進軍微短劇

徐茸

隨著越來越多的玩家進入，快速爆發(fā)的微短劇，成了當前最火熱的內容領域。國家廣播電視總局公布的信息顯示，2023年，全國廣播電視主管部門頒發(fā)發(fā)行許可的國產網絡微短劇數量持續(xù)增長。

With the entry of more and more players， the fast-growing micro-short dramas have become the hottest content area at present. Information released by the National Radio and Television Administration shows that in 2023， the number of domestic online micro dramas issued with distribution licenses by national radio and television authorities continued to grow.

面臨發(fā)展新機遇

相比單集時長40分鐘以上的長劇，微短劇可謂是劇集界的“輕量級選手”——單集時長通常不足15分鐘，短則幾十秒。它具有節(jié)奏較快、沖突集中、情緒帶動性強等特點，充斥“重生復仇”“豪門恩怨”“霸道甜寵”“先婚后愛”等情節(jié)。當狗血情節(jié)帶來的“爆點”和“爽點”以秒為單位襲來時，微短劇往往能讓觀眾迅速上頭。如今，各類視頻平臺、小程序的微短劇批量出現，《試婚之熱戀99天》《冷少的小甜妻》《季少追妻路漫漫》《契約女友》等劇名直抒劇情，觀眾一目了然，點進去就“入坑”。

短劇投資回報率高于網絡電影等其他線上內容。投資少、靈活短小、回本快等優(yōu)勢推動短劇生長，據騰訊廣告公布的數據，有一些短劇單日峰值可達400萬，客戶日峰值300萬。

碎片化時代，短劇代表著未來主流內容消費趨勢，甚至影響推動著長視頻“短劇化”。怎樣打造出爆款短?。棵總€內容從業(yè)者都在反復探尋追問。而這勢必關系到賽道選擇、生產創(chuàng)作、商業(yè)布局、運營傳播的每一環(huán)。

整個短劇產業(yè)正面臨著嶄新的環(huán)境與機遇。隨著移動互聯網進入存量時代，淘寶、小紅書、美團等幾乎所有互聯網平臺都在加碼短視頻，并嘗試布局短劇，“萬物皆可內容化”，以增強用戶情感粘性，拉新促活。換言之，短劇市場需求量極大，或將由目前的百億級生長壯大為更大的體量。新科技革命的出現，進一步提升了內容生產效率，科技和藝術互為推動力，今年AIGC極速爆發(fā)，并被廣泛應用于大綱、人物塑造、宣發(fā)等各個環(huán)節(jié)，短劇創(chuàng)作進一步提質增效。注意力經濟和流量邏輯下，內容生意商業(yè)變現加速，在C端，短劇從免費向付費迭代，在B端，短劇成為最受品牌植入青睞的形式，易觀數據顯示，2023年，廣告主對于信息流視頻、內容植入等內容廣告形式的投入顯著增強，加上直播電商興起，意味著短劇營銷玩法更多樣，商業(yè)價值提升，也吸引了更多優(yōu)質創(chuàng)作者入場。

2020年底，騰訊宣稱將投入10億資金和100億流量，支持微短劇內容生態(tài)建設。2021年底，騰訊視頻正式發(fā)布業(yè)內首個微短劇品牌“十分劇場”，推出喜劇季、國風季、互動季、科幻季、懸疑季等多類型、矩陣化內容，對微短劇提出了“正能量、精制化、新體驗”的要求。

例如，喜劇季作品《大媽的世界》，將年輕人的行為邏輯與生活體驗投射于大媽的身上，達到了一種身份錯位的爆笑快感，不但豆瓣開分8.4，還引來媒體的關注；穿越劇《拜托了！別寵我》第一部在騰訊視頻三季播放量突破8億，分賬3000萬+，吸金能力十分強大；而互動劇《恭王府》作為恭王府博物館聯名打造的互動產品，將線上沉浸觀劇與線下實景體驗相結合，為互動短劇開啟新的流量窗口。

快手平臺積累了大量中腰部創(chuàng)作者，2022年上半年推出了《萬渣朝凰》《長公主在上》《我和我爹和我爺》《小甜妻2》《梅娘傳》《古蛇傳》等熱播破億的作品，并且不斷完善其劇場化和商業(yè)化運作。2021年底，快手為推動更多MCN機構入局，發(fā)起“短劇MCN影響力大賽”，扶持新的團隊參與微短劇創(chuàng)作。古麥嘉禾、星拓傳媒、超級視等便在此賽事中嶄露頭角?？焓诌@一策略，也展現了其在原有生態(tài)的基礎上，壯大頭部創(chuàng)作者數量、泛中取精的發(fā)展方向。

抖音在微短劇上的投入卓有成效，一方面抖音短劇日均播放量不斷增長，這說明抖音微短劇的規(guī)模和數據都日益增長；另一方面，抖音在內容品類和質量上也有較強的競爭力，推出了《夜班日記》《柳夜熙·地支迷陣》《為什么還要過年啊》等億級播放量的作品?！读刮酢さ刂躁嚒纷鳛槿W首部虛擬人微短劇，融合了天干地支、賽博朋克等元素，既有電影的質感，又不乏情感的韻味，一經推出便受到廣泛關注，前六集播放量即破3.1億。

