“村＋”類體育IP 促進鄉(xiāng)村振興的內在邏輯與實踐研究
——以貴州“村超”為例

安海燕，何金彪，楊昌能

（1.貴州大學 經濟學院，貴州 貴陽 550025；2.貴州大學 體育學院，貴州 貴陽 550025）

0 引言

推進中國式現(xiàn)代化，必須全面推進鄉(xiāng)村振興，而文化和體育則是鄉(xiāng)村發(fā)展的重要內容。2023 年的中央一號文件中提出要加強農村精神文明建設，支持鄉(xiāng)村自辦群眾性文化活動；2022 年農業(yè)農村部、體育總局和國家鄉(xiāng)村振興局聯(lián)合發(fā)布的《關于推進“十四五”農民體育高質量發(fā)展的指導意見》中也提出要“廣泛開展農民體育健身賽事活動”“深入挖掘鄉(xiāng)村體育文化內涵”等，鼓勵開展形式多樣的農民群眾性文化體育活動。對此，我國各地對鄉(xiāng)村體育賽事和文化活動進行了品牌打造和探索。擁有多民族文化的多彩貴州孕育了獨特的體育文化，近年來，貴州省黔東南州臺江“村BA”、榕江“村超”等體育賽事和與民族文化相結合的“村＋”類體育IP 頻頻出圈，已成為“現(xiàn)象級”的鄉(xiāng)村活動和社會經濟文化現(xiàn)象，對經濟、社會、文化和生態(tài)等方方面面帶來影響。以經濟方面為例，在2023 年6 月端午節(jié)的三天內，臺江縣和榕江縣分別接待游客16.91 萬人次和35 萬人次，旅游綜合收入分別達2.32 億元和4.44億元，同比增長35.67%和404.55%。不論是2022年風靡全國的“村BA”還是2023 年火爆全球的榕江“村超”，還有蓄勢待發(fā)的“村VA”鄉(xiāng)村群眾體育，都體現(xiàn)了人民物質生活逐漸滿足后對精神文化生活的需求和鄉(xiāng)村振興背景下農民幸福生活的新氣象，在目前國家政策背景和“村＋”類體育IP 火熱的社會現(xiàn)象下，探究當?shù)伢w育賽事和文化何以促進鄉(xiāng)村振興具有重要意義。

1 “文體旅”融合發(fā)展理論與文獻梳理

1.1 “文體旅”融合發(fā)展理論

產業(yè)融合自20 世紀70 年代提出，是指有一定關聯(lián)的產業(yè)之間互相滲透、相互交叉，最后融合為一體并逐步發(fā)展成新產業(yè)的經濟現(xiàn)象，最早源于數(shù)字技術的出現(xiàn)而導致的信息行業(yè)之間的相互交叉［1］。融合本意是指“不同事物協(xié)調地像熔化那樣融為一體”，所以融合較為注重“一體化”的結果，并強調不同的事物。鄉(xiāng)村振興背景下學界對農村產業(yè)融合研究較多，如農村一二三產業(yè)融合［2］、文旅融合［3］和農旅融合［4］、體旅農融合［5］；而“文體旅”融合作為一種全新的發(fā)展形式，已成為全國許多地區(qū)鄉(xiāng)村振興發(fā)展的重要途徑之一?！拔捏w旅”的融合，一般是通過體育活動賽事為載體，引入流量，同時充分挖掘地方文化資源，整合資源要素，融合旅游服務和產品，持續(xù)釋放人們體育、文化和旅游的需求，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補且協(xié)同并進的新發(fā)展生態(tài)；有學者定義為“以實現(xiàn)共同利益為目標，以文化資源和體育賽事為核心，以旅游服務為營利方式的混合交融的產業(yè)模式”［6］。本文基于“文體旅”的融合發(fā)展理念，在鄉(xiāng)村振興背景下探討“村＋”類體育IP 的打造及其促進鄉(xiāng)村振興的內在邏輯和價值。

