王康萍 孔海燕 布乃鵬 孔麗媛

[關鍵詞]淄博燒烤;社交媒體;游客消費偏好;旅游目的地營銷;Python

近期，“淄博燒烤”在社交媒體平臺多次登上熱搜榜單，美食流量顯著提升了大眾對城市的關注和興趣，成為后疫情時代特色網絡現象[1]82。在此次熱點事件中，淄博市政府相關部門提供了優(yōu)質的系列服務和保障，并充分利用社交媒體營銷機遇，多輪策劃、引流出圈，打造了良好的政府形象和城市名片[1]86。

“淄博燒烤”“三件套”（烤肉、小蔥和小餅）的特色文化具備基本的網絡話題性。2023年3月5日，“大學生組團坐高鐵去淄博吃燒烤”登上熱搜，話題當日播放量高達1.8億，迅速吸引自媒體博主前去打卡，實現小范圍的傳播。3月26日，美食探店博主“烏啦啦”發(fā)布的“淄博燒烤plus吃法”視頻，助力相關話題登上抖音熱榜榜首。4月9日，專門打假美食份量的博主“super B太”發(fā)布10家店鋪測評視頻，發(fā)現不存在缺斤少兩的情況，成功引發(fā)社交媒體用戶對淄博的好評，當日話題搜索量達到歷史高峰。4月10日，淄博文旅系統出臺嚴打缺斤少兩、黑車黑店等系列措施，打造放心消費環(huán)境，使相關話題再次沖上熱榜。4月13日，淄博市政府召開新聞發(fā)布會，宣布成立燒烤協會，發(fā)布燒烤地圖?！拔逡弧逼陂g，當地政府舉辦“淄博燒烤節(jié)”，并推出燒烤專線高鐵和公交等措施。系列熱點事件先后被央視新聞、《人民日報》官方微博等多家主流媒體多次報道。同時，“淄博燒烤”借助社交媒體平臺和網紅推廣，迅速出圈，形成了強大的網絡影響力和口碑效應[1]83。

互聯網信息技術快速發(fā)展，帶來網絡數據量的爆發(fā)式增長，為旅游目的地營銷模式帶來了革命性轉變，也成為相關研究的重要數據源。社交媒體的興起和發(fā)展催生了大量用戶參與和有價值的評論信息，為目的地營銷研究者和從業(yè)者帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，網絡數據挖掘和分析技術成為應對變革的高效解決方案[2-3]。旅游目的地營銷通過對社交媒體平臺在線評論進行自然語言處理，基于多維度文本分析，探索用戶情感傾向、消費偏好和關注點，評估旅游目的地和商家經營管理現狀，以幫助利益相關者改進自身不足和提升服務質量，從而吸引更多用戶的訪問或購買[4]。

社交媒體時代的旅游目的地營銷受到了越來越多學者的關注，并逐漸成為學術研究和討論的熱點。目前，已有研究主要聚焦于旅游目的地營銷策略、游客行為、情感分析、態(tài)度評價、消費偏好分析、相關影響因素和評價方法等方面[5]184，[6]2。學者通常以特定區(qū)域為例，探索目的地游客體驗和評價，以此提升其管理、營銷和服務能力。李春萍等[7]98、春雨童等[8]97、張佳寶等[9]147、江進林等[10]162 分別以西安回民街、廈門鼓浪嶼和北京故宮博物院、黃石和武夷山國家公園、頤和園為例，分析旅游目的地形象、服務和營銷的游客感知。整體來看，相關研究仍處于起步階段，多采用問卷調查、訪談、質性文本分析法和案例研究等，定量研究較為有限，缺乏方法創(chuàng)新。較少學者以社交媒體平臺用戶為研究對象進行接受度、情感傾向和關注主題等量化研究。

