楊峻偉

（上海鏵福創(chuàng)盛企業(yè)發(fā)展有限公司，上海 200072）

1 引言

近年來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)結(jié)束了其迅猛增長(zhǎng)的階段，逐漸步入了以“存量化”為特征的新時(shí)期。這一轉(zhuǎn)變帶來(lái)了行業(yè)集中度的顯著提升和整體利潤(rùn)水平的持續(xù)下滑。在此背景下，房地產(chǎn)企業(yè)迫切需要尋求新的發(fā)展路徑，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。數(shù)字化轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新成為房地產(chǎn)企業(yè)突破困境的關(guān)鍵。在數(shù)據(jù)技術(shù)和新興科技的引領(lǐng)下，我國(guó)正進(jìn)入一個(gè)以數(shù)據(jù)為中心的新時(shí)代，大數(shù)據(jù)、5G、云計(jì)算、人工智能和AR/VR 等技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)成為業(yè)務(wù)發(fā)展的常態(tài)，幫助企業(yè)提高效率和效益。受到這種趨勢(shì)的影響，房地產(chǎn)企業(yè)需要充分利用數(shù)字化工具，構(gòu)建創(chuàng)新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略，以激發(fā)房地產(chǎn)現(xiàn)房去化，帶動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力。基于此，本文梳理了我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程以及存在的問(wèn)題，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣等4 個(gè)方面提出了我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的策略，旨在促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

2 我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程

在數(shù)字化背景下，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式（2000 年前）主要依賴(lài)線(xiàn)下渠道，如廣告牌、宣傳欄、展覽會(huì)等，這些方式固然在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展中發(fā)揮了巨大作用。但隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的信息獲取方式發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)，正是為了適應(yīng)這一時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，可以快速開(kāi)辟新市場(chǎng)、挖掘新客戶(hù)、提高銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。房地產(chǎn)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是指運(yùn)用各種數(shù)字技術(shù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、社交媒體平臺(tái)、搜索引擎等途徑開(kāi)展推廣活動(dòng)，其核心目標(biāo)是通過(guò)這些數(shù)字渠道向潛在買(mǎi)家傳遞相關(guān)信息，提升房地產(chǎn)項(xiàng)目的可見(jiàn)性，推動(dòng)銷(xiāo)售進(jìn)程。自2000 年后，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)大致可以劃分為3 個(gè)階段：

一是以門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)模式階段（2000-2010年）。該階段處于互聯(lián)網(wǎng)早期階段，也稱(chēng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式1.0版本。這種模式以門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為主導(dǎo)，房地產(chǎn)企業(yè)陸續(xù)采用電子郵件、網(wǎng)站建設(shè)、在線(xiàn)廣告等方式來(lái)向消費(fèi)者傳遞房地產(chǎn)行業(yè)資訊，如搜房網(wǎng)（房天下）、安居客、新浪樂(lè)居等知名的房地產(chǎn)網(wǎng)站均在這期間開(kāi)通，并且目前都還在運(yùn)營(yíng)。

二是以社交平臺(tái)為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)模式階段（2010-2015年）。隨著論壇、博客、微博、微信等社交媒體的迅猛增長(zhǎng)，信息接收者參與的積極性達(dá)到了前所未有的高度。這些基于人際互動(dòng)的平臺(tái)因其快速的信息傳播和廣泛的擴(kuò)散能力而受到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的青睞，如2014 年保利地產(chǎn)在保利大都匯開(kāi)盤(pán)在即推出的“保利董事長(zhǎng)親派茶葉蛋，‘土豪蛋’熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)，由當(dāng)時(shí)坐擁71 萬(wàn)粉絲的余英發(fā)起，微博一發(fā)動(dòng)，反響非常熱烈，迅速成燎原之勢(shì)。

