文/鄭秋晗

1.引言

消費者網(wǎng)絡(luò)購物在中國已成為消費者購物首選，2022年“雙十一”全網(wǎng)成交額5571億元人民幣。與傳統(tǒng)的消費者可以親臨現(xiàn)場查看商品的渠道不同，在線銷售渠道不提供給消費者查看商品的機會。消費者只能通過瀏覽商品詳情界面和其他買家提供的在線評論獲取產(chǎn)品信息。電商平臺在線評論在消費者購買決策中發(fā)揮了重要作用，嚴(yán)重影響產(chǎn)品市場需求。根據(jù)美國Prodium 公司調(diào)查顯示，97%的消費者在做決定前會閱讀在線評論，超過80%的消費者認(rèn)為在線消費者評論是決定購買什么產(chǎn)品的重要參考。在線客戶評論也為電商平臺提供了更多關(guān)于消費者偏好和市場信息。有了這些信息，平臺能夠?qū)Ξa(chǎn)品銷售做出更準(zhǔn)確的預(yù)測，更好地了解市場結(jié)構(gòu)。

2.在線評論激勵措施

企業(yè)和商家會時刻關(guān)注平臺在線評論，第一時間了解消費者反饋。因此電商平臺鼓勵買家在網(wǎng)上分享他們的意見是至關(guān)重要的。電商平臺（比如京東和淘寶）為消費者以優(yōu)惠券、購物積分或紅包的形式發(fā)放折扣，鼓勵他們在購買商品后及時作出準(zhǔn)確真實的評價。平臺（例如淘寶和天貓）也為商家提供在線評論激勵工具，和商家共同進(jìn)行在線評論激勵。各在線評論激勵方式的最終目的均在于推動消費者在購買商品后做出準(zhǔn)確真實的評價，以幫助其他消費者快速有效做出購物決策。

3.在線評論研究國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

3.1 在線評論研究。在線評論影響消費者決策，但優(yōu)質(zhì)評論的影響力更大。在線評論質(zhì)量越高越能夠正向影響消費者的購買意愿，且在線評論數(shù)量也會顯著影響商品銷量。劉偉和徐鵬濤[1]通過對大眾點評網(wǎng)站上消費者評論數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，發(fā)現(xiàn)非正面評論更容易影響消費者決策且有助于提升后續(xù)評價的有效性。石文華等[2]從在線評論的矛盾性視角出發(fā)，以評論涉及的產(chǎn)品信息和消費者的來源將在線評論的矛盾性分為4個維度，探究這4種類型的矛盾性評論對消費者購買意愿的影響。相比于正面評論，消費者往往對商品負(fù)面評論更加敏感，因此負(fù)面評論的影響力比正面評論的更大。

3.2 在線評論影響電商供應(yīng)鏈決策。從上述研究中可以發(fā)現(xiàn)在線評論的重要性，據(jù)此，有學(xué)者從供應(yīng)鏈視角研究在線評論如何影響到供應(yīng)鏈決策。鄭本榮等[3]分別構(gòu)建考慮和不考慮在線評論的雙渠道供應(yīng)鏈，探討在線評論對供應(yīng)鏈最優(yōu)定價決策和利潤的影響。也有學(xué)者從商品在線評論出發(fā)，建立兩階段定價模型，研究討論在線評論對制造商銷售決策和收益的影響。Yang等[4]研究雙渠道供應(yīng)鏈中在線評論對制造商和零售商的定價決策與利潤的影響，發(fā)現(xiàn)在線評論對零售商不一定有利，但可能對制造商有利。Wang等[5]構(gòu)建一個兩階段供應(yīng)鏈，研究在線評論對制造商和網(wǎng)絡(luò)零售商的質(zhì)量和定價決策的影響。

4.總結(jié)

本文通過對在線評論研究文獻(xiàn)的梳理和分析，揭示了在線評論在網(wǎng)絡(luò)購物中的作用機制和對電商供應(yīng)鏈決策的重要影響，為其他學(xué)者后續(xù)研究打下基礎(chǔ)。現(xiàn)有研究表明，在線評論會影響到消費者購買決策、幫助減少消費者對網(wǎng)購中產(chǎn)品質(zhì)量不確定性的認(rèn)知及影響消費者對產(chǎn)品的價值認(rèn)同。由于在線評論對線上銷售的重要影響，不少電商平臺和商家采取評論激勵措施引導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品后做出準(zhǔn)確真實的高質(zhì)量評價。探索和提出平臺在線評論研究，讓電商平臺和各相關(guān)企業(yè)認(rèn)識到在線評論的重要性，科學(xué)合理制定在線評論管理和激勵制度，為中國電商蓬勃發(fā)展提供理論參考。