摘要：文章運用文獻研究法、觀察法等，從“使用與滿足理論”這一傳播學經(jīng)典理論視角出發(fā)，研究中國外交部新聞發(fā)布會新媒體用戶媒介使用行為，即通過傳統(tǒng)媒體的新媒體賬戶、外交部新聞發(fā)布會政務(wù)新媒體賬戶及社交渠道使用發(fā)布會內(nèi)容的用戶行為，研究分析用戶媒介使用行為的需求及滿足度的影響因素。文章認為，外交部新聞發(fā)布會新媒體用戶受個體心理、社會文化等綜合因素影響，對涉外信息、日常社交、展演、情感等產(chǎn)生媒介使用需求，并自主開展媒介使用行為來滿足需求。用戶相關(guān)媒介使用行為主要受發(fā)布會傳播信源、內(nèi)容編碼方式、傳播渠道、傳播反饋、傳播場景等因素影響，帶來不同用戶體驗。用戶可從理解自身媒介行為出發(fā)，提高媒介素養(yǎng)，更加精確、高效地使用外交部新聞發(fā)布會內(nèi)容，自主提升媒介使用滿足度。此外，文章希望為外交部新聞發(fā)布會傳播提供一種符合新媒體時代大趨勢的用戶視角。

關(guān)鍵詞：使用與滿足理論；新媒體；用戶；網(wǎng)絡(luò)傳播；外交部新聞發(fā)布會

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）07-0079-04

一、引言

（一）技術(shù)造就的新媒體時代

隨著傳播技術(shù)的與時俱進，技術(shù)賦能下，傳受雙方對于傳播圖景的想象愈發(fā)豐富。“谷登堡星漢璀璨”，紙媒時代人們爭相傳閱一份來之不易的報紙，傳播流、信息流凝聚在一張占據(jù)物理空間的紙頁上?！皧蕵分了馈保瑥V播電視時代大家圍坐一團收聽廣播、收看電視，甚至成為“電視人”。受眾可以接收更加直觀、生動的內(nèi)容，感官被進一步調(diào)動、激活，對事物的感覺復(fù)歸多元，認知方法乃至整個社會文化發(fā)展趨向為之一變?！盁o遠弗屆、萬物皆媒”，互聯(lián)網(wǎng)從無到有，直至成為新的時代的新標志性基礎(chǔ)設(shè)施[1]。新媒體時代網(wǎng)絡(luò)傳播去中心化趨勢不斷凸顯，社交成為重要傳播渠道，呈現(xiàn)出萬眾皆媒、萬物皆媒的“泛媒”化景觀。受眾長尾需求也不斷被發(fā)掘、滿足，媒介化讓人們看到了其力量的冰山一角。

（二）“座駕”載來的用戶

“媒介即人的延伸”，正如麥克盧漢所堅持的那樣，人不斷受到技術(shù)的修改，反過來，人又不斷尋找新的方式去修改技術(shù)[2]。媒介與受眾互相形塑，傳受關(guān)系不斷刷新。大眾報刊飛速擴張的時代，受眾如“被子彈擊中般”脆弱。廣播、電視普及的時代，受眾在“使用與滿足”中首獲能動性。新媒體重新賦權(quán)的時代，受眾擁有了“人人都有麥克風”般的風光無限，并從大眾傳播語境中的“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)傳播語境中的“用戶”[3]。雖然新媒體時代用戶千人千面，任誰都難描繪出百分百精確的用戶畫像。但總體而言，其能動性得到跨越式提升，高度依賴新媒體，更加看重媒介使用行為的有用性，即能夠滿足自身需求的一面。有學者認為，最受歡迎、最具直觀吸引力的受眾觀，將受眾視為利用媒體實現(xiàn)自我目的的個人[4]。

