清明“小長假”，各地文旅市場迎來又一場火爆。

在文旅界，有不少使出看家本領(lǐng)為自己城市“瘋狂打call”的文旅局風(fēng)景。他們中，四川省甘孜藏族自治州政協(xié)副主席、州文化廣播電視和旅游局局長劉洪無疑是一位代表性人物。自2021年意外“出圈”至今，他的熱度一直不減。他身后的甘孜州，文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的價值也不斷刷新。

互聯(lián)網(wǎng)世界里，人們對劉洪早已熟悉，卻未必知道他還有許多比“熱搜”更精彩的故事。

20年前就打造IP：注冊“康巴漢子村”

從康定出發(fā)，沿著“中國最美公路”G318國道一路向西，翻過折多山，路過“攝影家天堂”新都橋，再翻過高爾寺山、剪子彎山，從公路左側(cè)的一個岔路口調(diào)頭，沿著鄉(xiāng)道行駛十來公里，便來到劉洪的老家——雅江縣西俄洛鎮(zhèn)杰珠村。

這里曾是茶馬古道上的重要驛站，來往官員客商、差役行人均會在此歇腳食宿。劉洪的祖輩曾是這條古道上背茶的“馱腳”，為了生計，常年往來于雅安與拉薩之間，一走便是大半年。1954年，康藏公路（后改名為川藏公路）通車，人來車往不再經(jīng)過西俄洛，曾經(jīng)繁華的茶馬重鎮(zhèn)逐漸落寞。

劉洪的母親是新中國成立后的第一代藏族女兵。父親14歲那年，為了逃避包辦婚姻，曾光著一雙腳從雅江縣走到了康定。

“我們一家人都是跟著共產(chǎn)黨走，改變了自己的命運?！眲⒑?3歲時第一次離開老家來到雅江縣城上初中，感到萬分新奇，之后到成都出差，到內(nèi)地上大學(xué)……世界在他面前徐徐展開，震撼不斷。

但對這個藏族青年來說，“在外面看得越多，就越覺得家鄉(xiāng)需要發(fā)展。我的根在高原?！?/p>

參加工作30多年，劉洪干過教育，干過民族宗教，干得最多的還是文旅。

20年前，他還在雅江縣文旅局工作時，已經(jīng)有了打造IP的意識。他的老家杰珠村的康巴漢子個個偉岸英武。2003年，川滇青藏四省區(qū)聯(lián)合舉行的“康巴藝術(shù)節(jié)”上，杰珠村的漢子們走秀亮相時“帥驚四座”，一舉摘取了當(dāng)年的“康巴漢子”稱號。劉洪趁勢而為，2005年“康巴漢子村”商標(biāo)注冊。從此，人們管杰珠村叫“康巴漢子村”。

新名字果然帶來了游客，劉洪又發(fā)動鄉(xiāng)親們成立馬幫。過去只懂放牧、種田的漢子們嘗到了旅游帶來的甜頭，并頻頻亮相于各類節(jié)慶活動中。

今天，若是去到村里，十個人九個會說：“劉洪局長是我的老鄉(xiāng)?！?h3>“出圈”是個意外：“這個網(wǎng)紅你必須當(dāng)”

劉洪的“出圈”是個意外。

2020年底，來自“天空之城”甘孜州理塘縣的丁真成為現(xiàn)象級“網(wǎng)紅”，甘孜州文旅局趁勢邀請他拍攝視頻，為家鄉(xiāng)文旅代言。

在這條流量超過700萬的視頻中，眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了劉洪。當(dāng)甘孜州文旅局拍攝的紀(jì)錄片《丁真的世界》上線后，鋪天蓋地的留言中，不少網(wǎng)友提出“我們想看局長的世界”。

但劉洪只是一笑而過。“我咋個能去湊這種熱鬧？不合適?！睅滋旌笾堇镩_大會，時任州長在會上提出，領(lǐng)導(dǎo)干部要主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)。會后他向州長打趣：“領(lǐng)導(dǎo)您說晚了，我過氣了?！?/p>

他沒想到的是，3個月后，自己又被網(wǎng)友送上了“熱搜”。

2021年3月21日，劉洪帶隊到廣東東莞開展感恩表演活動，丁真也在其中。當(dāng)天演出結(jié)束后，丁真的“粉絲”沖破了護送的人墻。劉洪上前擋在丁真前面：“丁真已經(jīng)很疲憊，抱歉今天不能互動了?！?/p>

“你是誰啊？”“粉絲”發(fā)問。

“我是甘孜州文旅局局長?！?/p>

頓時，這位身高一米八九的康巴漢子被團團圍住。第二天，劉洪的話題登上了“熱搜”。

流量又來了，要不要接？劉洪再一次猶豫了。他請示州委書記，得到非常直截了當(dāng)?shù)幕卮稹斑@個網(wǎng)紅，你必須當(dāng)?！?天后，在履行完向甘孜州紀(jì)委報備等一系列程序后，劉洪正式“下場”。