因此，為進一步探索“互聯網+”時代旅游目的地產品營銷和創(chuàng)新，本研究以抖音、微博、小紅書、Bilibili等4家社交媒體平臺中關于“淄博燒烤”的用戶評論數據為研究對象，利用Python語言框架，深度挖掘并可視化呈現社交媒體用戶的關注程度、情感態(tài)度和熱點主題等，以期借助社交媒體大數據為旅游目的地建設、可持續(xù)發(fā)展和營銷提供決策依據。

1 文獻綜述

1.1 旅游目的地營銷

旅游目的地營銷是在充分了解當地旅游資源基礎上，設計新穎且適當的旅游產品或項目，吸引游客并滿足市場需求的過程[7]106，對城市可持續(xù)發(fā)展、戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌形象塑造具有重要的影響，能夠有效促進城市的經濟社會發(fā)展和文化傳承，如提高城市知名度、吸引游客消費、展示城市文化和促進產業(yè)轉型等[9]154。

社交媒體時代，信息傳播速度加快、覆蓋面更廣，營銷方式發(fā)生了顯著變化，旅游目的地可以更加充分地利用網絡平臺、媒體報道、文化活動等多元化方式，宣傳展示城市歷史文化、自然風光、經濟發(fā)展和社會治理等方面的優(yōu)勢和特色，提高知名度，引發(fā)全國甚至全球的關注和討論，塑造具有多樣性、層次感的城市品牌形象[8]100。

目前，已有相關研究主要關注旅游目的地營銷對旅游行為、滿意度的影響，營銷績效的測量和影響因素。隨著互聯網和社交媒體的發(fā)展，越來越多研究者開始探討網絡輿情對旅游目的地營銷的影響，借助新媒體工具提升旅游目的地營銷水平成為當前重要課題[7]107。目的地營銷更加強調地域性和獨特性，以自身優(yōu)勢資源為導向，向品牌化營銷、主題化營銷發(fā)展，以塑造鮮明的旅游形象和競爭優(yōu)勢[6]16。研究數據來源由問卷調查、實地調研、訪談和實驗等傳統方式，逐漸發(fā)展為在線平臺大數據等多元化方式，為營銷研究提供了更為全面、客觀和科學的數據基礎[9]147。

1.2 用戶在線評論

用戶在線評論（online consumer review，OCR）允許真實游客或社交媒體用戶以文本、圖像和視頻等形式，分享其獨特經驗和意見，表達對旅游目的地的需求、期望、滿意度和感受，有助于呈現整體化、情境化的現場體驗，幫助旅游目的地了解游客并滿足游客的需求，以持續(xù)提高產品和服務質量[10]163，[11]140。借助大數據的精準推送，越來越多的潛在游客通過閱讀其他用戶評論規(guī)劃旅行、作出購買決定，并利用關注、討論和轉發(fā)等手段，使話題產生不同的社會影響力[8]97。因此，網絡電子口碑成為旅游目的地建立可信度、塑造目的地形象和影響游客決策的重要工具[12-13]。

用戶在線評論憑借其海量性、時效性和可獲得性的特點，引起學者和目的地管理者越來越多的關注，并且有效拓展了傳統調研數據，使之成為旅游目的地營銷研究的重要數據來源。例如，江進林等[10]164、王承云[11]140、李婷等[14]分別利用馬蜂窩和攜程旅行、Tripadvisor的評論數據，分析并評價游客對頤和園、上海和五臺山的形象感知。通過挖掘大數據背后的有效信息，研究者和從業(yè)者進一步獲取更真實、直觀的旅游場景和體驗，不斷提升目的地營銷管理，塑造品牌口碑，吸引潛在客戶[6]2。

然而，利用互聯網和社交媒體用戶的在線評論數據以提升旅游目的地營銷績效的研究仍較為有限，“淄博燒烤”作為新晉網紅打卡地，在媒介消費主義趨勢下所反映的市場現象和營銷模式尚處于探索階段。

