摘要：隨著現(xiàn)代化浪潮不斷推進，鄉(xiāng)村記憶的傳承與創(chuàng)新成為鄉(xiāng)村振興和文化發(fā)展的重要課題。然而，傳統(tǒng)的文化傳播方式已無法滿足當(dāng)下人們的需求，新媒體技術(shù)的普及為鄉(xiāng)村記憶的傳播提供了新渠道。抖音短視頻平臺成為“新農(nóng)人計劃”中鄉(xiāng)村記憶建構(gòu)和展演的主要場所之一。在此背景下，文章探討抖音“新農(nóng)人計劃”如何通過短視頻建構(gòu)和展演鄉(xiāng)村記憶，并分析其對鄉(xiāng)村振興的潛在影響。為了深入理解鄉(xiāng)村記憶短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播機制，文章采用內(nèi)容分析、案例分析、定量分析和比較分析等方法。通過內(nèi)容分析法揭示短視頻特征和敘事模式，通過案例分析法深入解讀鄉(xiāng)村記憶傳播實踐，通過定量分析法量化傳播效果，通過比較分析法展示鄉(xiāng)村記憶多樣性，通過實證研究法確保研究的真實性和可靠性。深入分析11個代表性賬號的440條視頻樣本發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村記憶短視頻在內(nèi)容特征、敘事模式和傳播效果方面既有共性也存在個性。研究發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村記憶短視頻展現(xiàn)了鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情和生活方式，增強了農(nóng)民群體的身份認同和歸屬感，并為鄉(xiāng)村文化的傳承和創(chuàng)新提供了新的可能。同時，不同賬號間的差異揭示了短視頻建構(gòu)與展演鄉(xiāng)村記憶的復(fù)雜性，為推動鄉(xiāng)村振興提供了有益的視角和策略。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村記憶；抖音；“新農(nóng)人計劃”；鄉(xiāng)村振興；短視頻

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）07-0005-03

基金項目：本論文為2023年度西北民族大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃資助項目“短視頻中‘鄉(xiāng)村記憶’的建構(gòu)與展演：基于抖音‘新農(nóng)人計劃’的考察”成果，項目編號：X202310742116

一、引言

鄉(xiāng)村記憶是鄉(xiāng)村文化的根基，對傳承和振興鄉(xiāng)村文化至關(guān)重要。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化空間改變了人們對鄉(xiāng)村的認知。抖音等短視頻平臺通過展現(xiàn)鄉(xiāng)村特色，重塑公眾對鄉(xiāng)村的印象。截至2021年底，抖音上粉絲量過萬的“三農(nóng)”創(chuàng)作者已超過4萬，相關(guān)視頻日均播放量超過42億次[1]。本文探討抖音“新農(nóng)人計劃”如何通過短視頻建構(gòu)和展演鄉(xiāng)村記憶，旨在為鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村記憶建設(shè)提供參考。

二、文獻綜述

（一）鄉(xiāng)村記憶與短視頻

近年來，學(xué)者們從不同角度對鄉(xiāng)村記憶短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)及傳播進行了研究。

第一類是對從事“三農(nóng)”內(nèi)容生產(chǎn)的網(wǎng)紅博主或某一群體的案例研究。于晶、謝澤杭（2021）以抖音“福建村”為研究樣本，從記憶建構(gòu)的農(nóng)民工主體性出發(fā)，考察其鄉(xiāng)土記憶的生成與再現(xiàn)，彌補了媒介中心主義下對人能動性考察的不足[2]。杜積西、孫丹（2022）以“滇西小哥”為研究個案，指出從鄉(xiāng)土記憶文本的書寫到影像的傳播，媒介對地方鄉(xiāng)土記憶的建構(gòu)得以完成，而鄉(xiāng)土文化在現(xiàn)代化的媒介技術(shù)支撐下也得以重構(gòu)[3]。