1.2 “文體旅”融合發(fā)展與國內鄉(xiāng)村振興研究

現(xiàn)有文獻中已有大量學者從文化、體育和旅游的視角來研究鄉(xiāng)村振興。一方面，基于文化、體育或旅游對鄉(xiāng)村振興的價值研究，諸多學者認為群眾體育賽事可以帶動產業(yè)振興、促進全民健身和提升鄉(xiāng)風文明等［7-9］，如鐘喜婷等調查發(fā)現(xiàn)，通過民間體育組織與村共同舉辦民間武術賽事來進行鄉(xiāng)村建設，可以明顯改善村落的道德秩序［10］；另一方面，對文化、體育或旅游助力鄉(xiāng)村振興具體實踐路徑研究，傅鋼強等認為要促進人才、資本、技術和信息的回流［11］，同時特色培育［12］和多方融合才是體育助力鄉(xiāng)村振興實踐的關鍵；王函明等研究發(fā)現(xiàn)土地、旅游文化等鄉(xiāng)村資源和資本、賽事、人力等城市資源是體育促進鄉(xiāng)村振興的關鍵，并構建了體育促進城鄉(xiāng)資源雙向互動的理論框架［13］；崔濤則從民俗體育資源、產業(yè)化發(fā)展和多渠道融合發(fā)展等方面闡述民俗體育促進鄉(xiāng)村振興的實施路徑［14］。

此外，融合協(xié)調發(fā)展是助力鄉(xiāng)村振興的重要模式，眾多學者積極探尋體育、文化和旅游業(yè)如何融合賦能鄉(xiāng)村振興的研究。首先，關于“體旅融合”助力鄉(xiāng)村振興的研究，學者們研究認為“體旅融合”是實現(xiàn)鄉(xiāng)村共同富裕的有效途徑，有利于健全鄉(xiāng)村社會治理、建設生態(tài)宜居鄉(xiāng)村和傳承鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化［15-19］。其次，還有學者探討了“文旅融合”賦能鄉(xiāng)村振興，認為要推動鄉(xiāng)村“文旅融合”以助力鄉(xiāng)村振興［20-24］，并有學者基于“文旅融合”提煉了鄉(xiāng)村振興的發(fā)展模式［25］。另外，對于“文體旅”三者融合的研究，閆藝等研究提出了要整合體育、旅游和文化三者資源，打造特色旅游品牌［26］；谷佳奇等也提出要體育、文化、旅游、健康等產業(yè)多方融合賦能鄉(xiāng)村振興［27］。

總體來看，現(xiàn)有文獻對于通過文化、體育或旅游三者融合賦能鄉(xiāng)村振興已有不少的研究，但對于文化、體育和旅游三者融合具體發(fā)展模式或載體研究卻很少，尤其是近兩年來貴州“村BA”“村超”的火爆，形成了文體旅融合發(fā)展的“村＋”類體育IP 新模式，目前學術上對此的研究卻屈指可數(shù)，深層次地思考“村＋”類體育IP的打造以及探討其對鄉(xiāng)村振興的作用機制十分緊要。本文以貴州榕江“村超”為個案研究，通過分析其成功的“文體旅”融合，以探討如何塑造“村＋”類體育IP，以及“村＋”類體育IP何以促進鄉(xiāng)村振興，旨在為其他地區(qū)如何打造鄉(xiāng)村體育文化、鄉(xiāng)村體育如何助力鄉(xiāng)村振興等方面提供經驗和借鑒。

2 “村＋”類體育IP 的打造與助力鄉(xiāng)村振興的內在邏輯

2.1 “村＋”類體育IP模式的打造

2.1.1 立足群眾：舉辦大眾體育賽事活動

體育是鄉(xiāng)村發(fā)展的重要內容。2023 年5 月國家體育總局等十二部門聯(lián)合發(fā)布《關于推進體育助力鄉(xiāng)村振興工作的指導意見》，以便更好發(fā)揮體育在鄉(xiāng)村振興中的作用，推動鄉(xiāng)村體育高質量發(fā)展?！按澹鳖愺w育IP 的打造，重點是大眾體育賽事活動的創(chuàng)辦，并且群眾廣泛支持參與（圖1）。一是通過挖掘體育資源稟賦，迎合地方群眾需求，持續(xù)開展舉辦大眾體育賽事活動，打造地方賽事品牌，如足球“村FA”、籃球“村BA”、排球“村VA”等村味體育賽事活動；二是推動全民健身體育場地設施建設。體育賽事舉辦的群眾參與度能夠反映出群眾對體育健身的需求，在有限的資源條件下最大限度地滿足當?shù)鼐用竦慕∩礤憻捫枰?，加強鄉(xiāng)村全民健身公共服務體系建設，讓群眾體育健身更加便利、提高運動熱情，進一步提升全民健身的參與率。

