周靜 牟坤書

【摘 要】隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，短視頻成為傳播文化的新場域，也成為文化交流、互鑒的新渠道。特別是文化類短視頻以其創(chuàng)作的便捷性呈現(xiàn)出更強(qiáng)的視聽沖擊效果，為口語傳播帶來了更多機(jī)遇。近年來，文化旅游逐漸成為一種新的生活方式，因此，口語傳播作為文化傳播的重要手段之一也在不斷被重塑。從“看”到“聽”再到“說”，口語傳播為文化傳播帶來了更多可能。本文以“廣西文化和旅游廳”抖音號為例，嘗試在皮埃爾·布迪厄的場域理論指導(dǎo)下，分析探討短視頻口語傳播策略重構(gòu)問題。

【關(guān)鍵詞】口語傳播；文化場域；短視頻；傳播模式

“廣西文化和旅游廳”抖音短視頻從2019年創(chuàng)作至今，其發(fā)展經(jīng)歷了雛形階段（2019—2020年）和摸索階段（2021年至今）。作為廣西文旅廳官方抖音賬號，廣西文旅廳聯(lián)合廣西云發(fā)布《記錄在路上》《共赴春光TOUCH（踏趣）壯鄉(xiāng)》《全國廣播電臺DJ身游壯鄉(xiāng)》等短視頻，為全國網(wǎng)友展示廣西的風(fēng)土人情、旅游資源、美食特產(chǎn)等。截至2024年1月8日，“廣西文化和旅游廳”官方抖音賬號共發(fā)布1784條短視頻，獲贊1203.8萬次。其中視頻播放量最高的是“云上壯族”拍攝的《云上壯鄉(xiāng)·錦繡田園》視頻，播放量為110.3萬次。《壯族三月三》《鄉(xiāng)村振興》《壯鄉(xiāng)美食》等視頻也取得了較好的傳播效果。本文將從兩個(gè)階段分析和探討“廣西文化和旅游廳”（以下簡稱“廣西文旅廳”）抖音號在短視頻創(chuàng)作方面口語傳播價(jià)值的回歸與再現(xiàn)。

一、文旅短視頻的言語嵌入與文化場域

（一）口語傳播的變遷：短視頻“聲音場景”構(gòu)建

口語傳播理論，是由美國社會學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的。他在《群眾心理學(xué)》一書中指出：“我們可以把群眾心理看作是一種特殊的傳播現(xiàn)象?！薄八窃谝环N特定的時(shí)間、地點(diǎn)和條件下，由具有一定知識或經(jīng)驗(yàn)的人對一定數(shù)量的人所進(jìn)行的、具有特殊結(jié)構(gòu)和特殊過程的傳播活動?！盵1]

口語傳播理論的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)由樸素到豐富的過程。早期的口語傳播理論主要是以人際傳播為主要研究對象，只重視口語傳播的形式而忽視了內(nèi)容。20世紀(jì)50年代以來，電子技術(shù)、通信技術(shù)的迅速發(fā)展和計(jì)算機(jī)的普及應(yīng)用，為口語傳播研究開辟了廣闊的領(lǐng)域。人們逐步認(rèn)識到：口語傳播既是人際溝通過程，也是大眾傳播過程；既有內(nèi)在規(guī)律，又有外在機(jī)制。[2]隨著新技術(shù)、新手段的應(yīng)用和發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用及新媒體的發(fā)展，加速推動了口語傳播研究向新階段發(fā)展，短視頻已成為當(dāng)下傳播文化的新場域。

（二）文化場域視角下的短視頻傳播現(xiàn)狀

法國社會學(xué)家皮埃爾·布迪厄（Pierre Bourdieu）在名著《場域、資本和慣習(xí)》中，將場域（field）、資本（capital）、慣習(xí)（practice）等概念引入社會學(xué)理論中，形成了文化場域理論。該理論認(rèn)為，文化場域是一種能夠?qū)€(gè)人或群體組織起來的社會結(jié)構(gòu)，也是一種使社會成員可以在其中進(jìn)行社會互動的組織系統(tǒng)。[3]布迪厄認(rèn)為，文化場域是一個(gè)“文化實(shí)踐的場所”。每個(gè)人都生活在特定的文化場域中。不同的人對同一個(gè)文化場有著不同的態(tài)度和行為，而他們對同一場域所做出的反應(yīng)又決定了他們之間不同的地位。

