【摘要】縣級融媒體參與基層治理源于媒體自身的發(fā)展需求，也與基層治理實踐的現(xiàn)實需要及信息技術發(fā)展的時代驅動密切相關。數(shù)據(jù)對于提升參與治理的效能具有重要價值，通過數(shù)據(jù)標識匯集媒體資源，通過數(shù)據(jù)智能實現(xiàn)關系匹配，通過數(shù)據(jù)預測驅動科學決策，通過數(shù)據(jù)評估完成全面連接，塑造了數(shù)據(jù)驅動縣級融媒體參與基層治理的現(xiàn)代圖景。文章認為，通過提升大數(shù)據(jù)的全面性與準確性、創(chuàng)設多元主體參與的良性體系、激發(fā)大數(shù)據(jù)活力深度融入治理、推動媒介技術與人類智慧融合共創(chuàng)，以此提升作為縣域治理平臺的縣級融媒體參與基層治理的綜合效能。

【關鍵詞】媒體融合 社會治理 精準傳播 大數(shù)據(jù)

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2024）8-020-07

【DOI】10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.8.003

一、研究緣起與文獻梳理

縣級融媒體要承載縣域社會治理轉型和社會治理能力提升，這既是媒介發(fā)展對社會發(fā)展的回應，也是縣級融媒體建設頂層設計的應有之義。[1]縣級融媒體作為改進基層宣傳工作，引導群眾、服務群眾的重要途徑，能夠有效凝聚基層社會發(fā)展共識，促進政府工作有效落實，實現(xiàn)服務供給定向提供。[2]推進縣級融媒體建設是新時代治國理政的重大舉措。

從國家治理視角看，縣級融媒體既是國家治理的對象，也是國家治理的主體之一，還是國家治理的一種方式。[3]其功能定位從原來主要承擔信息傳播的功能轉型為集信息傳播、基層治理與公共服務于一體的社會治理整合功能。[4]從宏觀層面來看，經濟社會加速向信息化、數(shù)據(jù)化方向發(fā)展，傳統(tǒng)的權威治理方式逐漸弱化，社會治理呈現(xiàn)出治理格局立體化、治理主體跨界化、治理方式精準化等特征。在實踐中，縣域社會治理和公共服務體系正在從以經濟效益主導轉向以提升人民幸福感、獲得感為核心。作為與基層聯(lián)系緊密的組織，縣級融媒體與縣域民眾最基礎的信息需求、服務需求與表達需求密切相連。其通過新媒體技術賦能，不斷擴大自身影響力，影響著縣域群眾的生活方式、價值觀念、信息接2f9bdff685fc92f9c8182a55bfe0eeb7收渠道。同時，也對基層治理產生著深刻的影響?？h級融媒體在創(chuàng)新發(fā)展過程中，充分發(fā)揮扎根基層與立足群眾的天然優(yōu)勢，因地制宜、因時而謀，廣泛調動縣域范圍內的積極因素，打造貼合基層群眾需求的為人民服務的基層治理智慧樞紐，提升基層社會治理水平，起到穩(wěn)定縣域社會與縣域民心的作用。

隨著人工智能等信息技術的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)的價值越發(fā)凸顯，日益深刻地影響著經濟社會的發(fā)展，成為各類治理主體現(xiàn)代化轉型的核心議題。大數(shù)據(jù)的開發(fā)和利用已經成為驅動經濟社會高質量發(fā)展的新動能、提升國家治理現(xiàn)代化的新途徑、滿足人民美好生活需要的新舉措。《中共中央 國務院關于加快建設全國統(tǒng)一大市場的意見》指出，要加快培育數(shù)據(jù)要素市場，建立健全數(shù)據(jù)安全、權利保護、跨境傳輸管理、交易流通、開放共享、安全認證等基礎制度和標準規(guī)范，深入開展數(shù)據(jù)資源調查，推動數(shù)據(jù)資源開發(fā)利用。以數(shù)據(jù)驅動代替經驗依賴，推動國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化勢在必行。數(shù)據(jù)驅動型是數(shù)字化轉型的方式之一，[5]對于數(shù)據(jù)的應用創(chuàng)新已經超越了數(shù)據(jù)技術本身。面對全新的傳播環(huán)境和輿論格局，媒體應該創(chuàng)新傳播模式和傳播理念，通過數(shù)據(jù)驅動的智能化傳播達到暢通的信息傳播和社會互動。[6]數(shù)據(jù)對于全面發(fā)揮縣級融媒體建設的作用具有一定的重要性，縣級融媒體通過建立數(shù)字化服務平臺、同政府和相關部門合作建立輿論引導和輿情治理機制等多種途徑助力基層治理創(chuàng)新。通過信息發(fā)布、輿論監(jiān)督、提供服務、整合資源、溝通連接等方式激發(fā)村民參與公共事務的意識，賦予村民更多的敘事可能和參與公共生活的渠道，真正賦權村民，使村民通過參與媒介實踐產生公共聯(lián)結。[7]從助力于維護基層社會穩(wěn)定與安全、優(yōu)化基層管理與公共決策、提升基層民主政治水平等維度發(fā)揮其特殊的協(xié)同作用。

