龐玉蘭 屠虹婷

（1 三亞學(xué)院管理學(xué)院 海南 三亞 572000； 2 衢州極電電動(dòng)汽車技術(shù)有限公司 浙江 衢州 324000）

鄉(xiāng)村旅游最早在歐洲開(kāi)展的時(shí)間是19 世紀(jì)中葉，大規(guī)模發(fā)展是在20 世紀(jì)20 ～30 年代。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)始時(shí)間相對(duì)比較晚，大約產(chǎn)生于20 世紀(jì)80 年代，比國(guó)外晚100 余年，發(fā)展于20 世紀(jì)90 年代中后期。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提升、人民生活質(zhì)量改善以及國(guó)家旅游政策的強(qiáng)力推動(dòng)，鄉(xiāng)村旅游業(yè)在我國(guó)得到長(zhǎng)足發(fā)展。據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計(jì)，2019 年，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜芜_(dá)到30.9 億次，占國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜我话胍陨?，鄉(xiāng)村旅游總收入1.81 萬(wàn)億元。在需求多元化的推動(dòng)下，鄉(xiāng)村旅游也逐漸向復(fù)合型進(jìn)行轉(zhuǎn)變，催生出許多新的具有地域特色的旅游帶，為拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)村勞動(dòng)力就業(yè)起到了非常重要的作用。

千年古村落浙江馬鳴村，是典型的江南平原水鄉(xiāng)，地處“中國(guó)旅游第一大縣”和“世界知名旅游城市”的浙江省桐鄉(xiāng)市，風(fēng)景秀麗，歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，村中的古建筑大致都保留完好。近幾年來(lái)，民俗文化類的特色村鎮(zhèn)蓬勃發(fā)展，在“綠水青山就是金山銀山”理念的指引下，政府把馬鳴村作為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)項(xiàng)目，投入了大量的人力和資金用于維修和保護(hù)馬鳴村歷史老街設(shè)施等物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

1 國(guó)內(nèi)外研究概述

1.1 國(guó)外研究概述。國(guó)外對(duì)鄉(xiāng)村旅游的研究比較早，相關(guān)學(xué)者做了深入地研究，1963 年Nunez T 首次提出了鄉(xiāng)村旅游的概念[1]。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，1977 年Owen T C 指出，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展對(duì)于整個(gè)國(guó)家旅游業(yè)成為世界最大產(chǎn)業(yè)發(fā)揮著重大作用[2]。早些年對(duì)鄉(xiāng)村旅游的研究主要是從供給方進(jìn)行分析，后續(xù)的相關(guān)研究重點(diǎn)關(guān)注了需求方—游客的感受。2007 年，Petrosillo I.利用問(wèn)卷調(diào)查的方式，分析了游客對(duì)旅游地環(huán)境、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)質(zhì)量、當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度以及旅游價(jià)格的體驗(yàn)[3]。2009 年，Byrd E T、Bosley H E、Dronberger M G 提出了鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者的概念及其類型，在此基礎(chǔ)上作者還做了利益相關(guān)者對(duì)感知旅游影響的研究[4]。2020 年，Tamara Gajietal 在對(duì)南巴卡農(nóng)村地區(qū)的旅游服務(wù)質(zhì)量的研究中指出，游客的期望明顯高于感知服務(wù)，這一結(jié)果有助于確定適當(dāng)?shù)募m正行為，提高農(nóng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量[5]。

