文_范衛(wèi)東 劉 清

隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，信息傳播方式和媒體形態(tài)也在不斷發(fā)展變化，傳統(tǒng)媒體對(duì)信息傳播的優(yōu)勢(shì)地位日漸式微。市級(jí)媒體作為地方信息傳播的主力軍，面臨著適應(yīng)新的傳播生態(tài)格局、鞏固壯大主流輿論的重要任務(wù)。2022年，金華市新聞傳媒中心以報(bào)紙、廣電兩大傳統(tǒng)媒體的深度融合為契機(jī)，獨(dú)立開(kāi)發(fā)推出互動(dòng)服務(wù)型媒體平臺(tái)——金彩云客戶端。目前，金彩云客戶端下載安裝量超170萬(wàn)，平均日活用戶超8萬(wàn)，“聚吧”社區(qū)每天在線討論超120人次，“金彩直播”累計(jì)收看量超500萬(wàn)人次，已初步成為地域性社區(qū)信息樞紐平臺(tái)，強(qiáng)化了市級(jí)媒體在地方輿論場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

市級(jí)新聞客戶端的現(xiàn)狀與短板

新聞客戶端幾乎成為媒體融合發(fā)展轉(zhuǎn)型的必備要素，是市級(jí)媒體迎接時(shí)代挑戰(zhàn)、拓展傳播渠道、提升服務(wù)水平的重要舉措。但市級(jí)媒體新聞客戶端在啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)后，普遍面臨著諸多挑戰(zhàn)。

一方面，部分客戶端的新聞內(nèi)容沒(méi)有體現(xiàn)媒體融合環(huán)境下的傳播特色，未能充分吸引用戶，導(dǎo)致用戶數(shù)量有限，活躍度不高，整體使用率和互動(dòng)量偏低。有的客戶端一味增加信息量，不分地域和特性，“大水漫灌”式地推送新聞，將地方重要報(bào)道淹沒(méi)在信息的汪洋之中，用戶難以找出自己感興趣的內(nèi)容；有的客戶端“復(fù)制粘貼”式地發(fā)布報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的稿件，沒(méi)有體現(xiàn)新媒體報(bào)道的差異性，鮮有利用新媒體技術(shù)制作的融媒產(chǎn)品。

另一方面，部分客戶端在功能設(shè)計(jì)上缺乏創(chuàng)新，僅停留在新聞發(fā)布和評(píng)論分享等基礎(chǔ)層面，增加的所謂“服務(wù)”內(nèi)容，也只是簡(jiǎn)單的網(wǎng)址或入口搬運(yùn)，未能深入服務(wù)用戶，無(wú)法滿足用戶日益多樣化的需求。比如有的客戶端雖開(kāi)通評(píng)論功能，但留言者寥寥無(wú)幾，有也是“關(guān)注”“哦哦”或者一個(gè)表情符號(hào)，諸如此類的無(wú)效留言，未能建立起點(diǎn)評(píng)討論的互動(dòng)氛圍；有的客戶端提供了各類政務(wù)、商務(wù)和生活服務(wù)，但點(diǎn)擊后就跳轉(zhuǎn)到了別的平臺(tái)，服務(wù)成為“走過(guò)場(chǎng)”。此外，還有網(wǎng)絡(luò)直播觀眾不足、積分商城淪為擺設(shè)等問(wèn)題，都有待深入反思，尋求改進(jìn)。

這些問(wèn)題的存在，究其原因，是對(duì)用戶體驗(yàn)重視不足、對(duì)用戶的服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)、產(chǎn)品應(yīng)用性迭代不順等造成的。

精準(zhǔn)傳播，提升信息樞紐能級(jí)

機(jī)構(gòu)尚未整合，新媒先試啼聲。金華市新聞傳媒中心在報(bào)紙和廣電兩家媒體正式融合之前，就啟動(dòng)了金彩云客戶端的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，以新媒體平臺(tái)建設(shè)為牽引，帶動(dòng)媒體的深度融合發(fā)展。金彩云客戶端分析兩家媒體原有客戶端的長(zhǎng)項(xiàng)和短板，明確用戶需求“痛點(diǎn)”，以打造集信息傳播、社群互動(dòng)、生活服務(wù)等功能為一體的社區(qū)信息樞紐平臺(tái)為目標(biāo)。其中首要的一點(diǎn)，是強(qiáng)化與拓展信息發(fā)布功能，以精準(zhǔn)傳播提升信息樞紐能級(jí)。

