□文/ 王洪洋

（黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué) 黑龍江·大慶）

［提要］“東寧黑木耳”已成為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，能進(jìn)一步提高支柱產(chǎn)業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的支撐作用。本文以“東寧黑木耳”公用品牌發(fā)展為研究對(duì)象，以提升其競(jìng)爭(zhēng)力為研究目標(biāo)，通過實(shí)地調(diào)查、資料梳理，以黑木耳種植情況、品牌知名度與品牌形象、品牌建設(shè)與管理為切入點(diǎn)，對(duì)黑木耳品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌理論進(jìn)行分析與總結(jié)，發(fā)現(xiàn)品牌發(fā)展過程中存在品牌監(jiān)管力度不足、品牌意識(shí)淡薄、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等問題。在此基礎(chǔ)上，為“東寧黑木耳”公用品牌發(fā)展提出對(duì)策建議。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有公用性、協(xié)同性、非排他性，這些性質(zhì)決定區(qū)域公用品牌具有共創(chuàng)、共享的特點(diǎn)，有利于推動(dòng)各主體之間達(dá)成合作，形成產(chǎn)業(yè)集群，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展。區(qū)域公用品牌是有效銜接優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的重要路徑。深挖品牌溢價(jià)能力、激發(fā)區(qū)域公用品牌發(fā)展的潛力、加強(qiáng)區(qū)域公用品牌的推廣力度、完善區(qū)域公用品牌基礎(chǔ)建設(shè)，早已成為各級(jí)政府的工作重點(diǎn)。發(fā)展精品農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)是未來的大勢(shì)，是時(shí)代的重要選擇。

一、東寧黑木耳區(qū)域公用品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）黑木耳種植現(xiàn)狀。東寧地貌以山地地形為主，臨近海洋，氣候濕潤(rùn)，森林覆蓋率高，是種植黑木耳的天然基地。當(dāng)?shù)亟?jīng)歷從采集野生黑木耳、伐木生產(chǎn)、段木栽培，再到現(xiàn)在的袋料栽培種植階段，積累了豐富的種植經(jīng)驗(yàn)。陽(yáng)光照射時(shí)間長(zhǎng)，紫外線殺菌作用強(qiáng)，造就了“東寧黑木耳”顏色黑、無雜質(zhì)的優(yōu)良品質(zhì)，冷涼型氣候、晝夜溫差大的特點(diǎn)使“東寧黑木耳”含有豐富的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，藥用價(jià)值極高，泡發(fā)率高達(dá)15 倍。東寧的水利資源豐富，水質(zhì)清澈且無污染，為黑木耳種植提供了充足的天然礦泉水。

依托優(yōu)越的生態(tài)資源、豐富的種植經(jīng)驗(yàn)、不斷革新的生產(chǎn)技術(shù)，“東寧黑木耳”種植范圍不斷擴(kuò)大，基本實(shí)現(xiàn)了全市覆蓋，形成了以村為單位的眾多黑木耳種植區(qū)。東寧市累計(jì)建成200畝以上園區(qū)39 個(gè)，擁有全國(guó)最大的黑木耳種植基地。2022 年，“東寧黑木耳”種植規(guī)模達(dá)9 億袋以上，干木耳產(chǎn)量超4 萬噸，占全國(guó)的1/5?！皷|寧黑木耳”的品質(zhì)、品相、種植規(guī)模的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為“東寧黑木耳”區(qū)域公用品牌的建立與發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