1.2 國(guó)內(nèi)研究概述。國(guó)內(nèi)對(duì)鄉(xiāng)村旅游最早進(jìn)行研究的是凌申，他指出了鄉(xiāng)村旅游業(yè)開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)和措施，在當(dāng)時(shí)有一定的前瞻性[6]；另一個(gè)較早提出開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源的是楊旭，他指出了適合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)具備的資源和如何因地制宜地開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游[7]。20 世紀(jì)90年代的研究基本集中于如何開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源，進(jìn)入21 世紀(jì)研究深入到各個(gè)領(lǐng)域，人們開(kāi)始為發(fā)展本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游提供思路：如李左人2000 年提出鄉(xiāng)村旅游不僅是物質(zhì)消費(fèi)，也是精神文化消費(fèi)，需要豐富鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵，拓展鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，使其成為四川省的支柱產(chǎn)業(yè)[8]。肖佑興、明慶忠分析了云南鄉(xiāng)村旅游的資源和取得的成果，提出了云南進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的原則和思路[9]。有人則關(guān)注鄉(xiāng)村旅游的品牌設(shè)計(jì)和營(yíng)銷：樓惠新提出了如何對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者提供發(fā)展思路[10]。呂連琴、劉愛(ài)榮認(rèn)為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游從產(chǎn)品和消費(fèi)的初級(jí)化向旅游需求的高級(jí)化發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也應(yīng)依托于地區(qū)特色，開(kāi)發(fā)不同的旅游產(chǎn)品，滿足多樣化需求[11]。還有的學(xué)者則關(guān)注到在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的同時(shí)產(chǎn)生了很多的問(wèn)題，需要予以解決：劉志全剖析了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及其產(chǎn)生的積極影響，指出了鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展中所面臨的問(wèn)題，并針對(duì)此問(wèn)題做出了一系列解決方案[12]。曹曉慧分析了鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀及問(wèn)題，并提出來(lái)如何在新農(nóng)村建設(shè)中開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游[13]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出后，很多學(xué)者也進(jìn)行了研究：溫瑩蕾分析了農(nóng)村人居環(huán)境與鄉(xiāng)村旅游的關(guān)系，提出了兩者協(xié)同發(fā)展的策略體系[14]。胡麗平等探討了鄉(xiāng)村旅游的新發(fā)展路徑，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問(wèn)題提出了建議[15]。

綜上所述，需要全面地看待中國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)開(kāi)發(fā)，一方面，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)能夠發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收；另一方面，在鄉(xiāng)村旅游業(yè)的快速發(fā)展中會(huì)產(chǎn)生一系列問(wèn)題，如何科學(xué)合理地實(shí)施鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)，并在發(fā)展中保護(hù)鄉(xiāng)村環(huán)境，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是今后面臨的重要課題。

2 古村落馬鳴村旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

2.1 馬鳴村的旅游資源。古村落馬鳴村歷史悠久，據(jù)現(xiàn)有文字記載已有1 000 多年的歷史，是名副其實(shí)的千年古村。該村最典型的旅游資源是位于村委會(huì)西側(cè)的馬鳴老街，始建于唐宋，繁華于明清，老街上至今仍開(kāi)著數(shù)十家店鋪。村內(nèi)古民居、古橋、古遺址等多種類型的歷史建(構(gòu))物數(shù)量較多，村民仍保持著原汁原味的江南市井生活方式，在保護(hù)古建筑的同時(shí)，很多民俗文化也被保留下來(lái)。蠶桑文化生態(tài)系統(tǒng)被列為第六批中國(guó)重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，高桿船技入選第三批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，吃早茶被列為第三批桐鄉(xiāng)市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

2.2 馬鳴村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型。馬鳴村旅游產(chǎn)品類型大致分為2 種：一種是自然觀光型，主要依托于鄉(xiāng)村的自然地理環(huán)境，如小溪、湖泊、古橋、古巷等。村內(nèi)的美景如荷花池、將軍湖等自然風(fēng)光吸引了不少游客駐足打卡；另一種是民俗文化型，每逢清明節(jié)在馬鳴廟前夾河搭臺(tái)上演經(jīng)典的“對(duì)臺(tái)戲”，并在各大節(jié)日演出高桿船技、花桿戲，吸引了眾多游客前來(lái)觀賞。游客通過(guò)建筑、節(jié)慶、禮儀、信仰等各類民俗文化產(chǎn)品，從中獲得了獨(dú)特的文化旅游體驗(yàn)。

2.3 馬鳴村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成效。在持續(xù)的投入與保護(hù)開(kāi)發(fā)中，馬鳴村的鄉(xiāng)村旅游業(yè)取得了一定成效。2019年經(jīng)常性收入為158 萬(wàn)元，接待游客70 余萬(wàn)人次，旅游總收入超過(guò)2 100 萬(wàn)元。2016 年馬鳴村被評(píng)為“詩(shī)畫(huà)浙江·美麗鄉(xiāng)村———浙江十大最美鄉(xiāng)村”，被浙江省文化廳評(píng)為特色戲劇文化村。2017 年12 月被授予“中國(guó)最美村鎮(zhèn)”傳承獎(jiǎng)，同年還被列入浙江省歷史文化重點(diǎn)保護(hù)村落和省首批3A 級(jí)景區(qū)村莊、“浙江省美麗宜居示范村”“浙江省生態(tài)文化基地”“浙江省休閑旅游示范村”等榮譽(yù)。為了支持鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，政府還專門組織高校進(jìn)行實(shí)地考察，根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行了相關(guān)規(guī)劃，并組織新聞媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道等，從多方面給予支持。

