◎徐敏

近年來(lái)，得益于內(nèi)容的創(chuàng)新和多元化的應(yīng)用場(chǎng)景，在線音頻市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)快速上升態(tài)勢(shì)。中投公司數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線音頻市場(chǎng)規(guī)模年增長(zhǎng)率約為69.4%，預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)至1201億元。播客業(yè)務(wù)也不斷發(fā)展，用戶對(duì)播客內(nèi)容需求漸顯，平臺(tái)發(fā)力帶動(dòng)播客的發(fā)展。喜馬拉雅、小宇宙等音頻App強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，給國(guó)內(nèi)的音頻市場(chǎng)增添了活力。

從收音機(jī)、車載廣播到手機(jī)中的音頻App，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓音頻變得無(wú)處不在。人們可以通過(guò)手機(jī)隨時(shí)收聽，不僅不用下載到手機(jī)中，還可以根據(jù)喜好隨意切換，選擇自己喜歡的節(jié)目。音頻內(nèi)容消費(fèi)具有場(chǎng)景化、沉浸式、陪伴性等特點(diǎn)，也具有聽覺(jué)傳播所具有的耳聽心受的優(yōu)點(diǎn)，易于形成高效傳播。睡前、工作間歇、通勤路上都可能使用到音頻App。82%的用戶認(rèn)為音頻節(jié)目是很好的“伴侶”，解放了手和眼，便捷的同時(shí)使人更專注于內(nèi)容，這是音頻內(nèi)容所具備的天然優(yōu)勢(shì)。隨著數(shù)字音頻媒體的普及和音頻復(fù)制場(chǎng)景的多樣性，音頻流廣告具有受眾、場(chǎng)景、營(yíng)銷三大價(jià)值，使企業(yè)品牌的數(shù)字音頻營(yíng)銷成為可能。隨著聲音流等廣告形式相繼涌現(xiàn)，越來(lái)越多的品牌注意到了音頻廣告的優(yōu)勢(shì)。音頻已成為廣告主在數(shù)字投放中的重要部分，為營(yíng)銷帶來(lái)更多增長(zhǎng)空間。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)收聽在線音頻的受眾大多數(shù)為25～40歲的青壯年，83.8%的用戶人均收入超過(guò)5000 元，且大多生活在一線及新一線城市。這群人喜歡接觸新事物、消費(fèi)能力強(qiáng)，是音頻廣告投放的主要用戶，這無(wú)疑是音頻廣告不斷發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

與傳統(tǒng)的廣播時(shí)代的音頻廣告相比，數(shù)字時(shí)代的音頻廣告不斷地創(chuàng)新。2019年，Spotify開始投放語(yǔ)音互動(dòng)音頻廣告，用戶可以通過(guò)語(yǔ)音指令來(lái)播放平臺(tái)推廣的播客。潘多拉（Pandora）也一直在為一些用戶提供語(yǔ)音廣告，這些廣告來(lái)自Doritos、Ashley HomeStores 等品牌。他們使用語(yǔ)音識(shí)別軟件來(lái)分析語(yǔ)音反饋，并根據(jù)用戶的反應(yīng)觸發(fā)后續(xù)信息，或在某些情況下觸發(fā)一系列廣告。隨著技術(shù)的發(fā)展，這種新型的音頻廣告形式將會(huì)帶給受眾全新的體驗(yàn)，帶來(lái)更多的自主性和豐富的情感互動(dòng)。在特定的情境下，針對(duì)特定的商品，音頻廣告對(duì)于用戶情感訴求的捕捉以及產(chǎn)品情感價(jià)值的宣傳，比傳統(tǒng)廣告中硬推銷的理性訴求所帶來(lái)的廣告效果更強(qiáng)。音頻廣告中的情感互動(dòng)成為音頻廣告獲得用戶關(guān)注的主要方式。本文將探究音頻廣告如何與用戶形成情感互動(dòng)，了解音頻廣告與受眾的情感互動(dòng)模式。

