蔣光祥

“流量”最近代替了“價(jià)格戰(zhàn)”，成為車企高管們新的焦慮。5月4日，闊別4年的北京車展落下帷幕。在這屆車展上，焦點(diǎn)不再是車模，而是以小米汽車創(chuàng)始人雷軍，以及360創(chuàng)始人周鴻祎為代表的互聯(lián)網(wǎng)大廠CEO?！熬W(wǎng)紅”周鴻祎甚至一蹬腳爬上一輛展車的車頂，成為當(dāng)天唯一的“車?！?。

早在車展前，周鴻祎就放言要把陪伴9年的豪車邁巴赫600賣掉，換成國(guó)產(chǎn)新能源車，并喊話國(guó)內(nèi)汽車友商“提供體驗(yàn)用車，來(lái)者不拒”，引得眾多車企紛紛將自家新車送到360大廈，規(guī)模“夠開(kāi)一場(chǎng)小型車展”。近來(lái)一直強(qiáng)調(diào)企業(yè)家要做網(wǎng)紅的周鴻祎也因此成功破圈。

而近期因小米SU7頻繁出圈的雷軍，除了在車展上為小米SU7站臺(tái)演講外，還不斷巡展其他車廠展臺(tái)。雷軍走到哪里，媒體的“長(zhǎng)槍短炮”和直播鏡頭就跟到哪里，成了名副其實(shí)的“車圈頂流”。

一時(shí)間，雷軍、周鴻神成為眾多車企爭(zhēng)奪的引流“明星”。車企們都心照不宣，這兩人走到哪，就意味著焦點(diǎn)和潑天流量去到了哪。

隨著車企間的營(yíng)銷大戰(zhàn)升級(jí)，不少人也開(kāi)始關(guān)注．這股線上營(yíng)銷風(fēng)是否能與銷量轉(zhuǎn)化掛鉤？

車企爭(zhēng)奪“車圈頂流”

要說(shuō)整個(gè)北京車展期間最受關(guān)注的人，莫過(guò)于“紅衣教主”、360創(chuàng)始人周鴻祎和小米創(chuàng)始人雷軍。

周鴻祎在北京車展前夕就開(kāi)始發(fā)力。高調(diào)換車的舉動(dòng)吸引了整個(gè)車圈的目光。一時(shí)間，北京360大廈樓下停滿了由小鵬、奇瑞、極氪、仰望、哪吒、問(wèn)界、吉利等廠商送來(lái)請(qǐng)周鴻祎體驗(yàn)的新車。

周鴻祎本人也發(fā)朋友圈說(shuō)自己已經(jīng)眼花繚亂了，甚至還在視頻中表示，自己因太多選擇而徹夜難眠、陷入了深深思考?！拔覐匾闺y眠，就像老鼠掉到米缸里，不知道該吃哪一個(gè)了。弱水三千，我只能取一瓢飲，這么多好車，到底該選哪一個(gè)呢，我陷入了深深的思考?！?/p>

一眾車企高管也積極地和周鴻祎在社交平臺(tái)上展開(kāi)了互動(dòng)。阿維塔科技總裁陳卓表示將安排一輛剛剛上市的阿維塔12暉金版；東風(fēng)納米營(yíng)銷負(fù)責(zé)人易以華稱，贈(zèng)送一臺(tái)東風(fēng)納米01并送貨上門。智己汽車聯(lián)席CEO劉濤在車展展臺(tái)上為周鴻祎詳細(xì)介紹車型，并約好了在360大廈樓下的“小車展”測(cè)評(píng)中“露臉”。

不少人因此懷疑360要進(jìn)軍新能源造車業(yè)，或者做二手車生意，但都被周鴻祎否認(rèn)。他表示：“不存在這些想法，說(shuō)我是頂流是捧殺我，實(shí)際上我是要給國(guó)產(chǎn)新能源車和智能網(wǎng)聯(lián)車做宣祎。我是一個(gè)只知道坐車的小白，連車都不會(huì)開(kāi)。我把自己的國(guó)外豪車賣掉，是一個(gè)象征意義，表示支持國(guó)內(nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)，談不上什么頂流?！?/p>