二、文旅短視頻口語傳播的隱匿與解構(gòu)

短視頻是近年來興起并流行的傳播形式，從其發(fā)展趨勢來看，短視頻傳播的口語化特征非常明顯。以抖音為例，從2018年1月至2019年12月底，抖音上播放的短視頻超過10億條，其中大量使用口語詞匯和口語表達(dá)方式，使受眾產(chǎn)生語言上的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生情感上的認(rèn)同。所以在分析抖音用戶口語化傾向時(shí)，不能將其簡單地歸結(jié)為“戲謔”和“調(diào)侃”兩個(gè)方面，而是需要結(jié)合其內(nèi)容和傳播特征進(jìn)行分析。[4]

（一）短視頻口語傳播現(xiàn)狀

在抖音平臺上，短視頻內(nèi)容大致可以分為三類：一是記錄風(fēng)景、分享日常、展現(xiàn)生活百態(tài)的生活記錄類；二是分享知識、普及知識的知識科普類；三是表達(dá)觀點(diǎn)、講述故事、塑造人物形象、傳達(dá)情緒的情感類。從這些內(nèi)容來看，短視頻中運(yùn)用最多的便是口語化語言?？谡Z化語言是指具有一定表達(dá)能力和情感色彩的語言形式。這種表達(dá)方式能夠讓用戶感受到強(qiáng)烈的情感共鳴和鮮明的人物形象特征，從而對視頻內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同感與興趣。

受眾在觀看文旅短視頻時(shí)，往往會產(chǎn)生一種代入感，也就是“沉浸感”。例如，《柳州“老市長”柳宗元》系列短視頻以數(shù)字技術(shù)重現(xiàn)柳州第一任“市長”柳宗元的語言樣態(tài)，以其口吻加入現(xiàn)代誠摯邀請的話語格調(diào)，如“東北老鐵”“凍梨公主”“冰雪王子”等，受眾能夠切身感受到柳州的美食之味、山水之美以及歷史的厚重感。在新技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)的加持下，受眾往往會沉浸其中，而這種感覺正是文化短視頻中口語傳播和場景再現(xiàn)的情感效果。它通過風(fēng)景的渲染、人物故事情節(jié)、風(fēng)趣幽默的對話、古今人物的時(shí)空穿越，吸引用戶駐足觀看。

（二）口語傳播缺失，城市文化認(rèn)同存在差異

城市形象對城市發(fā)展起著重要作用。近年來，各地政府紛紛將構(gòu)建城市形象納入城市發(fā)展戰(zhàn)略之中，大力塑造具有地方特色的城市形象。2024年新年伊始，桂林市文旅局局長在網(wǎng)絡(luò)上“喊話”，誠摯邀請“東北老鐵”來桂林旅游，成為宣介桂林旅游的新方式，令人感覺很親切。

從廣西文旅廳的抖音短視頻來看，2021年發(fā)布的短視頻內(nèi)容逐漸發(fā)生變化，此前主要以風(fēng)景視頻配以音樂為主，缺少人物現(xiàn)身、口語解說，趣味性不足。令人欣喜的是，此后廣西文旅廳簡化編碼、解碼的過程，在文化實(shí)踐的場所中努力尋找受眾對于文化的認(rèn)同感和情感共鳴。后來又借助“金牌導(dǎo)游說廣西”系列活動，通過優(yōu)秀導(dǎo)游的簡短介紹，喚起人們對廣西文化產(chǎn)業(yè)的熱情。但是，僅僅通過單一的旅游詞介紹，使處于社會場域中的人們難以感受到文化的“真實(shí)存在”，這也體現(xiàn)出這一階段短視頻傳播中話語缺失帶來的文化認(rèn)同多元化。

三、文旅短視頻聽覺生態(tài)與口語文化的“在場”

隨著媒介化社會的到來，新型口語傳播的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新階段。作為一種以口語為基礎(chǔ)的傳播形式，新型口語傳播是以技術(shù)為基礎(chǔ)，以信息為導(dǎo)向，通過對口語的重組、轉(zhuǎn)換、加工，使其變成更加適應(yīng)社會需求的表達(dá)形式。