2 研究方法

網絡文本分析法適用于分析用戶在線評論，以洞察消費者對產品或服務的體驗、態(tài)度、評價和行為意向，進而支持企業(yè)和旅游目的地的管理、服務和營銷決策[14]。Python語言在數據分析、科學計算和數據可視化等方面都具有較為成熟的開源工具包，被廣泛應用于目標客戶數據收集、網站信息爬取、大數據分析和輿情監(jiān)測等方面[15]704。

本研究采用網絡文本分析法，利用Python技術，在數據清洗和預處理的基礎上，運用趨勢分析、情感分析和詞云分析等數據分析技術，挖掘抖音、微博、小紅書和Bilibili 4家社交媒體平臺用戶評論數據，探索社交媒體用戶對“淄博燒烤”的態(tài)度和消費偏好。具體步驟如下。

2.1 數據獲取

網絡爬蟲（Web crawler）按照一定規(guī)則主動抓取網頁內容，以獲得更全面的平臺數據[16-17]。本研究以“淄博燒烤”為檢索條件，利用Python網絡爬蟲，使用requests提取網頁源碼，利用xpath、re和beautiful soup提取源碼中目標數據，分別在抖音、微博、小紅書、Bilibili平臺，采集2023年3月1日—5月31日相關用戶和游客評論數據，爬取用戶姓名、用戶性別、用戶年齡、評論標題、文本評論、評論日期和高影響力指數等相關信息。初步獲取共143329條數據，并以csv文檔的形式進行數據存儲，以待進一步的數據處理和分析。

2.2 數據清洗與降噪

第一步，清洗非中文文字評論、重復文本、無文字評論、無關內容、純表情符號、信息不完整文本等數據，共刪除35 472條評論數據。第二步，利用Python代碼進行語料文本降噪，包括文本分詞和自定義設置停用詞等，以進行網頁內容和特征項的提取。最終，得到107 857條數據。

2.3 數據分析

可視化技術能夠將復雜且繁瑣的大量數據經過可視化處理，形成直觀、高效、容易理解的圖表，挖掘數據中有價值的信息，以便更深層次地理解數據。本研究利用Python語言中的pandas和pyecharts庫導入數據、提取切片，并通過功能強大且擴展豐富的Matplotlib和wordcloud庫，將數據以折線圖、餅狀圖、柱狀圖和詞云圖等形式呈現，以實現快捷的數據可視化和分析。

2.3.1 趨勢分析

社交媒體評論量和動態(tài)趨勢能夠從一定程度上反映用戶關注熱度。本研究針對2023年3月—5月社交媒體數據，以10天為單位，按照評論量繪制折線圖，以分別展示4家社交媒體平臺用戶對“淄博燒烤”的關注和討論熱度。

2.3.2 情感分析

情緒是游客真實、直接的感受表達，能夠有效反映其對旅游地的綜合感知和態(tài)度。社交媒體用戶評論信息和數據能夠有效表達其情感色彩和傾向性態(tài)度，是探索大眾輿論對于某一事件或產品看法的有效途徑[18]。情感分析能夠利用數據挖掘算法，對帶有情感色彩的主觀性文本進行分析、處理、歸納和推理，以直觀量化用戶的情感極性（如貶褒態(tài)度）、接受、評價和觀點，對于輿情研判、產品口碑和消費偏好等領域具有重要意義[19-20]。

本研究采用情感詞典BosonNLP（BosonNLP詞典是基于社交媒體情感標注數據構建，涵蓋較多網絡用語，適用于分析在線評論數據[15]705），對主觀性文本情感色彩進行歸納和推理，識別用戶情感類型。首先，在情感詞典BosonNLP 的基礎上，考慮旅游活動特點，構建更適用于本研究數據的情感詞典，作為判斷用戶評論數據褒貶態(tài)度的依據（正向、負向和中立）。其次，在Python語言中加載旅游情感詞典，評估用戶評論文本的正向和負向情感值。用戶的正向情緒代表較高的滿意度和忠誠度，體現的是目的地的競爭優(yōu)勢。最后，依據差值，從社交媒體平臺、用戶性別差異和年齡層次維度，對情感極性和趨向作出判斷（差值為正即正向情感，為零即中性情感，為負即負向情感），分值越高代表情感越強烈[21]64。

