武燕

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，各類科技成果不斷涌現(xiàn)，傳媒的科技方法也發(fā)生了巨大變化，為了跟上這個時期的發(fā)展和變革，各大企業(yè)都在積極開展著數(shù)字化變革，這是企業(yè)對數(shù)字技術(shù)的順應(yīng)，也是一個把數(shù)字技術(shù)融入數(shù)字思想中的過程。企業(yè)的資源最重要的就是顧客，顧客可以給企業(yè)帶來直接的好處，在新媒體時期，企業(yè)如何通過市場營銷實現(xiàn)數(shù)字化的轉(zhuǎn)變并改善其服務(wù)質(zhì)量，已成為迫切需要研究和處理的問題。本文闡述了新媒體時代的特點和企業(yè)在營銷領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型的具體表現(xiàn)，并從潤滑油企業(yè)的視角淺析了新媒體對該市場的影響以及應(yīng)對市場變化時如何優(yōu)化營銷方式的相關(guān)策略，旨在幫助潤滑油企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，謀取更多經(jīng)濟(jì)利益。

新媒體時代的特點

新媒體是一種以互聯(lián)網(wǎng)為載體的信息傳播工具，它是一種重要的信息傳遞方式，在進(jìn)行信息的傳遞中扮演著不可替代的角色，具體表現(xiàn)為以下幾個特點：

互動性 傳統(tǒng)的大眾媒介都是單向式傳播，但新媒體則突破了單向傳播局限，增強(qiáng)了傳播者與接收者之間的互動性。新媒體以其新興技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)，可以連接網(wǎng)上任一用戶，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息資源共享，使用戶之間無障礙溝通交流。受眾不再僅僅是信息的接受者，同時也是信息的傳播者。新媒體給人們帶來的是一個開放廣闊的信息海洋，網(wǎng)絡(luò)上的海量信息面向社會大眾開放，實現(xiàn)信息共享的全球化、最大化。交互性使傳播者和接受者極易進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，這種雙重身份的角色使受眾可以暢所欲言，及時反饋，使媒體得以與受眾在互動中同聲同氣。

即時性 新媒體可以實現(xiàn)即時發(fā)布、更新和傳播信息，讓用戶能夠快速獲取到最新的資訊和內(nèi)容。

個性化 新媒體可以根據(jù)用戶的興趣、偏好和行為等數(shù)據(jù)來進(jìn)行定制化推送和服務(wù)，以滿足用戶的個性化需求。此外，受眾也對信息具有同樣的操控權(quán)，受眾可以運用新媒體選擇信息、搜索信息甚至定制信息。

多媒體性 新媒體可以結(jié)合圖像、音頻、視頻等多種形式的媒介來呈現(xiàn)信息和內(nèi)容，讓閱讀和瀏覽更加生動、直觀。

全方位數(shù)字化 新媒體最為顯著的特點即數(shù)字化的傳播方式?？茖W(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，必然帶來數(shù)字化傳播方式。而新媒體通過全方位的數(shù)字化過程，將所有的文本縮減成數(shù)字編碼，并且可以采用同樣的生產(chǎn)、分配與儲存的過程。

企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的具體表現(xiàn)

在數(shù)字化變革的進(jìn)程中，傳統(tǒng)公司必須要正確利用數(shù)字科技和媒介，通過與顧客的深度溝通來理解顧客的需要。如何讓用戶獲得更好的應(yīng)用體驗，是實現(xiàn)數(shù)字市場轉(zhuǎn)變的重要環(huán)節(jié)。

建設(shè)數(shù)字品牌 數(shù)字媒介的品牌表現(xiàn)形式就是數(shù)字化，數(shù)字媒介和傳統(tǒng)媒介相比，在內(nèi)容、形式和情感上都有差異，在互動和其他各領(lǐng)域都具有更大的優(yōu)越性。同時，以數(shù)字媒介為媒介的數(shù)字產(chǎn)品也更易于被現(xiàn)代青年所接受。比如英國廣播公司于2011年推出自己的數(shù)字服務(wù)品牌“BBC On line”，該品牌包含英國廣播公司的全部產(chǎn)品與服務(wù)。此外，為了吸引更多的年輕人，可口可樂還專門在推特上用可口可樂的瓶子做了一個面部表情。

運用社交網(wǎng)絡(luò) 在這個信息時代，想要打造一個品牌，最好的辦法就是通過社交媒體。從全球范圍來看，社交網(wǎng)站是眾多廣告商的重要市場推廣手段。美國的一項研究顯示，在美國，90%的零售企業(yè)都在使用社交媒介進(jìn)行營銷，排名前三的有推特、臉書、領(lǐng)英。

