賈艷芳，馬 蕾

（河南工業(yè)大學(xué)，河南鄭州 450000）

《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2023 年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》提出：“深入實(shí)施‘?dāng)?shù)商興農(nóng)’和‘互聯(lián)網(wǎng)+’農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程?！薄皵?shù)商興農(nóng)”依托數(shù)字技術(shù)推動(dòng)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)升級(jí)，增強(qiáng)其參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，為農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)民增收、數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力。可見(jiàn)，以數(shù)字化賦能農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展成為促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展的重要抓手和大趨勢(shì)。近年來(lái)，河南省依托農(nóng)業(yè)大省優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的扶持力度，“數(shù)商興農(nóng)”工程為農(nóng)產(chǎn)品品牌注入新動(dòng)能，全省農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量迅速增加。由于河南省未能及時(shí)有效利用農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作，目前僅有少數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌馳名中外。河南省提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和影響力，從建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌著手，并積極推進(jìn)“數(shù)商興農(nóng)”工程勢(shì)在必行。

1 現(xiàn)狀

河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)況表明，品牌的發(fā)展是推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型、提升農(nóng)業(yè)的質(zhì)量和效率的關(guān)鍵因素，涉及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。河南省對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化給予了極大關(guān)注，并把農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)定為核心任務(wù)之一。通過(guò)建立省內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌目錄制度、拓展農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)等舉措，河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)趨勢(shì)良好。

1.1 區(qū)域品牌發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)

截至2022 年，河南省多個(gè)區(qū)域品牌價(jià)值超過(guò)50.00億元，其中正陽(yáng)花生品牌價(jià)值為236.11億元，相較于2019年提高139.6%；靈寶蘋(píng)果品牌價(jià)值為196.52億元，相較于2019 年提高5.41%；杞縣大蒜品牌價(jià)值為77.50 億元，相較于2019 年提高54.25%；信陽(yáng)毛尖品牌價(jià)值為75.72 億元，相較于2019 年提高15.94%。由此可見(jiàn)，河南省區(qū)域品牌發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值顯著提高。

1.2 政策助力品牌建設(shè)

河南省制定了《河南省知名農(nóng)業(yè)品牌目錄》，并堅(jiān)持常態(tài)化、制度化、動(dòng)態(tài)化管理，每年遴選修訂并向社會(huì)發(fā)布。截至2022 年，《河南省知名農(nóng)業(yè)品牌目錄》共收錄農(nóng)業(yè)品牌1 037個(gè)，涵蓋了果品、蔬菜、食用菌、油料等12個(gè)品類，其中國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)品牌有25個(gè)，總數(shù)量位居全國(guó)第一[1]。根據(jù)《河南省“十四五”鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》，到2025 年《河南省知名農(nóng)業(yè)品牌目錄》農(nóng)業(yè)品牌將達(dá)到1 500 個(gè)，國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌達(dá)到30 個(gè)[2]。從整體來(lái)看，河南省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)取得了一定成效，政策的相繼印發(fā)，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)提供了一定的支持與保障。

1.3 數(shù)字經(jīng)濟(jì)為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供機(jī)遇

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”“農(nóng)產(chǎn)品+電商平臺(tái)”等新模式的發(fā)展，快速打開(kāi)了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，為農(nóng)戶提供了新的銷售渠道，縮短了農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的距離，從而有利于提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)村電商發(fā)展有助于拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道和銷售市場(chǎng)[3]。河南省商務(wù)廳發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年1—6月河南省農(nóng)村電商發(fā)展成效顯著，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)784.4 億元，同比增長(zhǎng)7.6%，增速超過(guò)河南省社會(huì)消費(fèi)品零售總額1.6個(gè)百分點(diǎn)?？傊ㄟ^(guò)農(nóng)村電商的持續(xù)發(fā)展，以數(shù)字經(jīng)濟(jì)的賦能，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)打開(kāi)了有效推廣渠道。

2 存在的問(wèn)題

2.1 品牌宣傳投入不足

目前，河南省擁有很多高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，由于其品牌知名度較低，加之品牌宣傳投入不足，造成消費(fèi)者難以獲知當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品不為人知，消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求得不到滿足，這種信息不對(duì)稱的主要原因就是農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳投入不足。例如，河南省?？h善堂鎮(zhèn)的善堂花生，年產(chǎn)量大約11 萬(wàn)t，花生全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值達(dá)40 億元，善堂鎮(zhèn)95%農(nóng)戶以花生種植為主，種植面積達(dá)1.2 萬(wàn)hm2。由于省外市場(chǎng)對(duì)河南省善堂花生的品牌認(rèn)可度低，善堂花生在省內(nèi)的銷售占了70%，僅有30%銷往省外。產(chǎn)生這種情況的主要原因是大多數(shù)農(nóng)戶對(duì)品牌建設(shè)缺乏深入的理解，還停留在為品牌注冊(cè)商標(biāo)、地理標(biāo)志認(rèn)證等基礎(chǔ)層面，對(duì)于品牌的推廣及品牌價(jià)值提升等后續(xù)工作投入不足，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌無(wú)法為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)長(zhǎng)期利益。