（三）經(jīng)典理論的現(xiàn)實意義

“使用與滿足理論”是傳播學研究的重要分水嶺。此前，傳播學理論主要從傳者導(dǎo)向視角出發(fā)，聚焦宏觀的媒介單向主導(dǎo)傳播過程，研究媒介對受眾產(chǎn)生的傳播效果。隨著傳播學研究不斷發(fā)展，學者們開始認識到傳播過程應(yīng)具有雙向性，受眾在媒介選擇與使用等傳播行為中的能動性不能被忽視。影響傳播效果的不止傳者，更應(yīng)有受眾?！笆褂门c滿足理論”則首次從受眾這一微觀視角出發(fā)，研究促成受眾媒介使用行為的內(nèi)在需求邏輯，進一步依托受眾的反饋來調(diào)整媒介傳播行為[5]。在用戶表達權(quán)、表達能力不斷提升的新媒體時代，作為傳播學最流行和最重要的理論之一，其曾經(jīng)帶來的關(guān)注點轉(zhuǎn)向仍具有較大的現(xiàn)實意義，仍是重要研究路徑。

（四）不斷豐富的外交部新聞發(fā)布會用戶媒介使用可能

2018年來，外交部新聞發(fā)布會逐步順應(yīng)并經(jīng)歷了擁抱新媒體的媒介化歷程，先后以“外交部發(fā)言人辦公室”為名開設(shè)了微信公眾號、微博、抖音、快手、微信視頻號及嗶哩嗶哩（bilibili）賬戶。此外，傳統(tǒng)媒體在媒體融合背景下加入了新媒體平臺，用戶也“人人自帶麥克風”。這都使發(fā)布會新媒體用戶的媒介使用可能性不斷豐富，從報紙、廣播、電視擴展至新媒體矩陣。

二、外交部新聞發(fā)布會新媒體用戶的媒介使用需求分析

（一）用戶對涉外信息的需求與滿足

人類擁有“信息基因”，其生存發(fā)展離不開包含意見、生存、生產(chǎn)、生活等各種信息的交往[6]。用戶媒介使用的基本需求即獲取信息，進行環(huán)境監(jiān)測，決定是否調(diào)整其他行為。當前全球化大趨勢下，“地球村”系統(tǒng)內(nèi)各部分相互交織影響，形成你中有我、我中有你的態(tài)勢。中國同美國的官方接觸信息可能影響投資者用戶的市場預(yù)期、中國同外國達成新的免簽協(xié)議可能影響有出境游需求用戶的旅游目的地選擇……用戶環(huán)境監(jiān)測范圍早已超出生活的社區(qū)、城市或是國家，其他國家或地區(qū)發(fā)生的事情，也產(chǎn)生著“蝴蝶效應(yīng)”。

外交部新聞發(fā)布會本質(zhì)上是一種信息發(fā)布平臺，向用戶提供新近發(fā)生的、能夠“新人之聞”的、具有新聞價值的信息，使用戶“不出門戶而周知天下事”，滿足用戶的好奇心與求知欲。發(fā)布會主要向用戶提供具有時新性的中國外交信息，及中國外交部對部分涉外、國際熱點事件等的評論。通過對有限提問的針對性解答，及時賦予部分重要議題以顯著性，將一般性信息加工成為具有新聞價值的、受眾希望了解而又應(yīng)該了解的新聞，并流入各類新媒體流通渠道中進行傳播。

（二）用戶對日常社交的需求與滿足

社交語境下，內(nèi)容作為形式本身的分享價值可能大于內(nèi)容所蘊含的信息價值，內(nèi)容成為一種可以流通的社交貨幣。處于社交關(guān)系中的個體或構(gòu)成社交關(guān)系的群體，通過交流某一內(nèi)容，實現(xiàn)建立或維系關(guān)系的目的。抑或是通過積累“貨幣”，塑造其在社交網(wǎng)絡(luò)中的影響力和社交地位[7]。當前中國外交話題熱度不斷攀升，發(fā)布會內(nèi)容的社交價值也水漲船高，從信息的汪洋中脫穎而出，成為一種能夠滿足社交需求的獨特“貨幣”，刺激用戶的使用與“消費”。例如，面對2023年10月驟然升級的巴以沖突，中國的態(tài)度立場就受到各方高度關(guān)注，成為交流討論熱點。