不過(guò)，周鴻祎也有自己的小九九：我今年的目標(biāo)，是要漲粉到1000萬(wàn)。極具話題效應(yīng)的新能源汽車顯然是目前再適合不過(guò)的引流“名利場(chǎng)”。

雷軍，無(wú)疑是這場(chǎng)新能源車流量盛宴中的頂流。在車展前夕舉行的小米汽車的上市儀式上，他給首批車主開(kāi)車門，與車主合影，引得贊譽(yù)一片，不知道令多少新能源車企CEO大呼“學(xué)到了”，說(shuō)雷軍給小米帶來(lái)的流量可抵?jǐn)?shù)十億廣告費(fèi)并不為過(guò)。

車展期間雷軍的營(yíng)銷顯得更有策劃性，除了在開(kāi)展首日為SU7站臺(tái)外，雷軍還到北汽集團(tuán)、方程豹、理想、蔚來(lái)等汽車展臺(tái)巡展。其中，“雷軍被理想汽車CEO李想鎖進(jìn)車?yán)锇胄r(shí)”的傳言引全網(wǎng)網(wǎng)友吃瓜，后續(xù)小米高管徐潔云不得不下場(chǎng)辟謠稱：假的！

注意到小米汽車的超高流量，小米汽車的激光雷達(dá)供應(yīng)商禾賽科技聰明地在自己的展臺(tái)上放了一臺(tái)小米SU7，因此也得到擠不進(jìn)小米汽車展位觀眾的額外關(guān)注和圍觀。

車展不僅成為各大車企的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)也成為車企一把手間交流信息、行業(yè)意見(jiàn)的場(chǎng)地。就在車展第二日，雷軍就在小米汽車展臺(tái)上向比亞迪董事長(zhǎng)王傳福介紹小米SU7的配件和細(xì)節(jié)，并呼吁王傳福組織牽頭，把車內(nèi)可拔插設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化接口細(xì)節(jié)統(tǒng)一化。

周鴻祎賣車，二手車商漲粉

毫無(wú)疑問(wèn)，至今尚未取得駕照、并未造車，僅入股哪吒汽車的周鴻祎，已經(jīng)成為車圈最會(huì)玩營(yíng)銷的“非車企大佬”。

近期在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)30周年發(fā)展座談會(huì)上，周鴻祎和騰訊CEO馬化騰見(jiàn)面并握手。周鴻祎感謝馬化騰對(duì)自己視頻號(hào)的支持．馬化騰則調(diào)侃他“現(xiàn)在直播當(dāng)網(wǎng)紅了，網(wǎng)紅的‘鴻”。

玩得興起的周鴻祎甚至將“巴菲特拍賣午餐”的形式結(jié)合進(jìn)了自己的“邁巴赫拍賣會(huì)”。4月28日晚，周鴻祎在北京360大廈舉行“邁巴赫拍賣會(huì)”，半個(gè)車圈到場(chǎng)。起拍價(jià)600元的邁巴赫，最終由二手車商褚振亮以990萬(wàn)元的天價(jià)拍下。

據(jù)懂車帝二手車介紹，該款邁巴赫S600新車原指導(dǎo)價(jià)為288.8萬(wàn)元，周鴻祎手里的這輛二手車評(píng)估價(jià)為90萬(wàn)元左右。也就是說(shuō)，買家以10倍的溢價(jià)拍下了這輛周鴻祎用了9年的車。

一眾車企是否接住了周鴻祎的潑天流量很難判斷，但二手車商借周鴻祎“一戰(zhàn)成名”卻成了板上釘釘?shù)氖虑?。?90萬(wàn)天價(jià)拍下周鴻祎邁巴赫的二手車商褚振亮，因此次事件，抖音號(hào)漲粉至接近百萬(wàn)。

除了“褚會(huì)長(zhǎng)”，此次因周鴻祎的拍賣而出名的二手車商還有天津億華汽車創(chuàng)始人。該二手車商坐在拍賣會(huì)的C位，全程戴著墨鏡，中途舉手問(wèn)了周鴻祎一個(gè)問(wèn)題，也成為了拍賣當(dāng)天的熱點(diǎn)之一。

賣完了車的周鴻祎很快發(fā)出預(yù)告，自己接下來(lái)將會(huì)試駕各車廠送來(lái)的車，把真實(shí)情況反饋給大家。而360樓下的“小車展”也將迎來(lái)幾個(gè)神秘客人和新的代步工具。周鴻神強(qiáng)調(diào)，新的代步工具“不是手扶拖拉機(jī)，也不是共享單車”。