三是以電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)為主導(dǎo)的多元化營(yíng)銷(xiāo)模式階段（2015 年至今）。媒體型電商、渠道型電商、交易型電商、短視頻平臺(tái)4 種方式共同塑造了房地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的3.0 版本。媒體型電商平臺(tái)以媒體屬性為核心，眾多大型房產(chǎn)公司推出了自己的在線(xiàn)信息發(fā)布平臺(tái)，例如，安居客、貝殼找房等。渠道型電商平臺(tái)則專(zhuān)注于整合房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道，以促進(jìn)庫(kù)存的消化，吉屋科技就是此類(lèi)模式的代表。而交易型電商平臺(tái)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的全面網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化，如招商蛇口的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“招商好房”通過(guò)線(xiàn)上展廳展示房地產(chǎn)項(xiàng)目，2023 年升級(jí)后聚焦于擴(kuò)大客戶(hù)來(lái)源、提升轉(zhuǎn)化率和改善服務(wù)。平臺(tái)全年吸引超過(guò)200 萬(wàn)組客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)成交金額超400 億元。同時(shí)，短視頻平臺(tái)如抖音、小紅書(shū)也成為房企營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵渠道。

3 我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

盡管房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)展到一定程度，但仍然面臨著許多問(wèn)題。

3.1 產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題比較突出，且用戶(hù)購(gòu)房體驗(yàn)不佳

許多房地產(chǎn)項(xiàng)目在設(shè)計(jì)和功能上缺乏創(chuàng)新，使得其在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中難以突出自己的特色，影響了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這種同質(zhì)化現(xiàn)象使得消費(fèi)者在選擇房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)面臨諸多困擾，難以找到真正符合自己需求和品位的項(xiàng)目。與此同時(shí)，盡管數(shù)字化平臺(tái)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，但部分房地產(chǎn)企業(yè)的用戶(hù)體驗(yàn)卻并不理想。一些房地產(chǎn)企業(yè)的官方網(wǎng)站和電商平臺(tái)用戶(hù)界面設(shè)計(jì)復(fù)雜，購(gòu)物流程煩瑣，使得消費(fèi)者在購(gòu)房過(guò)程中感到疲憊不堪。部分企業(yè)尚未實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的有效融合，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)房過(guò)程中需要在線(xiàn)上線(xiàn)下之間反復(fù)奔波，影響了用戶(hù)體驗(yàn)；界面設(shè)計(jì)不直觀，部分房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)字化平臺(tái)界面設(shè)計(jì)不夠直觀，難以為消費(fèi)者提供便捷的購(gòu)房體驗(yàn)。在一些房地產(chǎn)企業(yè)中，雖然數(shù)字化平臺(tái)提供了在線(xiàn)咨詢(xún)、預(yù)約看房等功能，但后續(xù)的售后服務(wù)卻跟不上。

3.2 定價(jià)策略不透明

定價(jià)策略的透明度對(duì)消費(fèi)者的決策至關(guān)重要。然而，一些房地產(chǎn)企業(yè)在定價(jià)上存在缺乏透明度的問(wèn)題，如優(yōu)惠信息不透明。企業(yè)可能會(huì)對(duì)外公布較高的統(tǒng)一售價(jià)，而在實(shí)際交易中提供一定的折扣或優(yōu)惠。但這些優(yōu)惠條件往往也僅限于部分消費(fèi)者，消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)難以把握真正的性?xún)r(jià)比，無(wú)法作出最明智的決策。定價(jià)構(gòu)成不明確，消費(fèi)者往往難以了解房?jī)r(jià)中包含的具體內(nèi)容，如物業(yè)費(fèi)、裝修費(fèi)用等。這同樣使得消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)難以全面了解項(xiàng)目的總體成本，限制選擇權(quán)和決策能力。

3.3 數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)渠道專(zhuān)業(yè)性欠缺，線(xiàn)上線(xiàn)下融合不足

一方面，房地產(chǎn)項(xiàng)目屬于硬通貨，房地產(chǎn)企業(yè)普遍傾向于通過(guò)直銷(xiāo)門(mén)店的方式，即“坐商”營(yíng)銷(xiāo)模式（固定在某一固定場(chǎng)所為客戶(hù)提供咨詢(xún)與導(dǎo)購(gòu)服務(wù)），減少營(yíng)銷(xiāo)渠道的中間環(huán)節(jié)，以此增加單個(gè)項(xiàng)目的利潤(rùn)空間并增強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售終端的控制。加之長(zhǎng)期以來(lái)企業(yè)過(guò)多關(guān)注政商關(guān)系的維護(hù)，而忽略了與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的能力，這在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)上體現(xiàn)為專(zhuān)業(yè)性的欠缺。另一方面，線(xiàn)上平臺(tái)與線(xiàn)下實(shí)體展廳的融合不足。在實(shí)際購(gòu)房過(guò)程中，消費(fèi)者往往需要在線(xiàn)上平臺(tái)和線(xiàn)下實(shí)體展廳之間反復(fù)比對(duì)信息，這無(wú)疑增加了購(gòu)房成本。且由于線(xiàn)上線(xiàn)下信息更新不及時(shí)，消費(fèi)者在了解房源信息時(shí)可能會(huì)遇到已售房源仍在展示等問(wèn)題，這嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購(gòu)房體驗(yàn)。