圖1 “村＋”類體育IP的打造Figure 1 The creation of“Village ＋”sports IPs

2.1.2 彰顯文化：打造具有特色的“村＋”賽事

體育賽事只有注重吸納地域特色文化，才能使體育賽事展示出獨特的魅力［28］，成功的“村＋”類體育IP必然是體育和文化融合塑造的鄉(xiāng)村體育賽事，其特點是大眾體育與文化相結合，承載著鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情。將體育賽事與文化結合，不僅能滿足不同游客多樣化的需求，還帶動相關產業(yè)的發(fā)展，使得消費市場空間成倍的放大［29］?！按錌A”和“村超”給人最直觀的感受就是活動氛圍特別好，讓觀眾在觀賽的同時還能體驗地方文化，各種民族服飾、樂器、歌舞和美食交匯展示在人們面前，讓人耳目一新，體驗感十足。幾萬人的熱情和互動猶如“體育和民族文化嘉年華”，展現(xiàn)出新時期下“文體旅”融合發(fā)展的巨大潛力和價值。

2.1.3 各司其職：堅持“政府搭臺、群眾唱戲”理念

“村＋”類體育IP 最大的特點是群眾和村級干部自發(fā)組織，堅持村民自主自辦的理念，保證群眾廣泛參與。內生式發(fā)展理論表明，發(fā)揮鄉(xiāng)村主體性和“自下而上”的行動可以激發(fā)人民群眾的自覺、自主和創(chuàng)造能力，成為鄉(xiāng)村振興的動力源泉［30，31］。同時，“村＋”類體育IP也離不開地方政府的支持、統(tǒng)籌和保障。雖然之前“村BA”和“村超”都是村民自發(fā)組織，但隨著活動影響力越來越大，除了“自下而上”的熱愛和發(fā)起，也需要“自上而下”的統(tǒng)籌和策劃，現(xiàn)場幾萬人的安全觀賽，更需要地方政府高度重視秩序維護，且要做好基礎設施的完善和大型賽事的安全保障。

2.2 “村＋”類IP文體旅融合助力鄉(xiāng)村振興的內在邏輯

“村＋”類體育IP 是體育賽事活動、地方文化和旅游融合發(fā)展的典型，基于地方實踐來看，其對鄉(xiāng)村發(fā)展的效益顯著，有效助推了地方產業(yè)發(fā)展、文化繁榮、人才培育、生態(tài)保護和組織建設，助力鄉(xiāng)村振興，其內在邏輯如圖2 所示。

圖2 “村＋”類體育IP助力鄉(xiāng)村振興的內在邏輯Figure 2 The inner logic of“Village ＋”sports IPs assisting rural revitalization

2.2.1 “村＋”類體育IP促進鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展

產業(yè)興旺是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重點任務，“村＋”類體育IP促進產業(yè)發(fā)展體現(xiàn)在如下3 個方面。第一，以文化繁榮促進鄉(xiāng)村文化產業(yè)。不同地區(qū)尤其是少數(shù)民族地區(qū)，有著深厚的歷史、民族文化和鄉(xiāng)土文化，要充分利用地方文化資源，打造IP 文化［32］，開發(fā)文創(chuàng)產品和發(fā)展民族服飾、民族樂器等特色產業(yè)，讓傳統(tǒng)民族文化在現(xiàn)代生活中散發(fā)活力。以“文化”涵養(yǎng)“產業(yè)”，以“產業(yè)”帶動“文化”發(fā)展，形成鄉(xiāng)村產業(yè)振興和文化振興的良性互動［14］；第二，“村＋”類體育IP 帶動體育等相關產業(yè)。以體育發(fā)展促進鄉(xiāng)村體育如“籃球”、“足球”產業(yè)，激發(fā)鄉(xiāng)村振興的產業(yè)動力；第三，體育賽事活動本身可以帶來巨大流量，參賽和觀賽者前往賽事舉辦地參與和互動，帶動地方旅游，以旅游消費帶動鄉(xiāng)村旅游產業(yè)，包括餐飲美食、交通、住宿業(yè)等方面。“村＋”類體育IP打造的目的就是促進旅游消費，帶動經濟增長。與傳統(tǒng)農業(yè)生產相比，旅游組織生產更易于實現(xiàn)民族文化和旅游等資源融合發(fā)展，獲得多重收益［33］；現(xiàn)有研究也表明，旅游業(yè)的增長能顯著促進區(qū)域經濟的發(fā)展，而且還能帶動周邊地區(qū)的經濟發(fā)展，所以要重視旅游業(yè)對區(qū)域經濟的支撐作用［34］。