“大佬下車間”成新風(fēng)潮

這兩年，特別是今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)的車企大佬都熱衷于上場(chǎng)直播續(xù)航測(cè)試，或是直播展示汽車智駕能力。去年12月，蔚來(lái)CEO李斌駕駛一輛蔚來(lái)ET7，從上海出發(fā)，挑戰(zhàn)完成了持續(xù)14小時(shí)、1000公里的真實(shí)續(xù)航測(cè)試。他還在直播中喊話，“建議未來(lái)所有車企CEO都應(yīng)該親自測(cè)試，并直播自家電動(dòng)車的真實(shí)續(xù)航情況”。

今年1月，集度CEO、極越汽車CEO夏一平利用一個(gè)周日駕駛著極越，直播自己從上海嘉定一路開(kāi)到杭州市區(qū)的大約200公里的路程，一邊駕駛一邊展示極越的純視覺(jué)智駕。

這場(chǎng)“車間戰(zhàn)事”在小米汽車上市后愈演愈烈。南都記者梳理發(fā)現(xiàn)，在小米汽車發(fā)布會(huì)前后，已有7家車企開(kāi)啟“大佬下車間”模式。連已經(jīng)62歲的奇瑞控股集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍也坐進(jìn)旗下汽車開(kāi)啟直播，坦言自己是“老漢被逼進(jìn)了直播間”。

要問(wèn)誰(shuí)是在直播間玩得最溜的車企大佬，網(wǎng)友肯定都愿意投雷軍一票。

4月18日，雷軍本人在小米北京交付中心和體驗(yàn)中心開(kāi)啟直播，回應(yīng)自己“為何不去廠里擰螺絲”“著裝是不是模仿了馬斯克、喬布斯”以及關(guān)于自己的“爽文”傳言，同時(shí)預(yù)告未來(lái)打算在開(kāi)小米SU7長(zhǎng)途旅行的時(shí)候，也直播一下。隨即，雷軍還現(xiàn)場(chǎng)連線了長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍。抖音數(shù)據(jù)顯示，雷軍該場(chǎng)直播有3396.7萬(wàn)人觀看。

一方面，直播正成為車圈營(yíng)銷標(biāo)配，另一方面車企大佬扎堆“車間”，意在形成自己的影響力、與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系，順帶做ROI（投資回報(bào)率）更高的傳播和營(yíng)銷。

以“一天能發(fā)十幾條微博”、擅長(zhǎng)營(yíng)銷的理想汽車創(chuàng)始人李想為例，有媒體曾統(tǒng)計(jì)，僅2023年下半年，李想就發(fā)了108條微博，其中超三分之一的微博都在提“交付”和“銷量”。

李想本人也曾表示，“理想汽車是中國(guó)所有汽車品牌里營(yíng)銷和傳播費(fèi)用率最低的企業(yè)”。據(jù)其透露，主流品牌市場(chǎng)費(fèi)用率是2%-3%，理想汽車品牌市場(chǎng)費(fèi)用率是0.6%，包含了品牌所有的公關(guān)、活動(dòng)、廣告、車展、發(fā)布會(huì)、車主運(yùn)營(yíng)等。相比之下，理想的費(fèi)用控制顯得更為精細(xì)和節(jié)省，減少了七八成市場(chǎng)費(fèi)用支出。

汽車將成“網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)”？

車企一把手扎堆“下車間”的背后，是小米汽車與智界推出新車強(qiáng)勢(shì)入局后，帶來(lái)的汽車新勢(shì)力格局變化的必然結(jié)果。隨著小米汽車的強(qiáng)勢(shì)入局，造車新勢(shì)力新一輪洗牌提速。

5月1日，各新勢(shì)力車企陸續(xù)公布4月銷量成績(jī)單。在已公布交付數(shù)據(jù)的造車新勢(shì)力中，鴻蒙智行全系4月交付29632輛，官方稱其連續(xù)4個(gè)月蟬聯(lián)中國(guó)市場(chǎng)新勢(shì)力品牌月銷量冠軍。廣汽埃安4月全球銷量為28113輛，理想汽車4月則交付25787輛。前三之外，蔚小理也出現(xiàn)分化，小鵬汽車4月交付不足萬(wàn)輛，差距逐漸拉大。于4月3日首次交付的小米SU7，4月份完成交付7058輛。