發(fā)布會的價值在社交層面上超越了靜止的內(nèi)容，體現(xiàn)在動態(tài)的分享、交流等用戶媒介使用行為中。傳播次數(shù)越多、范圍越廣、觸達群體越豐富，其能夠帶來的社會資本便更充沛。發(fā)布會內(nèi)容可成為開啟一段新對話，進行社會比較或是形成社會合意的內(nèi)容鏈接。隨著內(nèi)容鏈接在社交網(wǎng)絡(luò)中流通，用戶通過交換與交流使需求得到持續(xù)滿足。當這樣的“貨幣”集聚在社交網(wǎng)絡(luò)的部分節(jié)點上，通過對“貨幣”進行積累與重組加工，則有可能產(chǎn)生相應(yīng)的“KOL”。

（三）用戶對“自我”展覽會的需求與滿足

美國社會學家戈夫曼在其著作《日常生活的自我呈現(xiàn)》中提出，社會互動類似于戲劇表演，個體在舞臺上扮演著特定的角色，并通過語言、肢體語言、表情等符號來塑造和維持自己在他人心目中的形象。以社交媒體為代表的新媒體已成為用戶打造人設(shè)，主動展演部分內(nèi)心或生活“后臺”的“前臺”。在技術(shù)可供性支持下，用戶可想象出不同的觀眾，采取不同的印象管理策略，并以較低的經(jīng)濟與時間成本，舉辦“自我”展覽會，進行品位表演，在賽博空間中開啟自己的“第二人生”[8]。

在“前臺”的給予行為帶來對各種“舞臺道具”的需求。外交部新聞發(fā)布會的媒介使用行為作為一種“文本表演”，正體現(xiàn)了這種“道具”價值。發(fā)布會內(nèi)容雖然相對缺乏生活場景，犧牲了一定接近性與娛樂性，但其與國家權(quán)力、“普遍利益”密切相關(guān)，是公共領(lǐng)域中的重要話題，自帶“高大上”的社會責任光環(huán)。主動給予自己對發(fā)布會內(nèi)容的解讀、評述等批判式媒介使用行為，是展演“公眾精神”的重要一環(huán)，也是融入公眾群體的手段[9]。

（四）用戶對情感的需求與滿足

新媒體時代，媒介技術(shù)深度嵌入社會互動，媒介化步伐放大了情感效應(yīng)，用戶的情緒感知與體驗愈發(fā)顯性化、多樣化。用戶的媒介使用行為一定程度擺脫了理性與感性的二元對立，情感不再被理性馴服得到釋放，情感驅(qū)動不再“低人一等”[10]。因為喜歡而成為忠實用戶，因為高興而重復(fù)媒介使用行為成為常態(tài)。媒介也許只是一個冰冷的傳播工具，但人類的情感是流動的、共通的，傳者有情，聽者亦有心。

外交部新聞發(fā)布會也可視為情感傳播。基于外交情境開展人際和群體互動，將情感和意義共享給有需求的用戶。發(fā)言人作為發(fā)布會的人格化載體，進一步跳脫媒介工具理性，其天然攜帶的情感元素被“小屏”這種更具親和力的媒介空間放大，并被用戶根據(jù)自身需求捕捉。有研究指出，發(fā)布會短視頻內(nèi)容中主要有喜悅、憤怒、同情、幽默、無明顯感情色彩等五類情感類型，用戶也較多使用積極正面的情感詞語進行回應(yīng)[11]。傳受雙方實現(xiàn)了情感共同體中的互動、共振乃至共鳴，用戶的國家認同、自豪感、愛國主義、被理解、偶像崇拜、感動等情感在使用過程中得到釋放與滿足。

（五）用戶其他長尾的需求與滿足

新媒體時代互聯(lián)網(wǎng)高效推送海量異質(zhì)信息，傳播內(nèi)容細化?！邦^部”之余，小眾用戶自主進行滿足自己獨特興趣的媒介使用，匹配長尾需求，形成使用與滿足閉環(huán)。就外交部新聞發(fā)布會用戶媒介使用而言，部分用戶側(cè)重使用內(nèi)容中“霸氣”、花絮中“逗樂”等部分，認為這提供了消遣和娛樂，釋放了情緒和壓力，滿足了工作與生活間隙的心緒轉(zhuǎn)換需求。部分用戶側(cè)重使用發(fā)布會中英雙語對照內(nèi)容，認為外交部“翻譯國家隊”提供的高質(zhì)量稿件是重要的外語學習和翻譯實踐參考，滿足語言學習與實踐需求。部分用戶熱衷使用發(fā)布會截圖制作不同風格的表情包，在各自亞文化群體中分享流通，滿足“趣緣”傳播需求。

