丁繼雄

(中國農(nóng)業(yè)銀行嘉峪關(guān)分行 甘肅嘉峪關(guān) 735100)

商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)最早出現(xiàn)于18世紀(jì)的歐洲，此后隨著全球金融市場創(chuàng)新及對金融理財(cái)產(chǎn)品的需求而不斷演化，成為商業(yè)銀行重要的中間業(yè)務(wù)形式。我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展較晚，直到2004年，光大銀行才首次推出理財(cái)產(chǎn)品，標(biāo)志著我國商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)開始發(fā)展?，F(xiàn)階段，國內(nèi)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品已基本形成完整的體系，具有多元化產(chǎn)品類型、高收益率吸引力等一系列特征。中國人民銀行公開披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月底，全國共有265家商業(yè)銀行(機(jī)構(gòu))和30家理財(cái)公司有理財(cái)產(chǎn)品，存續(xù)產(chǎn)品達(dá)3.71萬只，資產(chǎn)總額達(dá)25.34萬億元，較年初分別增長6.88%和0.34%。

商業(yè)銀行在資管新規(guī)后通過設(shè)立獨(dú)立的理財(cái)子公司發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品同樣進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，國內(nèi)大型商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、城商行、農(nóng)商行等發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品占全市場的40%以上，其中權(quán)益類產(chǎn)品、商品及金融衍生品、混合類理財(cái)產(chǎn)品成為市場追捧的熱點(diǎn)。商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品火爆的背后是國民對資產(chǎn)配置和風(fēng)險(xiǎn)投資收益重視程度的提高。在此過程中，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的營銷發(fā)展面臨較大困境。一方面，理財(cái)產(chǎn)品的消費(fèi)人群對保值增值、資產(chǎn)安全性有更高的要求，使得商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的產(chǎn)品力提高尤為關(guān)鍵，而同質(zhì)化嚴(yán)重是制約商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展的重要問題；另一方面，數(shù)字化金融科技打破了信息壁壘，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的全新市場分割對傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)造成顛覆性沖擊。特別是在合規(guī)性監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格的背景下，面對挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，國有銀行2022年金融科技投入規(guī)模達(dá)1165.49億元，其他商業(yè)銀行也加大金融科技資源的投入力度。當(dāng)下，商業(yè)銀行如何更好地把握自身經(jīng)營的資源優(yōu)勢，不斷完善理財(cái)產(chǎn)品營銷策略成為數(shù)字化環(huán)境下商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。

1 數(shù)字化時(shí)代商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

1.1 產(chǎn)品配置

2018年4月27日，人民銀行、證監(jiān)會(huì)、銀保監(jiān)會(huì)和外匯局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的指導(dǎo)意見》(資管新規(guī))，對資管行業(yè)架構(gòu)及業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了全面調(diào)整。此后，2018年9月28日，銀保監(jiān)會(huì)下發(fā)《商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法》作為資管新規(guī)過渡及新金融工具準(zhǔn)則切換過程中理財(cái)產(chǎn)品資產(chǎn)估值和產(chǎn)品申購贖回的全新管理辦法。在新的金融工具準(zhǔn)則和資管新規(guī)的約束下，商業(yè)銀行通過成立理財(cái)子公司獨(dú)立發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品，相應(yīng)地，理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和管理模式也發(fā)生了顯著變化。資管新規(guī)對理財(cái)產(chǎn)品的運(yùn)作實(shí)行全面動(dòng)態(tài)監(jiān)管，既要向上識(shí)別理財(cái)產(chǎn)品的最終投資者，又要向下識(shí)別理財(cái)產(chǎn)品的底層資產(chǎn)。同時(shí)還對理財(cái)產(chǎn)品設(shè)定杠桿要求，在打破剛性兌付的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品凈值化管理要求凈值生成遵循公允價(jià)值計(jì)量準(zhǔn)則。因此，當(dāng)前商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品主要為非保本型理財(cái)產(chǎn)品、商品及金融衍生品類產(chǎn)品。

1.2 定價(jià)情況

商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品按品種可分為自營產(chǎn)品、公募產(chǎn)品、私募產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品等，不同產(chǎn)品按照差異化定價(jià)策略進(jìn)行營銷。在定價(jià)策略上，主要采取風(fēng)險(xiǎn)收益差額定價(jià)、依產(chǎn)品規(guī)模和盈利能力定價(jià)等。此外，一些商業(yè)銀行采取根據(jù)不同凈值客戶群進(jìn)行分別定價(jià)的方法來提升理財(cái)產(chǎn)品的價(jià)格營銷水平，使得理財(cái)產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制更加靈活。