2.3.3 詞云分析

詞云圖主要通過Python中wordcloud庫，對文本中高頻關鍵詞，通過字號、顏色等形式予以視覺突出呈現，以方便使用者快速感知長文本的關注熱點和主題。字體越大，顏色越深，代表相關評價人數越多，用戶對該內容關注度就越高[21]61。本研究采用詞云圖，分別從正向和負向情感維度，呈現評論中關鍵詞的顯著性和高頻詞的分布，并通過對高頻關鍵詞的歸納總結，實現范疇化，以探索社交媒體用戶對淄博燒烤的高頻關注話題類型。

3 研究發(fā)現

3.1 趨勢分析

圖1展示了2023年3月—5月四大社交媒體平臺用戶評論“淄博燒烤”的數據趨勢。研究發(fā)現，自2023年3月份以后，社交媒體平臺用戶對“淄博燒烤”話題關注度呈整體增長的趨勢，在4 月10日—19日和4月30日—5月9日這兩個時間段的熱度到達高峰，在社交媒體平臺分別產生14 338和15 852條話題評論。這兩次高峰期分別由打假美食份量博主“super B太”的視頻和政府舉辦的“淄博燒烤節(jié)”推動。這表明，評論量的起伏與流量事件的發(fā)生息息相關，“淄博燒烤”知名度越來越高。此外，抖音平臺用戶對淄博燒烤話題最為關注，討論度遠高于其他三大平臺（共61 134條評論，在總數據樣本中的占比56.68%），說明抖音平臺用戶可能是熱門旅游目的地和旅游話題討論的主要觀眾群，利益相關者應予以重視。

3.2 情感分析

3.2.1 社交媒體平臺情感分析

從社交媒體平臺視角來看，用戶評論情感傾向分析結果（圖2）表明，抖音平臺用戶正面評價占比為62%，負面評價占比為21%，中立評價占比為17%;微博平臺用戶評論的正向、負向和中立情感分別占比為51%、33%和16%;小紅書平臺用戶的正面、負面和中立評論分別占比41%、27%、32%;57%的Bilibili平臺用戶對“淄博燒烤”話題表達了正向評論，21%和22%用戶分別表達了負向和中立評價。

綜合4大平臺數據發(fā)現，社交媒體平臺對“淄博燒烤”話題的評論整體以積極為主（分別占比為62%、51%、41%和57%）。其中，抖音平臺用戶評價最為積極（62%），中立評論占比最少（僅占總評論的17%），這可能與抖音平臺更注重通過內容激發(fā)用戶興趣、驅動消費行為有關。作為生活方式類社區(qū)和種草平臺，小紅書用戶對“淄博燒烤”的表達更多是負面評論（27%），表明高消費力、注重生活品質、喜歡分享的小紅書用戶對淄博燒烤相關話題具有更加多元化和高標準的服務訴求。微博平臺用戶中立和描述性評論最多（33%），符合該平臺在時事資訊和熱點話題方面具備超強時效性和話題度的特點。

3.2.2 性別差異情感分析

圖3展示了男性和女性用戶對淄博燒烤話題的情感態(tài)度和均值。樣本數據中，男性用戶55 936，占總樣本的51.86%;女性用戶51 921，占總樣本的48.14%，表明樣本性別基本均衡，男性用戶相對更多。根據圖3分析發(fā)現，男性用戶對淄博燒烤話題表達了更為積極的評價（占比為73.43%），女性用戶作出了更多的中立表述（占比為22.05%）。這表明，不同性別用戶在關注度上較為均衡，但性別差異也影響著用戶的情感態(tài)度，男性用戶對淄博燒烤話題更為關注，更樂于表達觀點，態(tài)度也更為積極。