三、外交部新聞發(fā)布會新媒體用戶媒介使用滿足度的影響因素分析

（一）發(fā)布會傳播信源影響用戶使用可供性、依賴性

用戶需求的滿足，前提在于發(fā)布會傳播內(nèi)容的可供性，否則即便需求再旺盛，也無法與之匹配。發(fā)布會信源總量在于時長，內(nèi)容則源于發(fā)言人對在場媒體代表的答問。在固定時間內(nèi)，媒體設(shè)問的積極性、方式、總量和具體問題的選擇等影響了該場發(fā)布會傳播內(nèi)容的可供性。制度化存在的發(fā)布會具有較高信源可信度，是用戶認可并依賴的信源。外交部是從事外事工作的專業(yè)部門，外交隊伍的專業(yè)素質(zhì)、組織形象、影響力和權(quán)威性均是發(fā)布會可信度來源。

（二）發(fā)布會傳播編碼方式影響用戶使用準確性

發(fā)布會傳播內(nèi)容的基礎(chǔ)載體仍是文本，文字語言、視頻語言、發(fā)言人肢體語言等只是不同的編碼手段。發(fā)布會文本整體呈非線性結(jié)構(gòu)，“設(shè)問—答問”的內(nèi)容生成模式意味著內(nèi)容碎片化。文本語義又呈現(xiàn)高語境、模糊化特征，引發(fā)用戶對“外交辭令”“外交黑話”的大量個性化解讀。

發(fā)言人作為發(fā)布會內(nèi)容呈現(xiàn)“界面”，其臨場表現(xiàn)構(gòu)成又一影響因素。就發(fā)布會視頻內(nèi)容而言，發(fā)言人的面部表情、著裝打扮、姿態(tài)體態(tài)、肢體語言、口語語言等內(nèi)容元素都會直接、完整、清晰地呈現(xiàn)在用戶使用界面上，并可重復(fù)瀏覽、隨時暫停。除固定的發(fā)布臺、國旗、藍色背景板外，發(fā)布會并無其他拍攝輔助物，用戶注意力會高度集中于發(fā)言人。假如表達強烈譴責的發(fā)言人口徑搭配微笑表情，就會在一定程度上對用戶理解形成干擾。

（三）發(fā)布會傳播渠道影響用戶使用體驗性

專業(yè)媒體渠道發(fā)布會內(nèi)容的媒介使用行為帶來快銷式、濃縮體驗。不同媒體根據(jù)自身新聞框架，從職業(yè)新聞角度，以新聞價值為主要標準精選報道某些發(fā)言人答問。用戶不必對當日發(fā)布會內(nèi)容進行整體瀏覽使用，只需要聚焦瀏覽媒體“設(shè)置”的顯著性議題。

發(fā)布會政務(wù)新媒體渠道內(nèi)容的媒介使用行為帶來自助餐式、個性體驗?！皟晌ⅰ倍耍ㄎ⑿殴娞?、微博）側(cè)重文字語言發(fā)布，適應(yīng)了閱讀習慣偏理性的用戶使用需求?！岸犊臁倍耍ǘ兑簟⒖焓郑﹤?cè)重短視頻語言發(fā)布，適應(yīng)了豎屏、快節(jié)奏、感性的用戶使用需求。嗶哩嗶哩端側(cè)重長視頻語言發(fā)布，適應(yīng)了橫屏、亞文化群體的用戶使用需求。

發(fā)布會社交傳播渠道內(nèi)容的媒介使用行為帶來互動式、解構(gòu)體驗。當發(fā)布會內(nèi)容流入各社交媒體個體用戶、KOL用戶、微信群或朋友圈等社交傳播渠道，用戶的媒介使用即同社交關(guān)系網(wǎng)掛鉤，在某些情況下還會表現(xiàn)為強關(guān)系使用?！爱a(chǎn)銷者”用戶共同對內(nèi)容進行多重加工，在使用中獲取非官方評述性衍生內(nèi)容，實現(xiàn)對專業(yè)、官方話語的解構(gòu)。