綜合現(xiàn)有研究來看，學界業(yè)界都已經關注到了數(shù)據(jù)對于縣級融媒體建設的重要意義。有關數(shù)據(jù)價值的分析和探討散落于媒體融合、縣級融媒體建設等相關研究中，更多強調了經驗性與實踐性，相對忽視了全局觀念，鮮有綜合性的研析與思考。本研究聚焦于縣級融媒體參與基層治理的現(xiàn)場，全面考察數(shù)據(jù)價值如何轉化為融合效能，為大數(shù)據(jù)時代的媒體轉型提供理論支持與經驗參考。

二、數(shù)據(jù)賦能縣級融媒體參與基層治理的行動邏輯

信息技術的日新月異，數(shù)據(jù)要素戰(zhàn)略資源地位的不斷提高，為縣級融媒體參與基層治理提供了新的驅動力。主要體現(xiàn)在通過數(shù)據(jù)標識匯集媒體資源，通過數(shù)據(jù)智能實現(xiàn)關系匹配，通過數(shù)據(jù)預測驅動科學決策，通過數(shù)據(jù)評估完成全面連接。從冰冷的數(shù)據(jù)到人利用好數(shù)據(jù)，再到通過數(shù)據(jù)形成人與人新的連接，最后達成人與人的和諧共生，進而塑造了數(shù)據(jù)驅動縣級融媒體參與基層治理的現(xiàn)代圖景（見圖1）。

1. 從封閉系統(tǒng)到開放生態(tài)：平臺驅動媒體資源整合

縣級融媒體參與基層治理，是一場深刻而深遠的意識觀念變革。傳統(tǒng)的基層治理主要依靠行政體系自上而下進行，管理思維較為典型，具有一定的封閉性?？h級融媒體將基層治理領域和范圍延伸至與政府服務職能相關的更為廣泛的社會化服務領域，有效拓寬了政府單一主體進行治理的外延，使得基層治理所呈現(xiàn)的內容更加豐富、渠道更加多樣?？h級融媒體的數(shù)據(jù)分析平臺可以通過用戶在手機客戶端、微信公眾號等平臺所呈現(xiàn)出的使用習慣、沉淀時間、交互信息等數(shù)據(jù)，對本地用戶特征、偏好等有所把握，進而對可能的路徑展開科學地分析和研判。以縣級融媒體參與治理的方式進行跨界融合、互聯(lián)互通、開放共享，促進傳統(tǒng)政府治理的思維方式進行改變，實現(xiàn)從封閉到開放的傳播理念創(chuàng)新。[8]在數(shù)據(jù)價值的加持下，縣級融媒體在原有信息服務基礎上，延伸了公共服務功能，拓展了服務的平臺與窗口，滿足了人們日常生活中的在線政務、交通出行、醫(yī)療衛(wèi)生、文明實踐、志愿服務等基礎服務的一站式需求。[9]運用數(shù)據(jù)思維，調動縣域資源，在移動端深度連接產業(yè)發(fā)展鏈、政務服務鏈、生活服務鏈等。例如，樅陽縣融媒體中心打通縣長信箱、網上信訪投訴平臺等縣級政務平臺的數(shù)據(jù)端口，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，搭建“樅情民意”問政平臺，將新聞線索、問題投訴及意見建議功能融為一體，推動了服務效能的提升。

2. 從單向輸出到關系匹配：智能驅動融媒平臺質優(yōu)