競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些新造車企業(yè)如高合汽車在今年初先后傳出倒閉、停產(chǎn)等負(fù)面消息。仍在場(chǎng)上搏殺的車企，只能選擇“有殺錯(cuò)沒(méi)放過(guò)”，不能錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)宣發(fā)渠道和火爆形式。

知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者盤和林向南都記者表示，直播是當(dāng)下產(chǎn)品觸達(dá)用戶最高效的手段，所以車企勢(shì)必在這個(gè)重要渠道上花大力氣，誰(shuí)都不想在線上落后于人。另外，當(dāng)前車企在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這種激烈自然蔓延到線上。

雖然這股直播營(yíng)銷風(fēng)不會(huì)直接線上促成交易，但話題關(guān)注度卻能夠帶火車企銷售?！氨热缧∶祝瑢?shí)際上其宣傳投入都集中在線上，也取得了不俗的銷量。可以說(shuō)各家車企都是看到了線上的效果才跟進(jìn)投入?！?/p>

億歐高級(jí)研究總監(jiān)武東也向南都記者表示，車企大佬頻繁下直播間，預(yù)示著汽車未來(lái)可能是“網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)”?！耙郧败嚻蟾吖苁窃诒澈筮\(yùn)籌帷幄，現(xiàn)在是在前臺(tái)沖鋒陷陣。這說(shuō)明時(shí)代變了，認(rèn)知也變了。以前汽車可能是實(shí)體產(chǎn)業(yè)，但未來(lái)可能是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)形態(tài)也變了。以前只要能‘做好就行，現(xiàn)在還要能‘說(shuō)好才行。說(shuō)明‘能說(shuō)會(huì)做的車企一把手也越來(lái)越重要了?！?/p>

制造流量，重視營(yíng)銷，儼然已成為行業(yè)共識(shí)。車企老板們的一系列操作讓很多人相信，引流能力是未來(lái)企業(yè)領(lǐng)軍人物的重要領(lǐng)導(dǎo)力。但問(wèn)題在于，要做好汽車，這種能力是不是決定性的。

未來(lái)2到3年，保守估計(jì)會(huì)有60%至70%的汽車品牌面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)，這已是不少業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。4年前的北京車展上的高合汽車、威馬汽車、三菱、雪鐵龍等多個(gè)品牌，今年都已消失不見(jiàn)，取而代之的是華為、小米等造車新勢(shì)力，今后消失的品牌或許還有更多。

有了CEO的流量加持，在新能源汽車這個(gè)“修羅場(chǎng)”，可能就能比別人多撐一段時(shí)間，剩者為王。所以，在流量焦慮倒逼之下，越來(lái)越多的車企高管開(kāi)始放下身段，參與直播，主動(dòng)擁抱話題，甚至制造話題。

但是，雷軍能夠做成的事情，不代表別人也可以，即便帶來(lái)了流量，也有可能被流量反噬，落得個(gè)一地雞毛。況且，小米的很多操作如今也引發(fā)不少爭(zhēng)議，其很多做法的確很有話題性，經(jīng)常登上熱搜，可終究還是要回到產(chǎn)品。所以，小米汽車上市后的性價(jià)比備受關(guān)注，接下來(lái)產(chǎn)品體驗(yàn)如何，能否得到消費(fèi)者的認(rèn)同，都還有待觀察。

一言以蔽之，雷軍替小米汽車省了多少?gòu)V告費(fèi)，埃隆·馬斯克替特斯拉省了多少?gòu)V告費(fèi)，余承東替華為汽車省了多少?gòu)V告費(fèi)，都不能左右一家企業(yè)的前途。無(wú)論方式如何，這些車企領(lǐng)導(dǎo)都用自己的方式引流，但歸根結(jié)底，要獲得好的市場(chǎng)反饋，還是要建立在自身產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量與好口碑的基礎(chǔ)之上。換句話說(shuō)，網(wǎng)紅老板帶來(lái)的流量可以錦上添花，但是不能作為新能源車企的立身之本。