師天宇

“隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展，有聲閱讀不僅應(yīng)運(yùn)而生，而且前景非常廣闊?！盕 App不是最早乘上有聲讀物發(fā)展東風(fēng)的一批，卻憑借獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)獲得了極高的市場(chǎng)關(guān)注度?，F(xiàn)重點(diǎn)分析F App在內(nèi)容呈現(xiàn)、服務(wù)功能、營(yíng)銷策略三個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并選取喜馬拉雅App、懶人聽書App、蜻蜓FM App作為競(jìng)品對(duì)象，研究其平臺(tái)的發(fā)展劣勢(shì)，提出改進(jìn)措施。

隨著全媒體時(shí)代的到來，人們獲取信息的方式發(fā)生巨大變化，注意力越來越難以長(zhǎng)時(shí)間集中。在此背景下，有聲閱讀作為紙質(zhì)書和電子書的重要補(bǔ)充形式，因存儲(chǔ)簡(jiǎn)單、傳播快速等優(yōu)勢(shì)受到了市場(chǎng)的青睞。由艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近年來，中國(guó)有聲讀物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)壯大。受利好行情影響，各大公司紛紛駐足，有聲讀物進(jìn)入井噴式發(fā)展階段。

本文以F App為主要研究對(duì)象，并選擇三個(gè)有代表性的競(jìng)品與之對(duì)比，分析其競(jìng)爭(zhēng)策略，以期為其他有聲讀物平臺(tái)發(fā)展提供參考。

F App的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

內(nèi)容呈現(xiàn)方面：擁有版權(quán)優(yōu)勢(shì)

作為Z平臺(tái)為迎合市場(chǎng)發(fā)展打造出的有聲讀物平臺(tái)，F(xiàn) App是Q小說App的衍生產(chǎn)品，屬于小說暢聽版，內(nèi)容以音頻作品為主。在F App中，用戶能找到Q小說App聽書欄目的所有音頻作品；用戶可以在其中選擇真人朗讀或智能朗讀，也可以選擇聽多角色對(duì)話。同在Z平臺(tái)旗下，F(xiàn) App背靠平臺(tái)豐富的IP儲(chǔ)備，將Q小說App中只能“看”的海量正版小說轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢浴奥牎钡男≌f，不僅豐富了讀者的閱讀體驗(yàn)，還推動(dòng)了我國(guó)全民閱讀新生態(tài)的建構(gòu)與健康發(fā)展。由此，F(xiàn) App獲得了較高的市場(chǎng)關(guān)注度。F App入行較晚，但其引起的市場(chǎng)反響極其熱烈。

截至2024年4月，在中國(guó)裁判文書網(wǎng)中以“有聲讀物”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以檢索到743篇案例，其中，涉及有聲讀物著作權(quán)的案例為505篇?？梢钥闯?，雖然有聲讀物的發(fā)展勢(shì)頭正旺，但其帶來的侵權(quán)糾紛問題也不容輕視。F App擁有大量正版免費(fèi)小說的版權(quán)，分類有將近300個(gè)，在其發(fā)展過程中，Q小說App對(duì)F App的版權(quán)支持起到了至關(guān)重要的推動(dòng)作用。

在F App之前，已有許多平臺(tái)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域深耕，頭部市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，不論是資源還是知名度，F(xiàn) App都無法與其抗衡，因此，F(xiàn) App將目光放在了尾部市場(chǎng)。隨著社會(huì)的發(fā)展，三、四線城市居民中使用有聲讀物的人數(shù)逐年遞增。使用與滿足理論認(rèn)為，用戶不是被動(dòng)接收內(nèi)容的個(gè)體，而是基于個(gè)人動(dòng)機(jī)和需求選擇和使用媒介的個(gè)體。由此可知，只有能滿足用戶需求的內(nèi)容才會(huì)獲得用戶的歡迎。

為了抓牢平臺(tái)的現(xiàn)有用戶并吸引潛在用戶，F(xiàn) App搭建了極具生活氣息的內(nèi)容框架（如下表所示），內(nèi)容包括品類多樣的音樂素材、豐富熱門的短劇資源、輕松愉快的學(xué)習(xí)資訊……F App將目光定位在三、四線城市的下沉用戶上，創(chuàng)造出了符合平臺(tái)用戶調(diào)性的內(nèi)容。詳盡的分類滿足了用戶的多樣化需求，簡(jiǎn)單明了的頁面布局方便用戶使用，同時(shí)，F(xiàn) App還對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容和環(huán)境進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，在現(xiàn)有的領(lǐng)域開拓出了廣闊的市場(chǎng)。

