丑越豪 周逸霄 陳天奇

摘 要：近年來，在消費市場中開始蔓延起復(fù)古消費潮流。2019年，國民老品牌三槍與網(wǎng)易云音樂平臺開展跨界合作，使得“復(fù)古營銷”的概念受到廣泛探討，從而在網(wǎng)絡(luò)中引發(fā)熱議。自此，越來越多的老字號國民經(jīng)典品牌開始嘗試跨界合作，目光聚焦于年輕的互聯(lián)網(wǎng)消費者，在消費領(lǐng)域引發(fā)了一輪又一輪“復(fù)古浪潮”。內(nèi)容消費作為互聯(lián)網(wǎng)消費的重要模式之一，同樣涌現(xiàn)出了復(fù)古化現(xiàn)象，一些看似已經(jīng)過時的內(nèi)容再次回到大眾眼前，吸引了他們的注意力。在此背景下，本文結(jié)合消費者懷舊相關(guān)理論分析消費市場的復(fù)古潮流，并基于現(xiàn)實情況探究品牌營銷的新路徑，旨在從營銷內(nèi)容、渠道和消費者的角度為品牌的內(nèi)容營銷提供新的思路。

關(guān)鍵詞：消費者懷舊；內(nèi)容消費；消費復(fù)古

中圖分類號：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）06-0125-04

一、引 言

懷舊作為一種平?；那榫w，同樣會出現(xiàn)在消費者群體當(dāng)中。復(fù)古不僅僅是簡單地懷舊，同樣也可以通過對經(jīng)典內(nèi)容的復(fù)刻觸動消費者內(nèi)心，獲得他們關(guān)注。時間是最好的創(chuàng)意，一些流行文化每30年就會重新回到大眾視野，這種出現(xiàn)在市場中類似“鐘擺”的現(xiàn)象引起了品牌的關(guān)注。作為收藏心愛人照片的工具，如今的Locket借助數(shù)字技術(shù)成為登上AppStore榜首的熱門應(yīng)用軟件；網(wǎng)絡(luò)填字游戲Wordle的火爆甚至引起了《紐約時報》的收購。當(dāng)時尚成為內(nèi)容消費的重要考量成分，復(fù)古營銷也越來越受到消費者青睞。因此，本文基于消費者懷舊的理論視角，對當(dāng)前內(nèi)容消費的復(fù)古化現(xiàn)象進(jìn)行分析，旨在反思該現(xiàn)象出現(xiàn)的原因以及未來內(nèi)容消費的發(fā)展趨勢，并提出相應(yīng)的營銷思路。

二、問題緣起：消費者懷舊與復(fù)古化消費

（一）關(guān)于消費者懷舊研究的理論綜述

消費者懷舊指的是消費者通過復(fù)古化的內(nèi)容消費找尋過去集體記憶的行為。在內(nèi)容消費全球化的背景下，通過這種行為回溯慢節(jié)奏、更親密的生活狀態(tài)，意圖在不斷地變化中把握永恒。

消費者的懷舊式消費屬于消費行為學(xué)研究的新興領(lǐng)域，這一概念與心理學(xué)密切相關(guān)?！皯雅f”最初是心理學(xué)的概念，Holbrook等學(xué)者將它引入消費者行為研究領(lǐng)域，通過市場調(diào)研確定了“懷舊”是消費者的一種心理傾向[1]。自我概念理論在一定程度上揭示了消費復(fù)古現(xiàn)象出現(xiàn)的成因，1959年，Levy分析了自我概念與產(chǎn)品之間的關(guān)系，劉楠也實證了消費者自我概念與外顯消費、內(nèi)隱消費的關(guān)聯(lián)性。由于產(chǎn)品功能以及使用場景的差異，外顯消費情形下消費者主要借助所消費產(chǎn)品的象征意義來外顯自我，而內(nèi)隱消費者則注重體現(xiàn)內(nèi)隱自我，特別是現(xiàn)實自我[2]。