3.2.3 年齡層次情感分析

根據圖4分析發(fā)現，18～47歲用戶更多地參與了“淄博燒烤”話題在社交媒體平臺上的討論（78 392條，占比為72.68%），但是，這個年齡段用戶的積極情感表達最為有限（73.47%以上），消極和中立態(tài)度最多（占比分別為5.63% ～7.92% 和15.68% ～20.03%）。48歲以上用戶對淄博燒烤的態(tài)度更為正向（積極情感占比在80%以上，消極情感占比5%以下）。這個結果表明，用戶的年齡層次影響游客對淄博燒烤的情感維度，較為年輕的用戶觀點更為多元化，而較為年長的用戶態(tài)度更為積極，這可能與年長用戶更容易對淄博的燒烤文化和熱情、貼心服務感到滿意有關。

3.3 詞云分析

3.3.1 正向文本詞云分析

根據圖5社交媒體用戶評論詞云圖分析發(fā)現，“淄博燒烤”的成功是一種復雜的經濟現象、文化現象和社會心理現象，也是多元主體積極參與的結果。

通過對詞云圖中高頻主題詞的歸納、總結和分析發(fā)現，社交媒體用戶對“淄博燒烤”話題的正面評論關注點主要分為八類：店鋪推薦、燒烤文化、政府舉措、居民好客、城市借鑒、集群社交、旅游種草和回憶喚起。具體分析如下：

（1）店鋪推薦：社交媒體用戶對“淄博燒烤”的店鋪推薦是評論數據的重要內容，具體包括對店鋪的餐飲口味、周到服務、熱情好客、貼心管理和公道份量等方面的評價，這在一定程度上表明用戶對“淄博燒烤”店鋪產品和服務較為滿意。其中，交通便捷性也是游客十分關注、極具吸引力的店鋪優(yōu)勢。作為市場經濟主要參與者，店鋪和商家對淄博燒烤的爆紅網絡也發(fā)揮了關鍵性作用，它們通過市場營銷、配置資源和優(yōu)化服務，高效提升了淄博美食的知名度和品牌價值。

（2）燒烤文化：淄博市的燒烤美食和文化有助于激發(fā)游客和社交媒體用戶的嘗試心理，在網絡輿情中具有明顯的影響力，這對于淄博旅游業(yè)和餐飲業(yè)的發(fā)展都起到了積極的推動作用，在評論熱點主題中表現為“體驗”“好吃”“燒烤”“太香了”“靈魂”“小餅”“烤爐”等。

（3）政府舉措：淄博市政府和相關部門面對“淄博燒烤”出圈現象采取的系列舉措也成為重要討論話題，例如，“政府”“城市”“局長”“驛站”“公交”“高鐵”等。具體表現為：首先，淄博政府通過打通當地燒烤產業(yè)，制定相關法規(guī)和政策，建立市場秩序，組建燒烤協會，凈化營商環(huán)境等有效措施，減少了接待能力、燒烤標準和產品質量等方面的消費糾紛;其次，建立快速反應機制，召開新聞發(fā)布會，出臺系列便民、利民舉措，推出景區(qū)和住宿等優(yōu)惠政策，舉辦“淄博燒烤”節(jié)，打造“淄博燒烤”美食品牌;最后，組織志愿者、加開“燒烤專列”、定制公交專線、修建景觀路、贈送文旅產品，將流量引向更多領域，推動城市和社會綜合發(fā)展。這一系列“看得見、摸得著”的舉措提高了政府權威性和公眾認可度，也贏得了網友的好評，以及社會各界的認可和支持，為良好的城市形象打下了堅實的基礎。