3.4 數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)缺乏新意，數(shù)據(jù)分析利用不足

一是隨著消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售促銷(xiāo)手段逐漸產(chǎn)生抗體，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，開(kāi)始推出越來(lái)越復(fù)雜和頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)。然而，這些策略并未發(fā)揮效力，反而導(dǎo)致了促銷(xiāo)成本的增加。主要原因在于促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容單一。消費(fèi)者對(duì)類(lèi)似的促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生了免疫力，逐漸看穿了促銷(xiāo)成本實(shí)際上是由消費(fèi)者自己承擔(dān)的真相，從而產(chǎn)生警惕和反感，從而削弱了促銷(xiāo)效果。二是在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中，大數(shù)據(jù)分析利用具有舉足輕重的地位。通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)的挖掘和分析，企業(yè)能夠更精準(zhǔn)地了解市場(chǎng)需求、把握客戶(hù)需求，從而優(yōu)化推廣策略，提高轉(zhuǎn)化率。然而，許多房地產(chǎn)企業(yè)尚未充分利用這些數(shù)據(jù)，這無(wú)疑制約了其在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

4 我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的策略

4.1 推出多樣化、個(gè)性化產(chǎn)品，提升消費(fèi)者購(gòu)房體驗(yàn)

為了吸引更多的潛在買(mǎi)家，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求和客戶(hù)特點(diǎn)，推出多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品。例如，針對(duì)年輕消費(fèi)者，企業(yè)可以推出智能化、綠色環(huán)保的住宅產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)集成智能家居系統(tǒng)的住宅，吸引追求科技便利的年輕買(mǎi)家，如保利推出的“全生命周期居住系統(tǒng)——Well 集和社區(qū)”、金茂推出的三恒科技住宅等均是產(chǎn)品創(chuàng)新的很好體現(xiàn)；針對(duì)老年消費(fèi)者，考慮開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)有緊急呼叫系統(tǒng)、防滑地面、無(wú)障礙衛(wèi)生間等設(shè)施的住宅，推出宜居、便捷的養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目。通過(guò)提供多樣化的產(chǎn)品，房地產(chǎn)企業(yè)可以吸引更廣泛的客戶(hù)群體。

與此同時(shí)，在數(shù)字化大背景下，線(xiàn)上購(gòu)房平臺(tái)的建設(shè)對(duì)于提升消費(fèi)者購(gòu)房體驗(yàn)至關(guān)重要。借助現(xiàn)代科技手段，房地產(chǎn)企業(yè)可以為客戶(hù)提供在線(xiàn)工具和虛擬看房等各種體驗(yàn)、在線(xiàn)咨詢(xún)服務(wù)和在線(xiàn)支付服務(wù)等。房地產(chǎn)企業(yè)可以提供各種在線(xiàn)工具和虛擬體驗(yàn)，在數(shù)字平臺(tái)上提供在線(xiàn)計(jì)算器、虛擬參觀、3D 模型查看等工具，讓消費(fèi)者家中就能夠身臨其境地體驗(yàn)房屋的真實(shí)面貌，能夠在線(xiàn)上完成從了解項(xiàng)目到評(píng)估購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)過(guò)程；在數(shù)字化平臺(tái)上，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)確保其移動(dòng)網(wǎng)站和APP 界面友好、易于導(dǎo)航，并且提供即時(shí)的購(gòu)房信息和在線(xiàn)咨詢(xún)服務(wù)，以滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。例如，在“萬(wàn)科易選房”小程序上，客戶(hù)可以定位意向城市，選擇心儀的樓盤(pán)進(jìn)行找房。并有線(xiàn)上VR 全景看房、數(shù)字沙盤(pán)、視頻看房、AI 智能客服等工具，讓客戶(hù)全面了解到真實(shí)的房源信息。此外，客戶(hù)還可以參與特價(jià)樓盤(pán)活動(dòng)，更可以在線(xiàn)咨詢(xún)置業(yè)顧問(wèn)關(guān)于心儀房源的信息和疑問(wèn)，讓客戶(hù)像到案場(chǎng)洽談一樣方便。

