小紅書洞察新方向

楊廣科

近期，小紅書舉辦“萬物皆可種草”2024WILL商業(yè)大會，讓很多從業(yè)人員看見小紅書的商業(yè)化發(fā)展增速和潛力。小紅書早已成為許多人心中的時(shí)尚潮流風(fēng)向標(biāo)，也是從穿搭到生活大小事的搜索引擎。

The Xiaohongshu Will Business Summit was held recently， which allowed many industry professionals to see the rapid commercial development and huge potential of Xiaohongshu. Xiaohongshu has long been a fashion trendsetter in the hearts of many people and is also a search engine for everything from outfits to daily life matters.

在第五季脫口秀大會中，龐博曾經(jīng)有一個(gè)段子：“今年讀的最多的‘書是《小紅書》?！倍缃?，越來越多人發(fā)現(xiàn)，這并不僅僅是段子，而更像是對當(dāng)代青年“5G沖浪生活”的如實(shí)寫照。同時(shí)，搜索直達(dá)基于小紅書穩(wěn)定的答案之書工具屬性，兼容不同品牌生長所需，也借助強(qiáng)大的用戶觸達(dá)、轉(zhuǎn)化和持續(xù)運(yùn)營能力，貫穿營銷推廣全流程，率先做出了“種草內(nèi)容”后鏈路轉(zhuǎn)化提效的答案。

從社區(qū)到商業(yè)

在過去，外界曾對“游樂場”一樣的小紅書有質(zhì)疑：“這種社區(qū)之上能長出好的商業(yè)模式嗎？”而如今，小紅書已經(jīng)通過其不斷壯大的用戶規(guī)模、更多元的用戶圈層，以及不斷入駐的品牌商家，回答了這一問題。社區(qū)在不斷長大的同時(shí)，也真正賺到了錢。

如果說小紅書最初的商業(yè)價(jià)值始于自發(fā)性的“種草”，是自下而上的萌芽，但隨著越來越多商家“聞風(fēng)相悅”、自發(fā)而來，小紅書已經(jīng)成為一個(gè)人流量大的市集，如今，小紅書不僅是用戶的小紅書，也是買手、品牌、商家的小紅書。近半年來，基于平臺“自上而下”的商業(yè)布局，品牌隨著平臺的腳步在電商側(cè)積極嘗試，成功打通了站內(nèi)從內(nèi)容、種草到交易的商業(yè)閉環(huán)。

2024小紅書WILL商業(yè)大會上，小紅書CMO之恒介紹，在當(dāng)下小紅書上高效種草的頭部100產(chǎn)品GMV增速遠(yuǎn)超行業(yè)大盤，這背后是隨著消費(fèi)者決策路徑的變化，傳統(tǒng)的營銷范式正在失效，種草正在成為第三種營銷方式。基于此，小紅書走出了一條瞄準(zhǔn)核心人群驗(yàn)證產(chǎn)品、再逐層向外圍人群擴(kuò)散的市場策略。

錨定目標(biāo)人群后，讓種草這一“道”落地的“術(shù)”，則是以“人群反漏斗，打透小紅書”，即KFS模型，從最核心的人群開始，先用小預(yù)算試品，打透核心人群，方向?qū)α嗽偌哟笸斗帕Χ取Ｈ绻麥y試不對，趕緊回去改品、換品。基于反漏斗的KFS產(chǎn)品種草組合投放方式聯(lián)投，門檻低、確定性高和效率高，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)人群中的高效觸達(dá)和高效曝光。

“如果一味抱著功利的心態(tài)做事，最后往往連功利的事也做不成。”如今，小紅書的成功再次證明了“無用之用，是為大用”——看似最不功利、散漫的社區(qū)玩家聚集地，如今卻結(jié)出了商業(yè)化之果。在小紅書上，隨著電商與內(nèi)容的深度融合，一個(gè)商業(yè)閉環(huán)已經(jīng)形成：從內(nèi)容到達(dá)人的合作，再到產(chǎn)品的銷售，小紅書提供了“一條龍”商業(yè)服務(wù)。商家可以通過店鋪直播帶貨、買手直播帶貨、商品筆記、電商功能等渠道完成交易鏈路?？梢钥吹?，在當(dāng)下，小紅書已經(jīng)具備完備的商業(yè)運(yùn)作能力，能夠最大程度上將用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