中共中央辦公廳、國務院辦公廳《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，媒體融合要打造自主可控的新型傳播平臺。一方面，縣級融媒體作為綜合服務平臺，在數(shù)據(jù)智能技術的輔助下，可以增強信息的互動性，讓基層群眾融入信息的生產和傳播中來，有效解決傳播信息不對稱的問題。可以發(fā)揮平臺的交互性，在交流溝通中，提升廣大群眾的參與感和獲得感。另一方面，通過用戶畫像可以更為精準地了解基層群眾的習慣、喜好以及需求。通過精準的信息供給，讓縣域老百姓聚合到融媒平臺，使縣級融媒體成為老百姓信賴的服務樞紐。以鄉(xiāng)村振興為例，縣級融媒體可以在數(shù)據(jù)的輔助下，擴大鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略內容傳播的廣度、深度和精度，讓農戶便捷、高效地獲取黨和政府新出臺的有關“三農”工作的政策，新的農業(yè)科技、市場供求變化等相關信息，真正做到“想群眾之所想，急群眾之所急，解群眾之所難”，提升信息的到達率。利用縣級融媒體的互動優(yōu)勢和內容生產、傳播優(yōu)勢，幫助農戶從信息的被動接收者轉變?yōu)樾畔⑸a的主動參與者和傳播者，在解決供需信息不對稱問題的同時激發(fā)農村用戶參與產業(yè)信息傳播的積極性和主動性。例如，宜興市融媒體中心通過客戶端及抖音號等新媒體直播平臺，與市供銷合作社聯(lián)合推出了“主播搭把手”直播帶貨活動，在媒體數(shù)據(jù)的支撐下，通過互動的形式為農解困、為民解憂，踐行了基層主流媒體的社會責任。

3. 從經驗判斷到科學決策：算法驅動服務策略精準

作為基層治理的主體之一，縣級融媒體能夠幫助基層政府部門在保持獨立性的同時，實現(xiàn)基層數(shù)據(jù)和架構的共享，避免同類數(shù)據(jù)的重復調查，提高數(shù)據(jù)資源的利用效率。在算法技術的支撐下，可將縣級融媒體打造為縣域治理數(shù)據(jù)終端，驅動治理的決策機制來源于數(shù)據(jù)提供的實證模型而非治理主體自身的經驗與判斷，推動決策從經驗主導走向數(shù)據(jù)驅動。[10]數(shù)據(jù)賦能作為縣級融媒體參與社會治理的主要競爭力，推動政府治理在數(shù)據(jù)技術的驅動下由經驗主義向科學精準的數(shù)據(jù)化、智能化、現(xiàn)代化治理方式轉變。從更寬領域、更長時段、更精細度對公共事務和政策過程進行分析，更加準確、及時、深入地把握多元訴求，預測研判社會發(fā)展趨勢及潛在社會風險，助力提升政府決策、監(jiān)管和服務能力。[11]例如，昆山市融媒體中心通過采用大數(shù)據(jù)算法技術等對各職能部門之間的數(shù)據(jù)進行聚合、分析和處置，實現(xiàn)用“數(shù)據(jù)跑路”代替“群眾跑腿”，高效而精準地為群眾提供服務。在數(shù)字化平臺的建設過程中，從數(shù)據(jù)資源和群眾需求出發(fā)倒逼政府優(yōu)化服務，促進政府的科學決策。同時，有依據(jù)、有效地將政府自上而下的經驗性的“供給決定需求”的行為轉變?yōu)橐揽空鎸崝?shù)據(jù)的“需求引導決策”。

4. 從模糊治理到精準連接：數(shù)據(jù)驅動治理質效提升

作為連接社區(qū)群眾與政府之間的紐帶，服務精準供給是縣級融媒體參與基層治理的重心及其核心能力。一方面，對大量的結構性與非結構性數(shù)據(jù)，通過清洗、整理、統(tǒng)計及分析，借助大數(shù)據(jù)賦能幫助群眾參與到基層服務方案、服務主體選擇以及服務監(jiān)督過程中；另一方面，充分利用數(shù)據(jù)的價值，驅動基層治理向精準的靶向治理目標轉變，精準作用于基層問題的處置與解決、治理方案的應用與評估、社會風險的監(jiān)測與預警等多場景，促進基層治理的規(guī)范化、標準化、程序化，進而提高治理效率。例如，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件防控中，通過大數(shù)據(jù)技術分析病毒的傳播路徑，預測其發(fā)展態(tài)勢。在脫貧攻堅中，通過大數(shù)據(jù)技術精準梳理幫扶對象，完善減貧脫貧的高效機制等。此外，基層社會服務供給精準化還體現(xiàn)為供給過程的嚴格把控?？h級融媒體可以將具體公共服務的處理狀態(tài)、處理進度以及具體的責任人信息在大數(shù)據(jù)平臺進行公示，方便用戶了解具體的內容、過程和各種資源的使用情況，可以隨時查看、追蹤和進一步分析，并通過對最終服務效果的科學分析發(fā)現(xiàn)問題，進而為后續(xù)的相關措施提供有效的指引。

