摘要：社交媒體是政府輿論宣傳的重要陣地，關(guān)系著政府的形象和公信力，映射著地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。文章采用內(nèi)容分析法，以成都市政府在海外社交媒體平臺(tái)推特開設(shè)的官方賬號(hào)@Chengdu_China作為研究對象，使用Phython獲取該賬號(hào)連續(xù)一年發(fā)布的文本數(shù)據(jù)，并分析文本特征、形態(tài)、內(nèi)容和效果。研究發(fā)現(xiàn)，所選研究時(shí)段內(nèi)，成都市推特賬號(hào)@Chengdu_China發(fā)文數(shù)量較少，平均每天發(fā)文2條，側(cè)重于“文字+圖片+標(biāo)簽”的方式發(fā)布，活躍度有待提高；發(fā)布內(nèi)容主要聚焦文化宣傳方面；轉(zhuǎn)贊評數(shù)在0-100的文本最多，說明其內(nèi)容質(zhì)量和傳播效果不太理想；在該賬號(hào)轉(zhuǎn)贊評數(shù)TOP10的文本中，與成都本地聯(lián)系緊密和與娛樂休閑相關(guān)的文本的轉(zhuǎn)贊評數(shù)較高。基于此，文章對成都市在推特平臺(tái)塑造的政府形象及效果進(jìn)行深入剖析，提出在數(shù)字化公共外交視角下成都市優(yōu)化政府形象的路徑：明確發(fā)展定位，運(yùn)用多種形態(tài)相結(jié)合的表達(dá)方式，以差異化的內(nèi)容迎合受眾偏好。本研究對于政府形象塑造與維護(hù)具有現(xiàn)實(shí)意義，有助于各地政府不斷優(yōu)化自身在海外社交媒體的運(yùn)營策略，進(jìn)一步增強(qiáng)公信力和影響力。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化時(shí)代；數(shù)字化公共外交；政府；形象塑造；海外社交媒體

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）07-0001-04

課題項(xiàng)目：本論文為重慶大學(xué)新聞學(xué)院研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目“智能傳播時(shí)代媒體信息生產(chǎn)創(chuàng)新與傳播變革研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：02320052020046

數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字化技術(shù)和社交TvK0vSZTCWTq1h9qlZCYMg==媒體的迅猛發(fā)展，改變了政府形象塑造的環(huán)境，社交媒體平臺(tái)以傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，受到公眾廣泛關(guān)注，日漸成為政府向公眾開展文化宣傳、塑造自身形象的有力工具[1]。如今，我國已有多個(gè)城市開通政務(wù)新媒體。政務(wù)新媒體的出現(xiàn)簡化了政府形象塑造過程，提升了政府與公眾的互動(dòng)水平，很好地強(qiáng)化了政府形象塑造[2-3]。在國內(nèi)政務(wù)新媒體發(fā)展已較為成熟的情況下探討政府在海外社交媒體中的形象塑造，把握政府運(yùn)用海外新媒體平臺(tái)塑造與維護(hù)自身形象的策略和效果，有助于進(jìn)一步提升政府的治理效率與效能，優(yōu)化政府的海外形象，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化公共外交。

數(shù)字化公共外交，是指外交機(jī)構(gòu)、民間組織或者個(gè)人開展的以對象國的公眾互聯(lián)為抓手，以對話、參與和關(guān)系建構(gòu)為目標(biāo)的對外傳播活動(dòng)，在外交實(shí)踐中引入數(shù)字技術(shù)，強(qiáng)化公眾參與和雙向互動(dòng)[4]。目前，已有多國積極運(yùn)用新媒體平臺(tái)實(shí)行數(shù)字化公共外交，如歐盟駐華代表團(tuán)在微博上開通賬號(hào)，運(yùn)用社交媒體與中國網(wǎng)民交流[5]；加拿大提高對公共外交和國家品牌的重視程度，通過微博進(jìn)一步樹立國家品牌形象[6]；亞太地區(qū)嘗試通過Facebook平臺(tái)進(jìn)行公共外交活動(dòng)，增加對外傳播軟實(shí)力[7]。

然而當(dāng)前，學(xué)界關(guān)于數(shù)字化公共外交效果的研究較少，政府形象塑造多集中于國內(nèi)政務(wù)新媒體，鮮有學(xué)者研究海外社交媒體平臺(tái)中的政府形象。為此，本研究以成都市推特賬號(hào)@Chengdu_China作為研究對象，嘗試探討數(shù)字化公共外交視角下的政府形象塑造，深入研究該賬號(hào)呈現(xiàn)的傳播內(nèi)容及傳播效果，以期為各地方政府運(yùn)用海外社交媒體平臺(tái)進(jìn)行政府形象建構(gòu)與傳播提供借鑒參考。

一、研究設(shè)計(jì)

本研究采用內(nèi)容分析法，觀察并分析成都市推特賬號(hào)@Chengdu_China的發(fā)布形態(tài)、主題類型、轉(zhuǎn)贊評數(shù)等，總結(jié)成都市政府在推特平臺(tái)塑造政府形象的實(shí)踐做法，進(jìn)而提出地方政府利用海外社交媒體塑造政府形象的路徑建議。