一、文獻(xiàn)綜述

關(guān)于音頻廣告的研究，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要以喜馬拉雅平臺(tái)為例，研究音頻廣告的形式和盈利模式。初廣志和何婧文（2019）①使用內(nèi)容分析法分析了數(shù)字音頻平臺(tái)上的公益廣告，認(rèn)為由于數(shù)字音頻平臺(tái)在媒體屬性、受眾特征和傳播機(jī)制等方面與傳統(tǒng)廣播有著顯著差異，公益廣告雖產(chǎn)生了一定的互動(dòng)效果，但覆蓋面和影響力相當(dāng)有限，傳統(tǒng)廣播媒體仍處于無(wú)可替代的主導(dǎo)地位。在此基礎(chǔ)上，他們探究出提升廣播公益廣告?zhèn)鞑バЧ穆窂?。石姝莉、王月?016）②分析了自媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App 的廣告營(yíng)銷模式，提出了喜馬拉雅FM 廣告營(yíng)銷模式現(xiàn)存的問(wèn)題與建議。還有學(xué)者從計(jì)算機(jī)算法的視角，研究音頻中廣告的檢測(cè)算法（趙花婷，王明敏，2014；申海娟，王翾，2016）③④。

國(guó)外學(xué)者則將目光放在音頻平臺(tái)廣告的收益和音頻廣告的傳播效果上，重視對(duì)音頻廣告的場(chǎng)景化。Jason Huang 和David Reiley（2018）⑤通過(guò)一項(xiàng)針對(duì)近3500 萬(wàn)名Pandora 聽眾的隨機(jī)實(shí)驗(yàn)，衡量了消費(fèi)者對(duì)廣告的敏感性，發(fā)現(xiàn)廣告數(shù)量的增加會(huì)導(dǎo)致Pandora 的付費(fèi)與廣告訂閱數(shù)量顯著增加，這在年長(zhǎng)的聽眾群體中更為明顯。有學(xué)者測(cè)量音頻廣告效果的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不喜歡且很容易跳過(guò)動(dòng)態(tài)插入的、預(yù)先錄制的廣告片段，他們更喜歡播客廣告中行動(dòng)號(hào)召的多樣化。播客的聽眾往往會(huì)希望可以有在購(gòu)買之外的方式來(lái)支持品牌（M.Olguta Vilceanu,Kristine Johnson,Alexis Burns,2021）。⑥另外，媒體的背景也會(huì)影響播客廣告的傳播效果（Ettmüller Nina Sophie,2021）⑦，聽眾對(duì)于音頻廣告有明顯的討厭和偏好態(tài)度。有研究發(fā)現(xiàn)，聽眾更喜歡音頻廣告中使用流行音樂(lè)，如藍(lán)調(diào)的環(huán)境音樂(lè)，鼓、鋼琴或吉他的樂(lè)器聲，講故事般溫和樂(lè)觀的音調(diào)，或者是熟悉的英國(guó)口音的廣告，不喜歡語(yǔ)速太快、背景是搖滾音樂(lè)、推銷員的語(yǔ)氣著急、講述無(wú)關(guān)緊要的產(chǎn)品的廣告（Lingyi Xu,Lu Wang,Yingying Yu,2018）。⑧整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于音頻廣告的研究較少，且集中于傳統(tǒng)的音頻廣告。新技術(shù)加持下的音頻廣告呈現(xiàn)出新特點(diǎn)，少有研究討論音頻廣告與受眾的情感互動(dòng)。

“原生情感”是“人類神經(jīng)解剖系統(tǒng)中具有固定配置的情感喚醒狀態(tài)，如憤怒、恐懼、悲傷、高興這四種情感”⑨。就一般意義而言，情感是人對(duì)客觀事物能否符合個(gè)人需要而產(chǎn)生的體驗(yàn)，是對(duì)客觀事物與人的需要之間的關(guān)系的反映。情感是人類獨(dú)有的一種心理活動(dòng)形式，調(diào)控著人類的各種行為（吳愛(ài)銳，左明章，2002）。⑩本文將從情感互動(dòng)出發(fā)，探索數(shù)字時(shí)代音頻廣告的情感互動(dòng)過(guò)程，以及這一過(guò)程中音頻廣告呈現(xiàn)出的新特點(diǎn)，提出音頻廣告未來(lái)發(fā)展路徑。