而從長期主義的視角來看，小紅書在未來仍有很大的商業(yè)想象空間：首先，小紅書最大的價(jià)值永遠(yuǎn)在“真實(shí)的人”，從長期主義視角來看，用戶永遠(yuǎn)是小紅書的核心資產(chǎn)。在電商平臺卷入價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)下，小紅書作為真誠分享的內(nèi)容社區(qū)，給了品牌一個(gè)“講故事”的場域，能讓消費(fèi)者感知并認(rèn)可的價(jià)值，是品牌穿越周期保持穩(wěn)定的核心。

正如格度品牌創(chuàng)始人所言：“在小紅書有一個(gè)非常好的地方，就是能夠把你的產(chǎn)品背后的故事，以及為什么創(chuàng)作這個(gè)東西的想法娓娓道來，更好地去把產(chǎn)品價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。小紅書是新銳品牌冷啟動最好的一個(gè)陣地，我覺得一定要好好把握這個(gè)趨勢，以此跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通，傳遞價(jià)值，最后形成商業(yè)閉環(huán)?！?/p>

差異化策略

小紅書正在一步一步地跨越商業(yè)化這道難關(guān)。自2023年3月起，小紅書緊鑼密鼓地發(fā)布了一系列商業(yè)化動作。例如，全面開放“筆記帶貨”、整合電商業(yè)務(wù)和直播業(yè)務(wù)、推出買手制電商、布局本地生活服務(wù)等。最引人注目的動態(tài)是，小紅書通過舉辦教育行業(yè)年度營銷峰會和2023小紅書文旅峰會，再次強(qiáng)調(diào)了“萬物皆可種草”的理念，并明確提出了“站內(nèi)種草，全域拔草”的解決方案。

結(jié)合此前推出的買手電商模式來看，小紅書在電商領(lǐng)域采取了差異化策略，與抖音基于興趣的電商模式和快手基于信任的電商模式有所不同，是一種將“買手電商”與“站內(nèi)種草，全域拔草”進(jìn)行巧妙融合的獨(dú)特商業(yè)模式。這種模式主要是通過買手對商品的嚴(yán)格篩選和推薦，以及全域種草的廣泛傳播，來滿足用戶的獨(dú)特需求，更加注重商品的品質(zhì)和個(gè)性化推薦。

通過這一策略，小紅書的商業(yè)化變現(xiàn)路徑逐漸明朗化，其變現(xiàn)道路也變得越來越清晰。從成效來看，小紅書的選擇也沒有錯(cuò)。在2023年的雙11期間，小紅書上的商家數(shù)量相較于上年實(shí)現(xiàn)了顯著的增長，達(dá)到了上年的3.7倍。同時(shí)，日均購買用戶數(shù)也呈現(xiàn)出同樣的增長趨勢，為上年的3.8倍。此外，美護(hù)買手章小蕙和時(shí)尚買手董潔的單場銷售額相繼突破億元大關(guān)，同期還有大量單場銷售額超過千萬元的買手嶄露頭角。這種顯著的增長不僅證明了小紅書在電商領(lǐng)域的實(shí)力和吸引力，也預(yù)示著其未來在電商領(lǐng)域的無限潛力。

到今天來看，小紅書已經(jīng)成為中文互聯(lián)網(wǎng)中獨(dú)特的存在，龐大的用戶量和基于“好用”建立起的用戶信任，蘊(yùn)含著巨大的用戶和商業(yè)價(jià)值，讓小紅書越來越難以被忽視。