目前，我國學(xué)術(shù)界關(guān)于消費者懷舊的研究主要分為兩個層面：一是基于消費者與品牌之間關(guān)系進(jìn)行的研究，二是基于社會科學(xué)視角進(jìn)行的研究。崔慧慧根據(jù)品牌依戀提出，消費者的懷舊消費行為大都與過去的回憶息息相關(guān)，對老產(chǎn)品或是新產(chǎn)品的復(fù)古營銷形式進(jìn)行記憶回溯的情感認(rèn)同，是促進(jìn)消費者產(chǎn)生懷舊購買意愿的重要因素之一[3]。例如，衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥杲柚纤箍频膭訄D出圈就證明了90后對于該品牌的情感連結(jié)。俞林則指出，我國正處于改革開放的攻堅期和深水區(qū)，社會節(jié)奏較快、壓力較大，在這樣的生活環(huán)境中人們開始出現(xiàn)一些消費懷舊行為，以回憶過去生活[4]。例如，2019年五芳齋在重陽節(jié)打造的關(guān)于民國生活的黑白MV，很好地與人們對過往回溯的需求接軌，最終取得了成功。由此可見，各個品牌都積極投身于復(fù)古營銷當(dāng)中。各種視頻、音頻、圖像等內(nèi)容的復(fù)古式孵化，不僅在短期內(nèi)為品牌帶來經(jīng)濟效益，更能長久地幫助企業(yè)穩(wěn)固品牌形象。

（二）內(nèi)容消費的復(fù)古化現(xiàn)象

內(nèi)容消費主要指基于數(shù)字經(jīng)濟的消費背景，以視頻、音樂、網(wǎng)絡(luò)電子書、游戲、直播甚至是新興數(shù)字產(chǎn)品等內(nèi)容作為直接消費對象的現(xiàn)象，目前已經(jīng)成為大眾文化消費的主要形式?！皬?fù)古”作為內(nèi)容消費的重要組成部分，既包含古今中外原有文化元素的內(nèi)容創(chuàng)新，又包含對原有內(nèi)容的復(fù)刻，從“過去”找尋依據(jù)，從而更加完整地重現(xiàn)過去，強化自身的合理性[5]。這也在不同的圈層中激發(fā)起消費者的集體記憶，引發(fā)新的消費浪潮。在“媒介即信息”的隱喻下，內(nèi)容消費的復(fù)古潮不僅僅局限在對老歌、老劇等具體內(nèi)容的翻紅或翻新，更體現(xiàn)在借助數(shù)字化技術(shù)重現(xiàn)或再造書信、相機、聲音等“媒介”。比如，Newsletter（即“新聞信”）的社交形式，最早源于古羅馬，后來成為歐洲流行的手寫傳播形式，但在18世紀(jì)由于報紙的興起而式微。如今，Newsletter在互聯(lián)網(wǎng)中重獲新生，從2015年開始，《華盛頓郵報》《衛(wèi)報》先后開發(fā)了10余種不同類型的新聞信。發(fā)展至今，一些熱度較高的新聞信本身也成為一種盈利項目，被西方主流媒體稱為新聞界的“瑞士軍刀”[6]。在社會化媒介喧囂不斷的背景下，Newsletter為創(chuàng)作者提供了私密的對話窗口，也給讀者帶來了更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。雖然復(fù)古化消費的本質(zhì)是通過“懷舊”形式復(fù)刻原有媒介工具的功能，但是在使用功能和維度上也有著屬于新媒體時代的拓展。

如今，復(fù)古消費已不僅僅是一個藝術(shù)話題，也成為一種文化現(xiàn)象。消費者在此行為中不僅是為自己的記憶買單，也蘊含著對過去美好記憶的浪漫追求。可以說，復(fù)古消費是一種人們生活中期待“通過過去走向未來”的呈現(xiàn)。