二、移動(dòng)音頻催生音頻營(yíng)銷

音頻App 中的主要廣告形式包括三種。以喜馬拉雅為例，第一種是以橫幅、焦點(diǎn)圖等展示型廣告呈現(xiàn)。這類廣告形式是移動(dòng)端App中常見的，因此并不具備明顯優(yōu)勢(shì)。第二種是音頻貼片形式。喜馬拉雅的音頻貼片廣告包括標(biāo)題、圖片和音頻三種元素，在音頻節(jié)目開始前插入15 秒左右的廣告語(yǔ)音。在音頻廣告播放時(shí)，品牌廣告展開成焦點(diǎn)圖，讓用戶不僅能聽到廣告還能看到廣告，保證了對(duì)各種感官的全覆蓋。另外，展示的焦點(diǎn)圖還可通過(guò)點(diǎn)擊外鏈至品牌的官網(wǎng)或購(gòu)買頁(yè)，提高廣告投放的轉(zhuǎn)化率。第三種是借IP 進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，將廣告植入音頻節(jié)目中或?yàn)槠放贫ㄖ篇?dú)家節(jié)目。專注于內(nèi)容的音頻作品植入廣告的形式多種多樣，傳播效果最好的方式之一便是將廣告融入播客內(nèi)容中，讓聽眾分辨不出廣告內(nèi)容，力求自然。例如，喜馬拉雅的強(qiáng)勢(shì)IP節(jié)目《曉說(shuō)》與東風(fēng)日產(chǎn)合作，錄制了一期以“車”為主題的節(jié)目，通過(guò)解讀“車”的前世今生，巧妙地傳遞品牌理念。除了與播客欄目定制的品牌播客節(jié)目，品牌商還可以自己創(chuàng)建電臺(tái)（音頻節(jié)目）來(lái)宣傳品牌。兩種形式的內(nèi)容定位不同，定制約稿節(jié)目適合對(duì)一個(gè)具體的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳，而品牌電臺(tái)則可以有規(guī)劃地開展品牌音頻欄目建設(shè)，個(gè)性化地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的理念和價(jià)值主張。

移動(dòng)音頻的特點(diǎn)為音頻廣告的發(fā)展賦能。首先，移動(dòng)音頻具有強(qiáng)伴隨性和高滲透性的特點(diǎn)，且這種伴隨性與滲透性是全場(chǎng)景式的。隨著硬件、軟件技術(shù)的發(fā)展，在智能手機(jī)、車載設(shè)備、智能家居和可穿戴設(shè)備等中都可嵌入或下載移動(dòng)音頻平臺(tái)，收聽方式更加靈活。此外，在數(shù)字時(shí)代，萬(wàn)物互聯(lián)，人與手機(jī)等智能設(shè)備的親密連接性，使得用戶的媒介使用習(xí)慣和觸媒場(chǎng)景趨向于碎片化，而移動(dòng)音頻恰好是滿足碎片化需求的優(yōu)質(zhì)載體。移動(dòng)音頻收聽靈活的屬性，滿足了用戶在開車、通勤、家務(wù)、運(yùn)動(dòng)、睡覺(jué)前等各場(chǎng)景中的碎片化需求。這種強(qiáng)伴隨的特點(diǎn)讓音頻內(nèi)容更容易被用戶接受。因此，音頻廣告也呈現(xiàn)出了全場(chǎng)景的伴隨性，基于定位系統(tǒng)，更是可以根據(jù)用戶的場(chǎng)景需求進(jìn)行不同內(nèi)容的精準(zhǔn)推薦和投放。

其次，音頻內(nèi)容本身更具獨(dú)占性。曾有實(shí)驗(yàn)證明，在相同的條件下，聽覺(jué)對(duì)品牌、產(chǎn)品的綜合記憶要優(yōu)于視覺(jué)記憶。媒介環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入富媒體時(shí)代，音頻屬于閉屏媒體，能夠解放雙手雙眼，而耳朵所受的干擾遠(yuǎn)低于眼睛。每條信息能直達(dá)聽眾的耳朵，用戶在收聽時(shí)難以過(guò)濾掉廣告，因此移動(dòng)音頻廣告可以讓品牌信息更高效、更聚焦地觸達(dá)消費(fèi)者。