（二）區(qū)域公用品牌知名度與品牌形象不斷提高?！皷|寧黑木耳”是國(guó)家認(rèn)證的地理標(biāo)志產(chǎn)品?；诘胤降乩順?biāo)志區(qū)域打造的農(nóng)產(chǎn)品品牌是地方擴(kuò)大農(nóng)業(yè)效益，增強(qiáng)地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。地理標(biāo)志產(chǎn)品是指源于特定的地理區(qū)域，其質(zhì)量與聲譽(yù)受原產(chǎn)地的自然條件、人文條件影響，經(jīng)過審核以地理區(qū)域加產(chǎn)品名稱命名的產(chǎn)品。得天獨(dú)厚的地理環(huán)境、悠久的種植歷史、高質(zhì)量的黑木耳產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化綠色化的生產(chǎn)過程，是“東寧黑木耳”當(dāng)選國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品的必然原因。近些年，“東寧黑木耳”在認(rèn)證地理標(biāo)志產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，被批準(zhǔn)實(shí)施地理標(biāo)志登記保護(hù)，并入選中歐地理標(biāo)志首批保護(hù)名單和中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄，品牌知名度與品牌形象日益提高。

（三）區(qū)域公用品牌建設(shè)與管理現(xiàn)狀。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌利益相關(guān)者包括政府、企業(yè)、農(nóng)戶等多個(gè)主體，因此本文從政府、企業(yè)、農(nóng)戶角度闡述區(qū)域“東寧黑木耳”區(qū)域公用品牌的建設(shè)與管理現(xiàn)狀。

1、政府角度。政府是區(qū)域公用品牌建設(shè)的主導(dǎo)者，也是區(qū)域公用品牌的管理者。近些年來，東寧政府緊扣品牌興農(nóng)的時(shí)代主題，高度重視黑木耳品牌的建設(shè)與管理工作。東寧政府圍繞著品牌宣傳、品牌監(jiān)管、制定政策、技術(shù)推廣等方面進(jìn)行品牌建設(shè)與管理。東寧市政府立足于自身產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，積極參加大型農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)，多次承辦黑木耳文化節(jié)，培訓(xùn)短視頻創(chuàng)作者，利用短視頻的流量對(duì)“東寧黑木耳”進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，已經(jīng)構(gòu)建出全方位的品牌宣傳模式。在品牌監(jiān)管方面，東寧政府負(fù)責(zé)品牌使用資格審核，制定品牌準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。建立質(zhì)量監(jiān)管體系，對(duì)企業(yè)與農(nóng)戶的生產(chǎn)過程和產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督和檢查，確保產(chǎn)品的一致性和安全性，大力推廣“新三品一標(biāo)”認(rèn)證，綠色、有機(jī)食品認(rèn)證，認(rèn)證產(chǎn)品數(shù)量逐年上升。

東寧政府不斷完善頂層制度設(shè)計(jì)，專門出臺(tái)《東寧地理標(biāo)志產(chǎn)品東寧黑木耳》（DB2310T 072-2022），對(duì)東寧黑木耳保護(hù)范圍、產(chǎn)品要求、生產(chǎn)環(huán)境、包裝設(shè)計(jì)、品牌標(biāo)志等方面進(jìn)行規(guī)定，建立地方級(jí)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范黑木耳品牌建設(shè)。制定《東寧市名牌商標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)辦法》等政策文件，將品牌建設(shè)任務(wù)與獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤，激勵(lì)了各類經(jīng)營(yíng)主體注冊(cè)商標(biāo)、宣傳品牌、建設(shè)品牌，使品牌建設(shè)有據(jù)可依。

東寧政府注重新品種的培育與種植技術(shù)的研究，引進(jìn)高素質(zhì)農(nóng)業(yè)人才，與農(nóng)業(yè)高校展開合作，建立黑木耳科研所。培育出越冬耳、元寶耳、黃金耳等品種，獨(dú)創(chuàng)出小孔栽培、春耳秋管、棚式吊袋等先進(jìn)技術(shù)。依托于完善的農(nóng)技推廣服務(wù)模式，面向全市進(jìn)行推廣，以科技為驅(qū)動(dòng)力發(fā)展品牌。