三、形成動因：看似“過時”的事物再度流行

（一）逆反心理中的個性彰顯

壓力增強會影響消費者的懷舊偏好[7]。這種心理機制是指個體將壓力視為一種威脅而引發(fā)的焦慮情緒，為了回避這一消極情緒體驗，個體會產(chǎn)生增強控制感的需求，而懷舊能夠通過建立積極的自我評價和增強社會支持感知來滿足個體對控制感的需求。從眾是指人們?yōu)榱说玫秸J(rèn)可和接納，不知不覺地在認(rèn)識、行為和觀點等方面與大多數(shù)人保持一致的過程。但從眾行為也意味著“沒有特色”，難以在百家爭鳴的新媒體時代脫穎而出，而通過復(fù)古這種“別具一格”的形式，恰恰能夠區(qū)別于大眾。因此，消費者對從眾心理的逆反，其個性可以通過略顯另類的復(fù)古消費得以彰顯。從內(nèi)容消費角度來看，時間維度的“信息差”成為一種喚起共鳴、引發(fā)討論的營銷方式。人們會將目光投向未來，意圖把握發(fā)展方向，自然也會讓目光回溯過去，定格事物原本的形象。因此，復(fù)古不僅僅是集體記憶的宣泄，同樣也是一種個性化表現(xiàn)。

（二）加速社會中的化繁為簡

現(xiàn)代社會是一個“加速”的社會。羅薩指出，社會加速的推動力包括競爭、文化動力以及加速的循環(huán)三個維度[8]。在高速運轉(zhuǎn)的社會當(dāng)中，人們渴望回歸簡單質(zhì)樸的生活狀態(tài)，從而在一定程度上消解信息爆炸和過度連接帶來的社交壓力。懷舊具有激發(fā)情感的功能[9]，這一功能往往涉及個體珍視的美好事物，能夠激發(fā)個體的積極情感，緩解其消極情緒。在內(nèi)容消費語境下，“復(fù)古”脫離了固步自封等特點，展現(xiàn)出精神層面的“返鄉(xiāng)”，它代表著自然、簡單，與城市化生活背景下人們對“鄉(xiāng)村”生活的向往類似，令人們?nèi)玑屩刎?fù)，這也是綜藝類節(jié)目《向往的生活》熱播的一大原因。因此，懷舊也成為一種警示，讓人們重新思考內(nèi)容膨脹的邊界和自己最真實的需求。

（三）新鮮與懷舊的共同書寫

消費群體是逐年迭代的，對新一代消費者而言，或許不夠了解古老的物件、過往的生活方式，但正因為舊事物所獨有的、源于時代沉淀的歷史感與文化感才讓他們感到新奇。復(fù)古營銷，是指通過早期大家所熟知、帶有深刻回憶、在當(dāng)時產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的事物來激發(fā)消費者的懷舊情緒。在此營銷模式下，無論是推出新產(chǎn)品，還是改編原產(chǎn)品，都可以在消費者原有認(rèn)知的基礎(chǔ)上迭代，引發(fā)新的品牌認(rèn)知。比如，2022年北京冬奧會宣傳短片將孫悟空、哪吒、葫蘆娃等經(jīng)典動畫形象與冬奧會賽場相結(jié)合，讓這些陪伴了幾代人的動畫主角再次鮮活起來，并引發(fā)大眾的情感共鳴。經(jīng)典動畫與現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)合，既提高了大眾對冬奧會的關(guān)注度，又進(jìn)一步宣傳了中國美術(shù)風(fēng)格，同時也代表了國人對經(jīng)典的致敬以及對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚。

四、再次出發(fā)：消費復(fù)古行為的特點與反思

（一）“過去”在未來的革新

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的發(fā)展，Z世代將自己信息交流、娛樂溝通甚至購物消費等行為需求都訴諸給移動端媒介，傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)的頻率有所減少，但媒介本就是承載內(nèi)容的工具，傳播的底層邏輯依然是內(nèi)容本身。已經(jīng)確定成為歷史的內(nèi)容難以再次找回，但能夠轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌男问街匦鲁霈F(xiàn)在人們身邊。在“復(fù)古”或“懷舊”的消費語境下，人們通常會將過去出現(xiàn)的事物作為靈感來源，但是很少完完全全再現(xiàn)舊事物，而是適應(yīng)性地依照新的媒介邏輯和用戶習(xí)慣創(chuàng)造出數(shù)字化的替代品。根據(jù)英敏特發(fā)布的《2021年全球消費者趨勢報告》，77%的中國消費者表示更喜歡那些容易讓自己想起過去的東西。復(fù)古正成為一種內(nèi)容消費形式，甚至是一種“新消費習(xí)慣”。盡管目前這種消費的市場份額占比不夠大，但是依托著部分人群的長尾需求迸發(fā)出活力，引發(fā)消費者熱議，成為日益壯大的一股力量。