1.3 營銷渠道

數(shù)字化時(shí)代，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷渠道主要包括手機(jī)(互聯(lián)網(wǎng))銀行、網(wǎng)上銀行、微信銀行及線下柜臺(tái)渠道。手機(jī)銀行是商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)的重要構(gòu)成，通過銀行理財(cái)App、小程序等便捷渠道，為用戶提供更為便捷的理財(cái)產(chǎn)品購買和服務(wù)體驗(yàn)，確保用戶在操作時(shí)不局限于時(shí)間和地點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)全天候、全地域的理財(cái)產(chǎn)品消費(fèi)。現(xiàn)今，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的手機(jī)直銷占比不斷提高，但用戶對手機(jī)銀行購買理財(cái)產(chǎn)品的顧慮仍然較多，商業(yè)銀行需要針對性地提升手機(jī)銀行中理財(cái)產(chǎn)品銷售的服務(wù)體驗(yàn)。網(wǎng)上銀行是區(qū)別于手機(jī)銀行的網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)平臺(tái)，商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行普遍構(gòu)建于互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代，即在電腦終端實(shí)現(xiàn)理財(cái)?shù)冉鹑诋a(chǎn)品的購買。隨著網(wǎng)上銀行功能的日益完善，眾多商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行服務(wù)能力日漸提高。微信銀行是以微信為依托的理財(cái)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式，通過在微信平臺(tái)端進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品的申購，能最大限度地覆蓋足夠多的人群，目前已在諸多商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品營銷體系中成功應(yīng)用，并收到了良好的成效。然而，由于微信銀行安全性不高且業(yè)務(wù)量較少，因此商業(yè)銀行開發(fā)自有平臺(tái)的必要性愈發(fā)凸顯。

2 數(shù)字化時(shí)代商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷存在的問題

2.1 產(chǎn)品定位不清晰，產(chǎn)品及服務(wù)針對性差

市場定位，即企業(yè)(機(jī)構(gòu))根據(jù)現(xiàn)有競爭者產(chǎn)品的情況及消費(fèi)者對該種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，經(jīng)過創(chuàng)新與加工實(shí)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并通過有效的營銷組合實(shí)現(xiàn)顧客對該產(chǎn)品特定認(rèn)知的過程。產(chǎn)品定位既包括價(jià)格、功能及消費(fèi)者類型定位，又包括針對特定競爭者的定位及企業(yè)自身定位。同時(shí)，市場定位關(guān)乎企業(yè)及其產(chǎn)品在特定市場中能否形成競爭力的問題?，F(xiàn)階段，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷的市場定位不清晰，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

首先，顧客感知定位缺乏。這表現(xiàn)在顧客自己對理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知感受與商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品存在差異，顧客對理財(cái)產(chǎn)品定位的認(rèn)知與具體產(chǎn)品的市場營銷定位不匹配。例如，顧客普遍對商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品懷有取得投資收益的認(rèn)知，而極少關(guān)注特定理財(cái)產(chǎn)品的業(yè)績比較基準(zhǔn)和風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)等因素，導(dǎo)致產(chǎn)品營銷質(zhì)量下降。

其次，定位偏差。商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的經(jīng)營策略為樹立自身在目標(biāo)顧客心中的形象而服務(wù)，但由于在市場定位決策過程中并未充分進(jìn)行市場調(diào)研，盲目跟隨銀行理財(cái)產(chǎn)品市場中強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位，未能更好地形成自身產(chǎn)品的局部優(yōu)勢，且在市場定位形成后缺乏針對性的調(diào)整和重新定位環(huán)節(jié)，造成現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)針對性不足的問題。

2.2 細(xì)分市場客戶識(shí)別不足，定價(jià)不合理

隨著個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)需求的增加，理財(cái)產(chǎn)品細(xì)分市場也逐漸增多，不同年齡段、職業(yè)和投資訴求的群體在選擇理財(cái)產(chǎn)品時(shí)往往存在顯著差異。商業(yè)銀行在細(xì)分市場上對客戶的針對性識(shí)別不足，簡單地以年齡、收入和需求偏好作為區(qū)分客戶的標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品價(jià)格和性價(jià)比方面未能真實(shí)呈現(xiàn)出細(xì)分市場的特征，忽視特定市場客戶的真實(shí)需求，造成定價(jià)畸形的問題。例如，一些大型商業(yè)銀行年金型保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品價(jià)格和投資收益率與其他股份制商業(yè)銀行同類型產(chǎn)品基本相同，但定價(jià)稍高，難以吸引消費(fèi)者購買。在最普遍的基金產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制方面，商業(yè)銀行執(zhí)行浮動(dòng)定價(jià)機(jī)制，但浮動(dòng)區(qū)間較小，未能充分考慮到不同銷售場景和客戶素質(zhì)對理財(cái)產(chǎn)品的需求，使得理財(cái)產(chǎn)品營銷難以充分實(shí)現(xiàn)針對性、個(gè)性化營銷，營銷質(zhì)量下降。

