張冠蘭

摘要：社會(huì)對(duì)可持續(xù)發(fā)展以及環(huán)境保護(hù)需求提升，新能源汽車(chē)已經(jīng)成為未來(lái)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的重要方向。網(wǎng)絡(luò)工程以及電子信息技術(shù)快速發(fā)展促使媒體角色以及價(jià)值屬性也發(fā)生了改變。從傳統(tǒng)平面媒體方式已經(jīng)轉(zhuǎn)化為圖聲文字一體化的綜合性電子媒體方式。本研究結(jié)合新媒體融合的條件下，創(chuàng)建面向用戶至上、提供全方位服務(wù)的新型營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，并有效運(yùn)用新媒體工具，以應(yīng)對(duì)新能源汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：媒體融合；新能源；汽車(chē)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，新能源汽車(chē)作為清潔、高效能源交通工具，已經(jīng)成為響應(yīng)全球化可持續(xù)發(fā)展以及環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)物。媒體作為信息傳播渠道，其融合發(fā)展對(duì)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)具有重要作用。本文將基于最新的媒體發(fā)展趨勢(shì)，提出適應(yīng)新能源汽車(chē)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、媒體融合的新能源汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的特征

新能源汽車(chē)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)引發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)策略的變革，特別是在媒體融合的背景下。以下是新能源汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵特征：

（一）新能源車(chē)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)新能源汽車(chē)在總銷(xiāo)量中的比例已經(jīng)達(dá)到20％，國(guó)產(chǎn)新能源品牌汽車(chē)的市占率不斷提升。

（二）媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)

隨著個(gè)體成為媒體源的現(xiàn)象愈發(fā)普遍，新能源汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)亦需把握媒體整合與融合的機(jī)會(huì)。優(yōu)質(zhì)信息的傳播對(duì)大眾的認(rèn)知和情緒有著積極影響，這對(duì)于拓展新能源汽車(chē)的用戶群至關(guān)重要。

（三）全球新能源滲透率的提升

新能源汽車(chē)在全球多個(gè)市場(chǎng)的滲透率都有明顯的提升。例如，歐洲市場(chǎng)的滲透率從2019年的3.6％增長(zhǎng)至2021年上半年的14％；中國(guó)的滲透率在2021年維持在20％左右；美國(guó)和日本市場(chǎng)雖發(fā)展較慢，但滲透率也有所提升。

（四）新能源革命的全球影響

新能源革命被視為能夠解決全球變暖問(wèn)題的重要手段，新能源汽車(chē)在其中扮演了重要角色。這一革命的全球影響力為新能源汽車(chē)市場(chǎng)提供了無(wú)限的機(jī)遇。

（五）兩大趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)變局

QuestMobile的洞察顯示，有兩大趨勢(shì)在推動(dòng)著汽車(chē)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的變化，這將直接影響新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

總之，新能源汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的媒體融合特征體現(xiàn)在其市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)、全球滲透率的提升以及新能源革命的全球影響力上。這些特征指明了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)當(dāng)如何整合媒體資源，以及如何通過(guò)傳播優(yōu)質(zhì)信息來(lái)吸引和維護(hù)消費(fèi)者。

二、媒體融合的新能源汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)遇到的困境

新能源汽車(chē)市場(chǎng)在長(zhǎng)期精力持續(xù)性增長(zhǎng)的同時(shí)，必然面臨媒體融合營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展困境。結(jié)合QuestMobile報(bào)告內(nèi)容，新能源汽車(chē)在汽車(chē)總銷(xiāo)量中的比例已經(jīng)攀升至20％。但是，隨著銷(xiāo)量增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，新能源汽車(chē)品牌卻面臨媒體融合營(yíng)銷(xiāo)中的不少挑戰(zhàn)。

第一，在媒體融合的背景下，面對(duì)新能源汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的困境，我們首先需要認(rèn)識(shí)到新能源汽車(chē)的目標(biāo)用戶群體興趣多元，他們不僅關(guān)注汽車(chē)本身，還熱衷于生活方式的多方面，如寵物、美食、旅行和體育等。這一多元化的興趣分布要求新能源汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略必須超越傳統(tǒng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，轉(zhuǎn)而采用一個(gè)全方位、多角度的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)抓住消費(fèi)者的注意力。

