許海樂

摘要：鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展是鄉(xiāng)村振興的“重頭戲”。文章以張掖市山丹縣為研究對象，對山丹縣位奇鎮(zhèn)、東樂鎮(zhèn)、陳戶鎮(zhèn)、李橋鄉(xiāng)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行了細致調(diào)研，充分了解鄉(xiāng)村振興背景下山丹縣鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的做法與成效，即山丹縣在著力做優(yōu)“強基”“融合”“聯(lián)動”“營銷”“傳承”“服務”方面取得實質(zhì)性突破，但在推進鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中仍存在著較多短板和不足。文章在分析山丹縣文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展所存在的問題的基礎上，提出有關改進的對策建議，以促進山丹縣鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；文旅產(chǎn)業(yè)；發(fā)展

文章編號：1674-7437（2024）04-0065-03? ? ?中國圖書分類號：F592.7；F327；G249.27-F? ? ?文獻標識碼：A

黨的十九大以來，山丹縣圍繞鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，以景區(qū)建設為重點，以項目攻堅為核心，聚合文旅挖掘資源優(yōu)勢完善基礎設施，強化資源保護，挖掘文化內(nèi)涵，提升改造位奇鎮(zhèn)四壩村錦繡田園綜合體、東樂鎮(zhèn)城東村鄉(xiāng)村記憶文化場館等鄉(xiāng)村文旅體驗點，實現(xiàn)“一村一品、一村一韻、一村一景”，推動了鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1 山丹縣鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 夯實強鏈基礎，提檔升級旅游基礎設施

山丹縣在厘清資源的基礎上，打牢鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展根基，不斷完善鄉(xiāng)村文旅基礎設施。堅持以創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)為目標，以全域旅游業(yè)提質(zhì)增效三年行動為抓手，始終把實施項目工程作為發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的核心和著力點，2023年實施文體廣旅項目15項。其中，長城國家文化公園（山丹段）、仙堤書院復原、圖書館改造提升、焉支山景區(qū)改造提升、焉支巷子、橫店影視城、李橋鄉(xiāng)高廟村農(nóng)文旅融合發(fā)展產(chǎn)業(yè)園等7個建設項目已完工并投入使用；南湖生態(tài)文化（植物）園、縣級應急廣播體系等2個建設項目已基本完工，正在開展設備安裝和工程驗收等工作；五彩歡樂城、南湖公園4A級景區(qū)提升改造、清泉鎮(zhèn)農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)園、焉支山景區(qū)生態(tài)農(nóng)旅（一期）、“五彩山丹”體育公園、焉支風情線等6個建設項目正在緊張施工。同時，積極整合資源，建成高廟知青供銷記憶館，發(fā)展“蘆筍莊園”“土豆驛站”“焉支花谷”“羊主莊園”等鄉(xiāng)村旅游景點，文旅基礎設施不斷完善，服務功能不斷健全，產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量進一步提升。山丹縣把文旅資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟發(fā)展勝勢，實現(xiàn)了鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的蝶變，2023年上半年接待游客337.3萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入19.8億元。

1.2 挖掘資源潛力，推動文旅產(chǎn)業(yè)深度融合

山丹縣地處河西走廊中段，素有“走廊蜂腰、甘涼咽喉”之稱。境內(nèi)有世博會發(fā)源地、國家AAAA級景區(qū)焉支山、世界最大最美的山丹軍馬場等諸多的風景名勝，其歷史文化底蘊深厚、河湖水系眾多、自然環(huán)境優(yōu)美、生態(tài)環(huán)境優(yōu)質(zhì)。為更好地將深厚的歷史文化傳統(tǒng)、豐富的自然山水資源和充滿魅力的民俗風情文化和旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成發(fā)展優(yōu)勢，縣（鎮(zhèn)）各級政府深入挖掘歷史文化、民俗文化、生態(tài)環(huán)境、自然資源等方面的潛力，推動鄉(xiāng)村文化與旅游深度融合發(fā)展。

1.3 促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，培育文化旅游新業(yè)態(tài)