2.3 渠道營銷策略適用性不強(qiáng)

現(xiàn)階段，商業(yè)銀行主要使用傳統(tǒng)代理人渠道、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道等進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品營銷，渠道營銷策略較為傳統(tǒng)，雖已基于互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新了手機(jī)銀行、H5、微信小程序等新的網(wǎng)銷渠道，但主要仍以產(chǎn)品經(jīng)理向客戶介紹才能引導(dǎo)客戶關(guān)注理財(cái)產(chǎn)品的網(wǎng)銷渠道。傳統(tǒng)代理人渠道仍是銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷利潤的主要來源，無法根據(jù)客戶特點(diǎn)、產(chǎn)品類型做出營銷渠道的適配。而一些理財(cái)產(chǎn)品營銷人員自身專業(yè)素質(zhì)較差，對產(chǎn)品的理解不夠，更加缺乏正確的渠道營銷理念，時(shí)常出現(xiàn)對客戶死纏爛打、反復(fù)糾纏推銷的情況，使?jié)撛诳蛻魡适Я藢︺y行理財(cái)產(chǎn)品的興趣，甚至產(chǎn)生抵觸情緒，最終導(dǎo)致營銷水平下降。

2.4 產(chǎn)品促銷未充分考慮客戶需求

消費(fèi)體驗(yàn)對商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的營銷至關(guān)重要。主要是因?yàn)槔碡?cái)產(chǎn)品與實(shí)體產(chǎn)品不同，理財(cái)產(chǎn)品的價(jià)值核心是給用戶的持有帶來良好的體驗(yàn)，并滿足客戶個(gè)性化的需求而非一味地追求產(chǎn)品的性價(jià)比，這是實(shí)現(xiàn)理財(cái)產(chǎn)品穩(wěn)定盈利的關(guān)鍵?，F(xiàn)階段，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的促銷宣傳方式落后，利用傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)和電話傳播促銷信息起到的作用逐漸減少。同時(shí)，銀行并未基于用戶的實(shí)際訴求對理財(cái)產(chǎn)品的促銷進(jìn)行個(gè)性化調(diào)整，只是通過諸如“金融理財(cái)節(jié)”“客戶沙龍”“金融知識(shí)萬里行”等常規(guī)營銷活動(dòng)吸引用戶關(guān)注并進(jìn)行銷售，在很大程度上無法滿足數(shù)字化消費(fèi)時(shí)代理財(cái)產(chǎn)品市場多元化的需求。

3 數(shù)字化時(shí)代商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新

3.1 理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新策略優(yōu)化

數(shù)字化營銷時(shí)代，理財(cái)產(chǎn)品營銷的精細(xì)化、個(gè)性化要求更加嚴(yán)格，商業(yè)銀行需要從產(chǎn)品層面提高競爭力，優(yōu)化產(chǎn)品營銷策略。

(1)提高互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品研發(fā)能力。數(shù)字化時(shí)代，商業(yè)銀行與客戶之間的信息不對稱性下降，以往利用認(rèn)知差異進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品營銷的思路已然過時(shí)。因此，需要設(shè)計(jì)讓理財(cái)產(chǎn)品更貼近客戶實(shí)際需求，在充分考慮風(fēng)險(xiǎn)保障、服務(wù)層次和客戶認(rèn)知的情況下，結(jié)合金融理財(cái)消費(fèi)大數(shù)據(jù)，對金融理財(cái)客戶群進(jìn)行精準(zhǔn)劃分，構(gòu)建穩(wěn)定的用戶畫像，鎖定客戶投資理財(cái)?shù)耐袋c(diǎn)和難點(diǎn)，推介針對性強(qiáng)的產(chǎn)品，打破以往程式化的產(chǎn)品體系。