（4）居民好客：淄博市人民的熱情與友愛讓游客和社交媒體用戶對這座城市充滿好感，“當地”“煙火”“淄博人”“熱情”“好客”“志愿者”等詞匯表達了大眾對淄博這座城市的喜愛，這也成為此次網絡輿情中的重要主題。淄博市民用熱情、真誠和友愛的態(tài)度，對淄博燒烤的成功表現出強烈的社會責任感和公民意識，為旅客提供交通、住宿、燒烤、旅游線路咨詢推介等“一鍵到胃”的“保姆式導航”服務，成為城市的推廣者和宣傳者，為淄博旅游提升知名度和影響力作出了重要貢獻。

（5）城市借鑒：燒烤店鋪和城市管理的服務態(tài)度是社交媒體用戶關注的重要內容之一，周到服務讓游客旅途輕松、愉悅，產生賓至如歸的感覺，同時也提升了游客訪問和再次訪問淄博市的意向。作為熱門旅游目的地，淄博在城市管理、服務和營銷等方面始終堅持以游客需求為導向的服務理念，通過系列措施持續(xù)推動淄博旅游服務的科學升級，也被游客和社交媒體用戶關注到，并積極推薦其他旅游目的地學習借鑒，如“山東”“濟南”“重慶”等，以為未來游客提供更為滿意和周到的服務，樹立了榜樣型旅游目的地形象。

（6）集群社交：由于淄博燒烤話題的突然出圈和備受關注，在社交媒體相關視頻、圖片和文案的評論文本中也高頻出現某地集合的社交屬性內容，如“集合”“組團”“大學生”等，體現出網絡熱點話題的集群屬性。

（7）旅游種草：淄博城市、燒烤店鋪和酒店憑借其周到服務、實惠價格、良好環(huán)境和干凈衛(wèi)生等優(yōu)勢特點，得到旅游消費者和社交媒體用戶的關注和認可，這也成為被大眾廣泛討論的重點，以及吸引、種草潛在消費者的關鍵所在，在評論熱點中表現為“好吃”“饞”“太香了”“想吃”“羨慕”“種草”等。

（8）回憶喚起：消費者是旅游消費多元主體中不可或缺的一部分，游客需求也是推動淄博旅游業(yè)發(fā)展的動力源泉。游客通過對產品的消費行為、社交媒體用戶通過對相關回憶的描述和評論，直接影響著“淄博燒烤”的生產和銷售，如“回憶”“煙火”“特色”等。

3.3.2 負向文本詞云分析

根據圖6負面評論數據詞云圖分析發(fā)現，社交媒體用戶對“淄博燒烤”的負面情感的主要來源為：游客行為、當地人感受、旅游高峰期壓力和商鋪負面評價。具體分析如下：

（1）游客行為：“淄博燒烤”以熱情、真誠和友愛服務聞名的同時，外地游客的行為也引起了社交媒體用戶的關注，如“取消預訂”“素質低”“鬧事”“背鍋”“道德綁架”“外地人”“擾民”等。部分游客甚至利用店鋪工作人員、志愿者和市民的服務態(tài)度和努力氛圍，通過道德綁架的形式，主張不當權益和服務待遇。

（2）當地人感受：隨著“淄博燒烤”的爆紅，自媒體、美食博主和游客紛紛前來打卡，給淄博這座工業(yè)老城帶去了大量人流和超高關注度。在旅游業(yè)迅速發(fā)展的同時，當地居民的日常生活也不可避免地受到了影響。面對熱鬧的街市和熙攘的客流，部分當地人尚不適應變化后的生活和超負荷的工作強度，在社交媒體上表達了對過往平淡生活的懷念，如“痛苦”“懷念”“人多”等。

（3）旅游高峰期壓力：受社交媒體營銷的推動，淄博城市較長時間內都處于旅游高峰期，密集的客流和超高的服務需求也給當地政府、商鋪和市民帶去了巨大的服務和接待壓力，如“超負荷”“砸鍋”“爆滿”等。