第二，構(gòu)建財(cái)經(jīng)達(dá)人圈，從經(jīng)濟(jì)角度進(jìn)行主題解析，可以有效吸引高凈值人群、投資人群和財(cái)經(jīng)關(guān)注人群。數(shù)據(jù)顯示，約31％的新能源汽車(chē)消費(fèi)人群是通過(guò)線上渠道進(jìn)行信息獲取的，這突顯了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性。

新能源汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)中，媒體整合與融合的工作尤為關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)信息的傳播對(duì)大眾認(rèn)知、情緒、觀點(diǎn)和立場(chǎng)具有重大影響，這也意味著營(yíng)銷(xiāo)策略必須構(gòu)建在健康和戰(zhàn)略性的基礎(chǔ)之上，以便進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群體。

第三，面臨可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的雙重壓力，新能源汽車(chē)是未來(lái)的發(fā)展方向。媒體角色的變化和新型媒體的興起為新能源汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的平臺(tái)和機(jī)遇。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略需要從新媒體整臺(tái)的角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)用戶至上，提供全方位服務(wù)。

結(jié)合上述分析，以下是幾點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)困境的總結(jié)：

（1）用戶興趣多元化造成新能源汽車(chē)潛在消費(fèi)人群已經(jīng)不單純是汽車(chē)技術(shù)或者性能關(guān)注者，新能源汽車(chē)的關(guān)注者興趣更加廣泛，這需要營(yíng)銷(xiāo)策略能夠跨界整合更多領(lǐng)域。

（2）心智占領(lǐng)難度進(jìn)一步提升，信息爆炸的環(huán)境中，消費(fèi)者心智更加提升，消費(fèi)者注意力容易被各種各樣的信息分散，企業(yè)需要在有限的心智空間當(dāng)中脫穎而出。

（3）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)面臨一定的挑戰(zhàn)，線上渠道成為重要的信息獲取方式，如何有效利用數(shù)字媒體，提供互動(dòng)和個(gè)性化的體驗(yàn)成為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

（4）個(gè)性化需求增長(zhǎng)飛速，當(dāng)前年輕消費(fèi)群體在個(gè)性化以及生活品質(zhì)方面的需求在不斷提升，不僅要在技術(shù)上卓越，還要在外形和文化屬性上滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

此外，品牌形象和年輕市場(chǎng)的緊密結(jié)臺(tái)也變得尤為重要。例如，小鵬汽車(chē)聚焦年輕消費(fèi)群體，通過(guò)贊助冬季音樂(lè)會(huì)、推出有趣的周邊產(chǎn)品等方式，強(qiáng)化了品牌的年輕化形象。這種差異化營(yíng)銷(xiāo)策略雖有效，但也需要持續(xù)的創(chuàng)新和資金投入來(lái)維持。

在應(yīng)對(duì)這些困境時(shí)，新能源汽車(chē)品牌需要采取多元化的媒體融合營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，來(lái)提高品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、媒體融合的新能源汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）全渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建

1.線上渠道建設(shè)

利用社交媒體、電子商務(wù)平臺(tái)和專(zhuān)業(yè)汽車(chē)論壇，通過(guò)精準(zhǔn)廣告投放和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)布，加強(qiáng)品牌曝光和心智影響。利用大數(shù)據(jù)分析工具，把握購(gòu)車(chē)全鏈各核心節(jié)點(diǎn)的用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，提高轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，建立品牌私域，如官方社群、品牌App等，深度運(yùn)營(yíng)，持續(xù)輸出品牌價(jià)值和文化，構(gòu)建情感連接和用戶忠誠(chéng)度。

2.線下渠道優(yōu)化

在4S店、展覽會(huì)和體驗(yàn)中心，提供新能源汽車(chē)的實(shí)體體驗(yàn)。結(jié)合直營(yíng)模式，改進(jìn)傳統(tǒng)車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系，對(duì)店面進(jìn)行新能源化升級(jí)，并對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)，以滿足消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)需求，提升體驗(yàn)質(zhì)量。

3.整合線上線下數(shù)據(jù)