一是自研信息樞紐平臺(tái)。金華市新聞傳媒中心組建自主研發(fā)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，完成了金彩云客戶端的獨(dú)立研發(fā)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)平臺(tái)收看收聽(tīng)報(bào)紙、電視、廣播等全部地方新聞，并及時(shí)推送網(wǎng)絡(luò)上最新、最熱的資訊和話題，形成本地最大最全的信息分發(fā)中心，實(shí)現(xiàn)“不看其他客戶端，都能知曉天下事”的目標(biāo)。

二是優(yōu)化發(fā)布流程策略。依托自主研發(fā)技術(shù)團(tuán)隊(duì)全天候技術(shù)支撐，強(qiáng)化對(duì)采編和運(yùn)營(yíng)后臺(tái)的支持，提升數(shù)據(jù)分析和利用實(shí)效。根據(jù)不同類型信息的點(diǎn)擊率與時(shí)間段的關(guān)系，確定稿件發(fā)布推送建議。除了對(duì)時(shí)效性要求較高的重要消息外，一般信息均可預(yù)約定時(shí)發(fā)布，方便合理安排人力、提高點(diǎn)擊率?？蛻舳藘?nèi)的點(diǎn)擊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，經(jīng)數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)分析，形成復(fù)盤改進(jìn)建議，從而為前端采編和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提供策劃依據(jù)，有利于精準(zhǔn)把握受眾需求，優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量和發(fā)布策略，提升用戶體驗(yàn)，反哺媒體的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

三是內(nèi)容細(xì)分滿足需求。作為一款由媒體打造的社區(qū)信息樞紐平臺(tái)，金彩云客戶端視內(nèi)容為服務(wù)用戶的核心要素。它精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，報(bào)道熱點(diǎn)新聞、關(guān)注民情冷暖、引導(dǎo)社會(huì)輿論，全力滿足本地用戶多樣化的信息需求。如“城事”頻道匯集群眾最關(guān)心的城市動(dòng)態(tài)，“視覺(jué)”頻道展示專業(yè)的新聞攝影，“聚焦”頻道專注針砭時(shí)弊的新聞點(diǎn)評(píng)，“逛吃”頻道尋找金華最好的美景美食……此外，金彩云客戶端還擁有專業(yè)的美術(shù)設(shè)計(jì)和編輯隊(duì)伍，擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)制作海報(bào)、長(zhǎng)圖、H5、短視頻等多種形式的新媒體作品，提升內(nèi)容的可看性和吸引力，讓金彩云客戶端成為全市用戶獲取信息的首選平臺(tái)。

實(shí)效傳播，提升服務(wù)樞紐效級(jí)

在滿足用戶信息需求的基礎(chǔ)上，市級(jí)媒體客戶端全力向“線上社區(qū)”靠攏，提供多元化的“增值”服務(wù)，深度滿足用戶的各類生活需求，是吸引并留住用戶的重要途徑。金彩云客戶端通過(guò)“新聞+服務(wù)”這一模式，強(qiáng)化社區(qū)信息樞紐平臺(tái)的實(shí)際效用，打通了市級(jí)媒體客戶端傳播中的“堵點(diǎn)”，提升了傳播實(shí)效。

在線下，金華市新聞傳媒中心依托新聞欄目中的《農(nóng)事幫幫團(tuán)》《真情姐妹幫》等助農(nóng)、幫忙型專欄，為市民提供切實(shí)可感的面對(duì)面服務(wù)。在線上，金彩云客戶端致力于開(kāi)發(fā)基于網(wǎng)絡(luò)的政務(wù)、商務(wù)、生活服務(wù)，為地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行、群眾日常生活提供便捷有效的助力。不斷拓展的各類服務(wù)功能，有效提升了金彩云客戶端作為社區(qū)信息樞紐平臺(tái)的效能和影響力。

聚力建設(shè)“指尖上的市民中心”，金彩云客戶端首頁(yè)開(kāi)設(shè)了公共服務(wù)入口，實(shí)現(xiàn)一個(gè)平臺(tái)整合政務(wù)服務(wù)、交通出行、醫(yī)療教育、文化旅游、水電燃?xì)饫U費(fèi)、停車購(gòu)物、消費(fèi)券發(fā)放等140余項(xiàng)便民服務(wù)資源，一站式滿足群眾的多種生活需求。如，聯(lián)合市中心醫(yī)院、市中醫(yī)醫(yī)院、市人民醫(yī)院等醫(yī)院，在金彩云客戶端推出最為齊全的預(yù)約掛號(hào)服務(wù)；聯(lián)合金華市公交集團(tuán)推出“金華行”服務(wù)，方便用戶購(gòu)票并提供優(yōu)惠。

