茅臺文創(chuàng)的迷霧和破局

出其不意的打法

無論是在仁懷市名酒工業(yè)園區(qū)投資開發(fā)公司擔(dān)任副總經(jīng)理，或者在仁懷市學(xué)孔鎮(zhèn)荔枝坪村擔(dān)任同步小康駐村工作組組長，再或者在仁懷市茅臺文化旅游開發(fā)建設(shè)投資公司擔(dān)任高管，對徐運均來說，都比不上在茅臺文創(chuàng)。

電話“霸線”，方案“霸屏”，從早上6點到晚上12點的高度緊繃，讓徐運均想起自己剛到茅臺文創(chuàng)的43天，能聞出金戈鐵馬才有的氣味。

他們需要用智慧將產(chǎn)區(qū)風(fēng)貌、工藝美學(xué)、品牌文化巧妙聚合為旅游資源，用獨特方式增益茅臺這一超級品牌的巨大影響力。

空氣自帶酒香的山谷里，2017年即憑借“茅酒之源”入選國家工業(yè)遺產(chǎn)旅游基地的茅臺，聞名而至的游客絡(luò)繹不絕。

但茅臺對工業(yè)旅游的理解不止于此。

徐運均從仁懷市茅臺文化旅游開發(fā)建設(shè)投資公司調(diào)往茅臺文旅公司擔(dān)任文創(chuàng)事業(yè)部負(fù)責(zé)人的時間是2021年下半年。這很可能是茅臺“帳下”中最缺少存在感的單元，和兄弟公司動輒以億計算的收支相比，彼時從貴陽搬回茅臺辦公的茅臺文旅公司還在虧損的“負(fù)起點”上。

2021年11月，一場兩個多小時的茅臺文旅板塊專題會，讓茅臺文旅公司徹底失去了保護殼。會后，茅臺面向全國公開征集茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計方案。全國300多家企業(yè)蜂擁而至。次年年初的公開比選后，10多份脫穎而出的產(chǎn)品開發(fā)方案虎視眈眈。

2022年3月的第二次文旅專題調(diào)度會，茅臺下定決心將文旅突圍方向定為“茅臺+傳統(tǒng)文化”和“茅臺+自然文化”。10天后，茅臺文旅公司接到最后通牒，必須直面挑戰(zhàn)，“快速拿出產(chǎn)品?！?/p>

退無可退時，已近端午。

北京798藝術(shù)區(qū)，景德鎮(zhèn)陶溪川市集，魯爾礦區(qū)……聲名顯赫的工業(yè)旅游案例各有絕技，茅臺文旅該向誰學(xué)？

來不及學(xué)，茅臺文旅誰也沒學(xué)，篤定“傳統(tǒng)節(jié)日伴手禮”會是翻盤的底氣。

頭腦風(fēng)暴統(tǒng)一意見，讓徐運均印象深刻的“43天”，就此拉開序幕。

10天，“端午安康季”文創(chuàng)禮盒的開發(fā)計劃書擺上案頭。

7天，計劃批復(fù)。

葉峰有個特別的職責(zé)，便是監(jiān)管茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品的加工包裝和發(fā)貨，有時是在綏陽縣的勁嘉包裝廠，有時是在金沙縣新迪包裝公司，有時在貴陽，有時在廣東，下一分鐘又去往了江蘇或上海?！岸宋绨部导尽奔磳⒊鰻t，葉峰連續(xù)兩個通宵沒合眼。

半個月，5萬份產(chǎn)品下線。

更驚艷的是，僅僅10天，禮盒售罄，連帶發(fā)貨一并收官。

這打破了國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品單位時間完成量的記錄。

最后那10天，緊張不已的茅臺文旅公司黨總支書記、董事長陳我權(quán)做了個特別的安排：公司進賬，給他的手機發(fā)送實時提示短信。

于是10天里“只聽見錢響”。

過了這么久，陳我權(quán)說起來還是忍不住要笑。

茅臺文旅的賬目上，第一次有了1000多萬元的利潤，亮晃晃“站”在那里。

趁熱打鐵，“中秋團圓季”“新春納福季”相繼而生。僅10多天時間，“傳統(tǒng)中國節(jié)·新春納福季”文創(chuàng)禮盒就實現(xiàn)近3億元銷售收入。

手辦的驚訝發(fā)現(xiàn)