2.2.2 “村＋”類體育IP促進鄉(xiāng)村文化繁榮

鄉(xiāng)村全面振興離不開鄉(xiāng)村文化的振興［35］，“村＋”類體育IP承載著深厚的民族文化底蘊，通過體育賽事活動這個平臺得以展示后，進一步促進了鄉(xiāng)村文化繁榮。第一，豐富人們的精神生活。民族文化既是他們當?shù)厣a生活的需要，也是人們思想情感和精神的寄托［36］，可以豐富鄉(xiāng)村人民的精神生活，促進鄉(xiāng)風文明，促進鄉(xiāng)村振興中的文化振興；第二，增強民族文化自信?！皥远ㄎ幕孕牛鞘玛P國運興衰、事關文化安全、事關民族精神獨立性的大問題”［37］，地方民族等文化通過體育賽事這個舞臺得以展示，推動著地方文化走出去，增強文化傳播力和文化自信；第三，鄉(xiāng)村文化作為中華文化的根源，挖掘打造“村＋”類體育IP也是在傳承中華文化。

2.2.3 “村＋”類體育IP培育鄉(xiāng)村人才隊伍

長期以來鄉(xiāng)村大量人口向城市與非農產業(yè)轉移，對鄉(xiāng)村的影響已經滲透到鄉(xiāng)村的方方面面，農村空心化和老齡化現(xiàn)象嚴重，鄉(xiāng)村人才匱乏［38］。而“村＋”類體育IP的流量和熱度可以吸引大量鄉(xiāng)村人才回流，許多年輕人返鄉(xiāng)參加鄉(xiāng)村建設；同時可以發(fā)揮“村＋”類體育IP“鄉(xiāng)愁”文化的粘性，留住返鄉(xiāng)人才。此外，“村＋”類體育IP 的打造也離不開地方文化和體育賽事活動元素，所以“村＋”類體育IP的熱度又將激發(fā)人們對體育和地方文化的熱愛，培育更多的相關非遺文化和體育人才。例如貴州“村超”，榕江人對足球的熱愛成就了今日的貴州“村超”，“村超”的成功又將促進榕江群眾對足球的熱愛和了解，加強足球運動后備人才隊伍建設。

2.2.4 “村＋”類體育IP促進鄉(xiāng)村生態(tài)保護

生態(tài)宜居是鄉(xiāng)村振興的關鍵。游客對自然樸素的需求、和美鄉(xiāng)村建設的部署和生態(tài)文明建設的形勢都要求“村＋”類文體IP必須將體育旅游與生態(tài)相結合、豐富文化內涵、保持本色、融合發(fā)展［19，39］。一方面，“村＋”類體育IP 推動著鄉(xiāng)村基礎設施建設、完善公共服務設施；另一方面，“村＋”類體育IP帶動旅游業(yè)的發(fā)展，必然也會帶動整個地區(qū)的交通、住宿、水電、網(wǎng)絡等基礎設施建設提質增效，將極大地改善當?shù)氐囊司迎h(huán)境和生產生活條件。此外，旅游業(yè)發(fā)展所帶來的經濟效益，又能調動村民參與鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境保護的積極性與主動性，進一步開發(fā)保護原始自然生態(tài)和傳統(tǒng)村落，改善人居環(huán)境，推進和美鄉(xiāng)村建設。

2.2.5 “村＋”類體育IP促進鄉(xiāng)村組織建設

“村＋”類體育IP 由群眾和村級干部自發(fā)組織，有利于發(fā)揮鄉(xiāng)村主體性和基層組織能力，有助于村莊基層自治；同時，堅持全過程人民民主，賽事活動中賽場內外每個人都在為自己村奮力拼搏、加油鼓勁，促進了全村的集體榮譽感，讓村民積極參與到村內事務中來，健全鄉(xiāng)村治理體系。有如“村BA”和“村超”期間，依托“一中心一張網(wǎng)十聯(lián)戶”和“黨小組＋網(wǎng)格員＋聯(lián)戶長”鐵三角治理機制，貴州臺江和榕江兩縣都構建了“橫向到邊、縱向到底”的基層社會治理體系，解決服務群眾“最后一米”的難題，并逐步探索出屬于“兩江兩村”獨有的弘揚新時代“楓橋經驗”的特色。

