高舜禮

近年來，越來越多縣市憑借特色文旅，實現(xiàn)了從“小眾旅游地”到“網(wǎng)紅旅游打卡地”的蛻變。在這股熱潮下，許多地區(qū)也紛紛發(fā)力旅游產(chǎn)業(yè)，希望實現(xiàn)“破圈”，其中也包含不少并不具備顯性旅游發(fā)展優(yōu)勢和旅游業(yè)仍處于起步階段的縣市。對于這類旅游“后發(fā)縣市”，簡單粗暴地“抄答案”顯然不可取。那么，當下許多“網(wǎng)紅旅游地”的做法哪些值得旅游后發(fā)縣市效仿？這類地區(qū)又該如何創(chuàng)新性地推進旅游業(yè)發(fā)展？

我國旅游業(yè)發(fā)展已歷45年，跨過了若干階段，歷經(jīng)了若干高潮。時至今日，若有的縣市旅游業(yè)仍處于起步階段，那么幾乎可以肯定是有難以逾越的發(fā)展障礙，不具備發(fā)展旅游的顯性優(yōu)勢，這類縣市在全國所占比重不算少，尤其是在中西部和邊疆地區(qū)。

基于各地的調(diào)研考察結(jié)果看，后發(fā)縣市旅游發(fā)展緩慢大致有如下原因：資源狀況一般，缺乏對外知曉度；大交通存在制約，下了高鐵或飛機還得坐車數(shù)小時；縣域人口僅數(shù)萬，周邊市縣人口也較少；告別貧困時間較晚，基本仍在吃財政飯，缺乏財力開發(fā)旅游。

此類情形的縣市困境，即使是妙手回春的旅游大咖，也很難破解或舒緩，與其好高騖遠，不如腳踏實地、因地制宜更為現(xiàn)實。

作為旅游后發(fā)縣市和發(fā)展旅游優(yōu)勢不明顯的縣市，該如何把握和發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)呢？

恰如其分定位旅游產(chǎn)業(yè)

這類縣市雖然旅游發(fā)展緩慢和滯后，但不等于不能夠發(fā)展旅游，關(guān)鍵是采取得當?shù)牟呗耘c方法。

應(yīng)客觀評判發(fā)展旅游的條件。世人多有這樣的常識，種植小麥、水稻要有宜作條件，條件不宜就很難有理想收益。作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的旅游業(yè)，則更講究發(fā)展的比較優(yōu)勢。那種認為旅游資源無處不在、旅游行蹤無處不到，便覺得發(fā)展旅游無邊界、無禁區(qū)的觀點，從現(xiàn)實來看是幼稚和偏頗的。

要給當?shù)芈糜渭右远ㄎ?，關(guān)鍵是看有無宜作條件，認清優(yōu)劣之勢和發(fā)展前景。有的地方，可把旅游作為主導產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)；有的地方，只能把旅游作為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一；有的地方，則只能作為一般產(chǎn)業(yè)?？陀^論證、區(qū)別對待、各有側(cè)重、因勢利導，是一種客觀、現(xiàn)實而科學的態(tài)度。

應(yīng)擯棄長期積淀的行業(yè)弱勢心態(tài)。旅游在我國國民經(jīng)濟序列中是后來者，許多從業(yè)者迫切期望各級政府予以重視和支持。當下，輿論環(huán)境對于有發(fā)展旅游熱情的地方，也習慣于大加贊揚、充分鼓勵，要扶上馬、再加一鞭。這在旅游發(fā)展實踐中，很可能導致項目倉促上馬，到騎虎難下時已悔之晚矣，便不得不去繳大量學費。這就如同鼓勵所有學生都去考高分，原本是不太現(xiàn)實的目標，倒不如倡導“三百六十行，行行出狀元”，從各展其能的發(fā)展成本看，理性規(guī)勸、打消奢望、中肯建議更為可貴，有利于減少投資損失，維護和提升旅游行業(yè)形象。