第二類是對鄉(xiāng)村記憶類短視頻傳播價值與傳播效果的研究。鄧晴（2020）認為，受眾個體能在鄉(xiāng)村短視頻的影響下獲得歸屬感和認同感[4]；劉可，楊霽涵（2021）認為，“三農(nóng)”短視頻在鄉(xiāng)村文化傳播和鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興中扮演著重要角色[5]；李孟真（2022）則認為，應(yīng)從豐富敘事內(nèi)容、提升農(nóng)民素養(yǎng)、促進短視頻與鄉(xiāng)村振興有機銜接三個方面著手，進一步發(fā)揮短視頻助力鄉(xiāng)村振興的作用[6]。

第三類是探討鄉(xiāng)村記憶類短視頻傳播及其內(nèi)容存在的問題，并提出解決方案。劉陽（2022）認為，“三農(nóng)”短視頻存在內(nèi)容同質(zhì)化、過度商業(yè)化和較少關(guān)注農(nóng)村公共問題等不足，需要從差異化定位、鞏固粉絲基礎(chǔ)和提升傳播公共性三個方面著手，實現(xiàn)從“鄉(xiāng)土記憶”到“鄉(xiāng)土經(jīng)濟”的發(fā)展[7]。

（二）記憶建構(gòu)與展演

有學(xué)者探討了記憶建構(gòu)的路徑以及建構(gòu)與展演的關(guān)系等議題。哈布瓦赫在《論集體記憶》中指出，集體記憶并非既定的概念，而是一個社會建構(gòu)的概念[8]。王豫陽等探討了短視頻在鄉(xiāng)土記憶生成中的作用及其建構(gòu)路徑，認為短視頻媒介通過符號表征、身份認同和功能實現(xiàn)三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為青年建構(gòu)鄉(xiāng)土記憶提供了一種全新的模型機制，激發(fā)了他們對鄉(xiāng)土文化的認同感和歸屬感[9]。郭婉君在專題紀錄片中認為，鄉(xiāng)村記憶的現(xiàn)代重構(gòu)是運用媒介特性使記憶內(nèi)容不斷加諸媒介之上，并使媒介成為承載記憶的載體[10]。張婉瑩以安徽大學(xué)校史編纂與文化傳播工作為例，分析了記憶展演與記憶建構(gòu)之間的關(guān)系，指出記憶建構(gòu)為記憶展演提供了更加豐富的素材、更加真實的情境，記憶展演為記憶建構(gòu)提供了源源不斷的動力、多向維度的內(nèi)容、同一價值的選擇[11]。

相關(guān)研究表明，短視頻媒介在鄉(xiāng)村記憶建構(gòu)上具有獨特作用，鄉(xiāng)村記憶的展演推動了集體記憶符號的建構(gòu)。目前，關(guān)于鄉(xiāng)村記憶類短視頻的研究大多集中于對個人或群體短視頻實踐特征的分析與總結(jié)，以及對鄉(xiāng)村記憶類短視頻傳播價值和作用的思考，較少探究短視頻平臺本身或某一活動主題中鄉(xiāng)村記憶短視頻展演的情況。而在現(xiàn)代社會中，媒介集體記憶越來越依賴媒介、圖像或各種集體活動來保存[12]，鄉(xiāng)村集體記憶符號的建構(gòu)也越來越依賴鄉(xiāng)村記憶的媒介展演。

三、研究設(shè)計

筆者在抖音平臺“新農(nóng)人計劃”檢索關(guān)鍵詞“鄉(xiāng)村生活”，篩選出150個粉絲超百萬的賬號，并選定11個代表性賬號作為樣本，共440條視頻。分析“三農(nóng)”短視頻特征和表達方式，構(gòu)建“我是誰”“我要做什么”“準備如何做”的分析框架，從敘事主體、策略和傳播效果三方面建立編碼體系。敘事主體考慮賬號認證類型、身份等，敘事策略從敘事元素和敘事模式兩個方面進行編碼，傳播效果用點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)量衡量。對440條視頻樣本進行分析，提取信息內(nèi)容和場景，了解鄉(xiāng)村記憶短視頻的文本使用和符號意義。