2、企業(yè)角度。企業(yè)是區(qū)域公用品牌的經(jīng)營(yíng)者和建設(shè)主體，區(qū)域公用品牌只有借助企業(yè)才能更好地實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，創(chuàng)造出更大的利益。“東寧黑木耳”相關(guān)企業(yè)共116 家，在區(qū)域公用品牌的帶動(dòng)下，吸引了相關(guān)配套企業(yè)加入產(chǎn)業(yè)鏈上中下游，形成了集育種、制菌、生產(chǎn)、加工、經(jīng)銷、回收等于一體的產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈。黑木耳加工企業(yè)加大對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)力度，研發(fā)出了木耳醬、木耳糖等深加工產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值顯著提升。同時(shí)，菌包生產(chǎn)、菌需物資、菌種培育、廢料回收等企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大。

在黑木耳銷售方面，以龍頭企業(yè)為主的經(jīng)營(yíng)主體明白區(qū)域共用品牌標(biāo)志的重要性，積極申請(qǐng)品牌標(biāo)志的使用權(quán)，在黑木耳包裝上粘貼區(qū)域公用品牌的商標(biāo)，產(chǎn)品平均售價(jià)達(dá)到每斤35～40 元，品牌溢價(jià)作用顯著。通過品牌賦能拓寬銷售渠道，形成了線上＋線下的銷售體系。對(duì)接京東、天貓等知名電商平臺(tái)，建立黑木耳專賣店，培育帶貨主播，黑木耳銷量常年位于各大電商平臺(tái)前列。建成全國(guó)最大的黑木耳交易集散中心，培育數(shù)千名經(jīng)驗(yàn)豐富的黑木耳經(jīng)濟(jì)人，將產(chǎn)品賣往全國(guó)，并向海外出口?！皷|寧黑木耳”完善的產(chǎn)業(yè)體系，有效地統(tǒng)籌區(qū)域資源，將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)品牌價(jià)值持續(xù)提升。2022 年，“中國(guó)品牌價(jià)值信息發(fā)布會(huì)”對(duì)“東寧黑木耳”品牌價(jià)值評(píng)估為181.9 億元，較上年提升0.6 億元。

黑木耳經(jīng)營(yíng)企業(yè)積極利用區(qū)域公用品牌效應(yīng)創(chuàng)建企業(yè)品牌，這些企業(yè)品牌都是國(guó)家認(rèn)證的無公害綠色品牌，鱗河山珍食品、宏福山、潤(rùn)?quán)l(xiāng)山、英奈爾、雨潤(rùn)、東寧北域良人等黑木耳企業(yè)，培育出了鱗河牌、雙枒子牌、味美莊園牌、福睿達(dá)牌等系列優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這些優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌是“東寧黑木耳”區(qū)域公用品牌的一部分，區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌共同提高了“東寧黑木耳”的市場(chǎng)份額和影響力。

3、農(nóng)戶角度。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，東寧縣黑木耳菌農(nóng)數(shù)為2.2 萬人，占全市總?cè)丝诘?2%。農(nóng)戶作為區(qū)域公用品牌的原料基地，鼓勵(lì)農(nóng)戶參與共建有利于夯實(shí)區(qū)域公用品建設(shè)基礎(chǔ)。政府與黑木耳企業(yè)為農(nóng)戶提供生產(chǎn)服務(wù)和技術(shù)支持，幫助農(nóng)戶以土地流轉(zhuǎn)、入股分紅、訂單契約、進(jìn)入企業(yè)工作等方式獲得經(jīng)濟(jì)收益，實(shí)現(xiàn)農(nóng)企利益聯(lián)結(jié)，從而推動(dòng)農(nóng)戶參與區(qū)域公用品牌共建共享，享受到更多的品牌溢價(jià)。2022 年，東寧農(nóng)村人均可支配收入達(dá)3 萬元以上，其中黑木耳帶動(dòng)增收1.6 萬元。

