秦月

利用微信公眾號(hào)宣傳是博物館開展宣傳工作的重要手段?，F(xiàn)以洛陽民俗博物館展覽“鏡像——家風(fēng)家訓(xùn)專題展”為例，對(duì)利用微信公眾號(hào)宣傳博物館展覽的策略進(jìn)行研究，簡(jiǎn)述展覽全周期的宣傳策略，并分析宣傳效果，以期探索出博物館展覽宣傳的新路徑。

習(xí)近平總書記在中央政治局第二十三次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“我們要加強(qiáng)考古工作和歷史研究，讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來，豐富全社會(huì)歷史文化滋養(yǎng)?！辈┪镳^工作人員要在做好文物整理研究工作的基礎(chǔ)上，以人民群眾喜聞樂見的方式做好文物的展示傳播工作，充分展現(xiàn)文物的價(jià)值和魅力。

微信公眾號(hào)的信息傳播速度快、開發(fā)成本低、互動(dòng)性強(qiáng)，能夠有效提升博物館展覽的傳播效果。本文以洛陽民俗博物館“鏡像——家風(fēng)家訓(xùn)專題展”（以下簡(jiǎn)稱“鏡像”）的微信公眾號(hào)宣傳為研究對(duì)象，對(duì)博物館展覽的宣傳策略進(jìn)行研究，以期為同類型博物館展覽探索新的宣傳路徑提供思路。

展覽基本情況

洛陽民俗博物館是一座以洛陽地區(qū)民風(fēng)民俗為主要展示內(nèi)容的專題博物館，其下轄的洛陽匾額博物館收藏匾額2100余件。近年來，除基本陳列外，洛陽民俗博物館圍繞中原歷史文化特色，立足于館藏資源設(shè)計(jì)了多個(gè)臨時(shí)展覽。

在此背景下，2022年12月30日，由洛陽民俗博物館主辦的“鏡像——家風(fēng)家訓(xùn)專題展”開幕儀式在洛陽匾額博物館隆重舉行。展覽以洛陽民俗博物館館藏匾額為依托，從立德修身、敦睦齊家、家國(guó)天下、垂范百世4個(gè)部分展示中國(guó)傳統(tǒng)家風(fēng)家訓(xùn)文化，講述老一輩無產(chǎn)階級(jí)革命家和當(dāng)代優(yōu)秀共產(chǎn)黨員的家風(fēng)故事。如何利用微信公眾號(hào)做好此次展覽的宣傳工作，讓更多人及時(shí)了解家風(fēng)文化在當(dāng)代社會(huì)的意義，感受匾額的魅力，是展覽項(xiàng)目組不斷思考的問題。

展覽宣傳策略

洛陽民俗博物館的官方微信公眾號(hào)為“洛陽民俗博物館”，已進(jìn)行官方認(rèn)證。該公眾號(hào)于2018年1月24日發(fā)布了第一篇推文，截至2023年11月30日，總用戶數(shù)超1.7萬，共發(fā)布推文312篇，總計(jì)閱讀量約7萬次，圍繞“鏡像——家風(fēng)家訓(xùn)專題展”主題發(fā)布的推文共35篇，總計(jì)閱讀量6108次。

為了取得更好的宣傳效果，項(xiàng)目組在策展之始就同步啟動(dòng)宣傳工作，根據(jù)各部分展覽的特點(diǎn)，提前規(guī)劃，合理安排宣傳內(nèi)容。此次宣傳工作大致分為展覽籌備期和展覽中兩個(gè)階段，每個(gè)階段宣傳的內(nèi)容都盡可能豐富，以便將文物之美呈現(xiàn)給觀眾。工作人員通過圖文、視頻、音頻等多種形式對(duì)展覽信息進(jìn)行宣傳。其中，圖文是最直觀的表現(xiàn)形式，可以讓受眾更快地獲取展覽的基本信息，而視頻、音頻等形式能夠帶給受眾沉浸感，更好地滿足大眾對(duì)博物館展覽的多樣化需求。