山丹縣緊抓祁連山生態(tài)保護和高質(zhì)量發(fā)展這一重大國家戰(zhàn)略機遇，深入踐行綠色發(fā)展理念，全面促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，大力發(fā)展新興鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)。一是積極策劃舉辦民俗文化旅游藝術(shù)節(jié)活動，堅持做到“周周有活動、月月有節(jié)會、季度有賽事”，實現(xiàn)特色活動貫穿全年，做熱8條精品旅游線路，進一步激活文旅市場，推動旅游門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟蝶變。二是大力發(fā)展“一村一品”，引導各鄉(xiāng)鎮(zhèn)結(jié)合“冬至”民俗文化廟會、賜兒山民俗文化旅游藝術(shù)節(jié)、“二月二”龍?zhí)ь^等鄉(xiāng)村民俗活動，開發(fā)更符合現(xiàn)代游客休閑度假、旅居康養(yǎng)、星空旅游、邊塞研學等消費需求的新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新服務，提升鄉(xiāng)村旅游吸引力，拓展鄉(xiāng)村文旅消費空間，形成大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大投入、大發(fā)展的新格局。

2 山丹縣鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

2.1 產(chǎn)業(yè)起步晚，市場主體不成規(guī)模

與經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)相比，山丹縣鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)起步較晚，市場主體參與度不高?，F(xiàn)有的文旅企業(yè)大多依托相關資源、產(chǎn)業(yè)、景區(qū)進行單點式、獨營式開發(fā)，缺乏系統(tǒng)整合和整村運營，其融合發(fā)展領域不寬，呈“散”“弱”“小”發(fā)展狀態(tài)，發(fā)展不成規(guī)模[1]。從鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)來看，山丹縣的鄉(xiāng)村旅游業(yè)以生態(tài)觀光游和民俗體驗為主，普遍存在“等客上門”的現(xiàn)象，市場競爭力不強。同時，從業(yè)人員主要為當?shù)卮迕?，其?jīng)營方式粗放，管理上隨意性很大，跟不上旅游市場發(fā)展的需求，鄉(xiāng)村文旅資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢的任務十分艱巨。

2.2 文旅創(chuàng)意面臨挑戰(zhàn)，特色文化挖掘不足

山丹縣鄉(xiāng)村文化開發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)意能力仍有待提升，部分鎮(zhèn)村對地方特色文化挖掘不夠，鄉(xiāng)土文化元素與地方民俗特色文化結(jié)合不夠緊密，這些都制約著鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的獨特性。例如，山丹縣祁店民俗文化產(chǎn)業(yè)園具有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但是由于現(xiàn)代化的沖擊和傳統(tǒng)觀念的變遷，年輕一代對傳統(tǒng)文化的興趣逐漸減弱，傳統(tǒng)文化藝術(shù)的傳承面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)；農(nóng)業(yè)采摘園、生態(tài)觀光園、民俗體驗園等旅游產(chǎn)品普遍存在功能單一、主題不明、缺乏核心的問題，很多的鄉(xiāng)村文旅項目，沒有深入挖掘當?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，從而缺少特色；不少鄉(xiāng)村民宿打造上追求“城市化”“高檔化”“商業(yè)化”，存在盲目追求“時尚”的現(xiàn)象，存在一定的“去農(nóng)化”現(xiàn)象，“生態(tài)、綠色、傳統(tǒng)”特色逐漸淡化，部分投入建設的鄉(xiāng)鎮(zhèn)打造“商業(yè)一條街”和“小洋樓”，有特色的、賦予鄉(xiāng)愁的農(nóng)家屋舍很少看到。

2.3 品牌吸引不強，產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)單一

截至2023年底，山丹縣全縣5A級景區(qū)未實現(xiàn)“零”的突破，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的挖掘、整理、包裝和利用方面有所欠缺，以旅游景區(qū)帶動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的格局尚未形成。鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展在思想理念、發(fā)展理念、治理水平、線路規(guī)劃等方面與周邊部分地區(qū)還有一定差距，如位奇鎮(zhèn)、李橋鄉(xiāng)、清泉鎮(zhèn)等一些村鎮(zhèn)擁有優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游資源和良好基礎，但發(fā)展鄉(xiāng)村旅游層次低、檔次弱[2]。山丹縣鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品具備很強的地域性和民俗性，大部分文創(chuàng)產(chǎn)品比如傳統(tǒng)的紅棗木工藝品、山丹馬刺繡、四喜娃娃制作等手工藝品，還停留在制作工藝比較簡單的手工作坊生產(chǎn)階段。制作成型的工藝品（如山丹馬）具有極高的現(xiàn)場觀賞性，但很少形成規(guī)模在市場售賣，與市場上的同類產(chǎn)品沒有形成競爭優(yōu)勢。單調(diào)的業(yè)態(tài)、單薄的產(chǎn)品、單一的機制，制約著山丹縣鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)增效和高質(zhì)量發(fā)展。