2017年，Z平臺(tái)引進(jìn)智能語音技術(shù)，主要用于短視頻中的內(nèi)容審核、自動(dòng)字幕的生成和配音、小說音頻內(nèi)容的生成等。2023年，Z平臺(tái)成立新的人工智能部門，目前已上線兩款產(chǎn)品。其中一款產(chǎn)品上線了創(chuàng)建AI智能體功能，用戶可以在其中低門檻創(chuàng)建自己的AI智能體，實(shí)現(xiàn)獨(dú)家定制。2024年，Z平臺(tái)推出一款A(yù)I Bot開發(fā)平臺(tái)。用戶可以在其中快速搭建屬于自己的Chatbot。Z平臺(tái)入局人工智能領(lǐng)域，布局迅速，技術(shù)成熟，F(xiàn) App也乘此東風(fēng)，完善自己的服務(wù)功能。

F App為用戶提供收聽偏好設(shè)置服務(wù)，有性別、年齡兩個(gè)大類和多個(gè)精細(xì)類目可供選擇。其致力于為用戶推送更加適配的內(nèi)容，形成私人定制。同時(shí)輔以大數(shù)據(jù)，生成更加完整的用戶畫像?；诩夹g(shù)賦能，用戶不再只是F App的被動(dòng)接收者，還可以參與內(nèi)容的編輯、審核、傳播等多個(gè)環(huán)節(jié)，有了更大的自主選擇權(quán)和決定權(quán)。這在一定程度上加強(qiáng)了用戶與平臺(tái)之間的聯(lián)系。

在使用F App的過程中，用戶可以通過簽到、看廣告、聽小說、瀏覽商城等方式，獲得類似金幣的獎(jiǎng)勵(lì)；還可以通過邀請(qǐng)新人獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)通過現(xiàn)有用戶向潛在用戶的宣傳，提高了知名度和曝光率。F App還設(shè)定時(shí)間規(guī)則，吸引用戶每天打開App，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，從而鞏固用戶。對(duì)大部分用戶來說，在聽書的同時(shí)賺錢是一件有益無害的事。而這種營(yíng)銷方式不僅能讓用戶獲得心理滿足，也能使以廣告收入為主要盈利來源的商業(yè)模式得以持續(xù)循環(huán)。

營(yíng)銷策略方面：加強(qiáng)宣傳推廣

F App是隸屬于Z平臺(tái)的一款軟件，在其宣傳推廣的過程中，Z平臺(tái)充分運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)，整合旗下平臺(tái)資源，借助旗下App為其引流。

這些平臺(tái)會(huì)定期推送F App的熱門作品，以D App為例，其為F App進(jìn)行宣傳推廣的方式有兩種。一種是將F App上有聲讀物的內(nèi)容制作成動(dòng)漫短??；另一種則是將多個(gè)解壓、吸睛的短片畫面和有聲讀物的聲音組合成短視頻，在推薦頁面進(jìn)行推送。廣告視頻往往會(huì)精選小說中最扣人心弦的內(nèi)容，點(diǎn)進(jìn)視頻便會(huì)提示用戶前往F App免費(fèi)收聽全集，以此引導(dǎo)用戶下載。此外，J App為F APP開設(shè)了暢聽頻道，用戶可以直接在J App收聽F APP上的有聲讀物。

資源整合使得F App的傳播效果得以翻倍，其媒體綜合傳播力體現(xiàn)在媒體內(nèi)容傳播力、媒體聲譽(yù)傳播力、媒體平臺(tái)傳播力三個(gè)層面的有機(jī)統(tǒng)一上。對(duì)于F App來說，其內(nèi)容上有Q小說App海量正版書籍庫的支持，媒體聲譽(yù)上有Z平臺(tái)強(qiáng)大行業(yè)影響力的幫助，媒體平臺(tái)傳播力上有D App、J App等保駕護(hù)航。相較于其他有聲讀物平臺(tái)，F(xiàn) App在營(yíng)銷方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