(2)提升商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新水平。以往商業(yè)銀行在設(shè)計(jì)理財(cái)產(chǎn)品、規(guī)劃理財(cái)產(chǎn)品服務(wù)時(shí)傾向于將客戶放在同一風(fēng)險(xiǎn)水平上，導(dǎo)致理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化。因此，商業(yè)銀行要注重細(xì)分市場變化，從面向理財(cái)業(yè)務(wù)經(jīng)營到面向客戶經(jīng)營創(chuàng)新。例如，通過設(shè)計(jì)更加靈活的投顧組合，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力靈活、隨意組合，提高理財(cái)產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)配置能力。產(chǎn)品價(jià)格可按投保個(gè)體的需求、風(fēng)險(xiǎn)偏好和收益偏好進(jìn)行針對性調(diào)整。隨著全民理財(cái)時(shí)代的到來，消費(fèi)者對理財(cái)產(chǎn)品的便利性、開放性有更高的要求，80后、90后作為金融消費(fèi)品市場上的主流人群，具有相對完善的投資理財(cái)認(rèn)知和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此可開發(fā)針對中青年群體的高收益、高保障覆蓋率的理財(cái)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)差異化獲客。

3.2 理財(cái)產(chǎn)品價(jià)格策略提升

商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制和價(jià)格合理性是營銷過程中面臨的重要問題。商業(yè)銀行需要執(zhí)行差異化定價(jià)和彈性價(jià)格機(jī)制，提高理財(cái)產(chǎn)品的價(jià)格競爭力。數(shù)字化時(shí)代，資管新規(guī)給傳統(tǒng)理財(cái)產(chǎn)品定價(jià)帶來較大影響，以往成本定價(jià)法、攤余成本法等無法照顧到凈值類理財(cái)產(chǎn)品尋求差異化增長的需求，因此可使用市值法等方法進(jìn)行定價(jià)，市值法以理財(cái)產(chǎn)品(如債券)的市價(jià)加收益攤余進(jìn)行定價(jià)，考慮了價(jià)格波動(dòng)對市值的影響，更能真實(shí)反映產(chǎn)品投資狀況。對于創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品，還可使用“側(cè)袋機(jī)制”進(jìn)行定價(jià)，即當(dāng)管理人無法對金融資產(chǎn)進(jìn)行合理價(jià)格預(yù)期時(shí)，即采取“側(cè)袋估值”的方法，將產(chǎn)品中的金融資產(chǎn)與其他資產(chǎn)相互隔離，放入其他“袋”中，同時(shí)鎖定對應(yīng)客戶的持有份額，而單獨(dú)顯示客戶的其他資產(chǎn)估值，使客戶可以根據(jù)資本市場中特定金融標(biāo)的物的當(dāng)期價(jià)格和可能的價(jià)格走勢擇時(shí)選擇理財(cái)產(chǎn)品，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的價(jià)格競爭力由此提高。

3.3 理財(cái)產(chǎn)品渠道營銷策略提升

當(dāng)前，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的信息化、智能化程度不斷提高，在很大程度上豐富了產(chǎn)品的營銷渠道。商業(yè)銀行可從開發(fā)理財(cái)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道和線下第四方營銷渠道兩方面促進(jìn)產(chǎn)品渠道營銷策略提升。

(1)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品應(yīng)用App的開發(fā)要以金融理財(cái)產(chǎn)品營銷為基礎(chǔ)，同時(shí)針對互聯(lián)網(wǎng)金融背景下理財(cái)需求群體多樣化的特征，為不同群體設(shè)定具有吸引力的內(nèi)容，提高理財(cái)服務(wù)對不同年齡層次群體的親和力。例如，針對高凈值人群的理財(cái)產(chǎn)品，可在App中增加優(yōu)質(zhì)投資產(chǎn)品推薦、風(fēng)險(xiǎn)收益管理等內(nèi)容，提高App的實(shí)用性；對于小額理財(cái)?shù)目蛻舳?，可設(shè)計(jì)投資風(fēng)險(xiǎn)操作行為提示(如按年化收益率滿意度等)，提高普通客戶對理財(cái)產(chǎn)品App的實(shí)際依賴性。依托App也可實(shí)現(xiàn)理財(cái)產(chǎn)品營銷線上線下業(yè)務(wù)的融合，通過線上推送和掃碼自助查詢理財(cái)產(chǎn)品凈值及服務(wù)的創(chuàng)新營銷服務(wù)，減少大量煩瑣的業(yè)務(wù)單據(jù)填寫數(shù)量，節(jié)省業(yè)務(wù)員和消費(fèi)者各自的時(shí)間，提高理財(cái)產(chǎn)品運(yùn)作渠道的整體效率，有助于推動(dòng)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷渠道向數(shù)字化、信息化邁進(jìn)。