最后，相比其他的媒介平臺(tái)，擁有眾多高價(jià)值用戶是移動(dòng)音頻平臺(tái)的重要優(yōu)勢(shì)。易觀數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，移動(dòng)音頻平臺(tái)的男性用戶占59%，女性用戶占41%，男女性別比例較為均衡，這就使廣告投放的覆蓋面較為齊全；在用戶年齡方面，35歲以下用戶的占比高達(dá)69%，而這類用戶對(duì)廣告的接收能力較強(qiáng)；在消費(fèi)能力上，移動(dòng)音頻平臺(tái)的用戶主要覆蓋了中高消費(fèi)人群，其占比高達(dá)64.5%，高于整體移動(dòng)網(wǎng)民的平均消費(fèi)能力，呈現(xiàn)出一種精英化趨向。因此，在移動(dòng)音頻平臺(tái)進(jìn)行廣告投放所帶來(lái)的廣告價(jià)值更高，更能受到品牌的重視。

三、音頻廣告的情感互動(dòng)模式

（一）互動(dòng)儀式下的想象空間

音頻廣告與用戶通過(guò)互動(dòng)的形式產(chǎn)生了情感連接。柯林斯（2004）?在埃米爾·涂爾干的研究基礎(chǔ)上提出了儀式互動(dòng)論，認(rèn)為互動(dòng)（即儀式）是社會(huì)動(dòng)力的來(lái)源，個(gè)體的自我認(rèn)同是在不斷的社會(huì)互動(dòng)中形成的。同樣，基于相同地位和空間中的社會(huì)互動(dòng)也會(huì)促進(jìn)自我認(rèn)知和相互認(rèn)知，從而催生認(rèn)知領(lǐng)域中的共同意義空間。聽眾收聽固定的音頻節(jié)目成為一種習(xí)慣，如周末在家里收拾房間，打開一個(gè)自己喜歡的播客作為背景音樂(lè)，這種儀式在聽眾的生活中無(wú)處不在。音頻廣告有伴隨性、靈活性和具身性，使得聽眾和音頻作者極易形成互動(dòng)。這種傳者和受者的互動(dòng)不僅體現(xiàn)在評(píng)論區(qū)這種顯性空間中，還會(huì)出現(xiàn)在音頻創(chuàng)作者構(gòu)建的想象空間中，讓用戶與音頻節(jié)目產(chǎn)生互動(dòng)。

在儀式性互動(dòng)不斷進(jìn)行的過(guò)程中，廣告?zhèn)鞑フ吆蛷V告受傳者之間的共同認(rèn)知范圍擴(kuò)大。隨著互動(dòng)程度加深，聯(lián)系更加緊密，傳播愈發(fā)深入，傳播者和受傳者之間建立起了信任感。傳播者和受傳者之間營(yíng)造了一個(gè)私人交流氛圍。他們通過(guò)音頻中信息的互動(dòng)來(lái)分享情感和信仰。播客主播與聽眾通過(guò)聲音和播客內(nèi)容的互動(dòng)，創(chuàng)造了共同的想象空間。這種想象來(lái)自聲音的共鳴與情感的互動(dòng)，讓播客主播與粉絲群體形成情感性交往。亨利·詹姆斯的情感經(jīng)濟(jì)概念提出，通過(guò)建立用戶與品牌（播客主播）的信任感、認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，可將雙方的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦嘘P(guān)系，將既有的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為情感投入者，提升聽眾對(duì)品牌的黏性。音頻中的互動(dòng)表現(xiàn)為想象空間的給予和參與，聽眾會(huì)不自覺(jué)地跟隨講述者的描述進(jìn)行想象。這種想象的參與互動(dòng)有利于音頻廣告的傳播，品牌也能選擇黏性較高的粉絲。