（二）個性化身份的錨定

復(fù)古潮作為一種逆線性發(fā)展的潮流，在短平快傳播的當(dāng)下提供了另一種映照與反思。人是懸掛在自我編織的意義之網(wǎng)上的動物，社會文化則是網(wǎng)絡(luò)的交織[10]。社會需要在文化中獲取精神養(yǎng)料，需要通過“過去”賦予自身合理性，從而錨定現(xiàn)在、定義自我，進(jìn)而明確未來的發(fā)展方向。相應(yīng)地，“過去”也同樣被需要，個體可以通過懷舊、復(fù)古消費的實行回溯過去，獲得舒適、安全的感覺，進(jìn)而明確自我身份、喚醒集體認(rèn)同、共享文化記憶。人們緬懷過去，是為了更好地走向未來。在“原子化”生活的當(dāng)代，社會青年群體間的人際關(guān)系不夠緊密，而“懷舊”或“復(fù)古”更容易引發(fā)共鳴，使他們產(chǎn)生交集。反過來說，社會希望創(chuàng)造何種媒介環(huán)境，也就會選擇何種“過去”去發(fā)現(xiàn)和重構(gòu)。

（三）符號性價值的凸顯

“過去”和“未來”都在傳遞著對復(fù)古潮的期待和想象，它們代表了當(dāng)代商業(yè)廣告的另一種形式，也是人們追求時尚的“表征”?！袄袭a(chǎn)品”將這個群體的特質(zhì)和身份標(biāo)簽化，并以此來激發(fā)消費者的積極性。比如，2021年RIAA（美國唱片業(yè)協(xié)會）指出，數(shù)字音樂流行的當(dāng)下，音樂行業(yè)84%的收入來自流媒體，但是黑膠唱片的銷量卻出乎意料地連續(xù)15年保持著增長。由于使用唱片機播放黑膠唱片要比使用流媒體聽歌的成本大得多，因此，通過購買黑膠唱片，并拍攝照片或視頻發(fā)布于社交媒體平臺的行為，其實也是一種彰顯身份和獨特品位的行為。當(dāng)下，消費行為的重點不再聚焦于產(chǎn)品的使用價值，其符號價值所附加的內(nèi)容反而更加受到消費者青睞。而各個媒介內(nèi)容中出現(xiàn)的復(fù)古化符號也通常象征著流行、經(jīng)典，內(nèi)容的符號意義也越來越受到人們的追捧。

五、發(fā)展啟示：消費復(fù)古行為的未來導(dǎo)向

（一）堅持“內(nèi)容為王”

缺乏創(chuàng)新是老品牌流失消費者的原因之一，品牌要利用復(fù)古營銷引發(fā)消費者的共鳴，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和良好的創(chuàng)意缺一不可。好的復(fù)古創(chuàng)意不僅有助于改變?nèi)藗儗Α袄献痔枴钡墓逃姓J(rèn)知，也有助于獲得年輕人的好感，為老品牌注入新的活力。百事可樂曾推出過一款名為“水晶百事”的無色飲品，并于1992年、1994年先后兩次嘗試改進(jìn)口味，但是未得到消費市場認(rèn)可，只能被迫停產(chǎn)下架。直到2015年，百事可樂公司在社交媒體上發(fā)布了一支“水晶百事回來了”的復(fù)古風(fēng)廣告，“水晶百事”可樂才在情懷和限量的雙重作用下迅速售罄。2022年，百事可樂公司再次重啟“水晶百事”的限量計劃，希望再次打造90年代的懷舊風(fēng)格取得成功。然而，該策略雖然迎合了復(fù)古營銷的趨勢，但是并不被消費者所看好。因此，品牌內(nèi)容本身的創(chuàng)新和創(chuàng)意才是營銷獲得成功的根本，一味地跟風(fēng)市場潮流卻不探究自身到底是否適合，則可能產(chǎn)生負(fù)面效果。