（一）樣本選擇

本研究選取成都市推特賬號(hào)@Chengdu_China的原因有三點(diǎn)：

第一，成都市在全國城市中具有代表性?！?023中國最具幸福感城市”調(diào)查推選結(jié)果顯示，成都市位居“2023中國最具幸福感城市（省會(huì)及計(jì)劃單列市）”名單榜首[8]；在第一財(cái)經(jīng)所公布的《城市商業(yè)魅力排行榜》中，成都市位列排行榜首位。成都市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在西部地區(qū)較為突出，經(jīng)濟(jì)增速較快，是新一線城市之首[9]。第二，成都市推特賬號(hào)具有創(chuàng)新性。現(xiàn)有研究中，多為政務(wù)微博、政務(wù)短視頻的研究，鮮有研究政務(wù)推特。第三，該賬號(hào)具有代表性。與成都市其他政務(wù)推特賬號(hào)相比，該賬號(hào)創(chuàng)建于2012年，創(chuàng)建時(shí)間早，經(jīng)過十余年發(fā)展，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)較好。

（二）樣本獲取

為避免遺漏數(shù)據(jù)和方便研究操作，本研究使用Phython抽取賬號(hào)@Chengdu_China某一連續(xù)時(shí)間段的文本數(shù)據(jù)。鑒于進(jìn)入輿論平復(fù)期后，公眾對事件的關(guān)注會(huì)逐漸降低甚至消失[10]，本研究逆時(shí)抽取該賬號(hào)2021年9月1日— 2022年9月1日的共計(jì)984條文本數(shù)據(jù)，經(jīng)審核剔除無效數(shù)據(jù)58條，最終獲得有效數(shù)據(jù)926條。

二、研究內(nèi)容分析

（一）樣本基本情況

為了更好地了解賬號(hào)的整體情況，筆者深入觀察賬號(hào)的開設(shè)時(shí)間、認(rèn)證信息、粉絲數(shù)量、發(fā)文數(shù)量等。觀察發(fā)現(xiàn)，成都市政府的國際形象傳播意識(shí)較強(qiáng)，至今已入駐海外社交媒體平臺(tái)長達(dá)10年，但國內(nèi)外社交媒體賬號(hào)發(fā)展差異巨大，推特賬號(hào)開設(shè)時(shí)間雖晚于政務(wù)微博賬號(hào)僅兩年，粉絲量、發(fā)文量卻差異明顯。粉絲量是判斷賬號(hào)活躍程度、傳播程度的重要依據(jù)，也是轉(zhuǎn)發(fā)量的基礎(chǔ)。粉絲數(shù)量少，信息則無法及時(shí)、有效地傳遞給公眾，信息影響范圍有限，將不利于政府形象的塑造。發(fā)文數(shù)量多，則表示賬號(hào)活躍程度高，活躍程度高可以體現(xiàn)政府在信息公開、形象宣傳方面所發(fā)揮的作用。在所選研究時(shí)段內(nèi)，該賬號(hào)的月平均發(fā)文量為77條，平均每天發(fā)文2條，發(fā)文數(shù)量較少（見表1）。由此可以推斷，成都市政府對該推特賬號(hào)運(yùn)營不夠重視，未發(fā)揮好海外社交媒體這一傳播渠道來塑造政府形象。

（二）傳播形態(tài)分析

數(shù)字化時(shí)代，信息的表現(xiàn)方式愈發(fā)多樣，文字、圖片、視頻相結(jié)合的表現(xiàn)形式，更加符合社交媒體平臺(tái)淺社交、泛傳播、弱關(guān)系的傳播特征。研究發(fā)現(xiàn)，2021年9月1日— 2022年9月1日，賬號(hào)@Chengdu_ China側(cè)重于采用“文字+圖片+標(biāo)簽”的形態(tài)呈現(xiàn)信息，占比65.98%，“文字+視頻+標(biāo)簽”的形態(tài)也使用較多，占比15.98%（見表2）。標(biāo)簽是推特平臺(tái)特有的一種表現(xiàn)形式，目前“文字+圖片+標(biāo)簽”“文字+視頻+標(biāo)簽”是推特平臺(tái)上的主流信息表現(xiàn)形態(tài)。這說明，該賬號(hào)與時(shí)俱進(jìn)，充分把握平臺(tái)特點(diǎn)。

（三）傳播內(nèi)容分析

賬號(hào)文本形態(tài)多樣化能夠成功吸引受眾關(guān)注，而想要贏得受眾持續(xù)的認(rèn)可和參與，離不開高質(zhì)量的內(nèi)容輸出。高質(zhì)量的內(nèi)容能夠幫助政府更好地與公眾溝通，塑造服務(wù)型政府形象。