(2)圍繞線上線下相結(jié)合升級(jí)營銷渠道。商業(yè)銀行在積極構(gòu)建線上理財(cái)產(chǎn)品營銷渠道的同時(shí)，也要保證線下營銷渠道的競爭力提高，要提升特色化服務(wù)水平，提升客戶線下網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)體驗(yàn)。在線下網(wǎng)點(diǎn)可以開展一句話營銷，理財(cái)專員可以在客戶在大堂逗留時(shí)向他們發(fā)放理財(cái)產(chǎn)品宣傳冊，并配上一句簡單的話來介紹產(chǎn)品的亮點(diǎn)，如果客戶有興趣，就可進(jìn)行下一步營銷，面對面交流更有利于發(fā)揮理財(cái)專員的職業(yè)素養(yǎng)，提高線下渠道的價(jià)值。

3.4 理財(cái)產(chǎn)品促銷策略優(yōu)化

數(shù)字化時(shí)代，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的競爭壓力陡增，從同質(zhì)化嚴(yán)重的理財(cái)產(chǎn)品市場中突圍需要依托數(shù)字化工具進(jìn)行差異化促銷。

(1)進(jìn)行全媒體促銷。在豐富促銷方式方面，商業(yè)銀行要全面利用社交媒體、分眾媒體和傳統(tǒng)平面媒體、自媒體實(shí)現(xiàn)全媒體促銷。例如，依托銀行微信小程序和投資理財(cái)社群投放廣告和促銷信息，提高促銷信息的散發(fā)質(zhì)量。在重點(diǎn)商圈、樓宇利用窄告、點(diǎn)告和大屏幕輪播廣告進(jìn)行精準(zhǔn)促銷，提高理財(cái)產(chǎn)品促銷信息在人群中的曝光率和能見度，繼而提高促銷質(zhì)量。特別是隨著抖音、小紅書、知乎等自媒體信息平臺(tái)的快速發(fā)展，商業(yè)銀行可與本地金融理財(cái)U(kuò)P主、話事人合作，提升在線促銷和平臺(tái)化促銷水平。

(2)提高從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)。商業(yè)銀行要定期為理財(cái)產(chǎn)品從業(yè)人員提供有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)策略和營銷學(xué)相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的培訓(xùn)，同時(shí)鼓勵(lì)和引導(dǎo)商業(yè)銀行理財(cái)專員積極進(jìn)行學(xué)歷教育和專業(yè)技能教育，豐富理財(cái)產(chǎn)品營銷相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備。為了切實(shí)支持理財(cái)專員營銷能力自我學(xué)習(xí)與提高，銀行可設(shè)立能力提高型薪酬和績效激勵(lì)規(guī)劃，為當(dāng)年取得學(xué)歷和相關(guān)技能證書的理財(cái)專員、產(chǎn)品經(jīng)理提供學(xué)費(fèi)報(bào)銷、能力獎(jiǎng)金等物質(zhì)激勵(lì)，不斷激發(fā)理財(cái)專員隊(duì)伍的整體進(jìn)取心，繼而提高營銷質(zhì)量。

4 數(shù)字化時(shí)代商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷保障對策

4.1 制度保障

商業(yè)銀行要進(jìn)一步完善數(shù)字化時(shí)代理財(cái)產(chǎn)品營銷制度，針對理財(cái)產(chǎn)品的營銷策略創(chuàng)新涉及的人員安排、資源調(diào)度需要，完善企業(yè)營銷規(guī)章，對一線營銷團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營管理人員、財(cái)務(wù)部、人事部和管理層做出有機(jī)協(xié)調(diào)、配合工作的安排，從制度層面鼓勵(lì)銀行內(nèi)外勤員工在理財(cái)產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷和后期管理改進(jìn)等方面提出自己的想法與意見，若得到管理層認(rèn)可并實(shí)施，可給予相應(yīng)獎(jiǎng)金激勵(lì)或職級(jí)晉升，讓新的營銷策略體系走入員工內(nèi)部，擴(kuò)大銀行營銷資源體系。

