好利來的奶茶品牌正在向更多市場拓展。近日，好利來新推出的茶飲品牌“好茶”上線北京十余家好利來門店，三款產(chǎn)品目前活動(dòng)價(jià)均為9.9元。雖然好利來門店此前也推出過茶飲產(chǎn)品，但從如今正式推出品牌的舉動(dòng)不難看出其想要占據(jù)更大市場份額的決心。不止奶茶，好利來還在布局寵物烘焙和餐廳等業(yè)務(wù)，哪項(xiàng)能夠成為新增長點(diǎn)仍是未知。在業(yè)內(nèi)人士看來，茶飲市場競爭激烈，玩家層出不窮，雖然好茶背后有著好利來背書，但在茶飲市場中形成差異化并不容易。

推出自有茶飲品牌

據(jù)了解，今年5月，好利來宣布推出中式茶飲品牌，當(dāng)時(shí)昆山、南通、南京等城市全部門店都已上線好茶，上海、成都、綿陽等城市的部分門店也上線了好茶。

現(xiàn)如今，好利來奶茶又悄然登陸北京市場。記者近日走訪好利來新中關(guān)店時(shí)看到，門店入口處的LED屏幕上滾動(dòng)播放著“九塊九喝好茶”的字樣，配圖正是好利來新推出的茶飲品牌“好茶”產(chǎn)品，杯身上還有“LINE FRIENDS”IP的圖案。柜臺后的屏幕上標(biāo)注著“好韻觀音”“好茉鳴香”“好景正山”3款產(chǎn)品，并配有點(diǎn)單二維碼。屏幕下方擺放著三個(gè)粉色的茶桶，上面分別貼有“正山小種紅茶”“鐵觀音烏龍茶”“鳴香茉莉花茶”的字樣，旁邊還擺放著鮮牛奶和奶茶杯。

記者注意到，好茶并未設(shè)置獨(dú)立點(diǎn)單小程序，而是在好利來小程序中增加了“好茶”點(diǎn)單專區(qū)，并強(qiáng)調(diào)0香精、0奶精、0反式脂肪酸。小程序顯示，上述3款產(chǎn)品均為550mL，原價(jià)為13元/杯，目前折扣價(jià)為9.9元/杯，溫度有標(biāo)準(zhǔn)冰、少冰、去冰可選，甜度有標(biāo)準(zhǔn)糖、少糖、少少糖、不另外加糖四種模式。

門店工作人員表示，好茶為好利來的自有茶飲品牌，特價(jià)活動(dòng)7月底結(jié)束，目前北京只有十余家門店提供好茶產(chǎn)品。根據(jù)上述小程序，北京提供好茶的門店共有15家，包括東單店、藍(lán)色港灣店、朝陽大悅城店等。社交平臺上有不少消費(fèi)者紛紛打卡嘗試，有消費(fèi)者表示口感不錯(cuò)、很清爽，有消費(fèi)者則認(rèn)為味道寡淡，還有消費(fèi)者笑稱“到底是面包出了軌，還是蛋糕劈了腿”。

多賽道尋找增長點(diǎn)

1992年，好利來在蘭州開出了第一家好利來蛋糕店，到今年已經(jīng)32歲，可謂是烘焙界的“老將”，如今也沒扛住茶飲的誘惑。正如許多品牌都在創(chuàng)新一般，老牌烘焙品牌好利來同樣未停下腳步，在多個(gè)賽道進(jìn)行嘗試。

事實(shí)上，好利來對于飲品并不陌生，對于茶飲更是熟悉。記者走訪發(fā)現(xiàn)，好利來門店內(nèi)還售賣“百香果果”“蜜桃烏龍”“晴王青提”“夏日楊梅”4款特調(diào)飲品，售價(jià)均為22元。不僅如此，有消費(fèi)者在2018年時(shí)表示，在好利來買到了“瑰蜜奶茶”，售價(jià)為18元/杯；有消費(fèi)者去年2月在社交平臺上表示，好利來門店售賣“鳳凰牛乳”“幽香茉莉”“玫瑰油切”3款奶茶；甚至有消費(fèi)者此前曬出過好利來的菜單，上面標(biāo)有美式、拿鐵、海鹽焦糖瑪奇朵等咖啡產(chǎn)品，售價(jià)在15-22元。如今好利來正式推出茶飲品牌，可見其進(jìn)入茶飲賽道的決心。