應(yīng)客觀預(yù)測旅游發(fā)展前景。一些縣市下了很大功夫發(fā)展旅游，搞了七八年依舊是初級水平的后發(fā)者，相當部分原因是誤判了旅游發(fā)展前景。某些旅游機構(gòu)受聘作發(fā)展研判時，基本站在褒揚和利好角度去解析，歸納出一堆優(yōu)勢和長項，但往往是背離比較性原則的，即所列優(yōu)勢并非其獨有，而是周邊市縣也都有，這種優(yōu)勢不具任何競爭力。而游客對旅游目的地和產(chǎn)品的選擇，則是完全不同的一種標準，即挑剔的、優(yōu)選的、淘汰的市場維度。譬如，某縣擁有避暑、冰雪、森林、湖泊、山鄉(xiāng)、水電等旅游資源，但周邊市縣也大多擁有這些資源，而且從旅游資源到旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，中間還有很多環(huán)節(jié)和臺階需跨越；有的縣市貌似有較好的旅游發(fā)展基礎(chǔ)，如有多少張床位，有多少家民宿客棧，有多少家4A、3A級景區(qū)，但若以專業(yè)的旅游視角看，這并不意味著就是基礎(chǔ)良好，也很難預(yù)測就有很好的發(fā)展未來。因為旅游者需要有多元化的旅游吸引物（景區(qū)僅是其一），需要有多種選擇的住宿條件，需要有具備市場競爭力的魅力點。

應(yīng)有甘做“鳳尾”的自覺意識?！皩幾鲭u頭，不做鳳尾”，凡事都想獨挑單干、嶄露頭角，這屬于根深蒂固的傳統(tǒng)觀念。旅游業(yè)界有一種貌似很專業(yè)的做派，一些策劃、規(guī)劃和營銷者習慣于大張旗鼓地“找唯一、做第一”“找爆點、做爆品”，目的是想通過培育旅游核心吸引物，一下引爆后發(fā)縣市的旅游。如故宮、長城之于北京市，黃山、西遞、宏村之于黃山市，應(yīng)算是這一類型的吸引物，然而，這類資源或產(chǎn)品在現(xiàn)實中并不多見。

對于旅游后發(fā)縣市來說，即使梳理多遍、找了幾個“唯一”“第一”，往往也是“矬子里拔將軍”，而非真正“天下第一”，這便注定了它只有地域性知名度，中遠程客源可能大多并不知悉。因此，與其單打獨斗，不如主動攜手周邊區(qū)域，爭取成為全省或省際黃金旅游線路的一個支點或節(jié)點，扮演好“鳳尾”角色。

應(yīng)積極參與區(qū)域旅游協(xié)作。作為旅游后發(fā)縣市，主動扮演好“鳳尾”的旅游角色，既可解決旅游總體定位，明確什么該做、什么不該做，也有利于避免在發(fā)展中強弩硬撐、彎道超車的風險，自主搞好重點布局和有機配套，走一條不同于常規(guī)的旅游發(fā)展之路。譬如，吉林樺甸市地處吉林省旅游核心帶的腹地，位于長春到長白山、到延邊之中間，但憑現(xiàn)有資源很難開發(fā)吸引中遠程客源的旅游核心吸引物；若定位為“長春—長白山—延邊”黃金旅游線的中間驛站，則既可為往來游客提供全方位的旅游服務(wù)，又可以此為原點輻射周邊旅游開發(fā)，在區(qū)域旅游協(xié)作中主動作為、左右逢源。

國內(nèi)外都有這方面成功的發(fā)展實踐。澳大利亞中部的戈壁沙漠地帶，有一處世界自然遺產(chǎn)叫艾爾斯巖（紅色巨巖），既是全澳的旅游核心吸引物，也是聯(lián)通四面八方的重要旅游節(jié)點，該地建設(shè)了一座旅游小鎮(zhèn)，匯集了停車、加油、就餐、休息、觀景、住宿、娛樂、商務(wù)等諸多功能，扮演了聯(lián)通周邊的重要旅游集散地和自駕游大本營的角色。在我國，海南也有類似成功實踐。近些年，海南環(huán)島游有計劃建設(shè)了一些功能齊全的旅游驛站，明顯輻射和拉動周邊旅游開發(fā)。

