全球第二大洋酒集團(tuán)保樂(lè)力加,再一次變賣葡萄酒資產(chǎn)。
7月17日,保樂(lè)力加宣布與澳大利亞葡萄酒控股有限公司(Australian Wine Holdco LTD,簡(jiǎn)稱AWL)簽署協(xié)議,將旗下的國(guó)際戰(zhàn)略葡萄酒品牌出售給AWL。AWL是一家由國(guó)際機(jī)構(gòu)投資者組成的財(cái)團(tuán),也是澳大利亞第二大葡萄酒集團(tuán)譽(yù)加酒業(yè)(Accolade Wines)的所有者。
與此同時(shí),保樂(lè)力加方表示,此舉將進(jìn)一步推動(dòng)集團(tuán)的高端化戰(zhàn)略,并集中公司資源專注在高端烈酒和香檳組合,以推動(dòng)其核心業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。
保樂(lè)力加一招棄葡萄酒揚(yáng)烈酒,讓市場(chǎng)疑惑:葡萄酒賣不動(dòng)了嗎?葡萄酒不行烈酒就行了?
全球葡萄酒都不景氣
保樂(lè)力加再次出售相關(guān)業(yè)務(wù)
這已不是保樂(lè)力加第一次出售葡萄酒業(yè)務(wù)。早在2019年,保樂(lè)力加就曾與VSPT集團(tuán)達(dá)成協(xié)議,出售了旗下的阿根廷葡萄酒品牌。保樂(lè)力加方隨后表示,將拋棄“不適宜”的品牌,且有可能會(huì)繼續(xù)出售葡萄酒業(yè)務(wù)。
這一預(yù)言很快得到驗(yàn)證。五年后的2024年,保樂(lè)力加再次動(dòng)作,而這與其下滑的業(yè)績(jī)有關(guān)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,保樂(lè)力加2024財(cái)年上半年(2023年7月1日-12月31日)全球銷售額為65.90億歐元(約合人民幣510.84億元),同比有機(jī)下滑3%,經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比有機(jī)下滑3%。
與此同時(shí),保樂(lè)力加旗下的葡萄酒業(yè)務(wù)顯得較為“雞肋”。保樂(lè)力加的葡萄酒業(yè)務(wù)占集團(tuán)收入的比例正在下降,去年僅占銷售額的4%,相較從前下降了2%。2024財(cái)年上半年,保樂(lè)力加戰(zhàn)略性葡萄酒品牌凈銷售額更是下降明顯,同比有機(jī)下滑11%。這與其烈酒業(yè)務(wù)成績(jī)對(duì)比鮮明,受益于蘇格蘭威士忌、愛(ài)爾蘭威士忌、白蘭地等產(chǎn)品,其烈酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。在此種市場(chǎng)表現(xiàn)下,選擇放棄“不適宜”且并非核心的葡萄酒業(yè)務(wù),也算是一種穩(wěn)妥的做法。
更何況從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,葡萄酒行業(yè)陷入了凝滯期。世界葡萄酒產(chǎn)量第一的法國(guó)正處于一種尷尬境地,據(jù)法國(guó)葡萄酒生產(chǎn)總協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),去年法國(guó)超市紅葡萄酒銷量下跌15%,白葡萄酒和桃紅葡萄酒銷量各減少3%和4%。
法國(guó)葡萄酒和烈酒出口商聯(lián)合會(huì)報(bào)告指出,有39%的35歲以下法國(guó)人現(xiàn)在更喜歡啤酒而不是葡萄酒。在葡萄酒產(chǎn)量過(guò)剩、民眾消費(fèi)減少的雙重作用下,酒廠庫(kù)存積壓,甚至無(wú)處安放下一季成熟的葡萄。為此,歐盟先是撥款1.6億歐元,法國(guó)在此基礎(chǔ)上追加到2億歐元(約合人民幣15.84億元),把積壓的葡萄酒蒸餾成工業(yè)酒精,用于美妝和制藥行業(yè)。
不僅法國(guó),整個(gè)歐盟的葡萄酒消費(fèi)量正處于30年以來(lái)的最低水平。據(jù)歐盟委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示,傳統(tǒng)釀酒國(guó)的葡萄酒消費(fèi)量均出現(xiàn)大幅下降,其中意大利下降7%、西班牙下降10%、法國(guó)下降15%、德國(guó)下降22%、葡萄牙下降三分之一以上。
視角向東轉(zhuǎn)移至中國(guó),國(guó)內(nèi)的葡萄酒銷售情況也“讓人焦慮”。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù),2023年全國(guó)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)總銷售收入只有90.9億元,相比2016年464.54億元的高點(diǎn)下降了80%。具體到酒企,上市公司中,5家上市、掛牌葡萄酒企業(yè)的凈利潤(rùn)下降,6家出現(xiàn)虧損。到了2024年情況也沒(méi)有變好,A股4家葡萄酒上市公司發(fā)布的半年度業(yè)績(jī)預(yù)告中,只有一家扭虧,其他不同程度虧損。