通過(guò)CRM系統(tǒng)、將線上線下的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，以便更好地分析和判斷用戶行為與轉(zhuǎn)化特征，打造更好的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。利用這些數(shù)據(jù)探索不同用戶群體內(nèi)心需求，打造有情感、有價(jià)值的定制化內(nèi)容，滿足市場(chǎng)對(duì)個(gè)性化、差異化汽車(chē)需求的趨勢(shì)。

4.應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)

鑒于2022年汽車(chē)行業(yè)面臨的芯片短缺、原材料價(jià)格上漲和疫情的挑戰(zhàn)，應(yīng)充分利用政府的消費(fèi)政策，通過(guò)線上線下渠道，有針對(duì)性地推廣這些優(yōu)惠政策，刺激消費(fèi)。

5.多元化廣告投放

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，新能源汽車(chē)廣告投放占比增加，競(jìng)爭(zhēng)激烈。因此，在廣告投放上，應(yīng)增加硬廣費(fèi)用的比例，強(qiáng)化品牌影響力，同時(shí)要注意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的健康、戰(zhàn)略性，積極影響大眾的認(rèn)知和情緒。

6.個(gè)性化服務(wù)提供

針對(duì)不同需求、不同特征的人群提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)。例如，針對(duì)環(huán)保意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)者，可以提供綠色出行解決方案，針對(duì)追求科技感的用戶，強(qiáng)調(diào)智能化配置和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等。

（二）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)決策

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)決策是利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)來(lái)分析和理解用戶的行為數(shù)據(jù)、購(gòu)車(chē)偏好和反饋信息。通過(guò)這種方式，營(yíng)銷(xiāo)人員可以更精準(zhǔn)地把握用戶需求，預(yù)測(cè)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，并據(jù)此制定個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略。這種方法依賴(lài)于數(shù)據(jù)的收集、分析和轉(zhuǎn)化，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)能更具目標(biāo)性和效率。在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)中，關(guān)鍵在于使用數(shù)據(jù)洞察來(lái)支撐決策和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，這不僅僅涉及數(shù)據(jù)的收集，更重要的是將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可行的見(jiàn)解和策略。營(yíng)銷(xiāo)人員需要依據(jù)具體的數(shù)據(jù)事實(shí)，結(jié)合客戶行為、偏好和動(dòng)機(jī)，以及時(shí)的信息為基礎(chǔ)，做出更加動(dòng)態(tài)及響應(yīng)迅速的營(yíng)銷(xiāo)決策。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)需要一種數(shù)據(jù)優(yōu)先的方法，這種方法涉及整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的策略、執(zhí)行和優(yōu)化。營(yíng)銷(xiāo)人員需要有一套工作系統(tǒng)，比如使用儀表板和框架，確保可以獲取按需數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)決策。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著重要作用。它不僅僅是為了促進(jìn)具有針對(duì)性的電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)，還用于改善與消費(fèi)者之間的溝通，實(shí)現(xiàn)更加個(gè)性化的客戶服務(wù)。

為了讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型決策成為常態(tài)，組織需要培養(yǎng)一種鼓勵(lì)批判性思維和好奇心的文化，讓每個(gè)人都能夠從數(shù)據(jù)中開(kāi)始對(duì)話，并提升他們的數(shù)據(jù)技能。這種自助式模型可以讓員工更容易地訪問(wèn)他們需要的數(shù)據(jù)，同時(shí)通過(guò)安全和管控功能來(lái)平衡。在人工智能的幫助下，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策可以更加智能和高效。但同時(shí)，我們也需要確保這種技術(shù)發(fā)展以人類(lèi)利益為根基，注重?cái)?shù)據(jù)隱私、算法的公平性和透明度。數(shù)據(jù)源的質(zhì)量對(duì)于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的成功至關(guān)重要。數(shù)據(jù)不僅可以驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品決策，也可以結(jié)構(gòu)化用戶行為數(shù)據(jù)，以日處理新增數(shù)據(jù)量衡量。

（三）整合線上線下數(shù)據(jù)