旅游吸引物可不拘一格

作為旅游后發(fā)縣市或發(fā)展優(yōu)勢不明顯的縣市，發(fā)展旅游要擺脫傳統(tǒng)路徑依賴，不以景區(qū)開發(fā)和團隊旅游為重點，而是依照全域旅游的發(fā)展思維，著力開發(fā)“旅游+”“+旅游”的產(chǎn)品，如特色種植、品牌美食、非遺生產(chǎn)、休閑康養(yǎng)、民俗展演等，一旦開發(fā)為旅游吸引物，就實現(xiàn)了與一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，突破了傳統(tǒng)的觀光產(chǎn)品的范疇，更大程度地滿足旅游者的消費需求。

應(yīng)加強對相應(yīng)客源市場的研究。以哪里的客源為主、以哪里的客源為輔，需要科學研究、專業(yè)論證和準確定位。但凡以當?shù)乜驮礊橹鞯穆糜雾椖?，檔次和水平可以大眾化一些；面向中遠程客源的旅游產(chǎn)品，則一般要求較高標準和檔次?？驮吹亩ㄎ唬瑏碜詫Y源、產(chǎn)品、設(shè)施、交通和經(jīng)濟發(fā)展等綜合判斷，進而決定著旅游產(chǎn)品的開發(fā)導向，左右著旅游項目的策劃、設(shè)計和建設(shè)。就如同項鏈等首飾的加工，首先得看市場定位，然后找尋與之相稱的原材料，再是創(chuàng)意設(shè)計、選定技師、加工生產(chǎn)、對外營銷，旅游市場定位與產(chǎn)品開發(fā)也大致如此。

應(yīng)加強生活性消費場所的旅游配套。作為不具有顯性旅游優(yōu)勢的市縣，應(yīng)力避以旅游景區(qū)為主導的開發(fā)模式，即使有一些觀賞價值的地方，也未必要圈占起來，籌集幾億、幾十億去搞景區(qū)式開發(fā)，如街區(qū)街巷、碼頭漁港、山林湖濱等。外地客源前來的目的各種各樣，有的是公務(wù)商務(wù)、有的是因私辦事、有的是消遣休閑，但都離不開當?shù)氐纳钕M場景。因此，應(yīng)重視對主客共享消費場所的開發(fā)、培育和提升。

四川巴中鄉(xiāng)瓣童年田園綜合體就是周邊市民與外來游客共享的農(nóng)旅融合項目，近幾年很火爆；重慶夏季則有很多市民到貴州遵義、畢節(jié)租房避暑，這屬于休閑度假型的生活消費；很多滬杭市民則每逢周末和假日，到湖州、千島湖周邊的鄉(xiāng)下“微度假”；還有每當櫻桃、茶葉、菌子、西瓜、板栗采收季節(jié)，許多地方都會迎來應(yīng)季嘗鮮的各路食客，形成由異地客群拉動的消費或購物高潮。上述場所的公共設(shè)施和公共服務(wù)的逐步改善，對“大旅游”客群來說就是積極的服務(wù)。

應(yīng)加強“非景之景”的旅游開發(fā)。這是一些游客感興趣前往而又非景區(qū)的地方，可視之為旅游吸引物或旅游場景。譬如，云南普洱在景邁山栽培茶葉申遺后，知名度和普洱茶附加值飆升，當?shù)爻蔀橥獾赜慰拖蛲?，原住民足不出戶便可迎來八方茶客；浙江臺州仙居有著栽培楊梅的悠久歷史，通過培植優(yōu)良品種、建設(shè)楊梅傳習館、申請世界農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)，已使楊梅成為重要的旅游吸引物；濰坊楊家埠年畫、蕪湖鐵畫、洛陽牡丹工藝瓷、淄博琉璃等非遺傳承作坊，通過增加展示性、文化性、趣味性，也成為深受游客喜愛的“非景之景”。

應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)和提煉旅游看點。在大量的現(xiàn)實生產(chǎn)和生活中，蘊藏著不少游客感興趣的場景或體驗，如能善于發(fā)現(xiàn)、提煉并加以配套，就是很好的旅游吸引物。譬如，種植靈芝、木耳，養(yǎng)殖蜜蜂、紫貂，對生活在異地或城市的游客來說頗為新奇。此外，還有一些項目屬于“靠山吃山、靠海吃?！保灰慰陀信d趣，就可體驗收割海帶、出海捕魚、大洋觀鯨，也可感受黎明即起的橡膠林割膠、迎著露珠采摘春茶、暗夜里到樹叢中尋找知了猴。