展覽籌備期

1．展覽預(yù)熱

甄選匾額進(jìn)行預(yù)熱。項(xiàng)目組提前在公眾號(hào)上對(duì)即將展出的文物進(jìn)行介紹。例如，2022年10月21日發(fā)布的《數(shù)民俗家珍第二季｜善余福慶（第十九期）》介紹了一塊名為“善余福慶”的木匾。推文采取視頻與文字相結(jié)合的形式介紹了“善余福慶”匾的概況，并巧妙地融入了展覽的主旨“積善之家，必有余慶；積不善之家，必有余殃”。這種宣傳形式既能讓觀眾提前熟悉展品，也在線上為展覽開幕烘托了良好的氛圍。

2．信息發(fā)布

發(fā)布展覽即將開幕的消息。項(xiàng)目組提前拍攝展廳的圖片、視頻等，并將這些資料以展覽預(yù)告的形式發(fā)布在公眾號(hào)上。例如，開展前發(fā)布的圖文《新展預(yù)告｜家風(fēng)家訓(xùn)專題展》以圖片的形式介紹了展覽的內(nèi)部實(shí)景、陳設(shè)，并附上了開展時(shí)間、地點(diǎn)；開展當(dāng)天發(fā)布的圖文《洛陽民俗博物館“鏡像——家風(fēng)家訓(xùn)專題展”開幕》介紹了展覽開幕的盛況與展覽主題。

展覽中

1．足不出戶，“云觀展覽”

制作一系列與展覽有關(guān)的視頻，并發(fā)布在微信公眾號(hào)上，讓人們足不出戶就能感受博物館的文物之美。在“云觀展覽”已成為展覽新風(fēng)尚的當(dāng)下，項(xiàng)目組精心策劃并推出《云觀展覽|走進(jìn)“鏡像”家風(fēng)家訓(xùn)專題展》系列視頻。該系列視頻共五期，由專業(yè)講解員詳細(xì)解讀展覽的布展思路、亮點(diǎn)文物以及家風(fēng)內(nèi)涵。這些視頻不僅打破了時(shí)空限制，讓無法親臨現(xiàn)場(chǎng)的人也能感受家風(fēng)文化的魅力，還在無形中建立起人們與“鏡像”之間的文化聯(lián)結(jié)。此外，項(xiàng)目組還推出《識(shí)匾知家風(fēng)》欄目，以生動(dòng)有趣的語言和清晰的圖片向觀眾展示了館藏特色匾額。每期推文聚焦一塊匾額，帶領(lǐng)觀眾品讀匾文，感受其中蘊(yùn)含的家風(fēng)文化。這些線上宣傳內(nèi)容不僅豐富了觀眾的觀展體驗(yàn)，還對(duì)線下展覽進(jìn)行了補(bǔ)充和延伸，讓觀眾能從多個(gè)角度更深入地領(lǐng)略到文物之美。

2．趣味社教，信息同步

立足于“鏡像”，在公眾號(hào)發(fā)布社教信息。一是與線下活動(dòng)相結(jié)合，發(fā)布相關(guān)活動(dòng)信息。項(xiàng)目組在《民俗打卡｜品味家風(fēng) “章章”稱心》推文中介紹了與展覽有關(guān)的打卡活動(dòng)，觀眾參觀“鏡像”后在朋友圈或抖音發(fā)布感悟體驗(yàn)并配圖，即可到游客中心免費(fèi)蓋章。此外，在2023年暑期“小小講解員”活動(dòng)舉辦期間，工作人員發(fā)布《“家風(fēng)我來講”暑期小小講解員招募》推文，助力線下活動(dòng)持續(xù)升溫。二是同步更新社教新聞。工作人員策劃推出“民俗小講堂”百場(chǎng)宣講團(tuán)系列活動(dòng)，以“好家風(fēng) 代代傳”為主題，走進(jìn)洛陽中小學(xué)校進(jìn)行宣講，同時(shí)在線上宣講，擴(kuò)大“鏡像”的影響力。社會(huì)教育是博物館的重要職能之一，豐富的宣傳形式可以幫助博物館打造社教品牌，提高自身影響力。