受眾群體之變

《中國網絡視聽發(fā)展研究報告（2023）》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達10.12億，人均單日使用時長超過2.5個小時，已成為國民觸網的首要應用。習慣了短視頻的受眾，對于由數十個短視頻連綴而成的微短劇，具有高接受度。報告顯示，最近半年內，一半以上的短視頻用戶看過3分鐘以內的微短劇、微綜藝、泡面番，19歲及以下年齡用戶占比為 57.9%。

公開市場數據顯示，一些頭部微短劇的分賬收益已經達到了數千萬元級別。例如，《哎呀！皇后娘娘來打工》在抖音媒體榜TOP10霸榜46天，用戶充值金額過億元；《拜托了！別寵我》在騰訊視頻拿下數千萬元分賬收益。目前國內全平臺付費短劇日均充值消費已在6000萬元左右，遇到小長假，峰值甚至已超過1億元。

“雖然知道類似劇情，但是刷到就走不動道。”多名受訪者表示，劇情緊湊、滿足內心需求成為觀看與付費的重要原因。

“刷抖音的時候會刷到一些短劇，各種類型的都有，比如女主重生回去復仇之類等等。因為平時工作壓力比較大，這些短劇節(jié)奏發(fā)展快，不需要花費太多時間就可以看完，感覺自己的精神得到了放松?！敝劣诟顿M觀看，從事互聯網行業(yè)的趙小姐表示這取決于劇情吸引程度，如果劇情很“上頭”便會考慮后續(xù)充值。

某短劇資深從業(yè)者表示，短劇用戶最初的畫像主要走下沉路線，以娛樂方式相對受限、年齡在40歲以上的人群為主，而隨著短劇市場的不斷發(fā)展，受眾開始擴展到更為年輕的群體。19歲及以下年齡用戶觀看微短劇的比例為57.9%。在2023年上半年熱播微短劇的用戶畫像中，有64.8%的用戶是Z世代，有73.04%的用戶是女性用戶。

受眾群體的擴大給短劇市場帶來了更多的發(fā)展機會，行業(yè)規(guī)模也持續(xù)增長。天眼查數據顯示，全國現存微短劇相關企業(yè)230余家，其中2023年1—10月新增注冊企業(yè)30余家，與2022年同比上漲225%。

作為全球最大的影視拍攝基地，過去一年多來，橫店每天都有上百個豎屏微短劇劇組在拍攝或創(chuàng)作，橫店也并不忌諱被大家戲稱變成“豎店”，影視產業(yè)鏈上的各方，都積極為豎屏劇提供周到服務，影視人在橫豎切換中尋找更多可能。

有咨詢研究機構發(fā)布報告稱，國內微短劇2023年市場規(guī)模373.9億元。這其中，有多少在橫店拍攝，又有多少成了爆款？微短劇播放的平臺多、產量大，橫店擁有完善的影視產業(yè)鏈和對影視拍攝的超高接受度，劇組從籌備到拍攝完成效率極高，數據很難進行統(tǒng)計。

推動精品化

在需求的推動下，大批專業(yè)影視機構正在進入微短劇市場，中文在線、華策影視、芒果超媒、華誼兄弟、檸萌影視、長信傳媒均已決定布局抖音加大微短劇投入。

這些專業(yè)機構進入市場，不僅意味著更充足的資金和資源，更重要的是帶來了更嚴格的制作標準和質量控制。

比如華策影視，在微短劇的團隊配置方面自建了編劇組、制片組、編導組、剪輯組和運營組的十多人團隊。他們與抖音聯合推出微短劇《我的歸途有風》，在導演和演員的選擇上都設立了較高標準，在劇本的打磨上，也由成熟編劇優(yōu)化了四五稿，才最終確認了可以落地籌備的劇本。

比如長信傳媒和抖音聯合出品的《大唐來的蘇無名》，該劇的劇本和情節(jié)融合了歷史和現代元素，通過將古代人物置于現代環(huán)境中的設定，展現了獨特的創(chuàng)意和新穎的敘事手法；在制作上，該劇注重細節(jié)，無論是服裝、道具還是場景設計，都力求還原大唐時期的風貌，展示了高水平的視覺效果；在陣容上，導演柏衫，演員楊志剛、郜思雯等本身都是出演《唐朝詭事錄》的專業(yè)演員。

“不管是微短劇還是長劇，我們對于影視內容的要求是統(tǒng)一的，沒有說因為它最終輸出的端口不是大熒幕，我們就放低要求，這也是對觀眾的尊重?！眽暮镒佑皹I(yè)副總、劇集負責人方翊嘉在聊到這個問題時說。

這些專業(yè)機構無疑會利用其在傳統(tǒng)影視行業(yè)的經驗和專業(yè)能力，將微短劇水平整體拉高。

內容平臺的扶持也極大推動了微短劇的精品化，比如抖音之前就推出過“劇有引力計劃”，幫助創(chuàng)作者打造精品微短劇。目前，已經有超過300個機構在抖音參與制作微短劇。

目前，國內小程序劇市場已經受到了監(jiān)管部門的密切關注，“野蠻生長”時期或將結束。