[摘 要]第二代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起和智能手機(jī)的全面普及，中國(guó)社交媒體的社交功能正在向用戶生產(chǎn)內(nèi)容為核心轉(zhuǎn)型，自媒體成為潮流。品牌推廣與設(shè)計(jì)要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，尋求和適應(yīng)新的設(shè)計(jì)原則與方法。對(duì)浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展?fàn)顩r和品牌形象現(xiàn)狀進(jìn)行分析和總結(jié)，根據(jù)自媒體平臺(tái)品牌傳播的特性，結(jié)合浙江省農(nóng)產(chǎn)品自身因素，為浙江省農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌形象設(shè)計(jì)提供思路，并對(duì)自媒體品牌建設(shè)過程提出意見，以此促進(jìn)浙江省農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌形象設(shè)計(jì)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]自媒體；農(nóng)產(chǎn)品；品牌設(shè)計(jì)

[中圖分類號(hào)]J524 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-7556（2024）10-0058-03

本文文獻(xiàn)著錄格式：徐晨.浙江省農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌形象設(shè)計(jì)研究[J].天工，2024（10）：58-60.

謝因·波曼與克里斯·威利斯認(rèn)為：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)和新聞的途徑。”[1]目前在國(guó)內(nèi)有關(guān)自媒體品牌的學(xué)術(shù)研究大致從三個(gè)方面進(jìn)行：一是自媒體品牌傳播策略；二是自媒體品牌內(nèi)容營(yíng)銷；三是自媒體品牌價(jià)值評(píng)估等，對(duì)自媒體品牌形象塑造方面的研究相對(duì)較少。本文通過分析浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌與品牌設(shè)計(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合自媒體的傳播特點(diǎn)，試歸納出自媒體時(shí)代浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)路徑，為建立農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌提供相應(yīng)指導(dǎo)。

一、浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀及問題

（一）浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀分析

浙江省是涵蓋農(nóng)作、林業(yè)、畜牧和水產(chǎn)的全方位的復(fù)合型農(nóng)業(yè)區(qū)域，其茶、絲綢、養(yǎng)蠶、養(yǎng)蜂和食用菌等特色產(chǎn)業(yè)在全國(guó)市場(chǎng)所占比重較大。浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段。前兩個(gè)階段，小部分企業(yè)開辟了優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌。[2]“麗水山耕”創(chuàng)建于第二階段，是浙江省麗水市的農(nóng)產(chǎn)品品牌，其品牌設(shè)計(jì)獲得示范性效益。第三階段，隨著智能手機(jī)的功能不斷完善，人們獲取與發(fā)布信息的方式更加便捷。農(nóng)產(chǎn)品品牌逐漸開始摸索在自媒體平臺(tái)傳播的方法，以此拓寬銷路。第四階段，品牌意識(shí)逐漸提升，是農(nóng)產(chǎn)品品牌的強(qiáng)化期，也是農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌的發(fā)展期。本文正是基于浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合自媒體平臺(tái)品牌傳播理論，探討農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌形象設(shè)計(jì)的路徑，以加快農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌發(fā)展進(jìn)程。

（二）浙江省農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌視覺形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

在2023中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌聲譽(yù)前10位中，浙江省是唯一一個(gè)有兩個(gè)品牌入選前十名的省份（見表1）。根據(jù)對(duì)省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)情況的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺形象設(shè)計(jì)發(fā)展水平參差不齊，大部分農(nóng)產(chǎn)品品牌停留在品牌建設(shè)的初期，只確定了品牌名稱，農(nóng)產(chǎn)品品牌得不到良好的發(fā)展。

根據(jù)對(duì)浙江省農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌調(diào)查發(fā)現(xiàn)，少數(shù)聲譽(yù)較好的農(nóng)產(chǎn)品有自媒體品牌視覺形象設(shè)計(jì)，大部分現(xiàn)存的農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌形象不完整，只有品牌名稱、品牌標(biāo)志與包裝設(shè)計(jì)。在包裝設(shè)計(jì)中，品牌包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格不一，品牌形象識(shí)別性低。

（三）浙江省農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌存在的問題

1.缺乏完整的品牌策略

品牌策劃是品牌發(fā)展的關(guān)鍵步驟。浙江省現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌在品牌策劃方面還有很大的提升空間。成功的品牌策略離不開正確的品牌定位和對(duì)品牌價(jià)值的深度梳理。[3]目前的農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌普遍存在品牌定位不夠明確、設(shè)計(jì)風(fēng)格不一、與其他品牌相似度高的問題。品牌定位的目的是在顧客心目中建立核心品牌聯(lián)想，與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[4]浙江省農(nóng)產(chǎn)品種類眾多，品質(zhì)優(yōu)良，部分農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌在品牌開發(fā)上缺少對(duì)自身價(jià)值的挖掘，沒有呈現(xiàn)出它作為區(qū)域優(yōu)質(zhì)文化衍生物的優(yōu)勢(shì)。一個(gè)優(yōu)秀的自媒體品牌需要有明確的品牌定位，以便于品牌進(jìn)行傳播，并且被公眾認(rèn)可。