線上線下數(shù)據(jù)的整合對(duì)于企業(yè)尤其是汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和習(xí)慣已經(jīng)越來(lái)越多地跨越實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)的邊界，這要求企業(yè)必須擁有一個(gè)全面的客戶視角來(lái)進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定。CRM系統(tǒng)作為連接線上線下數(shù)據(jù)的橋梁，其作用不僅僅是一個(gè)工具，更是創(chuàng)造價(jià)值的平臺(tái)。

為實(shí)現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)的高效整合，企業(yè)需要采取以下幾個(gè)步驟：

1.建立數(shù)據(jù)整合架構(gòu)。企業(yè)需確立一個(gè)全面的數(shù)據(jù)整合框架，通過(guò)CRM系統(tǒng)收集和整理不同渠道的數(shù)據(jù)，如實(shí)體店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、在線商城的瀏覽與購(gòu)買(mǎi)記錄等，形成統(tǒng)一的客戶視圖。

2.客戶信息管理與分析。CRM系統(tǒng)應(yīng)包括用戶信息管理、標(biāo)簽體系等功能，使企業(yè)能夠?qū)蛻魯?shù)據(jù)進(jìn)行分析，掌握客戶行為和偏好，并據(jù)此精準(zhǔn)定位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.會(huì)員成長(zhǎng)與特權(quán)體系。通過(guò)CRM，企業(yè)可以構(gòu)建一個(gè)會(huì)員成長(zhǎng)體系，提供有針對(duì)性的特權(quán)和積分體系，增強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度和活躍度。

4.營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化。數(shù)據(jù)整合后，企業(yè)能更準(zhǔn)確地判斷哪些營(yíng)銷(xiāo)渠道最有效，怎樣的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容最能吸引客戶，從而優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略。

5.數(shù)據(jù)洞察與個(gè)性化定制。利用整合后的數(shù)據(jù)，企業(yè)能深入探索不同用戶群體的內(nèi)心需求，打造有情感、有價(jià)值的定制化內(nèi)容，以滿足市場(chǎng)對(duì)個(gè)性化、差異化的需求。

6.技術(shù)與運(yùn)營(yíng)的結(jié)合。運(yùn)用CRM系統(tǒng)，企業(yè)應(yīng)將技術(shù)應(yīng)用與運(yùn)營(yíng)策略相結(jié)合，不斷迭代升級(jí)系統(tǒng)功能，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。

通過(guò)CRM系統(tǒng)的有效應(yīng)用，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)的深度整合，從而洞察客戶需求，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，提升客戶滿意度和品牌忠誠(chéng)度。這對(duì)于在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，尤為關(guān)鍵。

（四）私域流量的培養(yǎng)與運(yùn)營(yíng)

通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、優(yōu)惠活動(dòng)、客戶關(guān)懷等手段，增加老用戶的滿意度和忠誠(chéng)度，延長(zhǎng)用戶生命周期。對(duì)于已經(jīng)離開(kāi)私域的用戶，采取挽回策略將他們重新拉回私域中。定期分析用戶數(shù)據(jù)和反饋，了解用戶喜好和需求，并優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。利用數(shù)據(jù)制定個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略，提高轉(zhuǎn)化率和用戶價(jià)值。通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)建立用戶信任和品牌認(rèn)知，個(gè)性化服務(wù)和定制化產(chǎn)品等方式，增強(qiáng)用戶的歸屬感和忠誠(chéng)度。針對(duì)私域流量中的用戶，根據(jù)他們的購(gòu)買(mǎi)記錄和喜好提供推薦和定制化服務(wù)，滿足用戶的個(gè)性需求，提高滿意度。強(qiáng)化品牌故事和價(jià)值觀傳遞，以塑造品牌形象。私域流量往往來(lái)源于公域平臺(tái)的引流，因此品牌需要注意兩者之間的協(xié)同配合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

總之，基于媒體融臺(tái)的新能源愾車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略需要以多角度、全方位的方式吸引目標(biāo)用戶群體的注意力，構(gòu)建財(cái)經(jīng)達(dá)人圈和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道，利用優(yōu)質(zhì)信息傳播來(lái)影響用戶認(rèn)知和情緒，同時(shí)注重健康和戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)，以擴(kuò)大用戶群體并有效占據(jù)用戶心智。