“要讓人們感受到新時代好、民族團結(jié)好”

打開“甘孜文旅劉洪”抖音號，沒有精致的鏡頭語言，沒有復(fù)雜的劇本，視頻短小而直白。以甘孜州五彩斑斕的景色為背景，他開始扮演不同的角色。

“紅軍長征走過甘孜州的15個縣。十八軍修川藏公路時，每一公里就有一位戰(zhàn)士犧牲，用血肉之軀換來了今天的最美公路。這些歷史卻很少為外界所知?！彼f。

于是，人們看到他扶著96歲的老紅軍，重返英雄瀘定橋?？吹剿┲鴱碾娨晞　段鬟M西進》劇組借來的服裝，重現(xiàn)十八軍筑路歷史。長征精神、“兩路”精神……那些看起來離“網(wǎng)生代”很遙遠的歷史，就這樣通過一條條“爆款”觸動人們心靈最柔軟處。

“我們策劃和推出的每個視頻和話題，都在用心用力宣傳甘孜的魅力，更深層次還在于要讓人們感受到新時代好、民族團結(jié)好?！眲⒑檎f。

他要求自己一不能出格，二不能庸俗?！拔沂屈h員干部，有損黨員干部形象的扮相永遠不能出現(xiàn)在我身上。”

如今，劉洪全網(wǎng)相關(guān)信息已超200萬條，瀏覽量超260億次。在“下場”之初，他就給自己立誓：不接受打賞，也不帶貨，只當(dāng)一名“公益網(wǎng)紅”。

“我把游客吸引到甘孜州來旅游，就是最大的‘帶貨。人來了就會產(chǎn)生消費，就會給老百姓帶來收入?！彼f。

2023年底，劉洪到康定市塔公鎮(zhèn)塔公村調(diào)研。本是一次低調(diào)的下鄉(xiāng)，不成想被老鄉(xiāng)認(rèn)出來，紛紛跑過來獻哈達。

一問才知道，塔公村近年來通過發(fā)展旅游讓村民的腰包一天天鼓起來。單是為游客牽馬這一項，旺季一戶一天收入就達8000元，即使在淡季每天也可達1000元。塔公村還順勢發(fā)展民宿、餐飲，2023年，塔公村集體收入突破了1000萬元。在淳樸的群眾心目中，劉洪正是那個為他們“帶貨”的人。

半夜醒來，總會打開手機看看是否有新的留言

劉洪精通漢語、藏語，深諳民族地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣，群眾遇到難題，都愿意找他。

康定市木雅圣地景區(qū)開營初期，外來員工和本地員工之間因為語言、文化、生活習(xí)慣的差異時常發(fā)生矛盾，有一次眼看矛盾升級，景區(qū)負責(zé)人勸阻無果，向劉洪求助。他立刻從康定城區(qū)趕往景區(qū)召開員工大會。在藏語、漢語來回切換中，他向一群毛頭小子們講起自己作為一個山溝里走出的“牛場娃”如何一步步遠赴內(nèi)地求學(xué)，回到甘孜工作，一路走來與各民族同學(xué)、同事結(jié)下的深厚情誼的往事。“兄弟之間沒有說不開的話、解不開的疙瘩?！蹦翘?，他苦口婆心地講了兩個多小時，景區(qū)的吵吵嚷嚷就此消停，員工之間相互致歉、握手言和。甘孜州基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，單是一個旅游廁所就讓他操碎了心。由于高寒缺氧，水管一到冬季就容易上凍，如何保證旅游廁所衛(wèi)生是個難題。劉洪為此請來了20多家企業(yè)實地試驗，最后自己成了“廁所專家”。

甘孜州地廣人稀，2023年他跑了7萬公里，足跡遍及全州18個縣（市）。一些偏遠地區(qū)還需徒步、騎馬，他的一雙膝蓋嚴(yán)重磨損。

他不顧家人和同事的勸阻，公布了自己的手機號，一接到情況反映，總是第一時間安排處理，第二天準(zhǔn)時督查。

最讓他擔(dān)心的是個別不良商家和服務(wù)意識落后的經(jīng)營者砸了甘孜旅游的牌子。面對網(wǎng)友投訴，他發(fā)出過“誰砸甘孜旅游的飯碗，我就砸他的飯碗”的霸氣回應(yīng)。有趣的是，網(wǎng)友不光在甘孜州遇到問題會@劉洪，在外地遇到了問題也會@他。遇到這些情況，他會不厭其煩地把信息推送給兄弟市州、兄弟省區(qū)的文旅部門。

每天睡前，他總會抽出半個小時處理網(wǎng)上的留言。隨時在線、神經(jīng)緊繃的狀態(tài)讓他經(jīng)常丟失了睡眠。半夜醒來，總會把手機打開看看是否又有新的留言……