2.缺乏完整、規(guī)范的品牌視覺形象設(shè)計(jì)

品牌視覺形象設(shè)計(jì)是以品牌文化為核心，通過品牌標(biāo)識(shí)整體呈現(xiàn)的系列化形象設(shè)計(jì)，以提升品牌形象和影響力，吸引消費(fèi)者關(guān)注，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳目標(biāo)。在自媒體平臺(tái)中，品牌的標(biāo)志是向消費(fèi)者傳遞品牌文化的重要載體。然而大部分農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌視覺形象設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，受市場(chǎng)的影響，隨波逐流，品牌特色優(yōu)勢(shì)被掩蓋。通過品牌形象設(shè)計(jì)，能正確把握品牌的發(fā)展趨勢(shì)，分析品牌的市場(chǎng)定位和落地環(huán)境，以此推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的形成。因此，在品牌視覺形象設(shè)計(jì)過程中，需要按照規(guī)范的設(shè)計(jì)流程進(jìn)行，以此保證其科學(xué)性與完整性。

3.品牌宣傳推廣缺少系統(tǒng)性

在自媒體時(shí)代，信息傳播的特點(diǎn)是以點(diǎn)帶面，通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的轉(zhuǎn)發(fā)來擴(kuò)大信息的傳播范圍。獨(dú)特的傳播方式使每個(gè)傳播者成了重要的資源。目前市面上大部分農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌對(duì)品牌傳播推廣不夠深入，難以滿足消費(fèi)者的需求。品牌營(yíng)銷和設(shè)計(jì)的專業(yè)性有所欠缺，缺少系統(tǒng)性推廣方案，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，難以真正對(duì)話市場(chǎng)和消費(fèi)者。眾多農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌雖然起步時(shí)已顯成效，卻難以保持成長(zhǎng)勢(shì)頭，導(dǎo)致品牌進(jìn)展滯后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足，最終被淘汰出局。

二、自媒體的傳播特性

（一）傳播者傳受一體化

拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出“兩級(jí)傳播理論”：“大眾傳播—意見領(lǐng)袖—普通受眾?！弊悦襟w時(shí)代，大眾傳播信息與接受信息的覆蓋面更加廣泛，一些具有較高社會(huì)地位或者有較強(qiáng)影響力的人們充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”的角色，提供信息、意見或評(píng)論，對(duì)受眾施加影響，通過這個(gè)渠道的信息更能發(fā)揮作用。品牌作為傳播者，首先需要成為自身行業(yè)的“意見領(lǐng)袖”。浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌大部分都具有悠久的培育歷史，深耕于該行業(yè)，在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域具有豐厚經(jīng)驗(yàn)，將歷史經(jīng)驗(yàn)或品牌故事傳播給受眾，有助于提升信服力。

（二）傳播內(nèi)容多樣化

在自媒體時(shí)代，人人都可以是信息的創(chuàng)造者和接受者。在信息冗雜的環(huán)境下，人們需要處理冗雜信息，受眾對(duì)廣告信息的抵抗情緒越來越強(qiáng)，單純依靠廣告說服受眾成功將購(gòu)買意向轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)變得越來越艱難。品牌的名稱、風(fēng)格和理念等是受眾感受品牌內(nèi)涵、價(jià)值最多的部分，發(fā)布的內(nèi)容則代表了品牌。

（三）傳播過程多元化

自媒體是一種以互動(dòng)與交流為突出優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)。它十分注重與受眾之間的交流，對(duì)受眾的評(píng)論進(jìn)行即時(shí)反饋。目前，自媒體形式日趨融合，平臺(tái)之間開啟信息共享，構(gòu)建一個(gè)信息共享平臺(tái)，達(dá)成信息交互傳播的網(wǎng)狀模式。[5]自媒體的發(fā)展為品牌帶來機(jī)遇，品牌設(shè)計(jì)仍有很大的完善空間。

三、自媒體時(shí)代下農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺形象設(shè)計(jì)方法

（一）將品牌信息可視化

在自媒體傳播中，信息的載體包括文字、圖片、聲音或視頻。將品牌的一切信息可視化有助于品牌識(shí)別，傳達(dá)品牌信息。農(nóng)產(chǎn)品在品牌建設(shè)中重點(diǎn)打造產(chǎn)品VI，將品牌信息視覺化輸出。品牌的標(biāo)志是品牌形象中重要的信息標(biāo)識(shí)，是向受眾傳遞品牌文化的重要載體。

“麗水山耕”品牌在自媒體平臺(tái)中的標(biāo)志（見圖1），以“麗”“水”二字為基礎(chǔ)，融合特色梯田的形式；在色彩上，選擇綠色，象征生態(tài)環(huán)保，深層次輸出該品牌的文化價(jià)值，也宣傳了產(chǎn)品無污染的種植環(huán)境和傳統(tǒng)農(nóng)耕的種植方式的優(yōu)勢(shì)，具有畫面感，增強(qiáng)了品牌形象視覺效果。其余設(shè)計(jì)圍繞綠色展開延伸，符合品牌定位。