4.2 制定透明化定價(jià)策略，實(shí)時(shí)更新價(jià)格信息

針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化影響定價(jià)方面的策略，可以考慮以下幾個(gè)方面來(lái)提高定價(jià)策略的透明度，從而幫助消費(fèi)者作出更明智的決策。例如，考慮建立一個(gè)統(tǒng)一的在線(xiàn)報(bào)價(jià)平臺(tái)，實(shí)時(shí)更新所有在售項(xiàng)目的價(jià)格信息，這個(gè)平臺(tái)應(yīng)該包括不同房型、不同樓層的定價(jià)，以及可能的優(yōu)惠政策。明確定價(jià)構(gòu)成，在在線(xiàn)平臺(tái)上，企業(yè)詳細(xì)列出房?jī)r(jià)的構(gòu)成，包括土地成本、建筑成本、稅費(fèi)、物業(yè)費(fèi)、裝修費(fèi)用、管理費(fèi)用等。對(duì)于優(yōu)惠政策和折扣，在線(xiàn)上平臺(tái)上明確說(shuō)明適用條件、優(yōu)惠幅度、有效期限等，以便消費(fèi)者可以了解到所有的優(yōu)惠信息。利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，房地產(chǎn)企業(yè)可以為不同的消費(fèi)者提供個(gè)性化的定價(jià)建議。如萬(wàn)科的“易選房”定價(jià)策略，在這個(gè)基于會(huì)員制的購(gòu)房平臺(tái)上，萬(wàn)科便根據(jù)會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)歷史、忠誠(chéng)度和其他行為數(shù)據(jù)，提供個(gè)性化的定價(jià)建議。以重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)或者推薦新客戶(hù)的會(huì)員為例，萬(wàn)科可能會(huì)提供特別的價(jià)格優(yōu)惠或者積分回饋。在線(xiàn)平臺(tái)還可以允許已購(gòu)房用戶(hù)對(duì)定價(jià)策略進(jìn)行評(píng)價(jià)和反饋，幫助企業(yè)了解消費(fèi)者的真實(shí)感受的同時(shí)，還能為潛在買(mǎi)家提供更多元化的參考信息。

4.3 強(qiáng)化數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道融合營(yíng)銷(xiāo)

在當(dāng)前的數(shù)字時(shí)代，移動(dòng)平臺(tái)微媒體、電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等已成為影響消費(fèi)者決策的重要因素。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)當(dāng)充分利用這一趨勢(shì)，強(qiáng)化數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，提高專(zhuān)業(yè)性，以降低消費(fèi)者的決策成本。具體舉措有：依托大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位和個(gè)性化推廣。由于房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者通常有特定的需求，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)利用微媒體平臺(tái)的定位功能，向目標(biāo)客戶(hù)群體推送個(gè)性化、相關(guān)的房地產(chǎn)信息。加大對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等平臺(tái)的投入，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，充分利用微博、微信、抖音、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)，以及專(zhuān)門(mén)的房地產(chǎn)應(yīng)用程序（APP）和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等來(lái)推廣項(xiàng)目和提供信息，以保證營(yíng)銷(xiāo)信息迅速、廣泛地傳播；利用微博和微信公號(hào)等各類(lèi)平臺(tái)，建立與客戶(hù)直接的溝通渠道，及時(shí)響應(yīng)客戶(hù)的問(wèn)題和反饋，以獲取消費(fèi)者信任，幫助客戶(hù)在作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)獲得必要的支持。近年來(lái)，一些房企已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性，專(zhuān)注于自身的數(shù)字渠道建設(shè)，如萬(wàn)科、保利、華發(fā)、招商蛇口等。