二、東寧黑木耳區(qū)域公用品牌發(fā)展存在的問題

（一）品牌監(jiān)管力度不足。雖然東寧政府就品牌授權(quán)與質(zhì)量把控做出了相關(guān)管理與規(guī)定，但是仍然無法有效地處理品牌濫用與產(chǎn)品質(zhì)量問題。對(duì)非法使用品牌的打擊力度不夠，浪費(fèi)了品牌資源，丟失了大量市場(chǎng)。產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系不健全，對(duì)質(zhì)量問題產(chǎn)生的根源和責(zé)任主體沒有清晰的界定，導(dǎo)致相關(guān)主體之間互相推諉，無法有效解決問題，及時(shí)地對(duì)消費(fèi)者做出解釋，損害了品牌形象。

（二）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。目前，“東寧黑木耳”企業(yè)多為中小型企業(yè)，規(guī)模不大，市場(chǎng)占有率不高，各自之間關(guān)系比較松散，產(chǎn)品定位發(fā)展方向千差萬別，沒有形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，集中力量去建設(shè)品牌。大多數(shù)企業(yè)對(duì)黑木耳的加工還停留在初級(jí)水平，深加工與精品加工較少，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌發(fā)展遇到瓶頸，很久未出現(xiàn)具有一定影響力的知名品牌。究其原因，是受日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響，中小型企業(yè)面臨生存與發(fā)展危機(jī)，難以占據(jù)更大的市場(chǎng)。

（三）品牌意識(shí)淡薄。黑木耳企業(yè)普遍品牌意識(shí)淡薄甚至不存在品牌意識(shí)，只是借助品牌售賣自己的產(chǎn)品，沒有把品牌當(dāng)作自己長(zhǎng)期發(fā)展的有效資源，認(rèn)識(shí)不到品牌能帶來的價(jià)值，缺乏對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。有的企業(yè)為了追求短期的利益，甚至做出降低投入和以次充好的行為，不注重品牌維護(hù)。

農(nóng)戶對(duì)區(qū)域公用品牌的認(rèn)知有限，不了解品牌發(fā)展與自身的利益密切相關(guān)，認(rèn)識(shí)不到品牌的生命在于品質(zhì)，阻礙了其參與區(qū)域公用品牌共建共享，導(dǎo)致品牌建設(shè)基礎(chǔ)不牢固。

三、對(duì)策建議

地方政府為區(qū)域公用品牌的建立者，只有當(dāng)?shù)卣庞心芰f(xié)調(diào)各方發(fā)展品牌。所以，本文結(jié)合“東寧黑木耳”區(qū)域公用品牌發(fā)展的內(nèi)外部因素，為政府提高區(qū)域公用品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供建議。

（一）子母品牌協(xié)同做強(qiáng)。政府部門應(yīng)該為中小型企業(yè)發(fā)展提供資金和資源支持，監(jiān)測(cè)市場(chǎng)情況，防止虛假宣傳和惡性競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)中小型企業(yè)的生存空間。引導(dǎo)龍頭企業(yè)發(fā)揮帶動(dòng)作用，促進(jìn)企業(yè)間的合作，建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，提高產(chǎn)品深加工的水平。搭建方便快捷的服務(wù)平臺(tái)，對(duì)企業(yè)展開訪談、調(diào)研，準(zhǔn)確了解企業(yè)訴求，幫助指導(dǎo)企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)品牌。為企業(yè)提供品牌管理培訓(xùn)、市場(chǎng)推廣指導(dǎo)等支持，幫助企業(yè)更好地管理品牌。通過上述措施，扶持中小型企業(yè)發(fā)展壯大，形成品牌思維，從而增強(qiáng)建立與發(fā)展企業(yè)品牌的能力，利用品牌優(yōu)勢(shì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建出區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌子母關(guān)系架構(gòu)。母品牌為子品牌賦能，保護(hù)企業(yè)品牌發(fā)展；同時(shí)，企業(yè)品牌代表“東寧黑木耳”占領(lǐng)市場(chǎng)，從而提高“東寧黑木耳”的品牌價(jià)值與影響力。