這些賬號包括福建閑不住的阿俊、遼寧張同學(xué)、江西大表哥Vlog、四川金毛路虎、浙江帥農(nóng)鳥哥、云南小花、河南麥小登、安徽潘姥姥、湖南苗家阿美、貴州念鄉(xiāng)的周周和寧夏旅途（寧夏牧颯）。其中，福建閑不住的阿俊有2445.2萬粉絲，視頻播放量4.2億；遼寧張同學(xué)有1821.4萬粉絲，視頻播放量1.3億；江西大表哥Vlog有2099.9萬粉絲，視頻播放量2億；四川金毛路虎有2118.4萬粉絲，視頻播放量2.4億；浙江帥農(nóng)鳥哥有574.4萬粉絲，視頻播放量3884萬；云南小花有650.4萬粉絲，視頻播放量7028.8萬；河南麥小登有1417.1萬粉絲，視頻播放量2.4億；安徽潘姥姥有3300.1萬粉絲，視頻播放量3.5億；湖南苗家阿美有511.7萬粉絲，視頻播放量6717.4萬；貴州念鄉(xiāng)的周周有1242.5萬粉絲，視頻播放量2.8億；寧夏旅途（寧夏牧颯）有460.3萬粉絲，視頻播放量9290.5萬。

四、研究發(fā)現(xiàn)

在2022年3月抖音發(fā)布的“三農(nóng)”報告中，31～40歲的在創(chuàng)作者是鄉(xiāng)村內(nèi)容創(chuàng)作主力[13]8，占比42%。在上述樣本中，21～30歲的“三農(nóng)”創(chuàng)作者占比33.34%，31～40歲的“三農(nóng)”創(chuàng)作者占比52.94%，平均年齡34歲。青年新農(nóng)人在農(nóng)村生活并自學(xué)短視頻拍攝和運營，通過鏡頭表達自我記錄和展演農(nóng)村生活，提升影響力并為農(nóng)村發(fā)展引流。

從心理學(xué)的視角看，“身份認同”被定義為個體對自我身份的確認，對所屬群體的認知，對所伴隨的情感體驗和對行為模式進行整合的心理歷程。它回答了兩個問題：我是誰以及我歸屬于哪個階層[14]。從所分析的樣本來看，這些“三農(nóng)”創(chuàng)作者對自己的新農(nóng)人身份有較強的認同感。這一方面體現(xiàn)在賬號的名稱或簡介中，如潘姥姥的簡介中寫“姥姥的農(nóng)村美食生活”，麥小登的簡介中寫“分享治愈系鄉(xiāng)村和生活成長的vlog”；另一方面也體現(xiàn)在其發(fā)布的短視頻內(nèi)容中，如張同學(xué)用鏡頭記錄農(nóng)村日常生活、田間勞動、人際交流、鄉(xiāng)村美食、田園風(fēng)光等，他還利用自己的網(wǎng)絡(luò)影響力幫助售賣當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，增加村民收入，在視頻中表現(xiàn)出“攜手助力鄉(xiāng)村，共同見證鄉(xiāng)村振興”的強烈的身份認同感。

多種展演要素的組合使用是短視頻強化傳播效果的有效方式。鄉(xiāng)村記憶類短視頻大多采用多種要素組合使用的方式，將文字、圖片、音頻、視頻等多種要素組合傳播，讓用戶對鄉(xiāng)村記憶類短視頻展演內(nèi)容更有興趣，強化了短視頻的表達和傳播效果。與短視頻平臺上獵奇、搞笑的內(nèi)容不同，抖音“三農(nóng)”創(chuàng)作者通過拍攝真實的鄉(xiāng)村畫面，打造鄉(xiāng)村風(fēng)格的場景，設(shè)計劇本故事情節(jié)，展演鄉(xiāng)村人際關(guān)系、田野景象、地方民俗、人文建筑、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等，將獨特的日常生活實踐與紀實性微觀敘事相結(jié)合，通過故事化情節(jié)優(yōu)化用戶體驗。在少數(shù)民族地區(qū)，創(chuàng)作者還通過方言展示當(dāng)?shù)匚幕瑐鞑ッ褡逦幕?/p>