柯林斯在互動(dòng)儀式鏈理論中提出了互動(dòng)儀式市場(chǎng)的概念。“每一個(gè)人將與誰(shuí)，以何種儀式強(qiáng)度進(jìn)行互動(dòng)，取決于他或她所具有的際遇成本，以及他們能夠互相提供什么，來(lái)吸引對(duì)方加入互動(dòng)儀式?！碑?dāng)收聽音頻成為聽眾生活中的一種儀式時(shí)，音頻在聽眾的日常生活中無(wú)處不在，產(chǎn)生了這種互動(dòng)的儀式。聽眾對(duì)音頻節(jié)目的需求和黏性越強(qiáng)，便會(huì)越頻繁地加入音頻廣告所創(chuàng)造的儀式中。這種儀式并不只是單人活動(dòng)，而是一種群體性的活動(dòng)。音頻節(jié)目的固定聽眾會(huì)生成一個(gè)個(gè)趣緣群體，互相影響?？铝炙拐J(rèn)為，互動(dòng)儀式的核心機(jī)制是相互關(guān)注和情感紐帶，對(duì)情感能量的追逐是人們進(jìn)行互動(dòng)儀式的根本動(dòng)力，情感能量的流動(dòng)使得人們從一個(gè)互動(dòng)情景轉(zhuǎn)向另一個(gè)互動(dòng)情景，從而形成了互動(dòng)儀式鏈條?；?dòng)儀式是短暫情感轉(zhuǎn)向情感能量的變壓器，一則優(yōu)秀的廣告會(huì)帶給觀看者愉悅感。這種短暫的情感經(jīng)過(guò)互動(dòng)儀式的轉(zhuǎn)化可以成為情感能量。

這種情感能量具有傳遞性和感染性，通過(guò)行為、觀念、情緒在朋友和親人之間傳遞。音頻廣告中的情感能量可以在媒介空間中不斷轉(zhuǎn)化，并影響其他網(wǎng)絡(luò)用戶的認(rèn)知和態(tài)度，為品牌和產(chǎn)品提供正面的反饋。音頻的收聽是私人化的，也可以是社交性的。在音頻的收聽過(guò)程中，聽眾接收到關(guān)鍵性信息，往往會(huì)與親人朋友進(jìn)行親密互動(dòng)，通過(guò)強(qiáng)連接下的關(guān)系，促進(jìn)廣告的深度傳播與互動(dòng)，積聚情感力量，產(chǎn)生品牌影響力。

僧無(wú)可，生卒年不詳，河北道幽州范陽(yáng)縣（今河北省涿州市）人，賈島從弟，素有詩(shī)名。作有《奉和段著作山居呈諸同志三首次本韻》。段著作為段成式，據(jù)此知段成式作有《山居呈諸同志三首》詩(shī)，今佚?！督鹗途帯肪硪弧鸢恕都耪蘸蜕斜?，“宣德郎、守秘書省著作郎、充集賢殿修撰、上柱國(guó)段成式纂”，“少華山樹谷僧無(wú)可書”。清畢沅《關(guān)中金石記》卷四：“《安國(guó)寂照和尚碑》，開成五年正月立，段成式撰文，僧無(wú)可正書?！睆堁臃濉断剃?yáng)安國(guó)寺探賾》［1］載：“題款后刻1行44字，文為‘開成六年歲次辛酉正月葵酉朔六日戊酉門人圓進(jìn)……等同建’。落款開成六年實(shí)為會(huì)昌元年（公元841年）。”如此知僧無(wú)可與段成式在開成六年①前后有交游。

（二）沉浸式場(chǎng)景下的情感互動(dòng)

芝加哥心理學(xué)教授米哈里·契克森米哈頓提出沉浸理論，認(rèn)為“在這種狀態(tài)下，參與某項(xiàng)活動(dòng)的人是如此投入，以至于忽視了周圍的一切”。在數(shù)字時(shí)代，音頻內(nèi)容可以通過(guò)手機(jī)、智能冰箱、智能音箱等智能設(shè)備便攜收聽，伴隨在用戶如通勤、駕駛、運(yùn)動(dòng)健身、做家務(wù)、做手工、休息等各個(gè)生活場(chǎng)景中。移動(dòng)設(shè)備中可以選擇使用的移動(dòng)音頻平臺(tái)種類增多，功能豐富，喜馬拉雅、小宇宙、貓耳等平臺(tái)涌現(xiàn)，有聲書、播客、音頻課程等多種類型的音頻節(jié)目滿足了用戶日益增長(zhǎng)的需求。利用播客賬號(hào)的個(gè)性化元素，可以增強(qiáng)廣告的創(chuàng)意和趣味。由于播客的UGC（用戶生成內(nèi)容）性質(zhì)，每個(gè)播客都有自己獨(dú)有的特征和個(gè)人IP屬性。這種個(gè)性化特征在增加用戶黏性的同時(shí)，也增強(qiáng)了播客內(nèi)容的沉浸性。音頻制作者可以將音頻廣告融入沉浸性的音頻內(nèi)容中，讓用戶在不知不覺(jué)中進(jìn)入營(yíng)造好的情境中，覺(jué)得聽到的播客內(nèi)容是恰當(dāng)?shù)?、符合邏輯的，而不是像普通的音頻廣告那樣突兀、割裂。