創(chuàng)新線上互動方式 如今我們處在一個資訊爆炸的年代，要抓住顧客的眼球更是難上加難，唯有好的創(chuàng)意可以打動顧客。在網(wǎng)絡(luò)上的互動模式就可以有所革新，例如可以在遇到緊急情況的時候用一些搞笑的、正面的回復(fù)，對于粉絲的評論可以主動回復(fù)，為參與者提供適當(dāng)?shù)募畹?。絲芙蘭曾在臉書上舉辦過一次有獎勵的投票，名為“15日美好生活”，這一舉動引起了眾多網(wǎng)民的注意，其支持者和推特的轉(zhuǎn)發(fā)量也隨之激增。

線上線下保持一致 企業(yè)可以在傳統(tǒng)的商業(yè)模式的基礎(chǔ)上搭建網(wǎng)上銷售渠道，從而實現(xiàn)線上和線下的統(tǒng)一，給顧客提供更多的方便。例如，顧客對線上線下的體驗是一致的，消費流程的線上線下是無縫的，購物的線上線下是一致的，在消費后的服務(wù)保證是統(tǒng)一的。

提高用戶參與度 完美、高質(zhì)量的數(shù)字市場能起到更好的效果，它能激勵大家更加活躍地參加公司的商務(wù)活動，在相互溝通的同時，也能彼此交換意見并提供有關(guān)產(chǎn)品的建議，例如創(chuàng)建一個關(guān)于產(chǎn)品的討論群，旅游景點可以通過群聊進(jìn)行旅游照片的宣傳，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的網(wǎng)上宣傳。

新媒體給潤滑油行業(yè)帶來的影響

潤滑油市場應(yīng)與時俱進(jìn)，充分利用新媒體的優(yōu)點與特色，與消費者建立良好的互動，增強(qiáng)消費者對品牌及商品的忠誠度，從而給企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。

營銷方式改變 在新媒體環(huán)境下，用戶可以從外部獲取豐富的外部資訊，進(jìn)而決定其如何進(jìn)行購買。由于買方和賣方的信息來源都是對稱的，因此，消費者和經(jīng)銷商之間的依賴程度越來越低，這就給潤滑油的傳統(tǒng)銷售模式帶來了巨大的沖擊。針對中國的汽車市場，統(tǒng)計數(shù)字顯示，在2022年，網(wǎng)絡(luò)購車的普及率已高達(dá)22%，現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)購物已相對成熟，消費者的消費習(xí)慣也隨之改變，網(wǎng)購正逐步變成一種主流的購買模式。所以，可以預(yù)計在線維修保養(yǎng)車輛的市場規(guī)模也會逐步增長。因此，像京東和阿里這樣的網(wǎng)絡(luò)公司都涉足汽車維修保養(yǎng)市場，京東建立了“京東會”，阿里建立了“天貓養(yǎng)車”。同時，許多潤滑油品牌也開始通過新的媒介渠道進(jìn)行售賣，比如長城和殼牌就通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣和促銷活動。在這種情況下，傳統(tǒng)的汽車養(yǎng)護(hù)銷售渠道面臨巨大的壓力。

對消費者更重視 在新媒體的背景下，顧客的消費模式發(fā)生了根本變化，這與快速發(fā)展的信息技術(shù)密不可分。消費者可以利用新媒體的形式第一時間將一種商品的使用經(jīng)驗進(jìn)行擴(kuò)散，并且這種方法適用面很廣，顧客的使用經(jīng)驗將會對其他顧客的購買行為產(chǎn)生直接影響。因此，在新媒體時代，企業(yè)市場營銷工作的重心就是以顧客為中心，做好用戶的維護(hù)工作。在新媒體的世界里，信息變得越來越透明，因此，潤滑油公司需要與顧客緊密地溝通，了解顧客的使用經(jīng)驗。

經(jīng)銷商角色定位改變 通過經(jīng)銷商的角色轉(zhuǎn)變，可以極大地化解潤滑油企業(yè)銷售渠道、人員等方面存在的問題，為消費者提供傳統(tǒng)經(jīng)銷商無法做到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實現(xiàn)對企業(yè)與顧客的雙向服務(wù)，使經(jīng)銷商獲得巨大的利潤。在開拓階段，作為潤滑油生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)銷商主要是為已發(fā)展或即將開拓的顧客提供服務(wù)；按照顧客的要求，對其進(jìn)行貨物的運送，并對其進(jìn)行消費跟蹤。例如，美孚和殼牌等公司的經(jīng)銷商根據(jù)公司的需求，將商品分發(fā)給指定的顧客，這樣做可以提高公司的市場占有率，還能提高顧客對該品牌商品的信心，從而在某種程度上建立起品牌影響力。

