不久前，董明珠在洛邑古城的一家漢服店體驗了漢服妝造，環(huán)店一圈后，她沒有采納造型師的建議，而是自己挑選了一套淡藍(lán)色的立領(lǐng)對襟明制襖裙。造型師透露，由于時間關(guān)系，只是為董明珠簡單地做了一個古裝披發(fā)的造型，她就出門游玩了。

盡管如此，這并沒有打擾董明珠的興致，她高興地表示，“洛陽讓我人生中第一次穿上漢服”。

或許是第一次的意猶未盡，短短8天后，董明珠再次來到洛邑古城，這次她選擇了一套雍容華貴的盛唐漢服，寬袍大袖，匹配上合適的妝容后，直教人感嘆這才是適合明珠女士氣場的“霸氣女王”妝造。

而且，這一回董明珠還帶來了自己的閨蜜團(tuán)，一行人既有唐制的衣袂飄飄，宋制的清麗脫俗，也有明制的端莊從容，將中國古典服飾之美體現(xiàn)得淋漓盡致。

董明珠的漢服妝造出圈，最大的贏家或許是曹縣。因為洛邑古城中的漢服體驗店，幾乎都是從山東曹縣購買。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的漢服體驗店一年要從曹縣購買上億元的漢服，足見市場巨大。

2024年4月1日，第二屆曹縣漢服文化節(jié)暨2024春夏款新品發(fā)布會在山東菏澤曹縣舉行。

事實上，山東曹縣，早已成為中國“漢服宇宙”的中心。2021年，曹縣就曾因漢服、電商引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。這些年來，曹縣逐漸成為中國漢服生產(chǎn)銷售基地之一，也是中國最大馬面裙生產(chǎn)基地。2023年，曹縣完成電商銷售額347億元，其中漢服網(wǎng)上銷售額突破70億元、占全國40%以上。

曹縣出圈，光環(huán)加身，而真實的曹縣究竟什么樣？《新民周刊》帶著這一疑問，開始了探訪真實曹縣的旅程。

“農(nóng)村包圍城市”

轉(zhuǎn)了兩趟火車又坐了一輛“老頭樂”，記者終于到了曹縣，令人頗感意外的是，市區(qū)鮮少能看到漢服相關(guān)的招牌，路邊也沒有漢服體驗店，更看不見穿著漢服的游客。于是，記者對這里的第一印象仍是質(zhì)樸的，全然沒有“山↗東↗菏↘澤↗曹↗縣↘666”那種破次元的網(wǎng)感。有當(dāng)?shù)厝酥敢浾?，想找漢服，得去鄉(xiāng)下。

曹縣東南部15公里處的大（音“dai”）集鎮(zhèn)，的確是另一個時空，一個屬于漢服的時空。道路兩旁的門面房鮮有空置，布料銷售、服裝制版、剪裁縫制、數(shù)碼印花、快遞物流、漢服體驗店等商鋪令人目不暇接，這些店看上去雖不起眼，但有經(jīng)營得好的，一年的流水可達(dá)上億元。

十字交叉的路口，大集鎮(zhèn)的曹縣漢服生產(chǎn)基地里，時不時有來自各地的淘金人來這里考察漢服生意的可能性。

無錫的楊老板是其中一位，他從事的是外貿(mào)生意，對于如何為商品推流賣貨很有一番心得。今年，他想開拓一些新的生意門類，漢服的熱度他看在眼里，曹縣成為了他實地考察的第一站?！拔蚁矚g傳統(tǒng)文化，愿意在漢服市場發(fā)力，之前在線上已經(jīng)跟這里的幾個商家有過聯(lián)系，但始終有一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)達(dá)不成一致。”楊老板笑得滿面春風(fēng)，想來生意進(jìn)展順利：“見面就有三分情，果不其然，大家面對面坐下來聊，事情好談得多?！?p>

