摘 要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，山西省的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)也得到了迅猛的發(fā)展，其中，蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)作為山西省農(nóng)業(yè)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，對(duì)于山西省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的提高，山西省蘋(píng)果品牌建設(shè)存在著知名品牌較少、品牌價(jià)值較低、品牌營(yíng)銷手段傳統(tǒng)、品牌形象缺乏特色、品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)以及品牌傳播缺乏系統(tǒng)性和持續(xù)性等問(wèn)題。全面深入地闡述了山西省蘋(píng)果品牌建設(shè)現(xiàn)狀，分析了山西省蘋(píng)果品牌建設(shè)存在的問(wèn)題及其原因，并提出了提高果品品質(zhì)、塑造品牌形象、加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈整合、拓展國(guó)際市場(chǎng)的解決方案，以期進(jìn)一步提升山西省蘋(píng)果品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額，促進(jìn)山西省蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：山西；蘋(píng)果；品牌建設(shè)；可持續(xù)發(fā)展

文章編號(hào)：2096-8108（2024）03-0109-03中圖分類號(hào)：S661.1文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Present Situation and Optimization Strategy of Apple Brand Construction in Shanxi Province

ZHENG? Jingjie

（Jishan County Agricultural Comprehensive Service Center， Yuncheng Shanxi 043200，China）

Abstract： With the rapid development of Chinas economy， the agricultural industry in Shanxi Province has also been developing rapidly. Among them， the apple industry， as one of the important pillar industries in Shanxi Province， has played an important role in promoting the economic development of Shanxi Province. However， with the intensification of market competition and the improvement of consumer demand， there are some problems in Shanxi Apple brand construction， such as fewer well-known brands， low brand value， traditional brand marketing methods， lack of characteristics of brand image， weak brand protection awareness， and lack of systematic and sustainable brand communication. This paper comprehensively and deeply expounds the current situation of Shanxi Apple brand construction， analyzes the existing problems and reasons of Shanxi Apple brand construction， and puts forward solutions to improve fruit quality， build brand image， strengthen industrial chain integration， and expand the international market， so as to further enhance the competitiveness and market share of Shanxi Apple brand. It provides theoretical support for the sustainable development of Shanxi apple industry.

Keywords：Shanxi Province; apple; brand building; sustainable development

水果產(chǎn)業(yè)是山西省發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，蘋(píng)果作為全球性水果，其品牌建設(shè)對(duì)于果品價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升具有非常重要的意義［1-4］。山西省是我國(guó)重要的蘋(píng)果生產(chǎn)省份之一，擁有豐富的蘋(píng)果品種資源和得天獨(dú)厚的自然條件。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)水果的需求增加，山西省蘋(píng)果品牌建設(shè)逐漸成為行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。但是山西省蘋(píng)果品牌建設(shè)仍存在一些問(wèn)題［5-7］，制約著山西省蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文旨在分析山西蘋(píng)果品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，并提出相應(yīng)的提升策略，為行業(yè)的發(fā)展提供參考。

1 山西省蘋(píng)果品牌建設(shè)現(xiàn)狀

山西省蘋(píng)果的大規(guī)模種植可以追溯到20世紀(jì)80年代初期，主要分布在晉南地區(qū)和晉中地區(qū)，對(duì)于這兩個(gè)地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收起到了積極的作用。截至2021年底，山西省蘋(píng)果園面積21.84萬(wàn)hm2，產(chǎn)量461.5萬(wàn)t［8］。山西省規(guī)?；耘嗟奶O(píng)果品種主要有富士系、嘎拉系、元帥系、華冠、美國(guó)8號(hào)等［9-11］，其中富士系、嘎拉系和元帥系是三大主要栽培品種，栽培面積約占全省蘋(píng)果總面積的80%。同時(shí)，山西省還積極發(fā)展蘋(píng)果加工業(yè)，開(kāi)發(fā)出了蘋(píng)果酒、蘋(píng)果醋等系列產(chǎn)品。隨著科技的不斷進(jìn)步和市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，山西省蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型。

近年來(lái)，山西省不斷強(qiáng)化蘋(píng)果品牌建設(shè)，充分利用媒體廣告和果品博覽會(huì)等推介當(dāng)?shù)靥O(píng)果品牌，提高蘋(píng)果品牌的知名度和市場(chǎng)占有率，涌現(xiàn)出“吉縣蘋(píng)果”“萬(wàn)榮蘋(píng)果”“臨猗蘋(píng)果”等優(yōu)秀品牌?！凹h蘋(píng)果”獲得了中國(guó)農(nóng)博會(huì)蘋(píng)果類唯一金獎(jiǎng)、中國(guó)頂級(jí)優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果、全國(guó)綠色農(nóng)業(yè)十佳地標(biāo)品牌、山西農(nóng)產(chǎn)品市級(jí)區(qū)域公用品牌、中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌最佳市場(chǎng)表現(xiàn)品牌等稱號(hào)，“運(yùn)城蘋(píng)果”獲得了2020 年度中國(guó)蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)榜樣100品牌、2020 蘋(píng)果區(qū)域公用品牌聲譽(yù)十強(qiáng)、2021 年度受市場(chǎng)歡迎果品區(qū)域公用品牌百?gòu)?qiáng)榜等殊榮。