3 “村超”賽事：文體旅融合發(fā)展助力鄉(xiāng)村振興的實踐

3.1 案例背景

榕江縣位于貴州省黔東南州，2020 年全縣脫貧。全縣有250 個行政村，總人口38.5 萬人，包括苗族、侗族、水族和瑤族等16 個少數(shù)民族，少數(shù)民族人口約占總人口的83.9%，是我國西南地區(qū)典型的少數(shù)民族為主聚集多民族雜居的縣，“村超”便是扎根于這民族土壤。

據(jù)1999 年《榕江縣志》記載，抗日戰(zhàn)爭時期廣西大學的遷入，把足球運動也帶到了榕江，自此，榕江的足球運動慢慢興起。20 世紀80 年代，榕江足球賽已如火如荼的開展，榕江人民對足球已是“要想找工作不愁，就要學會踢足球”的狂熱。每次的足球賽事，整個縣城都是萬人空巷，人們都來足球場邊體驗足球盛宴體育大餐，鑼鼓喧天、人聲鼎沸和摩肩接踵是群眾對足球熱愛的真實寫照。足球運動在榕江縣具有悠久的歷史文化和廣泛的群眾基礎，經常舉辦鄉(xiāng)村足球賽、周末足球賽等賽事。尤其是在榕江車江三寶侗寨，各行政村都有足球隊，全村男女老少齊上陣，是名副其實的“全民參與”。榕江現(xiàn)有國家一級足球運動員20 人，國家二級足球運動員147 人，在榕江足協(xié)注冊球隊達35 支，球員1 200 余人，2021 年榕江縣被評為首批全國縣域足球典型縣，直至2023 年榕江（三寶侗寨）和美鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽徹底火爆，由于非?！敖拥貧狻?，網(wǎng)友們稱之為“村超”或“村FA”。

3.2 案例分析：文體旅融合發(fā)展下貴州“村超”的實踐

貴州省黔東南州榕江縣的“和美鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽”（俗稱“村超”），雖然是由群眾自發(fā)組織，參賽的20 支球隊也是來源于基層，代表榕江縣各村參賽，實力或不是最高的，但足球氛圍好，現(xiàn)場常常幾萬人熱情高漲，線上收視率也遠超中超火爆全網(wǎng)。究其原因，可從文化、體育和旅游3 個方面來剖析。

3.2.1 文化賦能：歷史、民族和鄉(xiāng)土文化

歷史底蘊。自上世紀40 年代足球傳入榕江，到2021年榕江縣被評為首批“全國縣域足球典型縣”，幾十年來榕江所積累的足球文化底蘊是深厚的，幾乎村村都有足球隊。其次，足球文化歷史底蘊所帶來的氛圍，也可在“村超”賽事細節(jié)中可見。譬如在比賽間隙或結束后，許多孩子會去場內踢球，自由地玩耍，不禁讓人感觸到足球在這里是多么的接地氣，沒有強制的約束，這也讓大家在這些奔跑的孩子身上，憧憬著中國足球的未來。

民族文化。榕江有苗族、侗族、水族等16 個少數(shù)民族，且少數(shù)民族人口占總人口的83.9%，所以有獨特的民族文化，極具審美趣味。第一，在服飾文化上，各民族的不同服飾匯聚成榕江多彩和多元化的服飾文化景觀。如苗族銀飾，種類繁多，包括銀耳環(huán)、鳳冠、項圈、手鐲等；苗族女性上衣，以紫紅色、紫黑色、藍色等顏色為主，圖案常繪龍、鳳和蝴蝶等花紋；苗族女性下裝穿搭百褶裙，有長、中、短裙之分，圖案、花紋和顏色也豐富多樣［40］。侗族的女性服飾也極具民族特色，以青（藍）、深紫、白、黑四色為底，顯得端莊素雅，加以五彩絲線刺或鑲上侗錦作為裝飾，著色濃重，盛裝多用刺繡工藝，并以配以銀飾，顯得落落大方、秀美華麗［41］。第二，在樂器文化方面，包括苗族蘆笙和牛把腿、水族銅鼓、侗族琵琶等，呈現(xiàn)出豐富多彩的樂器種類、音色以及鮮明的民族特色［42］。第三，在民族歌舞方面，苗族、侗族、水族等少數(shù)民族歌舞歷史悠久［43］，苗族姊妹節(jié)、侗族大歌等民族傳統(tǒng)節(jié)日之際，人們載歌載舞，承載著深厚的少數(shù)民族文化底蘊。榕江“村超”每周“超級星期六”都有互動、民族表演和展示環(huán)節(jié)，人們盛裝出行表演展現(xiàn)少數(shù)民族風情，現(xiàn)場氛圍猶如廟會或是民族文化盛宴。