葡萄酒行業(yè)的萎縮,致使紅酒企業(yè)們開(kāi)始另謀他路。原本就持有多項(xiàng)酒類業(yè)務(wù),且并非將葡萄酒視為核心的保樂(lè)力加,選擇棄紅酒轉(zhuǎn)向其他賽道,也是無(wú)可厚非之事。
聚焦威士忌賽道
把中國(guó)視為重要市場(chǎng)
“拋棄”葡萄酒后,保樂(lè)力加選擇聚焦的賽道,是以威士忌為主的烈酒業(yè)務(wù)。
保樂(lè)力加在公告中提到,放棄葡萄酒業(yè)務(wù)后,將集中公司資源專注在高端烈酒領(lǐng)域,在高端烈酒中公司則最為重視威士忌業(yè)務(wù)。據(jù)The drinks business消息稱,保樂(lè)力加正在加倍投資美國(guó)威士忌,該集團(tuán)成立的北美蒸餾器(NADL)部門,目的就是鞏固在美國(guó)威士忌酒領(lǐng)域的地位。
這一舉措并不令人意外,畢竟在整體業(yè)績(jī)下滑的當(dāng)下,其威士忌業(yè)務(wù)依舊保持著良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。保樂(lè)力加2024財(cái)年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,其戰(zhàn)略性本土品牌凈銷售額同比有機(jī)增長(zhǎng)4%,主要得益于施格蘭印度威士忌的增長(zhǎng)以及甘露咖啡力嬌酒在多個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。雖然戰(zhàn)略性國(guó)際品牌凈銷售額同比有機(jī)下降4%,但單品表現(xiàn)突出,如皇家禮炮威士忌出貨10萬(wàn)箱,凈銷售額同比有機(jī)增長(zhǎng)8%,這在一定程度上抵消了馬爹利干邑等產(chǎn)品的銷量下跌。
全球范圍內(nèi),威士忌市場(chǎng)整體發(fā)展向好,這也直接影響了保樂(lè)力加在威士忌賽道的投入。橫向?qū)Ρ热?大烈酒的市場(chǎng)規(guī)模,威士忌位居榜首。在2022年的全球市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估中,威士忌以640億美元排列第一,遠(yuǎn)超第二名伏特加的258.8億美元、第三名朗姆酒的174億美元。
這一數(shù)據(jù)仍在持續(xù)增長(zhǎng):根據(jù) IWSR(國(guó)際葡萄酒與烈酒研究所)的最新報(bào)告,2021-2022年,全球威士忌類別增長(zhǎng)了8%,預(yù)計(jì)到2027年,復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到4%。
細(xì)分至中國(guó)市場(chǎng),威士忌同樣潛力巨大。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)威士忌專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)威士忌行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2023年,中國(guó)威士忌市場(chǎng)規(guī)模達(dá)55億元。10余年間,中國(guó)威士忌市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了4.2倍。歐睿國(guó)際也預(yù)測(cè),威士忌中國(guó)市場(chǎng)總價(jià)值將在2027年增長(zhǎng)至67億美元。
而中國(guó)正是保樂(lè)力加等國(guó)際酒業(yè)集團(tuán)們重點(diǎn)攻克的市場(chǎng)之一。近年來(lái),帝亞吉?dú)W在內(nèi)的多家世界知名威士忌企業(yè)在國(guó)內(nèi)置資建廠,保樂(lè)力加也不例外。保樂(lè)力加十分重視中國(guó)市場(chǎng),2017年即于四川峨眉山啟動(dòng)了疊川麥芽威士忌酒廠項(xiàng)目,計(jì)劃10年間總投資達(dá)到10億元人民幣。酒廠生產(chǎn)的疊川純麥芽威士忌已于2023年底面世,目前已斬獲了第29屆國(guó)際烈酒挑戰(zhàn)賽ISC世界威士忌組別金獎(jiǎng)。
保樂(lè)力加重視中國(guó)市場(chǎng),而中國(guó)市場(chǎng)也并未令其失望。2024財(cái)年上半年,保樂(lè)力加在中國(guó)的凈銷售額占全球市場(chǎng)的比重達(dá)到11%。保樂(lè)力加中國(guó)首席執(zhí)行官郭斌臣(Jerome Cottin-Bizonne)代表公司表達(dá)了宏圖大志:“中國(guó)是世界烈酒消費(fèi)市場(chǎng)體量最大的國(guó)家之一,我們的目標(biāo)是在世界威士忌版圖上點(diǎn)亮屬于中國(guó)的位置。”
威士忌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈
保樂(lè)力加要想突圍而出不容易
保樂(lè)力加放棄葡萄酒業(yè)務(wù),將戰(zhàn)略方向聚焦在以威士忌為主的烈酒業(yè)務(wù)上,這樣就安全了嗎?