（一）場景適配造就情境感知

短視頻口語傳播以場景適配與情境感知為主要特征，短視頻的口語傳播研究從“在場”視角出發(fā)，考察其“在場”的媒介想象與情感互動。短視頻的口語傳播呈現(xiàn)出“在場”的媒介想象，即基于對場景和互動的構(gòu)建。[5]短視頻口語傳播不僅是一種技術(shù)，更是一種媒介想象，這種媒介想象又在不同時(shí)空中創(chuàng)造了不同的社會空間。

在《壯鄉(xiāng)春正好 潮起三月三 相約游廣西》MV中，歌詞“媽媽織好了壯錦，阿妹繡好了繡球，阿哥備好了米酒，只待你來”，通過情感互動建構(gòu)起一個(gè)有溫度、有煙火氣的公共空間，營造出與現(xiàn)實(shí)生活中截然不同的景觀。在這一系列話語傳播中，嘗試通過聽覺傳播下的“場景再現(xiàn)+媒介聯(lián)想”雙重文化說服，使“不在場”的人仿佛置身“在場”。

（二）口語傳播表演呈現(xiàn)空間真實(shí)

口語傳播表演指人們通過語言和行為表達(dá)自己的情感、思想和觀點(diǎn)。在短視頻口語傳播中，表演的衍生對傳播真實(shí)性產(chǎn)生了積極影響，以“沙龍式”對話呈現(xiàn)空間真實(shí)感，有利于消解信息虛假性。[6]短視頻在中國快速發(fā)展的過程中，其口語傳播表演也逐漸受到人們的關(guān)注。人們通過觀看短視頻了解不同國家和地區(qū)的文化和風(fēng)俗習(xí)慣等，這使得短視頻成為人們獲取信息、交流思想、獲取知識和娛樂休閑的重要途徑。

2022年9月10日，短劇《去女朋友家，該送什么樣的中秋禮物》，通過男主人公內(nèi)心獨(dú)白，宣傳合浦月餅小鎮(zhèn)，真實(shí)展現(xiàn)了合浦月餅的制作過程和真材實(shí)料。在短視頻平臺中，創(chuàng)作者們通過真人出鏡或虛擬出鏡等多種方式來進(jìn)行口語傳播表演。與傳統(tǒng)媒介相比，短視頻口語傳播表演具有交互性強(qiáng)、易分享、易模仿、互動性強(qiáng)等特點(diǎn)，但也存在著真實(shí)性低、可復(fù)制性強(qiáng)等問題。

（三）具身存在強(qiáng)化空間敘事

從傳播學(xué)角度來看，短視頻在口語傳播中強(qiáng)調(diào)身體在場和身體交流。這種新傳播方式突出了短視頻口語傳播中身體與空間、聽覺、視覺等因素之間的互動關(guān)系。短視頻口語傳播中身體在場體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面表現(xiàn)為身體的視覺呈現(xiàn)，另一方面表現(xiàn)為身體與空間的互動。[7]短視頻口語傳播具有以身體為中心的特征，其中呈現(xiàn)出的具身化和互動化可以使受眾獲得一種沉浸式、強(qiáng)交互、強(qiáng)體驗(yàn)、強(qiáng)沉浸的傳播體驗(yàn)。

2023年2月13日，廣西文旅廳發(fā)布的紀(jì)錄片《記錄在路上》中，旅游達(dá)人梁偉龍用壯語敘述，旁白用壯語和普通話闡述。短視頻口語傳播中旅游達(dá)人梁偉龍、廣西文旅推廣大使沈鵬鳴的身體在場表現(xiàn)為身體的參與和互動，短視頻中餐廳的美食品嘗即空間敘事是對現(xiàn)實(shí)世界的建構(gòu)，受眾在其中能夠體驗(yàn)到與現(xiàn)實(shí)世界一致的空間，即“在這種空間里，身體可以扮演重要角色，它讓我們看到、聽到和經(jīng)歷世界上的一切。這種空間既是我們創(chuàng)造出來的，也是我們所置身其中的”。