本研究分析抖音上與“農(nóng)村生活”“鄉(xiāng)村記憶”和“抖音新農(nóng)人計劃”相關(guān)的視頻。2021年，抖音提出“新農(nóng)人計劃”，全方位扶持“三農(nóng)”內(nèi)容創(chuàng)作[15]?，F(xiàn)在，“非遺”傳承人、鄉(xiāng)村老師等新農(nóng)人職業(yè)也在鄉(xiāng)村記憶類短視頻中出現(xiàn)并受到廣泛關(guān)注。抖音上與鄉(xiāng)村相關(guān)的熱門話題有“農(nóng)村記憶”“我的鄉(xiāng)村生活”“鄉(xiāng)村兒時味道”“鄉(xiāng)村守護人”等。其中，“我的鄉(xiāng)村生活”話題下的短視頻播放量高達1043億。在眾多鄉(xiāng)村短視頻中，鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村美食題材最受網(wǎng)友關(guān)注。這些視頻展現(xiàn)了鄉(xiāng)村的鄰里生活，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點，讓“三農(nóng)”題材短視頻數(shù)量迅速增長。抖音平臺通過流量扶持、運營培訓(xùn)等幫助“三農(nóng)”創(chuàng)作者，推動了“三農(nóng)+互聯(lián)網(wǎng)”的融合趨勢，重塑了年輕一代的鄉(xiāng)村印象，也喚起了中年群體的回憶。

抖音“新農(nóng)人計劃”的數(shù)據(jù)顯示，與2021年同期相比，2022年初“三農(nóng)”行業(yè)短視頻達人和視頻數(shù)量分別增長了12.51%和17.29%。這表明該計劃在促進鄉(xiāng)村記憶的建構(gòu)、展演及傳播方面發(fā)揮了作用。從平均數(shù)據(jù)來看，2022年1—2月，抖音APP人均視頻月發(fā)布數(shù)量同比增長3.02%，人均視頻播放量同比增長31.86%[13]29。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音“三農(nóng)”新晉達人人均直播時長上漲趨勢愈發(fā)明顯，同比增長近96.5%[13]24?！靶罗r(nóng)人計劃”的實施，拓寬了“三農(nóng)”創(chuàng)作者的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，帶動了當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的銷售，從而帶動了鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，促進了鄉(xiāng)村振興。

此外，鄉(xiāng)村記憶短視頻具有物質(zhì)和精神的雙重價值。創(chuàng)作者在傳播鄉(xiāng)村生活日常、鄉(xiāng)土文化的同時，抓住了生活在快節(jié)奏的城市居民對慢節(jié)奏鄉(xiāng)村生活的向往和“故鄉(xiāng)他鄉(xiāng)”的內(nèi)心情結(jié)，用景色、吃食、農(nóng)具甚至是地方口音來激發(fā)用戶睹物思鄉(xiāng)、懷念兒時的心情，從而引發(fā)其情感共鳴。

五、結(jié)語

短視頻作為新興技術(shù)媒介，具有視覺沖擊力、時間延展性、情感表達和互動性。在抖音建構(gòu)的鄉(xiāng)村記憶中，現(xiàn)代人得以重返身心和諧的生命體驗，鄉(xiāng)土文化與農(nóng)耕文明也得到了傳播與延續(xù)的可能。運用抖音建構(gòu)的鄉(xiāng)村記憶，反映了人們對回歸鄉(xiāng)村生活的渴望，給農(nóng)民群體帶來了記錄生活并獲得收入的機會。在這種對等的供需關(guān)系下，短視頻平臺被成功運用于鄉(xiāng)村記憶的建構(gòu)與展演、鄉(xiāng)村文化振興的實踐之中。

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作者簡介 朱怡澄，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。段世豪，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。梁釔燊，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。