“e裳小鎮(zhèn)”內(nèi)的直播間。攝影/周潔

于靜每天都要接待很多位“楊老板”，她是曹縣漢服生產(chǎn)基地的合作商家，最早從事演出服的制作和批發(fā)，有過葫蘆娃系列、香妃服等爆款制作經(jīng)驗，漢服爆火后又開辟了新的生產(chǎn)線?！白鰸h服和做演出服其實沒什么分別，還是老一套家庭作坊式的做法，再看看現(xiàn)在電視上流行什么，我們就做什么。”于靜入行十多年，很懂得如何因地制宜：“過去曹縣一直是出去打工的人多，很少有人會到曹縣來打工，招不到人，也只能以家庭作坊的辦法來做衣服，以家庭為單位，以血緣為紐帶?！?/p>

記者在漢服生產(chǎn)基地的三樓參觀了于靜的“家庭作坊”，這家工廠能夠完成裁剪、縫合、卷邊、熨燙、壓褶等制衣環(huán)節(jié)，工人們大多在附近生活，他們并不了解什么是漢服，也尚未有機(jī)會穿自己做的衣服，但他們看上去都挺開心。一位負(fù)責(zé)熨燙的大姐告訴記者：她剛來這里一個多月，工資是按天算的，雖然站一天腿會疼，但工作難度不大，收入還不錯。

于靜每年要賣掉幾萬套漢服，基本都是批發(fā)出售?！拔覀儾蛔隽闶?，因為服裝的退貨率太高，我們價格又便宜，不愿意折騰。河南、江蘇、浙江等等，很多地方的漢服體驗店都會到這里來批發(fā)，他們批量買，我們也省心?！庇陟o承認(rèn)曹縣的漢服工藝是比較落后的，跟高價位漢服相比，可以說全方位被吊打，但“很多地方都在做漢服，為什么曹縣出圈了，這跟曹縣漢服價格便宜很有關(guān)系。再好的漢服，一套要幾千塊錢，受眾畢竟小了，而曹縣可以把馬面裙的單價打到幾十塊錢，人人都買得起，穿的人也多，影響力自然就大”。于靜將其總結(jié)為曹縣漢服的“農(nóng)村包圍城市”。

其實曹縣是一個極富歷史的地方，有專家考證，山東曹縣、河南商丘、安徽亳州這一帶是中國第一個有同時期文字記載的朝代——商朝的開國都城亳的所在地，也就是商湯的發(fā)家地。就在大集鎮(zhèn)上，還有商相伊尹的墓地。

歷史上的曹縣是最受黃河改道侵?jǐn)_的地方之一，并不優(yōu)越的條件沒有困住曹縣人，反而讓他們善于在困境中捕捉別人想不到的機(jī)會，如今的漢服產(chǎn)業(yè)也可算是其中代表。

2019年之前，漢服只是曹縣生產(chǎn)的五花八門的演出服中的一個品類。后來由于疫情，線下演出急劇減少，同時國潮興起，一些商家便嘗試大量生產(chǎn)漢服。也是之前演出服的基礎(chǔ)打得好，據(jù)大集鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府的工作人員介紹，這里是我國首批“淘寶鎮(zhèn)”，是山東省以及長江以北最早實現(xiàn)“淘寶村”全覆蓋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，慢慢地，曹縣演出服物美價廉的名聲打了出去，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈在此集聚，曹縣又抓住了漢服產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的機(jī)遇，一下子出了圈。

第一波漢服創(chuàng)業(yè)者吃到了甜頭，越來越多人下海，往日打五金的，轉(zhuǎn)行開漢服店；姑娘嫁去外地的，也回老家賣漢服，就連原本做耳機(jī)的企業(yè)，都轉(zhuǎn)頭做起了馬面裙?！澳壳安芸h上千家漢服商家，總體上還是以‘小而精、小而散為特點，規(guī)模都不大，還有不少家庭作坊”。

2020年，時任曹縣縣委副書記、縣長的梁惠民還曾在直播間為漢服帶貨，介紹曹縣漢服的特色及制作工藝。再然后，曹縣一名網(wǎng)紅在短視頻中喊麥，洗腦效果強(qiáng)烈，引發(fā)效仿和討論，與曹縣有關(guān)的話題開始爆火，就如同近兩年的淄博、天水，曹縣成為網(wǎng)紅后，又因漢服、出口日本的棺木等讓大家刮目相看。