（四）發(fā)布會傳播反饋影響用戶使用參與性

用戶轉(zhuǎn)評贊反饋行為營造出參與式文化。有對嗶哩嗶哩視頻播放的研究結(jié)果顯示，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、點贊數(shù)和彈幕數(shù)均對內(nèi)容播放量產(chǎn)生正向顯著影響[12]。

評論行為相對復(fù)雜，用戶經(jīng)歷完整使用滿足評估過程后，以文字形式將滿足程度描述出來，屬于一種經(jīng)過理性思考后做出而非一時沖動而自發(fā)產(chǎn)生的行為[13]。發(fā)布會新媒體賬戶評論區(qū)為其他用戶提供了進一步點贊互動的可能，強化信息交互體驗，增強社交屬性和用戶黏性。評論獲贊用戶自我確認的心理訴求得到滿足，也刺激其再次評論的傳播活性。瀏覽評論區(qū)意見氣候，也可成為用戶參與發(fā)布會媒介使用行為的動因。

轉(zhuǎn)發(fā)本身即一種對已有內(nèi)容二次傳播的過程，是社交媒體傳播的基點[14]。點贊也是一種信息傳播形式，還可帶來“可見性”賦權(quán)[15]。這兩種媒介使用行為相對簡便，用戶無需組織語言，只需做出簡單的是否判斷即可決定反饋行為，表達滿足與否，推動社交傳播。發(fā)言人的表態(tài)是否足夠霸氣、發(fā)布會內(nèi)容是否足夠吸引我等，都可轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)發(fā)與點贊行為。

平臺算法計算群體性媒介使用行為，使用戶媒介使用行為強制數(shù)據(jù)化，干預(yù)發(fā)布會內(nèi)容分發(fā)與用戶使用。作為發(fā)布會重要傳播渠道的抖音、快手，都是以算法為基礎(chǔ)架構(gòu)的應(yīng)用。“黑箱化”算法引導(dǎo)無意識用戶的轉(zhuǎn)評贊行為，“群體性迷失”可能催生爆款內(nèi)容。部分擁有算法意識的用戶則基于其算法想象，根據(jù)自己媒介使用滿足度，避免參與使用某些發(fā)布會內(nèi)容，反向影響內(nèi)容分發(fā)[16]。

（五）發(fā)布會傳播場景影響用戶使用積極性

語言學家羅曼·雅各布森曾指出，語言符號不提供也不可能提供傳播活動的全部意義。新媒體時代媒介使用的空間與環(huán)境、用戶實時狀態(tài)、用戶生活慣性、社交氛圍等綜合傳播場景要素不應(yīng)被忽視。部分用戶在通勤時更愿進行發(fā)布會媒介使用，以便更加專注地思考此類“硬新聞”；部分用戶則在聚會場合更愿進行發(fā)布會媒介使用，以便搜尋話題、佐證觀點；部分用戶則在心情緊張、壓力較大的嚴肅場景中，回避發(fā)布會的媒介使用。

四、結(jié)語

也許后結(jié)構(gòu)主義語境下，“使用與滿足理論”的解釋力應(yīng)同不確定性掛鉤。也許像不少學者指出的那樣，理論過分突出放大了個體及心理因素等微觀層面考量，帶有濃重行為主義和功能主義色彩。但在當前新媒體環(huán)境下，用戶背后的主體已不僅是簡單的“人”，而是日趨復(fù)雜的節(jié)點化、媒介化、賽博格化的人，用戶媒介使用行為的多樣性不能也不應(yīng)被忽視。用戶可從理解自身媒介行為出發(fā)，提高媒介素養(yǎng)，找到外交部新聞發(fā)布會的“正確”打開方式，更加精確、高效地使用外交部新聞發(fā)布會內(nèi)容，自主提升媒介使用滿足度。此外，如何從提升參與度、理解度、內(nèi)容豐富度等用戶角度出發(fā)，對發(fā)布會傳播系統(tǒng)中的某些部分加以優(yōu)化，提升用戶使用發(fā)布會傳播的滿足度，或許也是發(fā)布會創(chuàng)新策略的應(yīng)然方向。

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作者簡介 胡預(yù)哲，研究方向：新媒體用戶、網(wǎng)絡(luò)傳播。