浙江的何畏在網(wǎng)上購買了2023年“新春納福季”禮盒。

禮盒包裝采用節(jié)日氛圍濃郁的傳統(tǒng)中國紅，以非遺剪紙技藝為靈感，運用新春玉兔與“小茅”拉開福字的新春插畫，將春節(jié)傳統(tǒng)符號中國結(jié)、生肖文化元素玉兔相結(jié)合，形成封套暗紋，寓意開啟新年幸福平安新篇章。禮盒中，玉兔迎春碗、兔報平安陶瓷擺件、納福春燈相得益彰，讓人眼前一亮。

納福春燈讓何畏愛不釋手。睡前，將房間的燈全關(guān)了，用手輕輕一按納福春燈上的按鍵，整個臥室都在淡淡的燈光里暖了起來。

禮盒中兩小瓶100毫升裝茅臺，則是何畏家客廳酒柜的C位“大咖”。

伴手禮盒的大熱出圈，帶來了啟示，好的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品或可突破地域之限。

2022年，茅臺文旅公司做了個更大膽的實驗，加以驗證。

“茅小凌”手辦2022年11月29日在“i茅臺”上線，每個售價79元，短短半個月時間竟成功售出4萬多份。

另一款i茅臺吉祥物“小茅”公仔，同樣備受追捧，全年銷售收入過千萬元。

曾經(jīng)大家認(rèn)為，茅臺傳統(tǒng)節(jié)日伴手禮盒大賣，核心動力是內(nèi)裝的兩瓶小茅臺酒，但兩款手辦的熱銷，讓茅臺文創(chuàng)前所未有地自信起來。

有資深文化分析師認(rèn)為，茅臺文創(chuàng)之所以備受矚目，“是因為每一款產(chǎn)品都具有其獨特性、稀缺性和價值感，與市場的個性化需求相契合?！?/p>

仿佛是為了驗證這個判斷，茅臺文創(chuàng)開始站上各類頒獎臺：“中秋團圓季”產(chǎn)品榮獲中國國際工業(yè)設(shè)計博覽會優(yōu)秀作品獎，“小茅留聲機禮盒”榮獲美國繆斯設(shè)計大賽金獎……

在茅臺收獲的如山獎項中，茅臺文創(chuàng)作品捧回的獎?wù)?，有特別意義。

2023年4月17日，茅臺在一場內(nèi)部會議上首次提出，要聚焦“酒主業(yè)、酒文旅、綜合金融”三大主業(yè)。

曾經(jīng)缺少自信的茅臺文旅，站到了前排。

市集歡喜

2月2日至3日，貴州茅臺“龍騰新春 酒美年華”團拜會，首次設(shè)置了新春集市單元。茅臺集團辦公大樓前，一場別開生面的“市集”拉開陣仗，已經(jīng)小有規(guī)模的茅臺系列文創(chuàng)產(chǎn)品，是其中亮點。

第一次在自家人面前“擺攤”，兩天時間，居然營收過20萬元。

3月20日至22日的成都春糖節(jié)，人潮涌動的茅臺展廳，被萌化心扉的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，和現(xiàn)場售賣的冰淇淋一起，攜手點亮。

貴州茅臺文旅公司的三年“經(jīng)濟曲線”美得動人：2021年實現(xiàn)營業(yè)收入2.17億元、利潤0.39億元；2022年實現(xiàn)營業(yè)收入10.26億元、利潤2.28億元；2023年，實現(xiàn)營業(yè)收入31.94億元、利潤10.5億元。

“茅臺文創(chuàng)是在不斷試錯中獲得向外生長的力量……它代表新的思維觀念在新的產(chǎn)業(yè)土壤上延展出的新的造物邏輯，其本質(zhì)是一種以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式，一種美好生活方式和生活場景的文創(chuàng)重構(gòu)能力。”2024年1月1日茅臺文旅公司在海南召開的2024年度市場工作會上，陳我權(quán)作了這樣的發(fā)言。

茅臺文旅公司辦公室副主任母應(yīng)釗說，在茅臺，文創(chuàng)是“天花板”最高的產(chǎn)業(yè)。酒旅康養(yǎng)被確立為茅臺三大主業(yè)之一，如果占比太小，就撐不起這個定位。

如果觀察2023年全國文旅集團十強榜單，會發(fā)現(xiàn)茅臺文旅交出的成績單，已可攀上這張十強榜的中游。