3 馬鳴村鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題

3.1 馬鳴村鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化嚴(yán)重。許多去過(guò)江南古鎮(zhèn)旅游的游客都表示江南古鎮(zhèn)不具備多次游玩的可玩性，認(rèn)為江南古鎮(zhèn)的面貌都是小橋、流水、人家，商鋪沿河而建。馬鳴村的面貌也符合大部分江南水鄉(xiāng)的基本特征，村中保留原有的古建筑，村內(nèi)以舊修舊，利用古色古香作為“賣點(diǎn)”，和游客所去過(guò)的古鎮(zhèn)體驗(yàn)感差異不大，逛過(guò)幾個(gè)景點(diǎn)之后便會(huì)覺(jué)得沒(méi)有新意，很容易造成審美疲勞。除了自然景觀，在村內(nèi)售賣的紀(jì)念品也大同小異，似乎都是出自一個(gè)商家。游客出游是希望能夠有不一樣的體驗(yàn)，鄉(xiāng)村旅游都打造成江南水鄉(xiāng)，沒(méi)有自己的特色，不能夠持續(xù)地吸引游客，尤其是重復(fù)游玩的欲望降低，影響了景區(qū)的持續(xù)發(fā)展。

3.2 政府宣傳力度不足，影響力有限。馬鳴村鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)時(shí)間較短，知名度不高。大規(guī)模地宣傳和推廣可以帶來(lái)更多的游客和社會(huì)資源，但馬鳴村村委會(huì)工作能力有限，在宣傳工作上有所欠缺。馬鳴村村委的宣傳手段主要通過(guò)微信公眾號(hào)和各大新聞，宣傳對(duì)象主要局限于本地，沒(méi)有進(jìn)行商業(yè)化的持續(xù)宣傳，這導(dǎo)致很多人都不知道有這么一個(gè)地方，宣傳所帶來(lái)的影響力并不能夠很好地覆蓋全國(guó)，因此前來(lái)觀光的游客數(shù)量不多，而且主要來(lái)自于附近地區(qū)。馬鳴村的宣傳具有時(shí)間間斷性，中央電視臺(tái)的錄播是馬鳴村旅游宣傳的一個(gè)很好方式，但是錄播節(jié)目只在“對(duì)臺(tái)戲”表演時(shí)才有，這個(gè)表演一年只在清明節(jié)前后三天舉辦一次，平時(shí)并不能給馬鳴村帶來(lái)長(zhǎng)期的客流量和持續(xù)的關(guān)注度。再者就是在平時(shí)的宣傳工作上，沒(méi)有很好地利用各大傳播媒介，尤其對(duì)于短視頻利用不充分。

3.3 環(huán)境保護(hù)意識(shí)欠缺。和很多地區(qū)一樣，在馬鳴村旅游業(yè)發(fā)展的同時(shí)，鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境持續(xù)受到破壞。馬鳴村環(huán)境破壞主要源于環(huán)境保護(hù)意識(shí)欠缺。一方面，村民的環(huán)境保護(hù)意識(shí)差，小農(nóng)意識(shí)濃厚，只注重眼前利益，沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展的觀念。兩岸的商鋪很多都將污水直接排入河中，夏天河水的臭味撲面而來(lái)，嚴(yán)重影響了來(lái)往游客的體驗(yàn)；另一方面，游客的環(huán)境保護(hù)意識(shí)薄弱，有的游客在游玩過(guò)程中隨意亂扔垃圾，致使生活垃圾隨處可見(jiàn)。如果上述問(wèn)題不被重視，環(huán)境保護(hù)措施不到位，一旦造成了河水污染、環(huán)境破壞等問(wèn)題，將會(huì)直接阻礙鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