積極踐行“辦端為民”的服務(wù)宗旨，金彩云客戶端不斷提升為民、利民、惠民能力，在平臺(tái)內(nèi)搭建了“金豆商城”，通過(guò)閱讀轉(zhuǎn)發(fā)、知識(shí)問(wèn)答等形式向用戶發(fā)放金豆，并對(duì)接大量商家入駐商城，上架各式商品供用戶兌換或以折扣價(jià)購(gòu)買。聯(lián)合“餓了么”“順豐”“滴滴”“高德”“支付寶”等知名企業(yè)，打造“搶消費(fèi)券”功能區(qū)，推出一系列搶券活動(dòng)，將消費(fèi)券搶券日常化、便利化。這些功能的推出，為用戶帶去實(shí)實(shí)在在的好處，有效提升了用戶黏性。

堅(jiān)持打造“好玩的客戶端”，金彩云客戶端陸續(xù)推出“金彩云詩(shī)詞大會(huì)”“成語(yǔ)拼拼看”“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤”等活動(dòng)，開(kāi)發(fā)“金彩農(nóng)場(chǎng)”“果汁飛濺”“摜蛋”等內(nèi)置小游戲。通過(guò)活動(dòng)和游戲向用戶提供休閑娛樂(lè)服務(wù)，并以派送金豆的方式增強(qiáng)吸引力，更大程度地將流動(dòng)的用戶固化在平臺(tái)內(nèi)。自上線以來(lái)，已推出各類活動(dòng)600余個(gè)，天天有福利、月月有更新，增加了客戶端日活率。

互動(dòng)傳播，做強(qiáng)社群樞紐提高用戶黏性

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群化傳播已然成為新媒體傳播的重要支柱，它能夠高效便捷地為用戶提供個(gè)性化的內(nèi)容，推動(dòng)不同用戶圍繞共同話題展開(kāi)分享和討論。這種社群化的新媒體傳播方式將原子化的個(gè)人聯(lián)結(jié)成了緊密的社群社會(huì)，市級(jí)媒體應(yīng)當(dāng)積極利用社群化來(lái)推動(dòng)新媒體的發(fā)展，打造以平臺(tái)用戶為核心的社群，提高用戶黏性和媒體影響力。

金華市新聞傳媒中心在媒體融合改革前，就對(duì)社群互動(dòng)傳播有過(guò)相應(yīng)的探索。以獲得2022年度浙江新聞獎(jiǎng)新媒體類應(yīng)用創(chuàng)新三等獎(jiǎng)的“金小彩社區(qū)新聞傳播+民生融通”項(xiàng)目為例，它以實(shí)體社區(qū)為基本單元，推動(dòng)采編隊(duì)伍分片聯(lián)系市本級(jí)的400余個(gè)社區(qū)，構(gòu)建起完善的網(wǎng)格傳播及服務(wù)體系。通過(guò)微信小程序關(guān)聯(lián)實(shí)體社區(qū)服務(wù)群，定期推送相關(guān)新聞給目標(biāo)受眾，通過(guò)“新聞+服務(wù)+互動(dòng)”，強(qiáng)化社區(qū)信息樞紐功能。其間，不斷強(qiáng)化社群的培育與發(fā)展，逐步實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的聚合，形成圈層式、裂變式的傳播效果。

在吸收“金小彩”成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，金彩云客戶端把用戶互動(dòng)和社群建設(shè)作為活躍人氣的重要手段。早在客戶端推出之初，就打造了培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖和社群帶頭人的“我和金彩云共成長(zhǎng)”計(jì)劃，將客戶端作為UGC 平臺(tái)，通過(guò)一定的激勵(lì)和扶持，培養(yǎng)和吸引一部分UP主，讓用戶更專注地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時(shí)，以媒體記者將新聞和服務(wù)延伸到社區(qū)的良好基礎(chǔ)為依托，建立包括社區(qū)微信群在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)社交圈層，以社區(qū)為單位，精準(zhǔn)地將城市居民吸引到金彩云客戶端，為他們提供更為便捷、高效的新聞資訊與便民服務(wù)。