這引來了巨頭環(huán)伺。今年，抖音內(nèi)測雙列信息流入口“經(jīng)驗(yàn)”；微信公眾號推出類似小紅書的“多圖文發(fā)布”產(chǎn)品，被外界稱為“小綠書”；字節(jié)跳動先后上線內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品“可頌”、“有柿”；更早在2020年，淘寶主產(chǎn)品升級，發(fā)布種草內(nèi)容組件“逛逛”……這些新產(chǎn)品、新功能指向的都是“再造”小紅書。抖音有天然的流量和內(nèi)容優(yōu)勢，淘寶也將逛逛放至與直播電商同樣的優(yōu)先級，但小紅書的根本是長期積累的社區(qū)的氛圍。這一點(diǎn)很難復(fù)制。

小紅書也明白，這是它們最寶貴的財(cái)產(chǎn)。正因此，無論是產(chǎn)品的迭代、商業(yè)化運(yùn)作，小紅書都會更謹(jǐn)慎，凡事都需要考量對社區(qū)會造成什么影響。這種寶貴的基因也需要更小心的維護(hù)。最近幾年，小紅書在極力疏通水下筆記，向品牌商家提供的種草值等商業(yè)產(chǎn)品，也是為了讓商家在社區(qū)中有規(guī)則，也更有把握地去種草?；镜囊?guī)則是，商業(yè)內(nèi)容進(jìn)入到社區(qū)中時(shí)，也需要符合社區(qū)的“好用”氣質(zhì)，才可能被更多人理解和接受。

到今天來看，小紅書的商業(yè)化邏輯，本身也是社區(qū)“有用”的衍生。小紅書長期積累的社區(qū)氛圍并不排斥消費(fèi)體驗(yàn)的分享，商業(yè)品牌想在小紅書挖到礦，就要先做好內(nèi)容，說清楚了產(chǎn)品在滿足了什么需求，在什么場景解決了什么問題，創(chuàng)造了什么樣良好的情緒和體驗(yàn)。

長達(dá)十多年的時(shí)間里，小紅書上的內(nèi)容大多擁有一致性：既不是知識，也不是客觀信息的歸納總結(jié)，而是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的分享。這些很個(gè)人的內(nèi)容，為小紅書造起了一道很高的屏障，絕非任何平臺在短時(shí)間可以積累超越。小紅書的社區(qū)之所以長成今天這樣，并非從一開始就有頂層設(shè)計(jì)，反而是跟隨產(chǎn)品的迭代、用戶的成長和匯聚而形成。無論是搜索找生活經(jīng)驗(yàn)，還是參考筆記做消費(fèi)決策，從樣本豐富度和即時(shí)性來說，其他平臺在今天都難以匹敵。這也是時(shí)間為小紅書留下最珍貴的資產(chǎn)。

搜索直達(dá)生意

最近兩年內(nèi)小紅書被頻繁地稱為“生活搜索引擎”。數(shù)據(jù)顯示，60%的小紅書用戶有主動搜索行為，每天搜索近3億次。如在越來越多的人用小紅書當(dāng)搜索引擎的當(dāng)下，在引入更多新用戶的同時(shí)，也開啟了小紅書商業(yè)化的新增長曲線。在當(dāng)下，小紅書有將近70%的月活用戶都會搜索，而且三分之一的月活用戶打開小紅書第一步都是直奔搜索——價(jià)值基座已經(jīng)奠定，在此之上的商業(yè)產(chǎn)品鏈路也將水到渠成。

正如在“萬物皆可種草”2024小紅書WILL商業(yè)大會上，小紅書公布了“小紅書搜索推廣”全新升級為“搜索直達(dá)”產(chǎn)品解決方案，讓“種草+搜索”的場景增量價(jià)值，被各大品牌主們關(guān)注。而在最近，小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)乘勢發(fā)布《2024小紅書搜索推廣白皮書》，從“人本營銷時(shí)代”“全方位影響消費(fèi)者”和“連接生意全場景 賦能營銷全鏈路”等角度，梳理出搶占“搜索直達(dá)”大藍(lán)海的確定性路徑。