（二）找尋適合渠道

復(fù)古營銷只是企業(yè)品牌的一種營銷方式，企業(yè)不能單純依靠復(fù)古營銷，否則難以長期吸引消費者。對企業(yè)而言，單次的內(nèi)容營銷更多是通過“瞬間”引爆賣點，但要獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，必須構(gòu)建良好的品牌形象和品牌文化，同時還要具備不可復(fù)制的產(chǎn)品核心競爭力，并及時了解消費者的心理需求。因此，企業(yè)要把握好永恒與瞬間之間的平衡，有針對性地選擇契合自身發(fā)展的渠道和方向。當(dāng)下，膠片攝影并未因數(shù)碼攝影的流行而沒落，反而在眾多膠片迷的追捧中不斷回暖，促使膠片攝影APP迎來了一波波熱潮。比如，NOMO以“你的拍立得”為口號，不僅復(fù)刻了拍立得的顯影步驟和膠片影像效果，還根據(jù)各類膠片相機和膠卷的特性推出了不同款式的數(shù)字相機。在智能手機等數(shù)碼攝影產(chǎn)品普及的當(dāng)下，膠片攝影通過新媒介的形式得以再度“復(fù)活”。

因此，一款經(jīng)典的產(chǎn)品可以直接成為品牌最好的“代言人”。一方面，它運用產(chǎn)品本身的內(nèi)容概念以及集合品牌的歷史、理念和品質(zhì)，搭建消費者達(dá)成共識的重要橋梁；另一方面，它雙管齊下打造出具有一定區(qū)分度的不同產(chǎn)品，從而更好地滿足不同年齡、不同消費能力人群的需求。在消費者對于品牌認(rèn)知愈發(fā)泛化的當(dāng)下，品牌只有不斷復(fù)刻經(jīng)典產(chǎn)品并加入新的理解和設(shè)計，才能維護和加深消費者對自身的印象，更好地打開市場。

（三）契合當(dāng)代青年喜好

當(dāng)下，復(fù)古營銷成為讓品牌文化延續(xù)和傳承且受到年輕人熱捧的潮流形式之一，品牌只有讀懂年輕人的審美，才能保持在社交媒體中的熱度，為自身創(chuàng)造出更多商業(yè)空間。因此，品牌要了解并順應(yīng)當(dāng)代年輕人的喜好，在注重復(fù)古營銷的同時打造出個性化、有趣的品牌形象，快速獲得消費者的關(guān)注，提高曝光度。以五芳齋為例，在2023年中秋節(jié)之際，五芳齋回顧了甲骨文時代、唐、宋、明、民國、現(xiàn)代的時間線，串聯(lián)起一部“月餅野史”，用一本正經(jīng)的腔調(diào)描繪了月餅的誕生和發(fā)展過程。在這一過程中，一系列耳熟能詳?shù)臍v史事件被品牌創(chuàng)意運用，讓用戶哈哈一笑的同時對品牌產(chǎn)生好感。由此可見，復(fù)古營銷最終的落腳點依然是觸動用戶情懷，當(dāng)面對較大社會壓力時，當(dāng)下青年群體容易對未來產(chǎn)生諸多不確定性和一定的心理負(fù)擔(dān)，而品牌對過去的美好及時復(fù)現(xiàn)，既能撫慰青年群體的心靈，又能幫助他們找到情緒的平衡點。

六、結(jié) 語

消費者的懷舊心理促使內(nèi)容消費領(lǐng)域出現(xiàn)了復(fù)古潮流。作為整體懷舊在消費層面的變現(xiàn)，雖然“復(fù)古”指向過去，但目光卻朝向未來。內(nèi)容消費復(fù)古潮中所流露出的當(dāng)下、過去乃至未來糅合的時代記憶和文化情結(jié)，讓復(fù)古成為一種告慰，消費者也通過懷舊形式堅守自己內(nèi)心的渴望。需要注意的是，經(jīng)典的內(nèi)容歷經(jīng)了時間的考驗，代表著很高的口碑，不僅能讓許多人念念不忘，當(dāng)經(jīng)典再次出現(xiàn)時，即使它是復(fù)刻品，也能讓消費者追捧和喜愛。但是，一味地復(fù)刻難以滿足消費者快速迭代的消費訴求，只有積極創(chuàng)新、打造出真正引發(fā)消費者共鳴的產(chǎn)品，才是復(fù)古營銷的核心，也是每一個品牌的營銷基石。

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[責(zé)任編輯：李婷]