（二）加強(qiáng)品牌監(jiān)督管理力度。進(jìn)一步申請(qǐng)并保護(hù)“東寧黑木耳”地理標(biāo)志，確保其獨(dú)特性和地域性。加強(qiáng)品牌的合法權(quán)益保護(hù)，運(yùn)用法律手段，打擊仿冒和侵權(quán)行為，提高防偽技術(shù)，方便消費(fèi)者辨別真?zhèn)?。完善品牌使用制度，加大?duì)違反使用規(guī)范行為的懲罰，依據(jù)情節(jié)與征信、項(xiàng)目審批、保險(xiǎn)等掛鉤，對(duì)檢舉行為給予獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)各主體之間相互監(jiān)督。

借用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、追溯碼等現(xiàn)代化的信息科技手段，建立完善的質(zhì)量追溯體系，追溯質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因，厘清相關(guān)責(zé)任主體，召回有質(zhì)量問題的產(chǎn)品。加大品牌的監(jiān)管力度，把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，以建立可信賴的品牌形象。

（三）引導(dǎo)農(nóng)戶參與區(qū)域公用品牌建設(shè)。政府應(yīng)以保障農(nóng)戶的權(quán)益和加大品牌宣傳為手段，增加農(nóng)戶參與區(qū)域公用品牌共建共享的能力和意愿。政府可以建立價(jià)格支持和保護(hù)機(jī)制，確保農(nóng)戶獲得合理的價(jià)格，防止過度的價(jià)格波動(dòng)對(duì)農(nóng)戶利益的沖擊。提供市場(chǎng)需求和趨勢(shì)信息，幫助農(nóng)戶調(diào)整種植策略和生產(chǎn)計(jì)劃。幫助農(nóng)戶獲得相關(guān)的質(zhì)量認(rèn)證，如有機(jī)認(rèn)證，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。加大對(duì)農(nóng)戶的宣傳力度，使農(nóng)戶認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值，增強(qiáng)品牌維護(hù)意識(shí)，形成自我約束、自主按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、自主進(jìn)行品牌宣傳的良性機(jī)制。

政府應(yīng)完善利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，鼓勵(lì)農(nóng)戶組建合作社或合作組織，為農(nóng)戶參與區(qū)域公用品牌共建共享提供渠道。促成農(nóng)戶和企業(yè)深度合作，企業(yè)對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行結(jié)對(duì)幫扶，農(nóng)戶為企業(yè)提供包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品宣傳等支持，推動(dòng)利益共同體的形成。農(nóng)業(yè)合作社與合作組織可承擔(dān)品牌經(jīng)營(yíng)的工作，可以讓農(nóng)戶更直接地參與到品牌建設(shè)與管理當(dāng)中，利用品牌增加收益。引導(dǎo)農(nóng)戶參與區(qū)域公用品牌共建共享，可以增強(qiáng)農(nóng)戶的品牌意識(shí)，夯實(shí)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，有效地打出合力效果。

綜上，“東寧黑木耳”區(qū)域公用品牌的發(fā)展是東寧市為應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化趨勢(shì)而做出的積極嘗試。是建設(shè)黑木耳優(yōu)質(zhì)主產(chǎn)區(qū)的重要方法。區(qū)域公用品牌發(fā)展不是一個(gè)部門、一家企業(yè)的事，也不是一蹴而就和一勞永逸的，需要投入大量的人力、物力和時(shí)間?！皷|寧黑木耳”品牌化程度提升，需要形成以政府為統(tǒng)籌和引領(lǐng)，企業(yè)為品牌建設(shè)主體，農(nóng)戶多方參與的發(fā)展格局，推動(dòng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，完善監(jiān)督管理體系，扶持企業(yè)發(fā)展，強(qiáng)化品牌建設(shè)主體的力量，確保農(nóng)戶有意愿、有能力、有途徑參與品牌建設(shè)，鞏固品牌建設(shè)基礎(chǔ)。相信通過長(zhǎng)時(shí)間的思考與摸索，“東寧黑木耳”區(qū)域公用品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力將不斷提升，將優(yōu)質(zhì)、綠色的黑木耳帶向更廣闊的市場(chǎng)。