鄉(xiāng)土文化。貴州“村超”保持了原汁原味的鄉(xiāng)土氣息，這是鄉(xiāng)村足球火爆、讓觀眾耳目一新的重要原因。首先，在獎勵設置方面，和臺江縣臺盤村的“村BA”一樣，榕江的“村超”獲勝隊伍的獎品也十分接地氣，有本地的小黃牛、本地豬和豬腳、小香羊和本地鵝等，觀眾拉拉隊被獎勵一袋大米或一箱土雞蛋。其次，在賽事氛圍方面，沒有職業(yè)球員，也沒有職業(yè)裁判，鑼鼓拉拉隊和民族歌舞表演更能體現(xiàn)原汁原味的鄉(xiāng)村風貌，簡單而接地氣。此外，“村超”還拒絕資本的介入，不收門票，人人都可以免費去現(xiàn)場體驗感受“村超”的氛圍，正是沒有商業(yè)化運作的純粹“村超”，才贏得大家的青睞。

3.2.2 體育動能：體育賽事活動的舉辦與群眾踴躍參與

鄉(xiāng)村振興要以“人”為本，人民對美好生活的向往既有物質層面的需要，也有精神層面的需求，“村超”的火熱恰恰體現(xiàn)了鄉(xiāng)村人民對美好精神生活的向往。三年新冠肺炎疫情影響了大型活動和體育賽事，也沖擊了旅游業(yè)的發(fā)展，而在后疫情時代，人們壓抑許久的心得以釋放，鄉(xiāng)村這種大型活動的氛圍，讓人們又感受到了生活的氣息。第一，自下而上組織體育賽事。“村超”就是榕江當?shù)卮迕褡园l(fā)組織的足球聯(lián)賽，參賽隊伍由各村委組織，球員都是各村來自各行各業(yè)的人如司機、木匠、攤販和學生等，年齡組成也不一，看起來十分業(yè)余。但有球員的認真和純粹熱愛，其不乏精湛的技術，如梅西附體的“倒掛金鉤”、內馬爾的“彩虹過人”、C 羅的“超遠世界波”以及“頭球射門”等名場面令人拍手叫絕。第二，群眾踴躍參與大力支持。村超的成功離不開群眾的支持，榕江足球有歷史底蘊和群眾基礎，不論是賽場內外的球員還是觀眾，對足球運動是發(fā)自內心的狂熱。黔東南人民熱愛生活、熱愛運動，幾十年的足球文化奠定了堅實的群眾基礎，讓足球運動成為當?shù)卣嬲摹按蟊娍駳g”活動，由此展現(xiàn)出強大的生命力和感染力。此外，當?shù)鼐用窈蜕虘糇园l(fā)帶來榕江卷粉、榕江牛癟、榕江圓子、楊梅湯和冰西瓜等地方小吃美食來招待游客，使得游客在觀看比賽的同時還能品嘗到地方特色小吃。

3.2.3 旅游引爆：策劃宣傳，文體旅融合發(fā)展

貴州“村超”的實踐表明，單一的IP 打造民族文化或體育運動很難成功，必須走文化和體育相結合的道路。自2021 年以來，榕江縣先后五次塑造城市IP文化都只是曇花一現(xiàn)未能成功，不論是高懂苗寨開春節(jié)的“民俗斗牛”、擺貝苗寨的“CBA”籃球賽，還是榕江半程馬拉松，都未能形成可持續(xù)的經濟拉動。此后榕江不斷嘗試，總結經驗，將地方體育足球運動和特色民族文化巧妙結合，統(tǒng)籌民族特色，把當?shù)氐拿褡宸?、歌舞和美食輪番上陣，并全力打造地方特色文化和榕江足球文化，“村超”才得以出圈。最后，通過自媒體、短視頻等各種渠道，宣傳足球賽事；同時喊話名流，有如“村BA”喊話姚明吸引了姚明的點贊，“村超”同樣也隔空喊話，韓喬生、范志毅等名人助陣陸續(xù)來到榕江，助推了活動的熱度。現(xiàn)代媒體宣傳引入了流量帶動了旅游業(yè)，實現(xiàn)文體旅融合發(fā)展。并在可持續(xù)發(fā)展方面，榕江縣計劃做大做強“村超”并辦成可持續(xù)賽事，在“村超”總決賽后開啟以美食來命名隊名的全國邀請賽，全國276支民間足球隊來貴州參加賽事，更是將美食文化和足球運動的融合體現(xiàn)的淋漓盡致。貴州“村超”通過賽事活動不斷促進村寨群眾對足球的熱愛和了解，也為廣大足球愛好者提供交流切磋的平臺，并搭載當?shù)刎S富多元的民族文化，打造鄉(xiāng)村足球文化IP賽事，助力和美鄉(xiāng)村建設，推進鄉(xiāng)村全面振興。