2.4 宣傳推廣不夠，人才隊伍建設薄弱

一是旅游品牌知曉率低。較張掖“七彩丹霞”、甘南“扎尕那”、武威“天梯山”等旅游品牌，“絲路馬都·五彩山丹”旅游品牌認知度較低，且未能充分利用“二月二”“冬至節(jié)”“山丹賽馬大會”等獨具特色的民族文化活動和節(jié)慶活動大力宣傳山丹縣特色鄉(xiāng)村文旅，普遍存在宣傳力度不夠、范圍不廣、知曉率低的問題。二是缺乏專業(yè)人才。鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏懂市場、懂管理、懂運營的復合型人才。以李橋鎮(zhèn)、位奇鎮(zhèn)、東樂鎮(zhèn)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)和民俗體驗園發(fā)展因缺少專業(yè)運營管理團隊，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)在運營上未能實現(xiàn)根本突破。受限于鄉(xiāng)村文旅工作環(huán)境及發(fā)展空間的客觀因素，服務人員流動頻繁，招不來人才且留不住人才；受旅游業(yè)淡旺季及運營成本影響，基層員工素質(zhì)參差不齊，服務質(zhì)量跟不上消費者需求，給管理工作帶來一定的難度[3]。

3 山丹縣鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策建議

3.1 創(chuàng)新文旅產(chǎn)業(yè)運營發(fā)展模式

一是打破“散”“弱”“小”發(fā)展局面。就長遠來看，單打獨斗的產(chǎn)業(yè)模式已經(jīng)無法滿足多元化的市場需求，鄉(xiāng)村旅游將不能再局限于早期的農(nóng)家樂“買客房”獲利的模式，打破“散”“弱”“小”發(fā)展局面勢在必行。文旅部門應形成聯(lián)合，逐漸向綜合一體化的現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游模式發(fā)展，加強整合分散的鄉(xiāng)村文旅要素，從強化創(chuàng)意策劃、加強部門聯(lián)動、優(yōu)化服務能力、做好旅游業(yè)態(tài)植入等多個方面持續(xù)發(fā)力，匯聚成“綜合文化產(chǎn)業(yè)園”，形成“企業(yè)+農(nóng)戶”的模式，把“單干”“分散”變成“合作”“抱團”，以大集體帶動小區(qū)域，形成聯(lián)動組團發(fā)展的局面，全力提升服務水平和發(fā)展層次，做到“人無我有”“人有我優(yōu)”，完善優(yōu)化鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。

3.2 積極研發(fā)培育文旅融合新業(yè)態(tài)

山丹縣諸多景區(qū)建設應集中管理，保留鄉(xiāng)村特色原貌，“留住鄉(xiāng)愁”“留住記憶”；把“故事”變?yōu)椤绑w驗”，用創(chuàng)意吸引游客?！班l(xiāng)土性是鄉(xiāng)村的本色”，要打好“民俗特色”這張亮麗底牌[4]。為此，要深度挖掘地方特色飲食文化，開發(fā)原生態(tài)特色美食、風味小吃、農(nóng)家菜肴等；適度發(fā)展特色旅游住宿，開發(fā)特色戶外露營、生態(tài)莊園酒店、星空小木屋等；打造夜間文旅消費聚集區(qū)，開發(fā)夜賞、夜游、夜宴、夜娛、夜購系列產(chǎn)品，大力發(fā)展山丹縣民俗文化和民間技藝，發(fā)揚好“熬冬至”民俗文化表演、特色“牛娃子”飯、山丹烙畫、“河西寶卷”（山丹卷）等民族傳統(tǒng)文化，吸引游客駐足消費，延長春冬季旅游時間；打造和傳承“非遺+”，更多地推廣非遺產(chǎn)品，如剪紙、烙畫、麥稈畫、刺繡、玉雕、木雕、手工編織、陶藝等一件件非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，持續(xù)做好冬至、元旦、春節(jié)等承載民俗文化的文創(chuàng)產(chǎn)品；結(jié)合優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游資源帶動鄉(xiāng)村旅游業(yè)得發(fā)展，積極研發(fā)培育文旅融合新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品，促進經(jīng)濟發(fā)展，為和美鄉(xiāng)村建設持續(xù)貢獻文旅產(chǎn)業(yè)力量。