（4）商鋪負面評價：雖然政府出臺了打造放心消費環(huán)境的系列措施，仍有個別店鋪不遵守政府規(guī)定，面對驟增的游客難以保障服務質量，導致部分游客和社交媒體用戶也對淄博燒烤店鋪表達了負面感受、描述了負面體驗，如“收費”“漲價”“差評”“特別貴”等。

4 討論與結論

4.1 主要結論

本研究采用Python技術對2023年3月—5月抖音、微博、小紅書、Bilibili等社交媒體平臺用戶對“淄博燒烤”話題的評論數據，進行數據爬取和可視化分析（趨勢分析、情感分析、詞云分析），量化游客消費偏好和態(tài)度評價。

趨勢分析發(fā)現，社交媒體用戶對“淄博燒烤”的關注度和熱情呈現整體走高趨勢，并在4月10日—19日和4月30日—5月9日這兩個時間段的熱度到達高峰。社交媒體用戶評價和接受度會對潛在用戶的關注和訪問行為產生重要影響，其積極態(tài)度和正向評價對“淄博燒烤”火爆網絡和廣泛傳播提供了良好的大眾基礎和持續(xù)的生命力。

情感分析發(fā)現，四大社交媒體平臺用戶對“淄博燒烤”的評論以積極為主，其中抖音用戶評價最為積極。參與話題討論的樣本性別基本均衡，男性用戶表達了更為積極的評價，女性用戶更多地作出了描述性評價。用戶的年齡層次影響游客情感維度，作為主要受眾的年輕用戶其觀點更為多元化，而年長用戶的態(tài)度更為積極。樣本用戶的社會人口特征進一步證實了網紅旅游目的地品牌年輕化對于擴大受眾群體的重要性，也證明了動態(tài)把握輿論情感趨勢的重要性。

詞云分析發(fā)現，社交媒體用戶對“淄博燒烤”話題的正向評論關注點主要為：店鋪推薦、燒烤文化、政府舉措、居民好客、城市借鑒、集群社交、旅游種草和回憶喚起。負面評論主要關注游客行為、當地人感受、旅游高峰期壓力和商鋪負面評價。這表明，“淄博燒烤”的成功是多方面因素綜合影響的產物，其背后凝聚了政府、企業(yè)、消費者和普通公民等多元主體的積極參與，他們在本次熱點事件發(fā)展過程中相互協作、相互支持，形成了多元共治的良性循環(huán)機制。

綜 上所述，淄博市政府通過快速響應、多部門聯動和創(chuàng)新服務等方式，充分發(fā)揮社交媒體營銷優(yōu)勢，有效應對燒烤熱潮帶來的挑戰(zhàn)和機遇，并采取系列措施延續(xù)文旅效應，推出特色文旅產品，提高了城市知名度、吸引了游客消費、展示了城市文化、促進了產業(yè)轉型升級，為提升旅游目的地營銷和塑造良好城市形象提供了參考和借鑒。

4.2 理論貢獻

理論上，本研究采用網絡文本分析法，利用Python數據爬取和可視化分析技術，探索游客情感、評價和消費偏好，作出了以下理論貢獻：

首先，系統分析社交媒體用戶感知與評價。網絡數據量的爆發(fā)式增長為旅游目的地發(fā)展研究提供重要信息，本研究采用網絡文本分析法，大規(guī)模讀取社交媒體用戶評論，并直觀量化地呈現用戶對“淄博燒烤”這一熱點話題的褒貶態(tài)度、關注焦點和傳播熱點，有助于研究者和從業(yè)者及時把握大眾輿論的情感趨勢，為旅游目的地營銷管理提供了翔實的數據和理論指導。