然而，在山西省蘋(píng)果品牌建設(shè)的過(guò)程中，也存在著一些問(wèn)題，如知名品牌少、品牌價(jià)值低、品牌影響力不足等。

2 山西省蘋(píng)果品牌建設(shè)存在的問(wèn)題和原因分析

2.1 存在的問(wèn)題

山西省蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)在近年來(lái)取得了快速發(fā)展，但在品牌建設(shè)方面還存在一些問(wèn)題。

1）山西省蘋(píng)果品牌數(shù)量眾多，但是山西省蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，缺乏品牌積累和品牌傳播的時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)，知名品牌相對(duì)較少，具有全國(guó)影響力的品牌缺乏。由于品牌知名度不高，山西省蘋(píng)果品牌的整體價(jià)值相對(duì)較低，多數(shù)品牌僅在本地市場(chǎng)具有一定的影響力，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這使得山西省蘋(píng)果在市場(chǎng)上的定位和競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。

2）山西省蘋(píng)果品牌的營(yíng)銷手段相對(duì)傳統(tǒng)，主要依靠傳統(tǒng)的銷售渠道和宣傳手段，使得品牌傳播的范圍和效果受到限制。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的銷售渠道已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，需要更加靈活和多樣化的營(yíng)銷手段來(lái)推廣品牌。同時(shí)，山西省蘋(píng)果品牌缺乏創(chuàng)新和差異化的營(yíng)銷策略，無(wú)法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

3）山西省蘋(píng)果品牌缺乏明確的形象特色，難以在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。品牌形象是品牌建設(shè)中非常重要的一環(huán)，它能夠幫助消費(fèi)者建立對(duì)品牌的認(rèn)知和信任，從而提高品牌的忠誠(chéng)度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。山西省蘋(píng)果品牌需要通過(guò)塑造獨(dú)特的形象特色，如品質(zhì)保證、健康營(yíng)養(yǎng)等方面，來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。

4）山西省蘋(píng)果品牌的保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，面臨著被假冒偽劣產(chǎn)品侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)的原因之一是人們對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)不足，在傳統(tǒng)的蘋(píng)果生產(chǎn)模式中，人們往往認(rèn)為不需要進(jìn)行品牌保護(hù)。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的變化，農(nóng)作物品牌的知名度和聲譽(yù)對(duì)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益變得越來(lái)越重要。另一方面，品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)還與人們對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的了解不足有關(guān)。

5）品牌的傳播缺乏系統(tǒng)性和持續(xù)性，導(dǎo)致品牌知名度和美譽(yù)度不高。品牌傳播是品牌建設(shè)中非常重要的一環(huán)，能夠幫助品牌擴(kuò)大影響力，提高品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。山西省蘋(píng)果品牌需要制定系統(tǒng)的品牌傳播策略，包括廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、社交媒體等多種手段，以提高品牌的知名度和美譽(yù)度。

2.2 原因分析

2.2.1 品質(zhì)優(yōu)勢(shì)不明顯

山西省的蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏科學(xué)的規(guī)劃，沒(méi)有形成合理的品種布局和栽培模式?？蒲胁块T(mén)和推廣部門(mén)對(duì)于新品種新技術(shù)的推廣與培訓(xùn)力度不足，導(dǎo)致果農(nóng)在蘋(píng)果生產(chǎn)個(gè)各關(guān)鍵期，缺乏科學(xué)的土肥水管理、整形修剪、花果管理、病蟲(chóng)害防治等技術(shù)措施，導(dǎo)致蘋(píng)果產(chǎn)量和品質(zhì)受到影響［12-14］。

2.2.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱

部分果農(nóng)為了降低成本或追求短期效益，忽視了果園管理，導(dǎo)致樹(shù)勢(shì)衰弱、蘋(píng)果腐爛病嚴(yán)重發(fā)生，影響了果品質(zhì)量和產(chǎn)量。目前，山西省蘋(píng)果栽培品種以富士系、元帥系、嘎拉系為主，品種單一且成熟期過(guò)于集中，影響了果品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。山西省蘋(píng)果加工產(chǎn)品主要是濃縮果汁、蘋(píng)果醬、鮮榨汁、蘋(píng)果酒等，深加工品種還處在起步階段，休閑食品市場(chǎng)尚未形成規(guī)模，產(chǎn)品附加值低。

2.2.3 銷售渠道單一

山西省蘋(píng)果銷售以個(gè)體零售和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)批發(fā)等傳統(tǒng)渠道為主，銷售渠道單一，缺乏多元化的銷售平臺(tái)和專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)。信息化程度低，果農(nóng)不關(guān)注或難以把握果品市場(chǎng)信息和消費(fèi)趨勢(shì)，銷售市場(chǎng)開(kāi)拓能力不足，導(dǎo)致山西省的蘋(píng)果銷售受到一定限制。