2.2 相關(guān)體系未健全

當(dāng)前，河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相關(guān)體系不健全，主要表現(xiàn)為流通體系、市場(chǎng)信息體系、評(píng)價(jià)體系的不健全。1）流通體系不健全。農(nóng)產(chǎn)品流通體系中的物流成本過(guò)高，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的整體供應(yīng)損耗大，增加了生產(chǎn)者成本。同時(shí)，流通體系上中下游各參與方合作較少、組織架構(gòu)不緊密，加劇了流通阻滯。2）市場(chǎng)信息體系不健全。市場(chǎng)信息體系的不健全主要表現(xiàn)在信息收集、處理、傳遞的低效率方面。該情況使企業(yè)無(wú)法快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，調(diào)整其產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)滿足市場(chǎng)需求，影響農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)效果。3）評(píng)價(jià)體系不健全。目前，河南省農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系在信息透明度和消費(fèi)者參與度方面存在不足，缺乏開(kāi)放和透明的評(píng)價(jià)平臺(tái)，消費(fèi)者難以獲取全面的農(nóng)產(chǎn)品品牌信息，影響購(gòu)買決策。同時(shí)，生產(chǎn)者在缺乏有效反饋和改進(jìn)機(jī)制的情況下，難以提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，限制了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)效果和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

2.3 產(chǎn)業(yè)科技投入不足

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不僅需要生產(chǎn)者具有品牌建設(shè)意識(shí)，而且需要科學(xué)技術(shù)的支持[4]。目前，河南省內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)面臨著技術(shù)應(yīng)用不足、信息化水平低、基礎(chǔ)設(shè)施落后等問(wèn)題。1）現(xiàn)代化種植機(jī)械和先進(jìn)的加工技術(shù)出現(xiàn)，提高了生產(chǎn)效率，同時(shí)保護(hù)了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。但在整個(gè)生產(chǎn)加工鏈條中，許多高科技技術(shù)尚未得到廣泛應(yīng)用。2）農(nóng)產(chǎn)品保鮮、存儲(chǔ)加工、包裝運(yùn)輸，以及高水平的作物生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理等技術(shù)尚未充分應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工過(guò)程中，影響了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，阻礙農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成效。3）由于農(nóng)業(yè)信息化水平低，很多農(nóng)戶對(duì)市場(chǎng)信息、先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)等缺乏了解，無(wú)法有效提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率。4）部分農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，如灌溉系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施等較為陳舊，影響農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和質(zhì)量，進(jìn)而影響農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)水平。

2.4 品牌集群化程度低

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群化才能促進(jìn)和保證農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的完善和發(fā)展。目前，河南省以發(fā)展傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和重工業(yè)為主，缺少高附加值、高科技成分的產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致品牌集群化難以形成。當(dāng)前，由于深加工企業(yè)的缺乏，河南省農(nóng)產(chǎn)品往往停留在初級(jí)加工階段，難以形成具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。同時(shí)，小農(nóng)企業(yè)思維模式的束縛導(dǎo)致針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和戰(zhàn)略思考，難以形成具有影響力和知名度的品牌，制約了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與升級(jí)。河南省產(chǎn)業(yè)鏈的不完善，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹?，忽視了消費(fèi)導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向的重要性，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品附加值偏低，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與發(fā)展。企業(yè)之間合作不足也是制約品牌集群化發(fā)展的重要因素。由于缺少政策扶持、財(cái)稅優(yōu)惠措施及具體的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，企業(yè)往往獨(dú)自面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，而不是通過(guò)尋求合作來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在尋求合作伙伴方面的積極性不高，從而影響品牌的集群化進(jìn)程。

3 對(duì)策建議

3.1 加強(qiáng)品牌宣傳，拓寬推廣渠道

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推廣方式多種多樣，但都離不開(kāi)充足的人力、物力、財(cái)力支持。對(duì)此，有關(guān)部門需要拓寬品牌推廣資金來(lái)源渠道，積極爭(zhēng)取政府、企業(yè)及個(gè)人的資金支持，專門用于農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推廣[5]。采用“線上+線下”的模式全方位營(yíng)銷推廣，將農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合，利用微信公眾號(hào)、微博、抖音等宣傳媒介在線宣傳和推廣農(nóng)產(chǎn)品，有效提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，吸引更多關(guān)注度。例如，線上直播農(nóng)戶農(nóng)耕豐收、在田勞作等場(chǎng)景，并借助平臺(tái)進(jìn)行直播選購(gòu)，實(shí)施植入營(yíng)銷。此外，完善實(shí)體門店展銷，在公共交通車站、機(jī)場(chǎng)、火車站等主要交通樞紐投放廣告，并通過(guò)跨界合作增強(qiáng)品牌影響力。