音頻廣告的內(nèi)容創(chuàng)意自主性增強(qiáng)，讓聽眾沉浸在音頻廣告中，甚至無(wú)法分辨是廣告還是內(nèi)容，更能引發(fā)聽眾對(duì)廣告品牌的積極猜測(cè)。播客的內(nèi)容形式可能不如視頻類內(nèi)容有沖擊感，也不會(huì)讓看的人被動(dòng)接受品牌給出的畫面信息，但相比內(nèi)容含量大的長(zhǎng)視頻內(nèi)容需要觀眾的長(zhǎng)時(shí)間注意力，音頻內(nèi)容的創(chuàng)作者以及聽眾收聽播客的門檻都相對(duì)較低。這能夠提高聽眾與內(nèi)容的互動(dòng)頻次且有利于交互雙方建立長(zhǎng)期連接。聽眾長(zhǎng)期聽某一話題是興趣使然，在接收到感興趣的品牌信息時(shí)會(huì)產(chǎn)生潛移默化的傳播效果。在姜思達(dá)和杰士邦的播客專題內(nèi)容中，姜思達(dá)發(fā)揮其個(gè)人魅力，將廣告與自己的播客內(nèi)容融合，從杰士邦談到更深層的“生活的完整性”，給品牌帶來(lái)了許多正面的情感能量，讓粉絲感受到杰士邦的品牌魅力。

柯林斯（2009）提出，人們的一切互動(dòng)都發(fā)生在一定的情境中，其中至少包括由兩個(gè)人組成的際遇（Encounter）。廣告互動(dòng)傳播以受傳者為中心，為目標(biāo)受眾提供量身定制的信息環(huán)境，讓受眾在情境中理解產(chǎn)品，在快樂(lè)體驗(yàn)中記憶產(chǎn)品，使消費(fèi)者在追求新事物、新觀念的同時(shí)達(dá)到心靈深處的情感溝通，從而提升人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，在實(shí)現(xiàn)真正意義上的物質(zhì)消費(fèi)與精神需求和諧共鳴的同時(shí)，讓品牌理念在互動(dòng)中得到更好的傳播。近兩年來(lái)，語(yǔ)音助手式音頻廣告的出現(xiàn)使聽眾的主體性和廣告的趣味性得到增強(qiáng)，可以通過(guò)語(yǔ)音控制自主選擇廣告，這也成為未來(lái)音頻廣告發(fā)展的新趨勢(shì)。

四、音頻廣告的發(fā)展策略

作為一種營(yíng)銷方式，音頻廣告具有區(qū)別于其他廣告方式的優(yōu)點(diǎn)，但是如果使用不得當(dāng)，往往會(huì)給聽眾造成不好的體驗(yàn)。許多用戶抱怨喜馬拉雅App 中的廣告投放不合理，例如喜馬拉雅非會(huì)員用戶所聽到的每一段音頻都有廣告，甚至每段音頻的前中后都插入了廣告，且廣告長(zhǎng)度與音頻長(zhǎng)度不相關(guān)，廣告內(nèi)容的重復(fù)度高。除了音頻中直接插入的廣告，喜馬拉雅還有廣告貼片，且廣告關(guān)閉按鍵設(shè)計(jì)不合理，即使找到了點(diǎn)擊關(guān)閉鍵也會(huì)跳轉(zhuǎn)到廣告頁(yè)面，容易激發(fā)用戶的不滿情緒。這種負(fù)面情緒的產(chǎn)生以及形成的情感互動(dòng)不利于音頻廣告的傳播。數(shù)字時(shí)代，音頻廣告應(yīng)該制定新的發(fā)展策略，重視內(nèi)容營(yíng)銷和廣告創(chuàng)意，和用戶進(jìn)行情感互動(dòng)，增強(qiáng)音頻廣告的傳播力和影響力。