相應(yīng)地，金彩云客戶端在首頁(yè)顯著位置開(kāi)設(shè)“聚吧”板塊，為用戶提供一個(gè)分享生活、互動(dòng)交流的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)。2023年“聚吧”共推出300余個(gè)話題，發(fā)帖量達(dá)4 萬(wàn)，匯聚了一批熱愛(ài)生活、興趣廣泛的忠實(shí)粉絲。其中，“聚吧”社區(qū)的優(yōu)秀題材還被推送到客戶端頭條擴(kuò)大宣傳，使參與互動(dòng)的用戶更具獲得感和成就感，抓住了用戶在互動(dòng)體驗(yàn)中的“癢點(diǎn)”。

常態(tài)化開(kāi)展線下活動(dòng)，不斷提升客戶端聯(lián)結(jié)用戶的能力。如召開(kāi)“聚吧”版主論壇、組織金彩攝影俱樂(lè)部、“愛(ài)寵之家”沙龍活動(dòng)等。從線上討論到線下交流，金彩云客戶端積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的功能，讓媒體的影響力更為深遠(yuǎn)，逐步融入本地居民的日常生活。

加強(qiáng)互動(dòng)直播品牌建設(shè)，充分利用好優(yōu)質(zhì)的主播資源和直播團(tuán)隊(duì)，推出“金彩直播”節(jié)目。每天中午12點(diǎn)由不同的主播出鏡直播，主題包括探店、健身、旅游、活動(dòng)等。7名主播各組建了一個(gè)500人的微信群，成為本地的網(wǎng)紅，“金彩直播”也成為本地具有領(lǐng)先意義的網(wǎng)絡(luò)直播品牌。

2023年底，金彩云客戶端開(kāi)辟“金華小記者·金彩佳作”專欄，將原本只發(fā)表在報(bào)紙上的小記者作品，部分發(fā)布在客戶端，得到學(xué)校、小記者和家長(zhǎng)的一致好評(píng)。

提升改進(jìn)，理順邏輯優(yōu)化內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制

要成為更具現(xiàn)實(shí)意義的社區(qū)信息樞紐平臺(tái)，金彩云客戶端還應(yīng)繼續(xù)深化其在社區(qū)信息服務(wù)領(lǐng)域的探索與實(shí)踐，不斷作出適應(yīng)時(shí)代發(fā)展和用戶需求的優(yōu)化和調(diào)整。

一是調(diào)整內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。優(yōu)化新媒體矩陣與報(bào)紙、電視、廣播的人員配置和內(nèi)部機(jī)制，推動(dòng)“采編+運(yùn)營(yíng)+技術(shù)”的融合，真正實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、人員一體化，策采編發(fā)鏈條化。如，按時(shí)政、民生、人文等類別組建相應(yīng)的專業(yè)集群，由各集群全鏈條負(fù)責(zé)新聞采編和多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)發(fā)布，確保新聞信息的快速生產(chǎn)和高效傳播。

二是優(yōu)化內(nèi)容發(fā)布邏輯。在集群內(nèi)部強(qiáng)調(diào)新媒體首發(fā)機(jī)制，在客戶端首頁(yè)突出地域性強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)、貼近性強(qiáng)的報(bào)道，做大信息樞紐的同時(shí)提升本地信息的辨識(shí)度，獲取用戶的認(rèn)可度。定期推出具有地方特色的H5等互動(dòng)類新媒體作品，強(qiáng)化新聞產(chǎn)品與用戶的聯(lián)結(jié)。

三是梳理調(diào)整服務(wù)功能。根據(jù)用戶反饋和行為數(shù)據(jù)，持續(xù)優(yōu)化和拓展服務(wù)內(nèi)容，確保服務(wù)更加貼近市民生活。與其他公共服務(wù)平臺(tái)開(kāi)展深度合作與對(duì)接，實(shí)現(xiàn)資源共享和互補(bǔ)，突出客戶端的“獨(dú)享”“優(yōu)惠”“便捷”等特點(diǎn)。完善客戶端商城功能，避免出現(xiàn)積分、金豆無(wú)用的情況，提高用戶積極性。

四是營(yíng)造互動(dòng)評(píng)論氛圍。對(duì)于新聞頁(yè)面的用戶評(píng)論，采取雙重策略，一方面及時(shí)審核、快速展示，以增強(qiáng)用戶間的評(píng)論互動(dòng)；另一方面增強(qiáng)過(guò)濾、合理展示，對(duì)缺乏實(shí)質(zhì)意義的評(píng)論降低權(quán)重，減少呈現(xiàn)數(shù)量，為用戶提供一個(gè)有價(jià)值、有意義的交流空間。