對曹縣的那些誤解

說到曹縣的棺木，有許多人會把曹縣的壽衣和漢服聯(lián)系在一起，認(rèn)為漢服源于壽衣。記者也冒著被掃地出門的風(fēng)險，問了采訪對象對此事的看法，得到了不少一手資料。

網(wǎng)上熱議的棺材產(chǎn)業(yè)，主要集中在西北角的莊寨鎮(zhèn)。莊寨鎮(zhèn)與河南的蘭考縣接壤，這片區(qū)域泡桐樹資源豐富，很早就形成了木材加工業(yè)，品類包括棺材、木雕等木制品。

至于為何曹縣的棺材能夠行銷日本多年？當(dāng)?shù)厝说慕忉屖侨毡救说幕鹪崃?xí)俗，是連人和棺材一同火化，而泡桐樹的木質(zhì)軟，適宜燃燒。再加上當(dāng)?shù)氐哪镜窆に?，能滿足日本人對于棺材加工的各種需求，久而久之，曹縣承包了日本90%棺材市場，屬于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)。

上圖：“e裳小鎮(zhèn)”內(nèi)的馬面陳列展示。攝影/周潔

在莊寨鎮(zhèn)，有人做壽衣生意，但曹縣壽衣并不發(fā)達(dá)，而且離大集鎮(zhèn)有60多公里路程，產(chǎn)業(yè)完全不同?！暗拇_有從壽衣轉(zhuǎn)型做漢服的店家，恰巧有一次媒體采訪，這位老板很高興地分享了自己將壽衣制作技藝運用到漢服的經(jīng)驗。于是一傳十、十傳百，很多人認(rèn)為曹縣漢服都是壽衣基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，其實這是誤傳，因為曹縣漢服產(chǎn)業(yè)，跟之前演出服制作的經(jīng)驗關(guān)系更大?！鼻卮T說到這里，臉上露出些許無奈。

秦碩是“閨夢令漢服店”的創(chuàng)始人，曹縣人，今年26歲。2019年，他在外地打工，朋友在老家做漢服，有一些庫存，托他在二手平臺轉(zhuǎn)賣，令他意想不到的是，上午剛掛出去的衣服，下午就有買家拍下，他由此看到了漢服創(chuàng)業(yè)的商機(jī)。

決定在漢服圈試試水的秦碩在社交平臺收了一套設(shè)計稿，不到一千塊錢。但秦碩的開局不算順利，第一套成衣最終只賣出20套，做樣衣就花了他小一萬塊。“這套設(shè)計的繡花比較多，工藝比較復(fù)雜，宣傳又沒跟上，所以銷量比較慘淡?！鼻卮T總結(jié)了經(jīng)驗，“后來我收了一套工藝簡單的圖稿，純色布拼接，沒有繡花、印花，賣了100多套，算是盈虧平衡?！鼻卮T決定再給自己一次機(jī)會，要是再不賺錢，就去找個班上。

秦碩觀察到，當(dāng)時市場上做晉制漢服的商家不多，但又有很多漢服愛好者求購，于是，這一次他做了一套晉制漢服，還請種草姬帶貨。“一開始賣了大概400套，緊接著就疫情了?！币咔槠陂g，秦碩百般考慮后，在淘寶上架了預(yù)售鏈接，想不到過年期間，收到了六千多個訂單，一下子盤活了秦碩的漢服店，自此后，“閨夢令”逐漸走上正軌，積累了一批粉絲，時不時出一些爆款，一直經(jīng)營至今。

他們也從不諱言網(wǎng)上的爭議，誠實地告訴記者，請多給曹縣漢服一些時間，他們一定會越來越好。

值得一提的是，秦碩從一開始就了解原創(chuàng)的重要性?！?019年，漢尚華蓮的老板帶著律師團(tuán)隊到曹縣維權(quán)，待了一個多月，告了很多漢服商家，并且贏得了官司。這個事在我們這里影響很大，也給了我很大的警醒，山寨是沒有出路的。”