3.2 構(gòu)建供應(yīng)鏈數(shù)字化信息平臺(tái)，完善相關(guān)體系

供應(yīng)鏈數(shù)字化是指應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能等先進(jìn)信息技術(shù)和現(xiàn)代化的管理，通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈活動(dòng)進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)與高效運(yùn)作，使其實(shí)現(xiàn)智能化、端到端的供應(yīng)鏈可視化和透明度管理[6]。通過(guò)借助低成本的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈數(shù)字化市場(chǎng)信息平臺(tái)完善相關(guān)體系，實(shí)現(xiàn)高效的品牌推廣和對(duì)接服務(wù)。1）農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)充分利用農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈數(shù)字化市場(chǎng)信息平臺(tái)加強(qiáng)上下游各參與方的緊密合作，組織各參與方形成利益共同體，通過(guò)規(guī)?；M織降低流通成本、提升收益，協(xié)同推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌與流通體系建設(shè)。2）政府應(yīng)出臺(tái)并完善農(nóng)業(yè)扶持政策，如農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼政策等，重點(diǎn)支持農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈數(shù)字化市場(chǎng)信息平臺(tái)建設(shè)，利用該平臺(tái)分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)供需、價(jià)格動(dòng)態(tài)及消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)多方市場(chǎng)信息資源共享，形成助力農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的合力。3）基于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈數(shù)字化市場(chǎng)信息平臺(tái)，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)價(jià)體系，提升品牌信譽(yù)，便于在服務(wù)交易中需求方能夠?qū)λ邮艿姆?wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并將評(píng)價(jià)信息反饋到平臺(tái)。該體系可以幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求精準(zhǔn)地定位農(nóng)產(chǎn)品品牌，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成效[7]。

3.3 加強(qiáng)科技驅(qū)動(dòng)，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全

推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)具有重要意義，而加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技與先進(jìn)裝備的支持，則是這一進(jìn)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過(guò)快速推進(jìn)農(nóng)業(yè)核心關(guān)鍵技術(shù)的集中研發(fā)，能夠不斷鞏固農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新成果，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。鼓勵(lì)科研機(jī)構(gòu)和高等院校加大在農(nóng)業(yè)科技領(lǐng)域的研發(fā)投入，推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技成果的轉(zhuǎn)化應(yīng)用。利用現(xiàn)代信息技術(shù)，如互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等，提高農(nóng)業(yè)科技推廣效率。同時(shí)，政府應(yīng)出臺(tái)相關(guān)政策，為農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣提供必要的財(cái)政支持和政策指導(dǎo)，確?？萍汲晒軌蛴行У剞D(zhuǎn)化為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力。此外，加大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管力度，通過(guò)強(qiáng)化監(jiān)管隊(duì)伍的檢測(cè)能力，以保證監(jiān)測(cè)質(zhì)量。積極開(kāi)展入市農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)測(cè)，建立監(jiān)測(cè)記錄檔案，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售等環(huán)節(jié)的質(zhì)量監(jiān)管，保證流入市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全[8]。通過(guò)農(nóng)業(yè)品牌的大型數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，建立品牌數(shù)字檔案，加強(qiáng)品牌認(rèn)證注冊(cè)、動(dòng)態(tài)監(jiān)督和信用體系建設(shè)。促進(jìn)品牌與技術(shù)創(chuàng)新的深度融合，培養(yǎng)新的品牌經(jīng)濟(jì)模式，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

3.4 推動(dòng)品牌集群化發(fā)展

1）將創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與品牌建設(shè)相結(jié)合。通過(guò)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)，提升農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和品質(zhì)，以新技術(shù)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌集群化發(fā)展，并整合農(nóng)業(yè)資源，延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，塑造高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。通過(guò)以上措施促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)向集群化發(fā)展，形成完整的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。2）政府應(yīng)加大對(duì)集群區(qū)域的投資，提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施支持，發(fā)展和改進(jìn)道路、交通、市場(chǎng)、水利等基礎(chǔ)設(shè)施，降低農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和運(yùn)輸成本，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品向優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中[9]。同時(shí)，解決農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈“最后一公里”的短板和弱點(diǎn)問(wèn)題，是提升消費(fèi)者體驗(yàn)和構(gòu)建品牌信賴度的關(guān)鍵步驟。3）龍頭企業(yè)具有較強(qiáng)的品牌影響力和市場(chǎng)控制力，通過(guò)發(fā)揮龍頭企業(yè)作用，引導(dǎo)龍頭企業(yè)帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的有效延伸和完善，加強(qiáng)中小企業(yè)培育，鼓勵(lì)中小企業(yè)向龍頭企業(yè)靠攏，形成規(guī)?；?jīng)營(yíng)、集群化發(fā)展，塑強(qiáng)品牌聯(lián)盟。