3.3 案例討論：“村＋”類體育IP高質量發(fā)展對鄉(xiāng)村振興的價值

“村超”等“村＋”類體育IP 展現(xiàn)了政府搭臺、群眾唱戲，體育打頭、文化助陣的和美景象，描繪了一幅文化、體育和旅游助力鄉(xiāng)村振興的生動畫卷?！按澹鳖愺w育IP在鄉(xiāng)村振興中對鄉(xiāng)村帶來的發(fā)展和影響涉及經濟、社會、文化等方方面面。

經濟價值。經濟發(fā)展是鄉(xiāng)村振興的基礎，“村＋”類體育IP以特色民族文化為核心，發(fā)展文化產業(yè)，同時通過賽事活動吸引客流量，帶動旅游業(yè)的發(fā)展，直接拉動經濟消費，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。2023 年貴州“村超”舉辦期間，僅5 月接就待游客達107.37萬人次，旅游綜合收入達12.41 億元，同比增長52.08%，“村超”以“村＋”類體育IP 所獨特的魅力，持續(xù)火熱，吸引全國各地的無數(shù)游客前往貴州打卡。旅游業(yè)的發(fā)展也帶動其他相關產業(yè)如農業(yè)、住宿、交通、餐飲業(yè)、零售業(yè)、手工業(yè)等快速發(fā)展，農特產品如榕江西瓜、白茶、小香羊、葛根粉等也銷量火爆，線上線下實現(xiàn)收入超2.8 億元，同比增長29.09%，幫助農民群眾增收致富，出現(xiàn)榕江歷史上從未有過的繁榮景象。貴州“村超”期間，川流不息的游客品嘗打卡榕江特色美食“牛癟火鍋”，使得當?shù)亍芭０T”產業(yè)得到快速發(fā)展，各個牛癟餐館營業(yè)額也持續(xù)上漲，帶來了“超經濟”。

社會價值?！按澹鳖愺w育IP 充分尊重了農民的意愿，豐富了鄉(xiāng)村人們的精神生活，相應的體育活動也促進了全民運動，踐行了健康生活的理念，體現(xiàn)了以人為本，彰顯人民性價值。同時，“村＋”類體育IP帶動全民運動，推進健康中國?！绑w育進鄉(xiāng)村，運動促健康”，榕江足球是真正的全民參與、全民熱愛和全民狂歡，從足球、籃球和排球運動本身而言，賽事活動也帶動了全民運動和全民健身，提高人們的身體素質和健康水平，提升鄉(xiāng)村農民的幸福。此外，村＋”類IP 文化可以促進民族團結。在多民族的貴州榕江，足球運動成了最大公約數(shù)，通過賽事活動的交流和技術切磋，促進了民族之間的交流和團結。不同村寨和不同民族文化的表演展示，以及數(shù)萬名觀眾的歡呼吶喊，生動詮釋了球場上醒目的標語：“像石榴籽一樣緊緊抱在一起”。

文化價值。貴州“村超”接地氣的出圈，讓大家看到了中國足球的另一種可能，進一步夯實了中國足球的群眾根基、豐富了中國足球文化；同時，“村超”賽場所展示的苗族侗族服飾，蘆笙侗歌苗迪多耶舞，牛癟、卷粉、燒烤等特色美食，以及高山流水等民俗文化，豐富了體育運動的觀賞性和風趣，甚至吸引著游客專門前來欣賞體驗民族特色文化；榕江的銀飾文創(chuàng)、蠟染和刺繡等非遺文化產品也不斷受大眾所喜愛，促進了地方文化產業(yè)的發(fā)展，助力鄉(xiāng)村產業(yè)振興?！按澹鳖愺w育IP文化豐富了鄉(xiāng)村人們的精神文化生活，促進人的全面發(fā)展，也推動了鄉(xiāng)村文化產業(yè)發(fā)展，煥發(fā)鄉(xiāng)村文明新氣象，培育鄉(xiāng)村發(fā)展新動能。

