摘要：洛陽海神樂源于周，作為宮廷樂相傳，五代后傳入洛陽民間。洛陽海神樂作為洛陽民間音樂類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的典型代表，在社會不斷變革的當下具有極高的傳承價值和時代意義，要使其價值得以體現(xiàn)，須從傳播入手，提升其傳播力度和效果。根據(jù)拉斯韋爾“5W”傳播理論，其雙向性和交互性的傳播過程優(yōu)勢能為洛陽海神樂的傳承發(fā)展提供更多思路。文章從傳播學(xué)視角出發(fā)，基于“5W”傳播理論，采用文獻研究、內(nèi)容分析、實地調(diào)研等方法，分析洛陽海神樂在傳者、信息、媒介、受眾和效果五個方面的傳播現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其存在傳播主體單一、不夠活躍，傳播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，傳播渠道匱乏，傳播受眾積極性低，傳播效果不理想等發(fā)展困境，從而提出傳播主體共同發(fā)力，豐富優(yōu)化傳播內(nèi)容、構(gòu)建獨特的內(nèi)容體系，采用協(xié)同傳播、拓展傳播渠道，分眾傳播、滿足傳播受眾的情感需求，重視傳播效果分析、構(gòu)建受眾反饋機制，加強高校陣地的吸納與傳播等傳播發(fā)展策略。文章旨在為洛陽海神樂在當下融媒體背景下的傳播和發(fā)展積累經(jīng)驗，以提高洛陽海神樂的傳播發(fā)展水平，使河洛非物質(zhì)文化遺產(chǎn)煥發(fā)新的活力，增強洛陽文化自信，實現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“5W”傳播理論；融媒體；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；洛陽海神樂；傳播發(fā)展

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）07-0117-03

基金項目：本論文為2022年度洛陽市社會科學(xué)界聯(lián)合會社會科學(xué)規(guī)劃項目“喚醒‘非遺’中的‘河洛記憶’：融媒體視域下洛陽民間音樂類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新傳播研究”成果，項目編號：2022B489

一、拉斯韋爾“5W”傳播理論概述

美國政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾于1948年在《傳播在社會中的功能與結(jié)構(gòu)》中提出了“5W”傳播理論：Who（傳播主體）、Says What（傳播內(nèi)容）、In Which Channel（傳播渠道）、To Whom（傳播受眾）、With What Effect（59da094f607b203ef77a8e9cf1a846e1c997bdd6fd942096ee0b5bc580a18cb6傳播效果），分別對應(yīng)傳播行為中的控制研究、內(nèi)容研究、媒介研究、受眾研究和效果研究[1]。此理論不僅科學(xué)劃分了社會傳播的過程，而且包含了傳播研究的主要內(nèi)容[2]，對于研究洛陽海神樂的傳播發(fā)展具有指導(dǎo)意義。

二、“5W”傳播理論下洛陽海神樂的傳播現(xiàn)狀

（一）“洛陽海神樂”傳播主體不足

傳播主體是傳播活動的發(fā)起者，直接影響整個傳播過程[3]。洛陽海神樂傳播主體主要為傳承人、政府機構(gòu)和主流媒體，以抖音短視頻和微信公眾號為主要媒體平臺進行傳播。目前，洛陽僅有以傳承人郭紅運為主力的古景花村海神社[4]。洛陽市政府近年來采取了許多保護性舉措，如借助“非遺”博物館、文化館開辦洛陽海神公益課堂；開展海神樂進景區(qū)、進校園活動；打造“海神樂”文創(chuàng)產(chǎn)品、海神樂李樓特色小鎮(zhèn)[5]等。各項活動多次受到國家、省、市媒體報道，洛陽電視臺曾兩次制作專題片進行報道，洛陽日報社也設(shè)置了“人文河洛”專欄多次進行報道。盡管洛陽海神樂傳播主體不足、傳播力不強，但仍有一定數(shù)量的受眾愿意了解洛陽海神樂文化，這為洛陽海神樂的發(fā)展提供了契機，有利于拓寬洛陽海神樂的傳播廣度和深度。

（二）洛陽海神樂傳播內(nèi)容單一

洛陽海神樂只參加較隆重的慶典活動，演奏內(nèi)容古曲居多，旋律和宮廷樂相似。目前，洛陽海神樂的古樂譜、樂曲近200首，分為慶典、禮儀、祭祀、歌謠[6]，表演形式有鑼鼓樂、鑼鼓舞、吹打樂、吹唱樂、伴舞樂及清唱樂，演奏方式有坐樂和行樂，受場地限制多為舞臺展演，人員有文場、武場、儀仗[7]。當前，洛陽海神樂多停留在展演層面，傳播內(nèi)容單一，表演項目種類少，信息碎片化，針對性不強，地方民眾參與性低，因此無法在年輕人中很好地推廣宣傳。另外，洛陽海神樂主要依靠傳承人進行手藝學(xué)習(xí)，但隨著時代發(fā)展，演出對大眾的吸引力慢慢減弱，所以少有青少年愿意學(xué)習(xí)[8]，導(dǎo)致洛陽海神樂面臨傳承斷代問題。