三、數(shù)據(jù)驅動縣級融媒體參與基層治理的現(xiàn)實阻梗

隨著信息技術的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)賦能全媒體傳播體系的建設，為縣級融媒體參與基層治理提供了新思路和新方法。然而在具體操作過程中，由于體制機制等的束縛，縣級融媒體在數(shù)據(jù)賦能治理的實踐中依舊存在著一些現(xiàn)實問題。

1. 數(shù)據(jù)失真：問題判斷和需求識別偏差

數(shù)據(jù)來源可靠，采集方式合理、科學、準確、全面，分析過程規(guī)范，能夠對決策起到正向指導作用。反之，低質、主觀、片面的數(shù)據(jù)會導致風險增加?？h級融媒體技術力量相對薄弱，數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析的能力很難跟上技術發(fā)展的步伐。對于媒體數(shù)據(jù)的采集仍處于初級階段，局限于用戶的基本信息，對于用戶參與、感知及情感關聯(lián)的數(shù)據(jù)尚未能完全掌握。加之算力的不足，無法有效地獲得用戶行為數(shù)據(jù)，也就無法展示過去、把握現(xiàn)在、預測未來。此外，由于依托于省級技術平臺開展業(yè)務運行，且更多的政務數(shù)據(jù)信息散落于各個行政機構，致使縣級融媒體自身的數(shù)據(jù)資源有限，且數(shù)據(jù)質量參差不齊，這導致了用于治理實踐的數(shù)據(jù)難以滿足算法的訓練和優(yōu)化需求。分散在不同部門的治理數(shù)據(jù)混雜，有可能帶來規(guī)律的誤判或嚴重失真。無法獲取全面的用戶數(shù)據(jù)，同時對數(shù)據(jù)采集過程中的噪聲和異常值無法有效處理，數(shù)據(jù)失真會影響到后續(xù)的分析和決策。

2. 數(shù)據(jù)孤島：多元主體低效能協(xié)同約束

如前文所述，縣域政務資源相對分散，各類政務服務信息歸屬于不同部門。數(shù)據(jù)采集、計算、匹配、反饋的一系列過程也未能形成部門聯(lián)動共享機制?？h級融媒體想要打通壁壘獲得相關數(shù)據(jù)的難度較大。就算能夠獲得不同部門的數(shù)據(jù)使用，但由于一些主要數(shù)據(jù)的編碼不統(tǒng)一，更新的頻次不同步，不同渠道提供的數(shù)據(jù)格式存在差異，整合起來并進行分析也較為復雜和困難。此外，縣級融媒體內部數(shù)據(jù)資源存在共享不暢的問題，分散的、獨立的系統(tǒng)較多，覆蓋所有業(yè)務的數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)尚欠缺。相互之間在功能上不關聯(lián)互助、信息不共享互換，數(shù)據(jù)與業(yè)務流程和應用相互脫節(jié)，不便于數(shù)據(jù)的迅速傳遞、匯總、查詢和加工?！靶畔⒐聧u”問題導致多元主體間的治理協(xié)同優(yōu)勢無法有效發(fā)揮。