基于競(jìng)品對(duì)比的F App短板分析

本文選取了喜馬拉雅App、懶人聽書App和蜻蜓FM App作為F App的競(jìng)品。

與蜻蜓FM App相比，F(xiàn) App的原創(chuàng)內(nèi)容較少

蜻蜓FM App提出了PUGC（Professional User Generated Content，即“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”或“專家生產(chǎn)內(nèi)容”）戰(zhàn)略，以高額報(bào)酬征集專業(yè)主播。其廣播劇頻道的抽樣統(tǒng)計(jì)顯示，原創(chuàng)內(nèi)容占比最大。2016年被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”，蜻蜓FM App順應(yīng)時(shí)代潮流，于2017年聯(lián)合有關(guān)名人推出獨(dú)家節(jié)目。其中，某獨(dú)家節(jié)目上線首月，付費(fèi)訂閱用戶便突破了10萬。由此可見，原創(chuàng)內(nèi)容既為蜻蜓FM App帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，又令其在欣欣向榮的有聲讀物市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地，充分順應(yīng)了有聲讀物市場(chǎng)中“受眾本位”的發(fā)展趨勢(shì)，吸引了更多用戶，提升了知名度。反觀F App，其雖然內(nèi)容種類齊全，但并沒有出色的原創(chuàng)欄目作品，比較缺乏原創(chuàng)內(nèi)容。

與喜馬拉雅App相比，F(xiàn) App的盈利模式較為單一

喜馬拉雅App是有聲聽書行業(yè)的頭部平臺(tái)，擁有豐富的音頻內(nèi)容和大量的活躍用戶。喜馬拉雅Inside系統(tǒng)與阿里、華為、小米等多個(gè)企業(yè)深度合作，對(duì)智能家居進(jìn)行語音控制，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化應(yīng)用，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。2017年，喜馬拉雅App第一次自主開發(fā)可移動(dòng)式智能音箱——小雅AI音箱，之后又推出小雅Nano，并且推出了購(gòu)買音箱送喜馬拉雅App一年會(huì)員的活動(dòng)。如此既推銷了產(chǎn)品，又增加了平臺(tái)的下載量與注冊(cè)量。在此方面，F(xiàn) App還有很大的進(jìn)步空間。雖然F App占據(jù)了免費(fèi)、小眾賽道的半壁江山，并依賴Z平臺(tái)及其旗下App進(jìn)行盈利，但在各大有聲讀物平臺(tái)紛紛擴(kuò)大市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，其發(fā)展模式仍有待改進(jìn)。

與懶人聽書App相比，F(xiàn) App比較欠缺互動(dòng)功能

懶人聽書App利用名人效應(yīng)，與知名作家簽訂合作協(xié)議，共同推動(dòng)文字作品有聲化。在有聲讀物上線以后，懶人聽書App還會(huì)邀請(qǐng)作者入駐平臺(tái)，與用戶進(jìn)行交流、互動(dòng)，從而吸引粉絲下載并使用懶人聽書App，進(jìn)而為平臺(tái)引流，為作者增加收益。而在F App中，用戶只能在聽書廣場(chǎng)發(fā)布內(nèi)容，在評(píng)論區(qū)與其他用戶進(jìn)行交流，基本的私信溝通都受到了阻礙，更不必說作者與聽眾進(jìn)行互動(dòng)。此外，F(xiàn) App中只有作者的作品，沒有作者的官方賬號(hào)，用戶之間、用戶與作者之間難以建立聯(lián)系。整體而言，F(xiàn) App未能營(yíng)造出良好的互動(dòng)、交流環(huán)境，整體活躍度較低。

F App的發(fā)展進(jìn)路

內(nèi)容呈現(xiàn)方面：強(qiáng)化意識(shí)注重內(nèi)容第一，擴(kuò)充隊(duì)伍培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播

有聲讀物的內(nèi)容質(zhì)量與參與出版過程的所有工作人員都有著密切關(guān)聯(lián)，因此，全員提高思想認(rèn)識(shí)、貫徹“內(nèi)容為王”的原則至關(guān)重要。平臺(tái)管理層要明確企業(yè)定位，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，正確處理“雙效”關(guān)系，將F App打造為傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)。平臺(tái)工作者要時(shí)刻保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，加強(qiáng)審核，優(yōu)化平臺(tái)布局，肅清不正之風(fēng)，維護(hù)F App的社會(huì)聲譽(yù)，保障內(nèi)容質(zhì)量。