此外，打造線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道融合營(yíng)銷(xiāo)也是解決目前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中渠道方面問(wèn)題的關(guān)鍵，具體舉措可以包括：房地產(chǎn)企業(yè)要打通線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，需要進(jìn)行全面的戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施，如線(xiàn)上線(xiàn)下同步信息，確保線(xiàn)上和線(xiàn)下的房源信息、價(jià)格、促銷(xiāo)活動(dòng)等保持同步更新，避免信息不對(duì)稱(chēng)給客戶(hù)帶來(lái)的困擾；建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，收集和整合線(xiàn)上線(xiàn)下客戶(hù)數(shù)據(jù)，以便進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)關(guān)系管理；開(kāi)發(fā)或租賃線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)并提高線(xiàn)上曝光度；設(shè)立線(xiàn)下體驗(yàn)中心或售樓處，為客戶(hù)提供實(shí)地看房和咨詢(xún)服務(wù)，開(kāi)展各類(lèi)線(xiàn)下活動(dòng)如開(kāi)放日、講座、推薦會(huì)等，增加客戶(hù)參與感和粘性；線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，舉辦線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的活動(dòng)，如線(xiàn)上預(yù)約看房、線(xiàn)下品鑒會(huì)等，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，提供無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶(hù)信任。

4.4 充分利用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等，擴(kuò)大品牌影響力

在推廣方面，房地產(chǎn)企業(yè)可以考慮融合體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，采納更精細(xì)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。鑒于房產(chǎn)交易的高價(jià)值特性，潛在買(mǎi)家往往進(jìn)行深思熟慮的決策，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售促進(jìn)方法可能不足以促使他們作出購(gòu)買(mǎi)決定。因此，房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家需開(kāi)創(chuàng)性地運(yùn)用多種在線(xiàn)媒介，并融合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方法，旨在提升潛在買(mǎi)家的購(gòu)房信心。例如，碧桂園利用“鳳凰云”平臺(tái)，激發(fā)融合業(yè)主興趣，將傳統(tǒng)的房企自建變成業(yè)主共建，形成社區(qū)“百萬(wàn)合伙人計(jì)劃”，打造了業(yè)主自發(fā)參與的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，使得銷(xiāo)量得到大幅度提升。

進(jìn)一步地，房地產(chǎn)公司還可以整合口碑營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)在社交平臺(tái)上發(fā)布精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)信息，激發(fā)用戶(hù)的分享欲望，從而利用用戶(hù)的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣泛的營(yíng)銷(xiāo)信息傳播。例如，華發(fā)的“華友Friday”、龍湖地產(chǎn)的“龍民節(jié)”、綠城中國(guó)的“綠城幣”等均是這種營(yíng)銷(xiāo)方式的典范，這種方式不僅成本效益高，而且為中小型房地產(chǎn)企業(yè)提供了提高品牌知名度的途徑。在進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，房地產(chǎn)公司還需要確保線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)的融合，以保證線(xiàn)上推廣能夠有效轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下銷(xiāo)售成果。

對(duì)于各類(lèi)在線(xiàn)平臺(tái)，房地產(chǎn)企業(yè)可采用搜索引擎優(yōu)化（SEO）、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等手段，提高品牌知名度和線(xiàn)上曝光度。同時(shí)，加強(qiáng)與中介、電商平臺(tái)等合作伙伴的合作，擴(kuò)大品牌影響力。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，房地產(chǎn)公司能夠全方位地展示項(xiàng)目的信息，并通過(guò)圖片、視頻等多樣化的媒介刺激消費(fèi)者的感官，營(yíng)造出一種身臨其境的體驗(yàn)。消費(fèi)者能夠?qū)Ψ慨a(chǎn)項(xiàng)目的各個(gè)方面有更深入的認(rèn)識(shí)。此外，通過(guò)手機(jī)或其他移動(dòng)設(shè)備發(fā)放的優(yōu)惠券或促銷(xiāo)碼等靈活的價(jià)格優(yōu)惠措施，可以吸引消費(fèi)者前往現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售中心。在實(shí)際交易過(guò)程中，消費(fèi)者可以根據(jù)這些優(yōu)惠享受到不同層次的價(jià)格優(yōu)惠，從而有助于激發(fā)線(xiàn)上興趣并轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。