4 結論與啟示

全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深度、廣度、難度都不亞于脫貧攻堅。本文以“文體旅”融合發(fā)展為切入點，深入探究“村＋”類體育IP 的打造和對鄉(xiāng)村振興的作用路徑，并以 貴州“村超”為例，詮釋“村＋”類體育IP 文體旅融合發(fā)展的新模式?！按宄蓖苿恿寺糜萎a業(yè)的轉型，打開了鄉(xiāng)村旅游的新思路，實現(xiàn)旅游高質量發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興提供了成功經驗，彰顯了中國式現(xiàn)代化的貴州實踐。但并不是所有想打造“村＋”類體育IP 的地區(qū)都能成功，只有與地方資源稟賦十分契合、堅持以人民為中心和“文體旅”融合度高的“村＋”類體育IP 才能出圈。所以其他地區(qū)想打造“村＋”類體育IP 復制“村超”和“村BA”模式助力鄉(xiāng)村振興，具體而言有以下幾點經驗啟示：

第一，充分發(fā)揮地域資源稟賦。充分發(fā)揮鄉(xiāng)村資源的比較優(yōu)勢，大力挖掘地方特色文化，如特色民族服飾、特色民族節(jié)日、民族風情、民間手工技藝和傳統(tǒng)體育項目，打造好當?shù)氐摹巴撂禺a”、地方特色品牌和IP文化。對于多民族地區(qū)，要進一步推進傳統(tǒng)民族文化與現(xiàn)代的融合，才能讓“村＋”類體育IP具有生命力，在新時代煥發(fā)出新的魅力和光彩。

第二，多元主體共治，凸顯運行主體價值。在鄉(xiāng)村振興中，需要凝聚各方力量［22，44］。首先，農民是主要的參與者，“村＋”類體育IP打造，必須要發(fā)揮農民主體作用，要調動農民參與鄉(xiāng)村振興的積極性、主動性、創(chuàng)造性。鄉(xiāng)村人們主動參與村內公共活動和管理，可以很好地促進村里的凝聚力和活力。其次，村集體是直接組織者，村集體作為最基層的行政組織，直接負責組織農民積極參與活動和村內事務管理。最后，政府是主要的統(tǒng)籌者，在“村＋”類體育IP打造中，政府需要扮演主導角色，做好頂層設計和布局。貴州榕江“村超”和臺江“村BA”的成功，是群眾自發(fā)需求和政府培育主導的共同作用，離不開地方政府、村集體和農民的共同努力。

第三，堅持“文體旅”融合發(fā)展。鄉(xiāng)村振興可以有很多種振興途徑，走“文體旅”融合發(fā)展之路打造“村＋”類體育IP 是其中一種可行的路徑?！拔捏w旅”融合發(fā)展作為新時代高質量發(fā)展需求下產業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)［6］，“村＋”類體育IP 文體旅融合發(fā)展新模式應運而生，將地方特色體育文化和非遺文化注入到體育賽事活動中，增加了賽事活動獨特的鄉(xiāng)村韻味和內涵；同時，體育賽事作為極其重要的旅游資源，規(guī)模越大越能為當?shù)貛泶罅康挠慰?，直接帶動旅游業(yè)和其他相關產業(yè)的繁榮。

第四，重視宣傳和引導。利用好現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)宣傳，如微信、微博、抖音短視頻、直播等新媒體，通過宣傳讓更多人感受到“村＋”類賽事的魅力，以充分發(fā)揮體育賽事對當?shù)芈糜谓洕膸幼饔?；同時，宣傳當?shù)孛褡逦幕驓v史底蘊，凸出地方特色，用精彩的內容營銷吸引眼球服務游客，才能成功打造“村＋”類體育IP，挖掘和擴大消費需求。

第五，扎根群眾，堅持人民至上。要以“人民”為中心，人民是歷史的創(chuàng)造者，鄉(xiāng)村振興時，要始終堅持一切為了人民、一切依靠人民，始終與人民風雨同舟、與人民心心相印，想人民之所想，行人民之所囑，尊重人民創(chuàng)造，不斷把人民對美好生活的向往變?yōu)楝F(xiàn)實?！叭娼ǔ缮鐣髁x現(xiàn)代化強國，人民是決定性力量”，強調在強國建設、民族復興的新征程“我們要始終堅持人民至上”。