3．展覽資訊，實(shí)時(shí)上新

第一時(shí)間更新與“鏡像”相關(guān)的資訊。2023年5月18日，“鏡像”入圍國(guó)家文物局、中央精神文明建設(shè)辦公室、中央網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)起的2023年度“弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀”主題展覽推介項(xiàng)目名單，同時(shí)，其也入選了河南省2023年度“弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀”主題優(yōu)秀展覽項(xiàng)目名單。項(xiàng)目組當(dāng)天就發(fā)布了名為《洛陽民俗博物館“鏡像——家風(fēng)家訓(xùn)專題展”獲兩項(xiàng)榮譽(yù)》的推文，讓大眾第一時(shí)間了解展覽的最新資訊，提高了“鏡像”的熱度。同類型推文還有《喜訊|洛陽民俗博物館榮獲河南文物全媒體傳播入圍項(xiàng)目》。

傳播效果分析

2022年10月21日（首次發(fā)布“鏡像”相關(guān)推文）至2023年11月30日，洛陽民俗博物館公眾號(hào)共發(fā)布以“鏡像”為主題的推文35篇，本文將35篇推文分為閱讀量高、閱讀量中、閱讀量低三個(gè)部分，將閱讀量高的推文制成下表。下表共11篇推文，主要統(tǒng)計(jì)了推文標(biāo)題、內(nèi)容類型、內(nèi)容形式、閱讀量等數(shù)據(jù)，可以從這些數(shù)據(jù)中分析哪些因素會(huì)對(duì)閱讀量產(chǎn)生影響，哪一類型的推文更受觀眾歡迎，以期為展覽傳播策略的制定提供參考。

首先分析內(nèi)容類型對(duì)閱讀量的影響。上表將內(nèi)容類型分為文物展覽介紹類、展覽相關(guān)活動(dòng)類、展覽資訊類三種。文物展覽介紹類推文主要講解展覽與文物，滿足人們線上觀展的需求；展覽資訊類推文是與展覽直接相關(guān)的公告、消息，如開幕、獲獎(jiǎng)等推文；展覽相關(guān)活動(dòng)類推文是以展覽為依托所策劃的活動(dòng)的推文。在35篇推文中，文物展覽介紹類推文有18篇，約占總推文數(shù)的51.43%；展覽相關(guān)活動(dòng)類推文有13篇，約占總推文數(shù)的37.14%；展覽資訊類推文有４篇，約占總推文數(shù)的11.43%。可見，文物展覽介紹類推文數(shù)量最多，其次是展覽相關(guān)活動(dòng)類推文，展覽資訊類推文最少。在閱讀量高的推文中，文物展覽介紹類推文共2篇，在全部文物展覽介紹類推文中占比為11.11%；展覽資訊類推文共3篇，在全部展覽資訊類推文中占比為75.00%；展覽相關(guān)活動(dòng)類推文共6篇，在全部展覽相關(guān)活動(dòng)類推文中占比為46.15%?？梢?，展覽資訊類推文的閱讀量最高，其次是展覽相關(guān)活動(dòng)類推文，最低的是文物展覽介紹類推文。展覽資訊類推文與人們的觀展安排密切相關(guān)，是閱讀量最高的推文類型；展覽相關(guān)活動(dòng)類推文具有指向性強(qiáng)的特點(diǎn)，吸引了特定人群的關(guān)注；文物展覽介紹類推文雖然是展覽的核心內(nèi)容，但其內(nèi)容相對(duì)枯燥，且對(duì)受眾的文化水平有一定要求，因此閱讀量偏低。在后續(xù)的宣傳工作中，項(xiàng)目組應(yīng)更加注重內(nèi)容類型的選擇和平衡，既要滿足受眾獲取展覽信息的需求，也要注重提升文物展覽介紹類推文的吸引力和可讀性，以吸引更多受眾的關(guān)注。同時(shí)，還可以策劃更多具有互動(dòng)性和參與性的內(nèi)容，以激發(fā)受眾的興趣，提升傳播效果。