4 可持續(xù)開(kāi)發(fā)馬鳴村鄉(xiāng)村旅游的措施

4.1 強(qiáng)化特色，加強(qiáng)文化投入。同質(zhì)化是鄉(xiāng)村旅游面臨的共同問(wèn)題，馬鳴村可以以本村的歷史和文化特色作為切入點(diǎn)，重點(diǎn)打造獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村文化。大力發(fā)展本村特有的民俗文化，突出文化特色，最大化地與其他古鎮(zhèn)區(qū)分開(kāi)來(lái)，打造獨(dú)具特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，馬鳴村可以采用花鼓戲、高桿船技的形式演出一些傳統(tǒng)劇目，把傳統(tǒng)的戲曲文化發(fā)揚(yáng)下去，還可以結(jié)合現(xiàn)代元素，開(kāi)發(fā)具有新時(shí)代特色的現(xiàn)代劇目，吸引年輕游客。其次，可以增設(shè)一些博物館，例如蠶絲蠶神文化博物館、對(duì)臺(tái)戲博物館等等，增加旅游項(xiàng)目的同時(shí)，也可以與當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?、歷史文化等相結(jié)合，保持傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的原汁原味，創(chuàng)造出馬鳴村獨(dú)有的文化特色。再者，為方便游客游覽，可以制定科學(xué)合理的旅游規(guī)劃，使游客擁有更好的游客體驗(yàn)。在村口的位置擺放路線規(guī)劃圖，并放置景區(qū)布局圖，給游客指出游覽路徑，從細(xì)節(jié)入手，給游客以家的感覺(jué)但又有不同于家的景致。

4.2 加大宣傳力度，動(dòng)員更多宣傳力量。馬鳴村目前的宣傳工作主要由當(dāng)?shù)卮逦瘯?huì)負(fù)責(zé)，沒(méi)有投入更多的力量和資本來(lái)做這方面的工作。首先，可以動(dòng)員多方力量進(jìn)行宣傳。近幾年自媒體興起，馬鳴村可以抓住這一機(jī)遇，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的形式來(lái)擴(kuò)大宣傳的范圍，讓更多的人了解馬鳴村。同時(shí)在村委會(huì)宣傳的基礎(chǔ)上，可以考慮村民群眾自發(fā)的宣傳，也可以運(yùn)用社會(huì)媒體的力量推出一些關(guān)于宣傳的活動(dòng)，還可以讓游客以發(fā)朋友圈的方式對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行宣傳。其次，也可以在宣傳中考慮引入社會(huì)資本，進(jìn)行商業(yè)化的宣傳。村委會(huì)可以在一些旅游平臺(tái)實(shí)施一些宣傳方案，并利用AI技術(shù)對(duì)有這方面旅游愛(ài)好的客戶進(jìn)行定向投放。

4.3 加大環(huán)境保護(hù)力度，樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展意識(shí)。首先，要加強(qiáng)馬鳴村的環(huán)境治理。村委會(huì)要始終堅(jiān)持環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的原則，在開(kāi)發(fā)中保護(hù)，在保護(hù)中開(kāi)發(fā)。對(duì)村中的主河道進(jìn)行定期地清理，在綠化帶以及人員密集場(chǎng)所張貼環(huán)境保護(hù)宣傳標(biāo)語(yǔ)，各個(gè)景點(diǎn)旁增設(shè)垃圾桶，還可以通過(guò)一些激勵(lì)措施鼓勵(lì)游客參與到環(huán)境保護(hù)中。其次，要加強(qiáng)對(duì)村民的引導(dǎo)，村民是村子真正的主人，只有主人的環(huán)境保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)了，游客才能更好地參與其中。

黨的二十大報(bào)告指出，要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興。鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要作用，在促進(jìn)農(nóng)民增收、解決農(nóng)民就業(yè)的同時(shí)，能夠推動(dòng)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)的完善，加速宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村的建設(shè)，是振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的重要抓手。有條件的地區(qū)要充分利用資源優(yōu)勢(shì)，在保護(hù)的基礎(chǔ)上合理開(kāi)發(fā)旅游資源，避免一擁而上、同質(zhì)性開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)中國(guó)式現(xiàn)代化。