（三）洛陽海神樂傳播渠道匱乏

當前，洛陽海神樂主要以現(xiàn)場演出、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播，傳播渠道單一，多依靠政府或官方媒體宣傳報道，針對性宣傳較少。洛陽海神樂傳承人目前只運營有微信公眾號，文章發(fā)布單調(diào)，發(fā)布內(nèi)容停滯，推廣度不高?，F(xiàn)場展演傳播覆蓋面窄，加之受場地、天氣、當?shù)孛癖娊邮芏鹊扔绊懀瑐鞑チΣ粡?，傳播效果不佳。此外，國際傳播滯后，面臨高額開支、語言不通、受眾面小等難題，且沒有在境外社交平臺傳播。

（四）洛陽海神樂傳播受眾積極性低

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾不僅是傳播內(nèi)容的接收者和消費者，也是潛在傳播者，能夠完善甚至再創(chuàng)造傳播內(nèi)容[9]。洛陽海神樂傳播主要依靠傳播主體對受眾進行單向傳播，沒有構(gòu)建雙向傳播機制。傳播主體老一輩居多，年齡偏大且存在斷層，多面向村民，以自娛自樂為主，民眾缺乏積極性和參與性。傳播主體沒有建立受眾大數(shù)據(jù)庫，也沒有針對受眾偏好、需求等差異進行分眾傳播。

（五）洛陽海神樂傳播效果不佳

洛陽海神樂傳播主體在傳播過程中沒有構(gòu)建受眾信息反饋機制，多是現(xiàn)場展演、依靠政府開辦活動、媒體宣傳，缺少受眾互動、評價。政府、媒體發(fā)布的海神樂文章、信息缺少受眾反饋，傳播主體不能及時獲得受眾反饋，傳播效果不佳。傳播主體不夠重視傳播效果分析，沒有與年輕人搭建交流平臺，傳播效果不理想。

另外，洛陽海神樂在融媒體平臺上的推廣還處于初級階段，不能全面展示海神樂的特色。如果把海神樂推廣外包，也可能因第三方對海神樂的了解不深而起到反面效果，制約其在更廣范圍內(nèi)進行傳播。

三、“5W”傳播理論下洛陽海神樂的傳播策略

（一）傳播主體共同發(fā)力，確保傳播效果最優(yōu)化第一，洛陽海神樂中涵蓋許多文化專業(yè)術(shù)語，需要傳承人、研究專家等通力合作。具體而言，可以建立職能部門、文化機構(gòu)、媒體、傳承人、專家學(xué)者、信息技術(shù)人員等專業(yè)傳播團隊，根據(jù)受眾需求確定傳播內(nèi)容，確保傳播效果。

第二，政府推進大眾傳播、組織傳播和人際傳播協(xié)同發(fā)展。融媒體時代，信息傳播模式由以往的單向傳播衍變成多向傳播模式[10]。政府的文化職能可發(fā)揮大眾傳播的雙向傳播優(yōu)勢，與組織傳播、人際傳播互補共贏。

第三，洛陽海神樂傳承人手藝出色，但年齡偏大，建立海神樂融媒體專業(yè)運營團隊，負責(zé)拍攝剪輯視頻，有助于打造品牌；地方政府也可以召集河洛地區(qū)大學(xué)生，建立海神樂融媒體志愿服務(wù)團隊，幫助傳承人在融媒體平臺中做好海神樂的文化推廣。

（二）豐富優(yōu)化傳播內(nèi)容，構(gòu)建獨特的內(nèi)容體系

第一，豐富傳播內(nèi)容。傳播主體可以根據(jù)海神樂文化歷史，出版著作；政府、媒體可開設(shè)海神樂文旅專欄、海外專欄，以圖文、短視頻等形式詳細介紹海神樂文化；可通過媒體網(wǎng)站增設(shè)海神樂海外專欄進行國際傳播；傳播主體在撰寫文稿時應(yīng)注重挖掘海神樂文化價值[11]。

第二，優(yōu)化傳播內(nèi)容。傳播主體在篩選內(nèi)容、創(chuàng)作視頻時，應(yīng)全面了解受眾的文化認知、興趣喜好等，引起受眾共鳴。

第三，依托娛樂效應(yīng)和明星效應(yīng)。傳播者可創(chuàng)作海神樂專題片或直播方式與觀眾連線互動，收獲一批喜愛傳統(tǒng)文化的粉絲；借助官方平臺制作綜藝節(jié)目請明星加盟[12]，帶領(lǐng)受眾感受傳統(tǒng)文化。