“當(dāng)今人人都有手機，人人都是傳播者。我們寧愿多聽罵聲，也不希望聽見游客和群眾的哭聲?！彼f。今年四川省兩會，他作為省人大代表提出了7條建議，全部來自近年來他處理的各種矛盾。

不久前一次記者與他短暫的見面中，他雙眼通紅，追問之下得知是一天清晨起床后突然眼底血管破裂。但他頂著這雙紅眼東奔西跑，沒有休息過一天。

為了提高視頻拍攝效率，他總是和同事事先擬定拍攝的主題和大致的日程，出差走到哪個縣（市），只要完成了工作就見縫插針地開拍。最多的一次，他一天拍了14條。

有一回，他和拍攝團隊被困在石渠縣洛須鎮(zhèn)附近的一個埡口上，夜里溫度降到零下2攝氏度，“大雪齊腰深，馬都走不動了，現(xiàn)在想起有些后怕?！?/p>

很多人不解，劉洪怎么還這么拼？

“我覺得既然自己坐在這個位子上，就不能辜負這個時代，必須給老百姓一個交代。”他的回答很簡單。

兒時的同班同學(xué)，有些是牧民、石匠、木匠。家鄉(xiāng)的父老鄉(xiāng)親，許多還靠早出晚歸、風(fēng)餐露宿挖蟲草、挖松茸去換孩子的學(xué)費和碗中的酥油?！拔页鲩T有車，能住賓館，如果當(dāng)個高高在上的太平官，對得起老百姓嗎？對得起良心嗎？”

有一次，他無意間提起自己的家庭。云淡風(fēng)輕的講述里，記者忽然懂得了他對事業(yè)的這份執(zhí)著。

劉洪的父親退休前是雅江商業(yè)局西俄洛營業(yè)部主任，一個很小的“官”。劉洪記得，父親每天早上5點半就起床打掃單位的衛(wèi)生。哪怕鐵門壞了一點，圍墻上掉了個石頭都要自己去修補。“他覺得自己從光腳‘討口子走到今天，是黨給了他一切。他文化不高，說不了漂亮話，只會用這種方式來‘當(dāng)官，報答黨和國家?！?/p>

劉洪的二哥生前是康定市公安局金湯派出所所長。2000年，康定發(fā)生一起兇殺案，成功抓捕嫌疑人后，他發(fā)現(xiàn)施害和被害雙方家人有械斗的苗頭，于是讓同事先開警車把嫌疑人帶走，自己留下來調(diào)解。忙到那夜凌晨2點，一切安頓好后他搭老鄉(xiāng)的車返回，途中汽車剎車失靈，從懸崖上跌進了滔滔大渡河，再也沒有回來。

“人都抓到了，他的工作按理說已經(jīng)做到位了。如果他走了，就不會有后面的事了?！眲⒑槌聊撕芫谩?h3>“網(wǎng)絡(luò)時代，需要黨的干部站出來”

自從走紅，劉洪也一直在面對各種非議。

有些人認(rèn)為他是借甘孜文旅為自己作宣傳，有些人則認(rèn)為他穿著“奇裝異服”不倫不類。他曾經(jīng)也有沉不住氣、怒把“臟水”“潑回去”的時候，但日子久了，愈發(fā)淡然處之。

“網(wǎng)絡(luò)時代，需要黨的干部站出來，勇敢擁抱互聯(lián)網(wǎng)?！彼f。

無論是走到哪兒，都有鏡頭對準(zhǔn)他。他成了一個“透明人”，為此戒了煙，也很少下館子。

走在康定城里，出租車司機不愿收他的車費，擦皮鞋的老鄉(xiāng)不愿收他的錢，吃碗面老板也要請客。雖然從不接受“免單”，但這些心意讓劉洪覺得很溫暖?！澳阏嫘母冻隽?，群眾就會看得到、記得住?！?/p>

2023年，甘孜州游客接待量首次突破4000萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入452.63億元，同比增長31.32%和31.26%，創(chuàng)歷史最高水平。即使在新冠肺炎疫情期間，也一直保持逆勢增長的勢頭。

網(wǎng)絡(luò)上，“甘孜文旅劉洪”仍在不時更新。網(wǎng)絡(luò)下，奔忙依舊。

如今的甘孜州，正在迎來房車旅行、摩托車旅行、研學(xué)游等許多新興旅行業(yè)態(tài)。劉洪希望能推動文旅市場的供給側(cè)改革，從基礎(chǔ)設(shè)施的完善到服務(wù)質(zhì)量的提升，再到特色餐食、文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，他步履不停。

他腳下的這片雪域高原，在文旅發(fā)展的帶動下，變化悄然發(fā)生：塔公草原上，上了年紀(jì)的老人，為了更好接待游客主動學(xué)起了普通話；國道318旁的民宿里，游客認(rèn)起了藏族“干爹”“干媽”……一條無形的紐帶，正將往來于這片土地上的人連得更緊。（來源：新華網(wǎng)）

責(zé)任編輯/張元奕