2.2.4 品牌意識(shí)不夠強(qiáng)

盡管近年來(lái)涌現(xiàn)出一些地方品牌，如“萬(wàn)榮蘋(píng)果”“臨猗蘋(píng)果”“吉縣蘋(píng)果”等，但品牌輻射帶動(dòng)力不足，尚未形成整體優(yōu)勢(shì)。這導(dǎo)致山西省蘋(píng)果品牌優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，影響了市場(chǎng)拓展和消費(fèi)者認(rèn)可度［15］。其次，果農(nóng)的品牌意識(shí)不夠強(qiáng)，對(duì)品牌建設(shè)的重要性認(rèn)識(shí)不足，品牌的宣傳和推廣力度不夠。

3 對(duì)策建議

3.1 提高果品品質(zhì)

積極引進(jìn)和培育適宜山西省各蘋(píng)果產(chǎn)區(qū)發(fā)展的品種，提高果樹(shù)的適應(yīng)性和產(chǎn)量。根據(jù)品種與區(qū)域特性，制定統(tǒng)一的蘋(píng)果種植標(biāo)準(zhǔn)、土肥水管理標(biāo)準(zhǔn)、整形修剪標(biāo)準(zhǔn)、病蟲(chóng)害防治標(biāo)準(zhǔn)、采摘標(biāo)準(zhǔn)、采后管理標(biāo)準(zhǔn)等規(guī)范，確保蘋(píng)果的質(zhì)量和安全。鼓勵(lì)果農(nóng)采用綠色生產(chǎn)方式減少化肥和農(nóng)藥的使用，提高果品的品質(zhì)和健康價(jià)值。推廣現(xiàn)代化的蘋(píng)果種植技術(shù)如水肥一體化、智能灌溉等提高果園的管理水平和效率，并組織果農(nóng)積極參加技術(shù)培訓(xùn)，提高他們的種植技術(shù)和管理水平。制定嚴(yán)格的果業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管制度，確保產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育和引導(dǎo)，提高消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)水果的認(rèn)知和鑒別能力。

3.2 塑造品牌形象

對(duì)果農(nóng)和企業(yè)進(jìn)行品牌知識(shí)培訓(xùn)，提高其品牌意識(shí)。確立獨(dú)特的品牌定位和品牌個(gè)性，開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品，打造具有辨識(shí)度的品牌形象。加大品牌宣傳力度，利用多種傳播渠道提高品牌知名度和美譽(yù)度，讓現(xiàn)階段各自為戰(zhàn)的局面得到有效改善［16-17］。打擊假冒偽劣產(chǎn)品，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和品牌利益；積極參與國(guó)際交流與合作，提升品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的影響力；加強(qiáng)人才培養(yǎng)和引進(jìn)，為蘋(píng)果品牌建設(shè)和提升提供智力支持。

3.3 加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合

延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，推動(dòng)蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)之間的合作，實(shí)現(xiàn)果業(yè)的多元化發(fā)展和高效益回報(bào)，增加產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。開(kāi)發(fā)休閑旅游產(chǎn)業(yè)吸引游客前來(lái)觀光采摘體驗(yàn)等，增加產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)空間。開(kāi)展線上銷售和營(yíng)銷活動(dòng)提高產(chǎn)品的銷售效率和客戶滿意度。加強(qiáng)冷鏈物流建設(shè)，保證產(chǎn)品運(yùn)輸質(zhì)量［18］。

3.4 拓展國(guó)際市場(chǎng)

積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，增加山西省蘋(píng)果品牌的國(guó)際曝光度，展示山西省蘋(píng)果的特色和優(yōu)勢(shì)。可以通過(guò)參加國(guó)際展覽、與國(guó)外企業(yè)進(jìn)行合作等方式拓展國(guó)際業(yè)務(wù)，提高品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，注重了解國(guó)際市場(chǎng)需求和趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷策略以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。

4 小結(jié)

山西省蘋(píng)果品牌建設(shè)存在著品牌數(shù)量眾多但知名品牌較少、品牌價(jià)值相對(duì)較低、品牌營(yíng)銷手段相對(duì)傳統(tǒng)、品牌形象缺乏特色、品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)以及品牌傳播缺乏系統(tǒng)性和持續(xù)性等問(wèn)題。為了提升山西省蘋(píng)果品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位，需要加強(qiáng)品牌建設(shè)，注重品牌形象塑造和保護(hù)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，加強(qiáng)品牌傳播，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。通過(guò)提高果品品質(zhì)、塑造品牌形象、加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈整合、拓展國(guó)際市場(chǎng)等措施，可以有效地提升山西蘋(píng)果品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，需要持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求，不斷調(diào)整和優(yōu)化品牌策略，以適應(yīng)市場(chǎng)變化和滿足消費(fèi)者需求。

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收稿日期：2023-12-18

第一作者簡(jiǎn)介：鄭精杰（1968-），男，高級(jí)農(nóng)藝師，主要從事果樹(shù)栽培技術(shù)推廣工作。