傳統(tǒng)的搜索語境中，搜索行為是點(diǎn)到點(diǎn)的，人們上網(wǎng)搜索都有很強(qiáng)的目的性，即“找到答案”，搜索也只是作為一個(gè)工具在某個(gè)尋找答案的節(jié)點(diǎn)才會被需要。在當(dāng)下，隨著“應(yīng)用內(nèi)搜索”成為常態(tài)，不同平臺生態(tài)下的搜索行為也開始分化。而不同于其他平臺的啟發(fā)式搜索、信息搜索和消費(fèi)搜索，小紅書搜索是用戶“消費(fèi)前的最后一輪心智決策”。

而在用戶搜索行為上，據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，用戶通過逐漸收縮查詢范疇，可以獲得精確的查詢結(jié)果，在這個(gè)過程中用戶的每一次搜索都更加接近消費(fèi)決策，最終可以在小紅書達(dá)成更高效率的轉(zhuǎn)化。這也是基于小紅書UGC內(nèi)容生態(tài)繁榮豐富，各細(xì)分垂類有足夠的內(nèi)容深度，進(jìn)而覆蓋用戶全生活消費(fèi)場景。

“現(xiàn)場感”這個(gè)詞，來自于“豐田生產(chǎn)方式創(chuàng)始人”大野耐一，他認(rèn)為一切問題都來自現(xiàn)場，一切答案也都是從現(xiàn)場出發(fā)。同樣，搜索直達(dá)也深入到細(xì)分品類、推廣全鏈路的“現(xiàn)場”中，做好小紅書營銷生態(tài)的“橫向價(jià)值”和“縱深價(jià)值”。

“橫向價(jià)值”代表的是全行業(yè)品類普遍的、規(guī)?；鲩L機(jī)會。小紅書搜索直達(dá)作為“中心樞紐”，連接起六大營銷場景——客資收集、內(nèi)容種草、站外店鋪交易、電商閉環(huán)、平臺UG增長（能力建設(shè)中）、應(yīng)用下載（能力建設(shè)中）。而在“縱深價(jià)值”層面，搜索直達(dá)也貫穿營銷推廣全流程——“科學(xué)洞察、目標(biāo)設(shè)定、內(nèi)容投放、效果度量”，在每個(gè)環(huán)節(jié)起著“增益”的作用，給每個(gè)環(huán)節(jié)的效能加上“杠桿”，實(shí)現(xiàn)推廣效果的乘積效應(yīng)。

過往投放看的是“漏斗”，盡可能做大流量開口，然后層層引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，完成流量收口?？瓷先ズ苋菀讓?shí)現(xiàn)，但流量開口是否精準(zhǔn)，直接決定了每個(gè)環(huán)節(jié)的損耗，哪怕品牌內(nèi)部有非常成熟的后鏈路轉(zhuǎn)化技巧、轉(zhuǎn)化策略，也無法做大規(guī)模。在科學(xué)洞察環(huán)節(jié)，搜索直達(dá)可以基于品牌自有核心人群，再不斷沿著品牌相關(guān)詞、類目詞乃至機(jī)會詞，去“反漏斗”地觸達(dá)潛在人群，逐層破圈。這意味著，品牌能夠找到高潛力、低競爭度的搜索詞，并第一時(shí)間進(jìn)行內(nèi)容種草、后鏈路轉(zhuǎn)化的布局。

高瓴集團(tuán)創(chuàng)始人張磊曾在《價(jià)值》中寫到：“我一直在思考，價(jià)值投資者的最大堅(jiān)守是什么。得到的答案是：永遠(yuǎn)堅(jiān)持做創(chuàng)造價(jià)值的事情?！比缃?，小紅書商業(yè)化的開花結(jié)果又一次證實(shí)，人是目的，而非手段，在最應(yīng)該以人為本的營銷領(lǐng)域中，沒有捷徑可走，真誠永遠(yuǎn)是必殺技。