不只是茶飲，近期的好利來可謂動(dòng)作頻頻。自2023年10月7日閉店升級后，今年6月，好利來旗下BLACKSWAN黑天鵝法餐廳正式營業(yè)。據(jù)了解，該餐廳由好利來&黑天鵝執(zhí)行總裁羅昊與主廚Vianney Massot合作打造。今年2月，好利來又宣布推出全新寵物烘焙品牌Holiland Pet，定位寵物生日蛋糕和人寵服務(wù)體驗(yàn)。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，茶飲市場近年來持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)者對健康飲品的需求不斷增長，為品牌發(fā)展提供了良好的市場機(jī)遇，好利來推出茶飲品牌是通過拓展業(yè)務(wù)來尋找新的增長點(diǎn)。雖然茶飲市場競爭激烈，但好利來具備品牌影響力、供應(yīng)鏈和創(chuàng)新等優(yōu)勢，仍有可能在市場中占據(jù)一席之地。

亟需形成自身特色

縱觀行業(yè)，“茶飲+烘焙”的組合并不稀奇，原麥山丘、金鳳成祥、巴黎貝甜等品牌均在店內(nèi)售賣茶飲產(chǎn)品，奈雪的茶、喜茶、樂樂茶等茶飲品牌更是不斷豐富烘焙業(yè)務(wù)，好利來也算是順勢而為。不過，茶飲品牌紛紛在價(jià)格、營銷、健康等方面卷出新高度，古茗不久前還推出了9.9元活動(dòng)，反觀好茶，目前SKU較少，價(jià)格上似乎也優(yōu)勢不大，好利來此時(shí)入局晚了嗎？

詹軍豪指出，茶飲市場孕育著無限生機(jī)，好利來作為新入局的“探險(xiǎn)者”，其優(yōu)勢在于擁有品牌背書和供應(yīng)鏈支持，這為其在市場中站穩(wěn)腳跟提供了基礎(chǔ)。雖然市場上已有眾多茶飲品牌，但好利來依舊可以通過差異化競爭和精準(zhǔn)營銷來吸引消費(fèi)者，只要能形成自身特色，就不怕缺少消費(fèi)者。

中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽認(rèn)為，好利來在許多消費(fèi)者心中都留下了高品質(zhì)的形象，且“烘焙+茶飲”的組合較為常見，好利來推出茶飲品牌能夠進(jìn)一步提升其營收和形象。不過，好利來作為跨界茶飲的品牌，在茶飲市場占比有限，外加茶飲品類需要在門店增設(shè)專門設(shè)備并購買額外原材料，導(dǎo)致運(yùn)營成本隨之增加，能否為門店帶來可觀收益仍是未知。其實(shí)相較于開設(shè)獨(dú)立門店，好利來以店中店形式布局雖然節(jié)約了一定成本，但在選址上具有一定局限性，未來若能以獨(dú)立的專門茶飲店布局，或許能更快形成規(guī)模效益。

此外，產(chǎn)品和品質(zhì)同樣是好茶需要努力的方向。浙大城市學(xué)院文化創(chuàng)意研究所秘書長林先平表示，好茶持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于其產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象。在保證產(chǎn)品質(zhì)量和口感的基礎(chǔ)上，好茶需建立健康、天然、無添加的品牌形象，還可以通過推出一些優(yōu)惠活動(dòng)和促銷來吸引消費(fèi)者。另外，好茶需要根據(jù)消費(fèi)需求變化不斷推出爆款新品，保持品牌的創(chuàng)新性和吸引力。