3.3 打造特色精品文旅項目

一是特色景區(qū)建設。持續(xù)加大現(xiàn)有景區(qū)的基礎建設力度，加快培育特色國家級景區(qū)。全面推進A級景區(qū)創(chuàng)建工作，努力將國家4A級旅游景區(qū)焉支、國家4A級旅游景區(qū)大佛寺申創(chuàng)成5A級旅游景區(qū)，將山丹馬場一場景區(qū)、高廟農(nóng)文旅融合發(fā)展產(chǎn)業(yè)園午餐（國家級鄉(xiāng)村旅游重點村、市級鄉(xiāng)村旅游示范村）、漢明長城景區(qū)（漢明長城博物館）、和諧彩虹街省級旅游休閑街區(qū)打造成3A級旅游景區(qū)。開發(fā)縣域特色鄉(xiāng)村文旅景點，如位奇鎮(zhèn)蘆筍莊園采摘園、如意花海田園綜合體、萬畝花卉觀賞園、高廟農(nóng)文旅融合發(fā)展產(chǎn)業(yè)園游覽知青供銷社記憶館、品嘗特色美食罐罐席、體驗農(nóng)耕生活，最終形成“一鄉(xiāng)一景”的特色文旅品牌[5]。二是規(guī)劃精品線路。文旅部門應連片開發(fā)建設鄉(xiāng)村旅游項目，做好規(guī)劃引導，集中連片鎮(zhèn)村文旅產(chǎn)業(yè)，將特色明顯、產(chǎn)業(yè)帶動強、環(huán)境優(yōu)美、基礎設施牢固的文旅特色小鎮(zhèn)、精品城郊鄉(xiāng)村旅游線路和精品民宿銜接起來，形成從城區(qū)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的精品旅游線路。打造一批像“山丹縣鄉(xiāng)村一日游線路”“焉支山世博體驗之旅”等特色精品一日或多日游線路。三是打造田園綜合體。依托綠水青山、田園風光、鄉(xiāng)土文化、民俗風情等特色資源，打造田園綜合體，開發(fā)馬文化體驗游、農(nóng)牧生產(chǎn)生活體驗游等文旅產(chǎn)品。四是新業(yè)態(tài)開發(fā)。挖掘生態(tài)、氣候、康養(yǎng)醫(yī)藥等資源，因地制宜培育生態(tài)康養(yǎng)、醫(yī)藥康養(yǎng)、膳食滋補康養(yǎng)等新業(yè)態(tài)[6]，延伸鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)鏈，吸引更多的游客。

3.4 重視人才培養(yǎng)，實施品牌宣傳營銷工程

山丹縣鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)業(yè)領域高素質(zhì)人才匱乏，直接制約和影響了文旅融合發(fā)展水平。一是多渠道吸納人才[7]。積極鼓勵未就業(yè)高校大學畢業(yè)生加入山丹縣文旅公司或文化企業(yè)就職，全方位、寬領域、多層次盡快培養(yǎng)一批具備較高文化藝術(shù)素養(yǎng)和創(chuàng)新性思維的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)管理理念的人才，從根本上提高運營者和服務者的素養(yǎng)。二是全方位加大鄉(xiāng)村文旅宣傳力度[8]?？烧偌降たh本土“網(wǎng)紅”、短視頻制作愛好者形成激勵機制，集中運用抖音、快手、微視頻等大眾喜聞樂見的方式，精心打造一首能唱紅山丹的歌曲、一部能引爆山丹的視頻；培育本土文旅講解員和網(wǎng)絡達人，加大宣傳推廣力度，更好地發(fā)展山丹鄉(xiāng)村旅游業(yè)，為鄉(xiāng)村振興充電蓄能。

4 結(jié)束語

文旅產(chǎn)業(yè)深度融合正進入萬木逢春、千帆競發(fā)的重要發(fā)展機遇期。山丹縣應當堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發(fā)展，讓人們在領略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美，著力推進文旅產(chǎn)業(yè)深度融合，促進文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

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