那時候，曹縣漢服的名聲跌落谷底。質(zhì)量差、山寨且未嚴(yán)格遵從歷史上的漢服制式，在漢服圈子里飽受詬病，遭到漢服愛好者抵制。秦碩告訴記者，那會兒曹縣很多漢服商家甚至修改了自己的發(fā)貨地，“有兩年我把發(fā)貨地改成了北京，因為有很多顧客一看是曹縣發(fā)貨，就不買了?！鼻卮T知道自己這是掩耳盜鈴，因為一更新物流信息，發(fā)貨地是瞞不住的，但整個生態(tài)環(huán)境的變化，只靠個體是無用的。

好在，曹縣也及時發(fā)現(xiàn)了這個問題，也積極尋找應(yīng)對辦法。《曹縣2021年政府工作報告》提出，要打造“中國原創(chuàng)漢服產(chǎn)業(yè)集群”，推動電商產(chǎn)業(yè)向更高層次發(fā)展，電商銷售額突破200億元，實現(xiàn)“量質(zhì)齊升”。

2024年，曹縣又提出，要提升漢服設(shè)計水平，擴(kuò)大曹縣原創(chuàng)漢服自有品牌影響力，謀求與全國知名服裝企業(yè)開展品牌合作，確保漢服銷售額增長20%以上。孵化跨境電商新銳企業(yè)10家，力爭跨境電商交易額增長15%以上。

4月底，淘寶服飾還第一次在曹縣極智產(chǎn)業(yè)園區(qū)舉辦漢服招商會，透露曹縣漢服產(chǎn)業(yè)帶供給在淘寶占比約20%。這是淘寶第一次到曹縣進(jìn)行招商，某種程度上，也證明了曹縣漢服的轉(zhuǎn)型之路是成功的。

馬面裙讓曹縣再成頂流

今年初，馬面裙銷售火爆，“曹縣賣了3億的馬面裙依然供不應(yīng)求”相關(guān)話題登上熱搜，熱度居高不下。不少曹縣漢服從業(yè)者，春節(jié)接訂單忙到?jīng)]空吃飯。張夢瑤告訴記者，現(xiàn)實比網(wǎng)上更加瘋狂，“只要你手上有一條馬面裙，在平臺直播做預(yù)售，一天賣20萬元的貨也不稀奇”。

張夢瑤是2021年來曹縣追夢的“曹漂”，她自初中入坑漢服，大學(xué)時因為喜歡漢服攝影成為了種草姬，畢業(yè)后，收到合作對象秦碩的邀請，加入“閨夢令”開始漢服創(chuàng)業(yè)?！爱?dāng)時看中曹縣有完整的漢服產(chǎn)業(yè)鏈，當(dāng)?shù)卣畬h服也很支持，給了很多優(yōu)惠政策。而且，我發(fā)現(xiàn)曹縣做的漢服很多都是古早款，自己穿著漢服多年，在設(shè)計上有很多自己的想法?！?/p>

果不其然，張夢瑤的很多理念都成了引領(lǐng)曹縣漢服產(chǎn)業(yè)風(fēng)氣的作品，比如她提出的拜年服這一概念，號召大家買“新年戰(zhàn)袍”，穿漢服過新年，一經(jīng)推出就受到市場歡迎，某知名連鎖照相館的漢服新年照，購買的就是她家的衣服。

生意做得順風(fēng)順?biāo)珡垑衄幰灿袩?，“直播對于銷量的促進(jìn)很大，現(xiàn)在大家都在做直播，但好主播太難找了，各個平臺的直播話術(shù)也很不相同?！睆垑衄幤綍r會給自己報一些電商課程，“最近有用到一兩招，銷售額很快提起來了，后面我打算去杭州參加他們的線下課，看看能不能再有提高”。

正在制作馬面的工人。攝影/周潔

在曹縣走馬觀花一路，記者最大的感受是，這里每一個人都有一種蓬勃向上的生命力，即便推拿店里的師傅，也做起了漢服模特，開起了直播。他們也從不諱言網(wǎng)上的爭議，誠實地告訴記者，請多給曹縣漢服一些時間，他們一定會越來越好。

讓每一個女人的衣柜里都有一條馬面裙，我想，曹縣會做到的。