第四，與構(gòu)建洛陽青年友好型城市這一目標相結(jié)合，引起年輕人的興趣，在豐富年輕人娛樂生活的同時融入海神樂元素[13]。

第五，依靠數(shù)字資源加強洛陽海神樂的文化教育定位。例如，建立海神樂數(shù)字博物館或展演館[14]，讓大眾隨時隨地實現(xiàn)“云打卡”。運用多媒體技術(shù)多角度呈現(xiàn)靜態(tài)樂器、樂譜、照片、教學(xué)視頻，打造沉浸式觀賞。開展“非遺”普及活動、專家講壇，突出文化教育功能。

（三）采用協(xié)同傳播，拓展傳播渠道

第一，互聯(lián)網(wǎng)傳播。與文化傳播專業(yè)公司合作，創(chuàng)作海神樂系列紀錄片或短視頻。利用數(shù)字影音講好海神樂故事，如線上展示專題片，發(fā)出口令彈幕，之后工作人員隨機抽獎贈送海神樂文創(chuàng)產(chǎn)品。依托當?shù)亍胺沁z”文化節(jié)，海神樂演出同步開啟“云直播”，拓寬普及度。短視頻應(yīng)結(jié)合當下熱點，賦予海神樂交互體驗感[15]。

第二，印刷品傳播。傳播主體可選取海神樂中的代表性文字出版著作，方便受眾長期保留、閱讀。也可把海神樂簡介制作成精美圖冊，在洛陽機場、高鐵、旅行社、景區(qū)發(fā)放，帶動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

第三，依靠洛陽旅游業(yè)融合發(fā)展。洛陽旅游景區(qū)銷售海神樂文創(chuàng)產(chǎn)品、紀念品（樂譜、樂器），洛陽劇院、影院、旅游景區(qū)建立海神樂體驗館，或演出、播放代表性作品。

（四）分眾傳播，滿足傳播受眾的情感需求

分眾傳播將受眾細分為多個受眾群，針對不同受眾群的需要，采用不同方式傳播不同信息[16]。傳播主體整理分析多個平臺的受眾信息，如地域、國籍、性別、年齡、職業(yè)、喜好及反饋，實現(xiàn)內(nèi)容的精準傳輸。當傳播達到成熟階段，便開展分眾傳播。如依據(jù)受眾偏好創(chuàng)作短視頻，增加短視頻瀏覽量，吸引特定受眾，但要注重海神樂的文化教育特性，滿足受眾的精神情感需求。

（五）重視傳播效果分析，構(gòu)建受眾反饋機制

受眾反饋能夠幫助傳播主體修改當前以及未來的傳播內(nèi)容，傳播主體需研究分析受眾對河洛文化、洛陽“非遺”以及洛陽海神樂的認知、喜好、需求等。當?shù)卣拔幕块T應(yīng)調(diào)研掌握洛陽市文化館、“非遺”博物館、海神樂李樓村等地區(qū)游客的數(shù)量、性別、年齡、國籍、職業(yè)及其對海神樂的偏好等。傳播主體在得到受眾反饋后，整理分析受眾信息，從而確定海神樂傳播內(nèi)容。

（六）加強高校陣地的吸納與傳播

第一，加強高?！胺沁z”教育普及。在高校開辦洛陽海神樂活動基地，提高青年對傳統(tǒng)文化的認識。如利用洛陽高校河洛文化研究優(yōu)勢，開設(shè)海神樂課程，組建海神樂學(xué)生社團，開展科研立項。

第二，將“非遺”和校園文化建設(shè)相結(jié)合。如海神樂（團體）及傳承人進校園展演及傳授技藝，特別在教音學(xué)院，摸索“非遺”傳承模式，如安排“海神樂”活動周，開展“海神樂”主題班會，推出“海神樂”黑板報等。

第三，建立“非遺”班級，或把“海神樂”納入音樂專業(yè)學(xué)科評價體系，給予一定學(xué)分，學(xué)生在海神樂傳承人的指導(dǎo)下完成學(xué)習(xí)目標，吸引更多的學(xué)生熱愛傳統(tǒng)文化。

四、結(jié)語

“非遺”文化的傳承是國家歷史文化延續(xù)的重要標志。隨著時代發(fā)展，“非遺”文化傳播必須考慮新時期與新技術(shù)語境之下存在的問題。洛陽海神樂作為河洛文化代表，其傳播發(fā)展應(yīng)在堅持“非遺”傳統(tǒng)和內(nèi)涵價值的同時，融合時代元素和新技術(shù)，最終實現(xiàn)傳播主體多樣化、傳播內(nèi)容豐富化、傳播渠道現(xiàn)代化、傳播受眾廣泛化以及傳播效果最優(yōu)化。

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作者簡介 王思陽，助教，研究方向：新媒體、文化傳播。