積極拓展旅游收益渠道

旅游收益是很富彈性的空間，做得好與壞，結(jié)果相差很大。作為旅游后發(fā)縣市，旅游收益應(yīng)告別門票經(jīng)濟，積極探索更加靈活、開放、多元的收益渠道。

可積極開展現(xiàn)場消費與隨購模式。爭取游客留下吃一頓便餐、風味或大餐，是實現(xiàn)旅游營收的基本路徑。當然，游客選擇就餐自有其理由，需要餐飲有特色、做得好、有故事。譬如，云南有一道冷菜“大救駕”，實際上是切得很薄的煮熟的豬耳朵，相傳南明永歷帝逃難到云南某地，饑餓難耐時吃到了這個菜，便給出了這個名字；陜西西安老孫家的羊肉泡饃，據(jù)說就是靠一鍋百年老湯，相傳清慈禧太后因八國聯(lián)軍而西逃時，就吃過這道風味并贊不絕口。隨購模式就是順帶購買當?shù)匚锲罚琰S山蟹殼黃燒餅、臭鱖魚；周莊的萬三蹄；新疆的葡萄干、巴達木、馕餅。

可積極爭取回頭客收益模式。依靠產(chǎn)品特色和品質(zhì)服務(wù)，贏獲游客好的口碑評價，通過口碑傳播打開客源渠道。這在各地民宿經(jīng)營中表現(xiàn)明顯，有些游客對居住環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)很滿意，就會轉(zhuǎn)而推薦給親友，形成特定客源圈層的網(wǎng)紅效益；有的攝影愛好者為了拍攝云南最具色彩的紅土地，往往選擇接待服務(wù)好的農(nóng)戶作為聯(lián)系點，以便隨時獲取雨霽雪融的最佳拍攝信息，這種關(guān)系的維系相當于架起客源輸入渠道；一些商貿(mào)型的旅游目的地，一旦商戶與客戶建立良好商務(wù)關(guān)系，便會維持多年的往來，帶來可持續(xù)性的旅游收益。

可積極拓展時令性的收益模式。每當水果嘗鮮、魚汛到來、菌子新產(chǎn)、新茶上市，主產(chǎn)區(qū)往往迎來一些采購型、嘗新型的客源。譬如，云南菌子采收的季節(jié)，也是主營餐館生意紅火的旺季，受過專業(yè)培訓的服務(wù)員將親自把握火候，以防太嫩有毒、太熟變老，迎來食客盈門的旺銷場景；在江南或唐山曹妃甸海濱吃河豚的時節(jié)，也會有經(jīng)過資格認證的專業(yè)廚師掌勺，煎、炒、烹、炸、涮各類烹調(diào)技藝全用上，來此大飽口福者絡(luò)繹不絕。此外，適時舉辦一些節(jié)慶和宣傳活動，也會助推這類時令性的收益增長。

可積極探索美好印象下的網(wǎng)購模式。如今帶貨直播、網(wǎng)上預(yù)訂蔚然成風。對于旅游者來說，最大的好處莫過于曾造訪某地、接觸過某類品種、品嘗過某類食材，什么原產(chǎn)地產(chǎn)品、地理標志產(chǎn)品、綠色有機產(chǎn)品等，只要認定了是好東西，就可通過微信、APP等聯(lián)系當?shù)刭徺I；某些特色名吃、菜肴，需要專門制作技術(shù)的，也可在當?shù)刂谱鳛榘氤善?、預(yù)制菜，通過電商銷往四面八方。

可見，后發(fā)市縣未必就是旅游資源缺乏，而是受到傳統(tǒng)資源觀的影響。只要消除了觀念上的桎梏，樹立全域旅游的資源觀，發(fā)展方向和前景可能就會豁然開朗，腳下之路就會越走越寬廣。期望更多的旅游后發(fā)市縣能夠轉(zhuǎn)變觀念、增強信心、認清優(yōu)勢、奮起直追，為大眾帶來更好更豐富的旅游體驗。

（本文作者系中國社科院旅游研究中心特約研究員）