其次分析內(nèi)容形式對(duì)閱讀量的影響。此次統(tǒng)計(jì)把內(nèi)容形式分為圖文、視頻、音頻三種形式。在35篇推文中，圖文類推文共25篇，約占總推文數(shù)的71.43%；視頻類推文共7篇，約占總推文數(shù)的20%；音頻類推文共3篇，約占總推文數(shù)的8.57%?？梢?，“洛陽民俗博物館”公眾號(hào)中圖文類推文的數(shù)量最多，其次是視頻類推文，最后是音頻類推文。在閱讀量高的推文中，圖文類推文共10篇，在全部圖文類推文中占40.00%；視頻類推文共1篇，在全部視頻推文類推文中占14.29%；音頻類推文共0篇，在全部音頻類推文中占0%?？梢姡瑘D文類推文更受受眾歡迎。長(zhǎng)期以來，微信公眾號(hào)的受眾已養(yǎng)成閱讀圖文類推文的習(xí)慣，視頻類、音頻類推文的閱讀量不高。未來，項(xiàng)目組可以嘗試在音視頻平臺(tái)發(fā)布視頻類、音頻類推文?？偠灾?，內(nèi)容形式對(duì)閱讀量有顯著影響。在未來的宣傳工作中，項(xiàng)目組應(yīng)根據(jù)受眾的閱讀習(xí)慣和平臺(tái)特點(diǎn)選擇合適的內(nèi)容形式，以取得更好的傳播效果。

存在問題與優(yōu)化對(duì)策

微信公眾號(hào)傳播存在的問題

從數(shù)據(jù)可以看出，此次宣傳工作中存在以下問題。首先，公眾號(hào)推文的總體閱讀量偏低。雖然公眾號(hào)內(nèi)容的定位較為準(zhǔn)確，但標(biāo)題設(shè)計(jì)顯然未能快速吸引受眾，導(dǎo)致閱讀量不高。同時(shí)，公眾號(hào)的用戶黏性有待提升，這可能與內(nèi)容更新頻率、互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)置等有關(guān)。其次，文物介紹缺乏新意。雖然推出了“識(shí)匾知家風(fēng)”等基于匾額的特色欄目，但內(nèi)容深度與廣度都略顯不足，未能形成獨(dú)特的傳播亮點(diǎn)，難以給受眾留下深刻印象。最后，宣傳工作缺乏針對(duì)性。由于前期沒有對(duì)受眾喜好進(jìn)行深入調(diào)查，因此推文內(nèi)容沒有精準(zhǔn)對(duì)接受眾需求，從而影響了傳播效果。

優(yōu)化策略

針對(duì)宣傳工作當(dāng)前存在的問題，筆者提出以下改進(jìn)措施。一是使用更活潑的標(biāo)題吸引受眾的注意力。要想讓受眾關(guān)注推文，標(biāo)題的設(shè)置非常重要。一個(gè)特色鮮明的標(biāo)題能夠有效提高文章的閱讀量。二是深挖文物特色，打造特色品牌。在原創(chuàng)特色欄目基礎(chǔ)上，打造“美而精”的特色品牌，在文案、視頻、排版等方面下功夫，將微信公眾號(hào)打造成博物館的新亮點(diǎn)。三是提升受眾參與度?？梢园l(fā)布調(diào)查問卷、征稿等推文，讓受眾有機(jī)會(huì)參與到展覽的設(shè)計(jì)、宣傳等工作中，發(fā)揮自身的創(chuàng)作才能，從而達(dá)到自發(fā)為展覽宣傳的效果，最終形成“破圈”效應(yīng)。

綜上所述，微信公眾號(hào)作為重要的新媒體平臺(tái)，為博物館展覽提供了全新的宣傳渠道，極大地拉近了受眾與展覽、文物之間的距離。在此背景下，文博工作者應(yīng)秉持與時(shí)俱進(jìn)的精神，不斷探索和創(chuàng)新，讓博物館展覽以嶄新的姿態(tài)走入公眾視野。

（作者單位：洛陽民俗博物館）