短視頻口語傳播中身體在場和空間敘事的特征，使其突破了傳統(tǒng)口語傳播中時(shí)間和空間的限制，將具身化的口語傳播推向了新的空間敘事，使受眾獲得一種沉浸式、強(qiáng)交互、強(qiáng)沉浸的傳播體驗(yàn)。

四、口語傳播策略創(chuàng)新路徑探析

（一）建立親切、包容、多元的話語傳播體系

在新型媒介環(huán)境下，新興媒體之間需要建立一種新型的短視頻創(chuàng)作、傳播模式和受眾關(guān)系。新媒體平臺搭建了一個(gè)公眾參與短視頻創(chuàng)作和傳播的平臺，形成了一個(gè)多元、包容、對話的公共空間。[8]這個(gè)公共空間是短視頻生產(chǎn)和傳播過程中最貼近受眾的部分。

構(gòu)建尊重、關(guān)切的話語表達(dá)體系，在口語表達(dá)中融入情感化的話語表達(dá)，不僅能拉近與受眾的情感距離，而且能激發(fā)他們對文化內(nèi)涵進(jìn)行深度解讀和分析的興趣。此外，共情也是短視頻創(chuàng)作中不可或缺的重要元素。因此，在敘事方式上應(yīng)多采用以共情性語言為主的個(gè)性化語言，將情感話語融入其中，增強(qiáng)意義表達(dá)的說服力和感染力，在敘事視角上要善于利用情感因素進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作和呈現(xiàn)，使話語具有共情性和共鳴性。[9]

（二）從平民化視角發(fā)掘新的傳播路徑

從短視頻創(chuàng)作的角度來看，傳統(tǒng)的短視頻敘事模式發(fā)生了變化，改變了過去以第一視角為代表的“硬”性敘事路徑，將更多視角和信息引入敘事之中，讓受眾在接收信息的同時(shí)還能參與到解讀和討論中。這種視角上的變化，讓視頻視角呈現(xiàn)出“平民化”“下沉化”“去精英化”等趨勢。

（三）通過社交可供性與受眾建立深度連接

研究發(fā)現(xiàn)，社交可供性為社交媒體的文化產(chǎn)品傳播提供了可能性和便利性，同時(shí)也成為影響受眾參與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中介入深度互動的重要因素。[10]目前，受眾與媒體的互動方式主要以文本互動交流的評論區(qū)點(diǎn)贊討論、視頻彈幕互動為主，這些互動手段都充分利用了新技術(shù)的社交互動性，在媒介與受眾的聯(lián)系與溝通方面發(fā)揮了不可替代的作用。

通過社交化傳播讓用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，在這種模式下，用戶不再是被動接受者，而是短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者。在眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺和應(yīng)用中，受眾“眼花繚亂”，真正吸引受眾的還是那些更便捷的信息。這主要指受眾不僅觸手可及，也可以便捷參與。例如，如今人們可以通過抖音上觀看官方媒體發(fā)布的主流信息，還可以互動發(fā)表自己的言論，抒發(fā)自己的觀點(diǎn)，使平臺建立起與受眾的聯(lián)系。

五、結(jié)語

在大眾媒體時(shí)代，視聽語言正在重塑“現(xiàn)實(shí)空間”，短視頻口語傳播以“聲音”為介質(zhì)，力爭再現(xiàn)場景中的時(shí)空和人物事件。受眾實(shí)現(xiàn)了對“講故事”的重塑，使其在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中重新獲得了主體性，也為受眾的身體在場提供了一個(gè)更加真實(shí)和多元的空間。因此，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在視覺文化主導(dǎo)的社會里，聽覺語言依舊蘊(yùn)藏著豐富的潛能可供研究和發(fā)掘。

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[10]陳力丹.傳播是信息的傳遞，還是一種儀式？——關(guān)于傳播 “傳遞觀”與“儀式觀” 的討論［J］.國際新聞界，2008（8）：44-49.

作者簡介? ?周靜，廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院語言傳播系主任，播音指導(dǎo)，碩士研究生導(dǎo)師；牟坤書，廣西藝術(shù)學(xué)院（南湖校區(qū)）碩士研究生