全球威士忌市場(chǎng)龐大,競(jìng)爭(zhēng)卻也十分激烈。在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中,對(duì)保樂(lè)力加威脅最大的就是同屬世界三大烈酒集團(tuán)的帝亞吉?dú)W和賓三得利。
帝亞吉?dú)W與保樂(lè)力加這對(duì)“老對(duì)手”在各個(gè)領(lǐng)域都有競(jìng)爭(zhēng),威士忌品類下更是拼得“硝煙四起”。尤其是在中國(guó)市場(chǎng)上,兩家公司一個(gè)提出“要將中國(guó)推向全球威士忌對(duì)話的中心舞臺(tái)”,一個(gè)高呼“打造出具有中國(guó)特色的標(biāo)志性麥芽威士忌”,勢(shì)要拼個(gè)徹底。
二者在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要追溯到20多年前,保樂(lè)力加攜芝華士、馬爹利、皇家禮炮等品牌闖入,帝亞吉?dú)W帶著尊尼獲加、珍寶、溫莎等品牌入駐,后又前后在中國(guó)設(shè)立威士忌酒廠,競(jìng)爭(zhēng)十分焦灼。
老對(duì)手沒(méi)有放松警惕,來(lái)自東方的對(duì)手同樣虎視眈眈。以賓三得利為代表的日本威士忌,近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)也開(kāi)始走俏。中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示,2023年,中國(guó)進(jìn)口日本威士忌酒總額為3.06億元人民幣,相比2019年增長(zhǎng)了338%。
雖然威士忌在中國(guó)發(fā)展速度迅猛,但從整體來(lái)看,市場(chǎng)規(guī)模仍不算大。根據(jù)《百瓶威士忌2023年度行業(yè)前瞻報(bào)告》顯示,在中國(guó)烈酒市場(chǎng)中,洋酒消費(fèi)僅占約4%左右,其中威士忌大約只占到1%,跟白酒相比差距甚遠(yuǎn)。
世界三大烈酒集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)著1%的市場(chǎng)份額的同時(shí),中國(guó)本土酒企也開(kāi)始瞄準(zhǔn)了威士忌業(yè)務(wù),借“東道主”的優(yōu)勢(shì)紛紛發(fā)力,試圖靠威士忌這一高溢價(jià)產(chǎn)品拉高自己的凈利潤(rùn),實(shí)現(xiàn)高端化的夢(mèng)想。
據(jù)悉,截至2023年10月,國(guó)內(nèi)威士忌酒廠已有43家,其中,滇黔川地區(qū)酒廠數(shù)量達(dá)到11家。古井貢、燕京股份、郎酒等中國(guó)酒企也紛紛入局威士忌,為保樂(lè)力加增加了不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
在總量有限、競(jìng)爭(zhēng)激烈的條件下,保樂(lè)力加最為擅長(zhǎng)的威士忌業(yè)務(wù)也并非“鐵飯碗”。業(yè)內(nèi)人士表示,如果想要提高競(jìng)爭(zhēng)力,保樂(lè)力加必須利用原有的資源,走出一條自己的特色道路。酒類營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為,保樂(lè)力加在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年,有完整的銷售團(tuán)隊(duì),也有著優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)布局,在建立品牌忠誠(chéng)度、培養(yǎng)消費(fèi)者的黏性方面,保樂(lè)力加擁有自己的優(yōu)勢(shì)。能否利用好這種優(yōu)勢(shì)拓展威士忌業(yè)務(wù),直接影響著保樂(lè)力加在中國(guó)將去往何方。