其次，拓展了旅游目的地營銷理論和研究。隨著大數據和人工智能技術的迅速發(fā)展，大規(guī)模、多模態(tài)網絡數據被應用于洞察旅游目的地服務營銷問題。本研究發(fā)現有效識別了大數據背景下的消費者觀點，揭示了社交媒體用戶對“淄博燒烤”的感知態(tài)度，為“淄博燒烤”的形象認知提供了全面、深入的分析，豐富了認知評價理論對游客心理動機的闡釋，為深化對旅游目的地管理、營銷和服務的理解提供了理論和實證依據，推動旅游目的地營銷和客戶體驗研究發(fā)展。

最后，豐富了游客感知數據的采集手段和研究方法。本研究采用網絡文本分析法，直觀清晰地展示社交媒體用戶對淄博燒烤的態(tài)度和評價，幫助研究者更好地理解旅游目的地管理和營銷對游客體驗、態(tài)度的影響。對網絡電子口碑數據的科學采集、分析和展示為感知研究提供了新的數據源和研究對象，豐富了該領域的研究內容和方法，也有助于拓展傳統研究方法和成果，進一步提升了用戶感知的研究水平和科學價值，并優(yōu)化目的地營銷策略和內容創(chuàng)作。

4.3 管理啟示

實踐上，本研究發(fā)現為促進淄博旅游目的地營銷、塑造良好城市形象、讓城市迸發(fā)出更大發(fā)展?jié)摿?，推動旅游和城市建設可持續(xù)發(fā)展，提供了數據參考和決策依據，為旅游目的地營銷提供了以下借鑒和啟示：

第一，發(fā)掘城市特色產業(yè)，打造地標式產業(yè)鏈?！白筒尽弊鳛榈貥嗣朗?，是政府推動特色產業(yè)發(fā)展的鮮活樣本，也是政府主動作為的旅游目的地營銷體現。旅游目的地應系統分析自身情況，探索并確定極具潛力的代表性產業(yè)，潛心打磨、打通城市內部機理，形成完整產業(yè)鏈，推動區(qū)域特色產業(yè)發(fā)展，為營銷提供堅實的產業(yè)基礎。

第二，動態(tài)關注網絡輿情，利用社交媒體造勢?！白筒尽苯柚餍形幕苿诱叩拇髮W生群體擼串場景，利用社交媒體的加持，成功引爆大眾社會心理，點燃并強化用戶渴望，這符合網絡輿情的爆發(fā)邏輯。旅游目的地文旅部門在營銷策劃時，應動態(tài)關注并研究網絡輿情，通過日常的文旅推廣和新媒體引流，積累名氣和人氣，并持續(xù)捕風、等待時機，通過創(chuàng)意加持，實現出圈爆紅。

第三，分析文本構建指數，把握情感趨向變化?！白筒尽苯柚髁棵餍遣┲骱途W絡大V 的助力，通過抖音、微博、Bilibili和小紅書等社交媒體平臺的宣傳代言，并動態(tài)監(jiān)測、分析網絡輿情，利用大眾心理，將相關話題閱讀量、播放量推達上億級別，從而引發(fā)廣泛關注和討論，擴大傳播的影響力。旅游目的地應組建專業(yè)的輿情監(jiān)測系統，探索文本情感傾向并構建指數，動態(tài)了解游客和大眾的情感傾向變化，注重改善經營管理服務，不斷提升游客滿意度和目的地品牌形象。

第四，整合文旅主題產品，引導輿論打造品牌。淄博市文旅局綜合考慮城市特色，策劃推出“春光正好·淄博燒烤”五大文旅主題產品和“青春淄博·燒烤季”10條主題線路，并在“五一”期間舉辦“淄博燒烤”節(jié)，讓“燒烤+旅游”成為游客新體驗，還推出景區(qū)門票減免優(yōu)惠政策，充分展示淄博的齊文化、工業(yè)文化和陶琉文化等歷史特色和城市魅力。旅游目的地應在特色文旅產品的基礎上，充分利用地方政府的權威性和影響力，引導輿論發(fā)展方向，調動各方資源力量，構建強大的輿論合力，打造特色城市品牌。