潤滑油企業(yè)面對新媒體時代的營銷策略

在新媒體環(huán)境下，各潤滑油企業(yè)要以提高顧客體驗為宗旨，形成品牌效應(yīng)，才能在新媒體環(huán)境下取得更好的健康和穩(wěn)定的發(fā)展。

營銷始終圍繞客戶展開 在企業(yè)的生產(chǎn)和運營中，顧客資源是最關(guān)鍵的，從以往的銷售渠道來看，未來應(yīng)該朝著“精準(zhǔn)客戶”的市場定位發(fā)展。在今后的發(fā)展過程中，潤滑油企業(yè)將逐步取消中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)與消費者的直接聯(lián)系，既保證企業(yè)在顧客資源、開拓市場方面擁有強(qiáng)有力的話語權(quán)，又能推動經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)變。當(dāng)經(jīng)銷商成為提供商之后，他們與顧客之間的關(guān)系就會變得更緊密，從而可以為顧客提供個性化的服務(wù)。順應(yīng)客戶的要求，將產(chǎn)品、技術(shù)或品牌推薦給他們，從而逐步發(fā)展出一種新型的客戶發(fā)展模型，為客戶提供周到的服務(wù)。

改變傳播推廣方式 在新媒體的背景下，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ矫黠@滯后，所以要使新媒體的傳播途徑更加多元化，也更加具有針對性。目標(biāo)人群中進(jìn)行廣告宣傳是一種非常有效的精確投放手段，它讓有需要的消費者能夠從廣告中尋找到所需要的商品。然而，每一位顧客的價值都不同，這就要求企業(yè)實現(xiàn)對顧客的價值的定量評價，以此來提高顧客管理工作的質(zhì)量，通過顧客價值，為顧客提供有針對性的市場營銷。為此，潤滑油公司應(yīng)該把新媒體的優(yōu)勢充分利用起來，積極探討新的品牌傳播方式，讓消費者在使用商品的過程中感受到貼心的服務(wù)。

提升與客戶的溝通效率 由于潤滑油銷售是以服務(wù)為主要特征的，因此企業(yè)需與顧客主動交流，提高交流的效率與品質(zhì)。新媒體使企業(yè)和顧客之間的交流變得更為容易，交流手段也變得多元化，從而使以往煩瑣的交流過程變得簡單。與此同時，通過與顧客的主動交流，企業(yè)可以更好地理解顧客真正需要的東西，并縮短與顧客之間的距離，發(fā)現(xiàn)顧客的“痛點”。在開拓客戶過程中，可以通過技術(shù)推介會和客戶交流會等形式，為客戶提供一個直接的溝通平臺，讓客戶更加直接地認(rèn)識到自己的產(chǎn)品，消除自己的疑慮。此外，還可以利用微博和微信公眾號等社交網(wǎng)絡(luò)，及時更新公司的產(chǎn)品動態(tài)，并與用戶進(jìn)行有效交流。

創(chuàng)新營銷模式 在新媒體環(huán)境下，潤滑油企業(yè)要將新媒體的功能充分利用起來，與顧客建立良好的交互關(guān)系，從而增強(qiáng)顧客對品牌及產(chǎn)品的認(rèn)識。例如，長城潤滑油除了向行業(yè)用戶供應(yīng)潤滑類商品之外，還進(jìn)行了業(yè)務(wù)模式的革新，通過數(shù)字化升級，建立了一套裝備潤滑管理的專業(yè)化維修與潤滑狀況在線監(jiān)控系統(tǒng)。該系統(tǒng)有專門的技術(shù)人員對相應(yīng)的用戶進(jìn)行設(shè)備潤滑的日常管理，通過逐漸積累的油樣檢測數(shù)據(jù)和分銷渠道系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)，對設(shè)備的潤滑狀況進(jìn)行專業(yè)分析，從而正確地評價其工作狀況，了解用戶在維護(hù)保養(yǎng)中遇到的難點問題，為企業(yè)提高生產(chǎn)率、降低成本提供有力的支持。

總之，為了更好地適應(yīng)顧客對產(chǎn)品的個性化要求，潤滑油公司不但要提高產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，還要充分利用新媒體的力量，開發(fā)新的市場戰(zhàn)略以改善顧客的消費感受，在新媒體環(huán)境下，人類的思維方式和行為都發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，而企業(yè)和顧客的關(guān)系并沒有發(fā)生任何變化。并在保證產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)品質(zhì)的同時，要與時代潮流相適應(yīng)，進(jìn)行市場戰(zhàn)略的革新，利用新媒體來縮短和顧客的距離，同時還應(yīng)強(qiáng)化交流，提高服務(wù)效能，使顧客可以得到較好的體驗，從而得到更為穩(wěn)固的顧客群，搶占先機(jī)，擴(kuò)大市場占有率。

作者單位：中國石化潤滑油有限公司西北分公司