4.2 技術(shù)保障

第一，商業(yè)銀行要加大理財(cái)產(chǎn)品營銷全過程的技術(shù)投入力度，包括產(chǎn)品的開發(fā)和定價(jià)及線上智能小程序營銷、媒體廣告智能推薦等，提高理財(cái)產(chǎn)品的觸達(dá)性，降低營銷成本的同時(shí)，提高以客戶為中心的理財(cái)產(chǎn)品營銷策略的實(shí)施質(zhì)量；第二，理財(cái)產(chǎn)品要以打造場景式互聯(lián)的營銷體系為核心，利用區(qū)塊鏈、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)形成智能營銷一體化解決方案，將包括智能營銷、智能風(fēng)控、智能顧問的智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)整合互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)、會(huì)員服務(wù)等前端業(yè)務(wù)群實(shí)現(xiàn)理財(cái)產(chǎn)品服務(wù)前置，針對特定職業(yè)群體、特定收入群體和特定風(fēng)險(xiǎn)偏好群體智能匹配適合的理財(cái)產(chǎn)品，并搭建客戶信息化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)碎片化信息的高質(zhì)量鏈接，從而為提高銀行一線營銷人員獲取信息的效率、加速營銷策略優(yōu)化提供有益幫助；第三，商業(yè)銀行要提升智能基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平，加大對AI技術(shù)、文本語義分析、知識(shí)圖譜等智能理財(cái)產(chǎn)品解決方案技術(shù)的應(yīng)用，并定期組織營銷人員學(xué)習(xí)和了解智能金融服務(wù)軟件的使用，繼而推動(dòng)理財(cái)產(chǎn)品營銷的全面智能化。

4.3 人員保障

商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品市場競爭加劇，完善企業(yè)營銷管理需要提高人力資源質(zhì)量，重點(diǎn)是提高對參與營銷策略制定、實(shí)施營銷管理的員工的工作能力，加強(qiáng)人力培訓(xùn)、塑造科學(xué)的人事管理理念和執(zhí)行方法。

一方面，商業(yè)銀行要加強(qiáng)人才管理機(jī)制建設(shè)，營銷部門員工要基于崗位勝任力水平評(píng)價(jià)結(jié)果擇優(yōu)上崗，將個(gè)人能力、態(tài)度、價(jià)值觀、認(rèn)知與行為等有關(guān)營銷能力的相關(guān)特征用特定的評(píng)價(jià)范式加以整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)才上崗，保證將合適的員工留在合適的崗位上，以充分發(fā)揮每個(gè)員工最大勝任能力為標(biāo)準(zhǔn)，改變以往認(rèn)為工齡長就經(jīng)驗(yàn)豐富的人力資源管理思維，重視新形勢下理財(cái)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新發(fā)展對高素質(zhì)人才的需求。

另一方面，豐富參與營銷策略制定與營銷管理的管理者、負(fù)責(zé)人等人員的管理能力培訓(xùn)。提高培訓(xùn)的實(shí)用性和價(jià)值性，建立包括崗前培訓(xùn)、在職培訓(xùn)、職業(yè)資格培訓(xùn)于一體的人力資源培訓(xùn)體系。在崗前培訓(xùn)階段，著重向營銷員介紹企業(yè)文化、崗位職責(zé)、部門構(gòu)成、經(jīng)營方式等要點(diǎn)，提高員工對理財(cái)產(chǎn)品營銷的認(rèn)知。隨著員工工作年限的增加、工齡的增長，商業(yè)銀行管理層可以針對性地邀請理財(cái)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域資深專家及從業(yè)者定期為營銷員組織技能培訓(xùn)，重點(diǎn)對營銷員的營銷話術(shù)、價(jià)值觀及落實(shí)數(shù)字化理財(cái)產(chǎn)品營銷管理及客戶管理工具的使用及功能拓展等進(jìn)行培訓(xùn)。

5 結(jié)語

數(shù)字化時(shí)代，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷競爭愈發(fā)激烈，銀行需要不斷革新營銷策略，把握市場需求，才能穩(wěn)步提升理財(cái)產(chǎn)品營銷水平，提高經(jīng)濟(jì)效益。本文從商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷等角度分析了數(shù)字化時(shí)代商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷存在的問題，并提出相應(yīng)的創(chuàng)新策略，給出商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷策略的創(chuàng)新保障，強(qiáng)調(diào)在制度環(huán)節(jié)加以完善、提高數(shù)字化營銷的技術(shù)保障、提高營銷人員素質(zhì)等方面為銀行理財(cái)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量營銷提供支持。這一研究結(jié)果為數(shù)字化時(shí)代商業(yè)銀行提高理財(cái)產(chǎn)品營銷能力提供了有益參考和借鑒。