（一）內(nèi)容創(chuàng)意至上，積聚情感能量

喬·普立茲認(rèn)為，“內(nèi)容營(yíng)銷是創(chuàng)建及傳遞有價(jià)值和引人注目的內(nèi)容以吸引現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的商業(yè)營(yíng)銷過(guò)程”，目的是“促使顧客做出能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的行動(dòng)”?。在廣告營(yíng)銷活動(dòng)中，播客的主題豐富，可以結(jié)合主題進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的產(chǎn)出。好廣告的關(guān)鍵是有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和創(chuàng)意，通過(guò)滿足用戶情感訴求的方式，淡化企業(yè)銷售的功利目的，縮短受眾和企業(yè)之間的距離，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式感染用戶。音頻廣告可以通過(guò)定制化的制作為品牌打造更好的傳播氛圍，而其中最關(guān)鍵的莫過(guò)于內(nèi)容和創(chuàng)意。應(yīng)在內(nèi)容和創(chuàng)意上精心準(zhǔn)備，將節(jié)目IP與廣告內(nèi)容、品牌訴求融合，在儀式中積聚聽眾的情感能量，增強(qiáng)品牌的傳播影響力。

（二）增強(qiáng)互動(dòng)，促進(jìn)情感擴(kuò)散

數(shù)字時(shí)代，人機(jī)互聯(lián)，為音頻與用戶的便捷互動(dòng)提供了發(fā)展動(dòng)力。音頻廣告可以通過(guò)手動(dòng)點(diǎn)擊、語(yǔ)音互動(dòng)等多種形式與用戶進(jìn)行及時(shí)、有效的互動(dòng)，增加用戶的參與感和體驗(yàn)感，也可以采用新穎有趣的廣告創(chuàng)意，激發(fā)用戶互動(dòng)興趣，提升用戶互動(dòng)的頻率，甚至推動(dòng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)、分享互動(dòng)裝置，打造社交性互動(dòng)。音頻作為一種可以實(shí)時(shí)與用戶產(chǎn)生連接的媒介，其廣告的傳受雙方在互動(dòng)中建立情感紐帶。這種情感聯(lián)結(jié)可以促進(jìn)情感擴(kuò)散，提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值和品牌影響力。另外，在互動(dòng)中，音頻廣告可以更好地了解用戶的需求和喜好，為廣告的精準(zhǔn)投放提供數(shù)據(jù)儲(chǔ)備。

（三）精準(zhǔn)投放，有機(jī)投放

音頻廣告在投放過(guò)程中應(yīng)注意“分寸感”。隨著大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展，各種App的廣告投放可以根據(jù)大數(shù)據(jù)抓取用戶的信息，精確洞察用戶心理，針對(duì)不同的人群信息進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，個(gè)性化定制的廣告信息更有說(shuō)服力。廣告隨用戶所想而來(lái)，滿足用戶的需求，提升廣告的個(gè)性化程度，能減少用戶受到不相關(guān)廣告的干擾。但精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦也有可能會(huì)引發(fā)用戶對(duì)個(gè)人隱私的憂慮，出現(xiàn)逆反心理，對(duì)品牌營(yíng)銷產(chǎn)生抵觸。因此，廣告投放應(yīng)把握尺度，有機(jī)投放，顧及聽眾的情緒，合理調(diào)整投放的頻率，注重監(jiān)測(cè)和分析投放效果，做到有機(jī)投放。

五、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展對(duì)廣告的意義在于，它將不斷推動(dòng)廣告更好地融入人們的日常生活中，使廣告成為“人們?cè)敢馊萑糖覙?lè)于獲得的東西”。在國(guó)內(nèi)，在線音頻市場(chǎng)的發(fā)展初見起色。音頻廣告是音頻市場(chǎng)發(fā)展不可缺少的部分，其發(fā)展需要多方努力，需要更多的嘗試和創(chuàng)新，擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)場(chǎng)景化、沉浸式的傳播，刺激用戶的情感，促進(jìn)情感互動(dòng)，增強(qiáng)廣告的傳播效果。

①初廣志,何婧文.數(shù)字音頻平臺(tái)上的公益廣告?zhèn)鞑パ芯俊谙柴R拉雅FM的分析[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2019(06):119-123+130.

②石姝莉,王月.自媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)APP 的廣告營(yíng)銷模式研究——以喜馬拉雅FM 為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016(19):30-31.