本文結(jié)合學(xué)者廖為建提出的八大政府形象子系統(tǒng)細(xì)分方法[11]，將成都市政府形象分為五個(gè)細(xì)分類目，即“城市治理”“媒體平臺(tái)”“公共服務(wù)”“文化宣傳”“民生保障”。觀察發(fā)現(xiàn)，賬號(hào)@Chengdu_ China主要發(fā)布文化宣傳方面的內(nèi)容，占比59.72%，這說明成都市政府積極宣傳成都市生活美學(xué)、生態(tài)環(huán)境、美食旅游等多元城市形象，如“成都熊貓”“火鍋美食”“公園城市”，凸顯城市溫度，折射親民、接地氣的政府形象。但該賬號(hào)發(fā)布“城市治理”“公共服務(wù)”“民生保障”方面占比較少，分別占比14.9%、13.39%、9.83%（見表3）。成都市政府應(yīng)提高對相關(guān)方面的報(bào)道數(shù)量，讓海內(nèi)外受眾更為全面地了解政府，縮短溝通距離，感知全方位、多層次的政府形象。

（四）傳播效果分析

轉(zhuǎn)贊評數(shù)是公眾對傳播內(nèi)容的認(rèn)同度、參與度的直接反映。樣本中，轉(zhuǎn)贊評數(shù)為0-100的文本最多，僅有2條文本的轉(zhuǎn)贊評數(shù)過百，這說明該賬號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量和傳播效果并不理想（見表4）。對此，成都市政府應(yīng)轉(zhuǎn)變海外社交媒體運(yùn)營思路，著力生產(chǎn)海外受眾喜聞樂見的新聞產(chǎn)品，探索城市國際傳播多樣形式。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在樣本轉(zhuǎn)贊評數(shù)TOP10的文本中，與成都本地聯(lián)系緊密的內(nèi)容轉(zhuǎn)贊評數(shù)較高，如“成渝經(jīng)濟(jì)圈”“人民公園”；有關(guān)娛樂休閑的內(nèi)容轉(zhuǎn)贊評數(shù)較高，如“川菜美食”“雙年展”（見表5）。這說明，受眾更關(guān)注與自己生活密切聯(lián)系的、具有城市特色的信息。因此，成都市政府應(yīng)從受眾的關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，著力報(bào)道美食、旅游、人文底蘊(yùn)等具有成都特色的資訊，以增強(qiáng)傳播效果，優(yōu)化政府形象。

三、地方政府利用海外社交媒體平臺(tái)塑造政府形象的策略

（一）明確發(fā)展定位

明確自身定位，對于政府發(fā)布什么樣的信息、怎樣發(fā)布信息、發(fā)布信息的影響起到關(guān)鍵作用。具體而言，要明確自身與其他賬號(hào)的不同，不僅要聚焦本地，貼近居民生活，積極討論與城市相關(guān)的話題，講好城市故事，還要將落腳點(diǎn)放在政府為群眾辦實(shí)事上，發(fā)布與政務(wù)相關(guān)的內(nèi)容。尤其要注意，開展傳播時(shí)要弱化官腔化、嚴(yán)肅化的語言特點(diǎn)，基于海外社交媒體平臺(tái)特征，盡可能多地使用受眾聽得懂、易接受的網(wǎng)絡(luò)言語，吸引受眾關(guān)注，迎合受眾需求。

總之，利用海外社交媒體塑造并傳播政府形象時(shí)，需結(jié)合自身、平臺(tái)和公眾的特性，精準(zhǔn)定位，深度發(fā)掘受眾想要看、愿意看、喜歡看的新聞資訊，塑造親民的政府形象。

（二）運(yùn)用多種形態(tài)相結(jié)合的表達(dá)方式

社交媒體平臺(tái)注重時(shí)效性，且內(nèi)容傳播具有碎片化特征。地方政府利用海外社交媒體平臺(tái)塑造并傳播政府形象時(shí)，應(yīng)充分把握海外受眾需求，探索靈活、新穎的推文方式。比如，可以借助有聲有色的、情景交融的動(dòng)態(tài)畫面來呈現(xiàn)城市形象，通過制作精美的宣傳片、短視頻等，展示城市自然風(fēng)光、人文歷史、社會(huì)風(fēng)貌等，讓海外受眾更直觀地感受到城市的獨(dú)特魅力。多種形態(tài)相結(jié)合的表達(dá)方式不僅能豐富政府形象的內(nèi)涵，還能提升公眾對城市的認(rèn)知度、好感度。

（三）以差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迎合受眾偏好

以成都市為例，成都市是全國著名的旅游城市，可以考慮從城市個(gè)性特點(diǎn)出發(fā)，宣傳成都市的人文優(yōu)勢。建議加大對成都地方特色旅游、文化等方面的挖掘，采取平民化敘事方式，呈現(xiàn)一些具有成都特色的生活化場景，以此激發(fā)海外受眾的好奇心和探索欲。

四、結(jié)語

在數(shù)字化傳播格局下，海外社交媒體平臺(tái)日漸成為政府形象塑造的重要渠道。政府為鞏固主流意識(shí)形態(tài)地位和主流思想輿論，應(yīng)堅(jiān)持海外社交媒體平臺(tái)“為我所用”，利用一系列分眾化、差異化宣傳手段，講好城市故事、中國故事，提升國際話語權(quán)，塑造可信、可親、可敬的政府形象。

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