“金農(nóng)好好”（見圖2）是金華區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，標(biāo)識(shí)根據(jù)金華方言“HOHO”設(shè)定，具有金華專屬的地域文化特征。標(biāo)志由山、水、太陽組成，構(gòu)圖以金華地理特征“三面環(huán)山夾一川”進(jìn)行。將圖形與字母融合，H化為坐落的山峰，代表金華地域；O表示太陽，普照大地。青山、綠水、陽光構(gòu)成整個(gè)標(biāo)志，體現(xiàn)了金華農(nóng)產(chǎn)品生機(jī)、綠色、健康、原生態(tài)的特征。

在品牌形象中，設(shè)計(jì)元素的形態(tài)、色彩等都需要符合品牌定位，關(guān)聯(lián)品牌文化，給消費(fèi)者良好的視覺體驗(yàn)，讓消費(fèi)者形成正確的品牌認(rèn)知。如圖3所示，“麗水山耕”品牌將品牌十大品類的生產(chǎn)特征和勞作印象等以版畫形式勾勒拓印，樸實(shí)無華、形神兼?zhèn)洌粌H能生動(dòng)形象地詮釋產(chǎn)品，還可以促進(jìn)品牌推廣、加深受眾的記憶。

（二）將品牌擬人化

自媒體時(shí)代，品牌擬人化能很快地拉近品牌與受眾之間的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和歸屬感，給消費(fèi)者塑造一個(gè)真實(shí)、可靠的形象，同時(shí)介紹農(nóng)產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者的感知力，其購(gòu)買意愿也會(huì)隨之增強(qiáng)。[6]

麗水山耕夢(mèng)工場(chǎng)“麗耕生活”出爐了一個(gè)IP形象——“麗水夢(mèng)寶”（見圖4）。以小農(nóng)苗為原型，白色和綠色為主色調(diào)。小農(nóng)苗寓意著純真、健康、美好未來，符合品牌定位。IP形象頭上融入小葉子，由標(biāo)志中“麗”字演變而來，與整體品牌關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)；整體可愛，體現(xiàn)出“麗耕生活”倡導(dǎo)的簡(jiǎn)約時(shí)尚、綠色品質(zhì)的生活方式。IP形象的設(shè)定增強(qiáng)了品牌的親和力，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，對(duì)品牌的良好發(fā)展具有一定作用。

農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌在建設(shè)過程中要秉持自身的品牌理念與品牌價(jià)值觀，以正確的價(jià)值觀引導(dǎo)受眾。通過品牌故事的傳遞與品牌擬人化的手法在一定程度上引起受眾的共鳴，開拓更大的營(yíng)銷市場(chǎng)。

（三）品牌交互體驗(yàn)多元化

自媒體時(shí)代背景下，品牌均可通過眾多界面奉上多樣化的服務(wù)項(xiàng)目，比如應(yīng)用程序、影片、音訊、圖像等元素緊密圍繞交互主題與資訊，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注。通過多種設(shè)計(jì)方式，傳遞品牌理念與產(chǎn)品特色，以此與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息，體驗(yàn)品牌氛圍。李寧在官方微博發(fā)布的產(chǎn)品介紹中，利用動(dòng)態(tài)圖形進(jìn)行展示，過程具有趣味性，產(chǎn)品特點(diǎn)鮮明，給受眾留下深刻的記憶點(diǎn)。

農(nóng)產(chǎn)品品牌可以在自媒體平臺(tái)中利用好視頻內(nèi)容。為了全方位地展示農(nóng)產(chǎn)品的特色、質(zhì)量、品牌文化等，將產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、種植過程、采摘打包等拍攝成短片發(fā)布于自媒體平臺(tái)中，以方便消費(fèi)者深入了解品牌。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品品牌在自媒體平臺(tái)的交易服務(wù)中，也需要通過多元的交互體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的愉悅感。例如，及時(shí)回復(fù)客戶的咨詢，態(tài)度語氣親切，及時(shí)發(fā)貨，安心售后等，讓消費(fèi)者感知到消費(fèi)過程是愉快的，促使消費(fèi)行為的發(fā)生，享受整個(gè)消費(fèi)過程。[7]

四、總結(jié)

在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)全面普及的背景下，自媒體滲透到社會(huì)的方方面面，深刻影響著大眾的消費(fèi)方式和生活方式。浙江省農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌形象的塑造要利用品牌互動(dòng)、短視頻、軟廣告植入、品牌營(yíng)銷、社交平臺(tái)點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)等多種方式，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自媒體的傳播特點(diǎn)和用戶習(xí)慣，在品牌文化、品牌定位、營(yíng)銷模式、經(jīng)營(yíng)方式等方面進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，為浙江省農(nóng)產(chǎn)品自媒體品牌形象設(shè)計(jì)提供參考。

參考文獻(xiàn)：

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