目前，與其他有聲讀物平臺(tái)相比，F(xiàn) App的原創(chuàng)作者隊(duì)伍建設(shè)較為薄弱，因此，其可以設(shè)置相應(yīng)的練習(xí)欄目。該欄目與普通用戶的聽書欄目不同，可以采用低門檻的用戶準(zhǔn)入規(guī)則，在確保作品政治正確的前提下，鼓勵(lì)用戶對(duì)喜歡的作品進(jìn)行配音。在該欄目中，允許用戶憑借自己對(duì)作品的理解，發(fā)布具有感情色彩的配音，同時(shí)組織專業(yè)配音演員發(fā)布作品，引導(dǎo)用戶跟讀，并對(duì)用戶提出指導(dǎo)意見。如此既能提高用戶參與活動(dòng)的積極性，又有助于發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀主播，積累優(yōu)秀作品，從而擴(kuò)大平臺(tái)的知名度。

服務(wù)功能方面：搭建平臺(tái)增強(qiáng)用戶黏性，增設(shè)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)量體裁衣

用戶之間的傳播是一種裂變式傳播。Q小說App設(shè)有書荒廣場(chǎng)供用戶進(jìn)行交流、互相關(guān)注；F App雖然也設(shè)有找書廣場(chǎng)，但其功能不如Q小說App齊全。對(duì)此，F(xiàn) App可以增設(shè)搜索、私信、語音、彈幕等功能，以便用戶發(fā)布自己的配音，與志趣相投的其他用戶進(jìn)行討論。與評(píng)論相比，彈幕更加實(shí)時(shí)，其滾動(dòng)播放的形式也免去了用戶手動(dòng)翻閱的麻煩，在屏幕中出現(xiàn)時(shí)對(duì)用戶造成的視覺沖擊也更強(qiáng)。采取以上措施既能增強(qiáng)用戶黏性，又能及時(shí)了解市場(chǎng)趨勢(shì)和用戶需求，從而更好地推動(dòng)平臺(tái)發(fā)展。

有聲讀物受到大眾的喜愛，主要是因?yàn)槠溆行Ю昧怂槠瘯r(shí)間，能夠滿足用戶在不同場(chǎng)景下的不同需求。因此，F(xiàn) App可以結(jié)合用戶的年齡、身份、使用習(xí)慣等，開設(shè)助眠、運(yùn)動(dòng)、通勤、休閑等欄目，及時(shí)為用戶提供情緒價(jià)值，從而增強(qiáng)用戶黏性。

營(yíng)銷策略方面：加強(qiáng)合作達(dá)成互利共贏，立足公益提升市場(chǎng)熱度

截至目前，F(xiàn) App已經(jīng)在有聲讀物市場(chǎng)打響了知名度，接下來可以注重縱向發(fā)展，與外界加強(qiáng)聯(lián)合。

打破壁壘，與智能音箱、車載音箱等產(chǎn)業(yè)合作，加強(qiáng)對(duì)場(chǎng)景式服務(wù)的開發(fā)，幫助用戶培養(yǎng)使用習(xí)慣。同時(shí)，與書店建立聯(lián)系，為其自有版權(quán)作品設(shè)置獨(dú)立欄目，組織線上交流活動(dòng)和線下學(xué)習(xí)沙龍，宣傳推廣平臺(tái)中的有聲讀物和商品，雙管齊下。

公益既是企業(yè)回報(bào)社會(huì)的方式，又是提高企業(yè)知名度和影響力的有效途徑。F App可以利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，與特殊教育學(xué)校等相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，推出與視障兒童學(xué)習(xí)同步的有聲閱讀頻道，將教材打造成有聲讀物。

綜上所述，市場(chǎng)定位清晰，發(fā)展方向明確，揚(yáng)長(zhǎng)避短，是有聲讀物平臺(tái)繁榮發(fā)展的重要原因。F App創(chuàng)建之初堅(jiān)持內(nèi)容為王，貫徹受眾為本，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。然而，F(xiàn) App在快速發(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)正視自身存在的諸多不足，把握好社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系，為聽眾提供優(yōu)質(zhì)讀物，不斷推動(dòng)有聲讀物行業(yè)向前發(fā)展。

（作者單位：青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院）