓公司基層銷售人員獲悉公司的成本數(shù)據(jù)，基層銷售人員只能獲悉其負(fù)責(zé)的項(xiàng)目或區(qū)域的產(chǎn)品報(bào)價，不能橫向獲悉其他項(xiàng)目的報(bào)價內(nèi)容。因此需設(shè)置嚴(yán)格的產(chǎn)品報(bào)價審批程序制度來執(zhí)行報(bào)價審批保密工作。

（二）需要關(guān)注客戶的回款賬期情況，回款賬期過長應(yīng)提高其定價的邊際貢獻(xiàn)。尤其是針對經(jīng)營情況存在風(fēng)險(xiǎn)的老客戶和銷售人員為了競爭市場開發(fā)的非優(yōu)質(zhì)新客戶，在定價審批時要充分考慮客戶逾期回款甚至退貨給企業(yè)帶來的損失風(fēng)險(xiǎn)。因此，定價審批要在充分考察掌握對應(yīng)客戶的經(jīng)營狀況和相關(guān)資質(zhì)的前提下進(jìn)行。

（三）在定價政策執(zhí)行過程中，可能會發(fā)現(xiàn)某類產(chǎn)品友商市場報(bào)價低于企業(yè)成本價格的情況，這種情況可能是兩個方面原因造成，一是友商打壓傾銷，二是本企業(yè)成本過高。對于友商打壓傾銷，需要從企業(yè)戰(zhàn)略層面考慮是否調(diào)整定價應(yīng)對。而成本過高則要考慮材料價格的漲跌、企業(yè)技術(shù)、設(shè)備的先進(jìn)性，這對企業(yè)來說是一種預(yù)警監(jiān)督。

（四）成本導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合的綜合性定價策略要求市場銷售人員既要保護(hù)企業(yè)成本及定價秘密，又要從企業(yè)發(fā)展和利益出發(fā)，引導(dǎo)服務(wù)好客戶，拿到高邊際貢獻(xiàn)的訂單，因此對銷售人員的任用和管理尤為重要；除此之外更需要對銷售人員設(shè)計(jì)合理的薪酬，并且薪酬水平與產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)掛鉤，才能確保定價策略的良好運(yùn)行。

結(jié)語：

成本導(dǎo)向定價和市場導(dǎo)向定價都是在市場應(yīng)用中有效的定價策略，在復(fù)雜多變的市場競爭中，成本導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合的綜合性定價策略能更科學(xué)有效地為企業(yè)定價服務(wù)，給企業(yè)提供量與利的數(shù)據(jù)參考，因此正確運(yùn)用成本導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合的綜合性定價策略，更能在滿足客戶需求的前提下，提高企業(yè)銷售額、增強(qiáng)市場競爭力，同時實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)，保障企業(yè)的良好發(fā)展。