3. 數(shù)據(jù)懸浮：黏性不足阻滯治理有效性

縣級融媒體對于數(shù)據(jù)價值的發(fā)現(xiàn)尚處于初級階段，加之政府、社會組織、公眾的數(shù)據(jù)往往互不融通，大量的治理數(shù)據(jù)處于懸浮狀態(tài)，無法實現(xiàn)數(shù)據(jù)匯集、協(xié)同和整合。缺少了數(shù)據(jù)的支撐，就無法精準施策或有效治理。另外，面對大數(shù)據(jù)、算法、人工智能等新技術，縣級融媒體從業(yè)者由于數(shù)據(jù)素養(yǎng)不足，加上原本就人手不足，自身業(yè)務繁雜，應接不暇，仍然按照舊有的模式、思維展開治理實踐，“懸浮”在數(shù)據(jù)賦能基層治理的體系之外，無法積極參與其中。在此背景下，縣級融媒體在參與基層治理的過程中，無法獲得用戶的社會屬性、使用習慣、偏好特征等各個維度的數(shù)據(jù)，也就無法提高用戶體驗，進行精準治理。由此導致無法將縣域百姓吸引到融媒平臺，難以打造出百姓喜歡、離不開的綜合治理平臺。

4. 數(shù)據(jù)依賴：過度強調技術決定性作用

科技是一把雙刃劍，新技術在為人們創(chuàng)造美好生活的同時，也會帶來一些已知或未知的風險。大數(shù)據(jù)對于縣級融媒體參與基層治理具有較強的支撐力，但并不是萬能的。如果一味地迷信數(shù)據(jù)，認為有了數(shù)據(jù)支撐，可以百事無憂，就顯得片面和簡單。對于業(yè)務決策來說，數(shù)據(jù)分析只是輔助手段，而不是核心推動力。事實上，許多數(shù)據(jù)是無意義的，過度依賴數(shù)據(jù)對于治理實踐并沒有幫助，甚至有可能作出錯誤的決策。同時，我們應該認識到，數(shù)據(jù)是冰冷的，只有使用者賦予其思維和智慧，其才能成為有益的資源。一個有效的決策或是一份有價值的分析報告，既包含了對關鍵數(shù)據(jù)的分析，也源于經驗的累積，來源于從業(yè)者對于媒體融合戰(zhàn)略、融媒體業(yè)務的認識和理解。

四、數(shù)據(jù)驅動縣級融媒體參與基層治理的優(yōu)化路徑

黨的十九屆四中全會首次提出，數(shù)據(jù)作為一種新型生產要素，與土地、勞動力、資本、技術等傳統(tǒng)生產要素并列。《中共中央 國務院關于構建數(shù)據(jù)基礎制度更好發(fā)揮數(shù)據(jù)要素作用的意見》指出，要“充分激活數(shù)據(jù)要素價值”，“推動構建新發(fā)展格局，促進高質量發(fā)展”。當前，縣級融媒體建設還面臨著思維轉換、隊伍建設、自我造血等方面的問題，改善傳統(tǒng)體制和落后生產機制，成為縣級融媒體完成數(shù)據(jù)化轉型、參與基層治理的關鍵。在數(shù)據(jù)的賦能下，推進縣級融媒體參與基層治理，需要對其理念、體系、實踐路徑等方面進行創(chuàng)新，使其成為縣域綜合治理平臺的智慧樞紐，與基層治理需求緊密結合，補齊治理短板，推進基層治理的現(xiàn)代化。[12]

1. 政媒協(xié)同：創(chuàng)設多元主體參與的良性體系

（1）政府支撐打破壁壘實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。數(shù)據(jù)作為新型生產要素，只有流動、分享、加工處理才能創(chuàng)造價值。統(tǒng)籌縣域治理數(shù)據(jù)，建立職能部門之間的協(xié)調合作機制，是縣級融媒體為基層社會提供服務的重要基礎。數(shù)據(jù)資源的合作共享可以幫助縣級融媒體成為平臺運行與使用的切入口，對接各類政務平臺資源和數(shù)據(jù)，實現(xiàn)縣域政務數(shù)據(jù)的共建共享共融。

當前，縣級融媒體建設過程中遇到的一大問題是很多政務數(shù)據(jù)無法全面掌握，極大地影響了參與基層治理的效能。為了更好地發(fā)揮縣級融媒體的積極性和能動性，通過對存量數(shù)據(jù)的深度挖掘，并輔以媒體數(shù)據(jù)的全面讀取，發(fā)揮大數(shù)據(jù)在基層社會服務中的疊加優(yōu)勢，需要黨委政府從頂層設計層面為縣級融媒體賦能，統(tǒng)籌政務數(shù)據(jù)共享開放，建立縣級融媒體與其他部門的協(xié)同機制，打通不同基層組織的數(shù)據(jù)壁壘。[13]在數(shù)據(jù)管理方面，緊跟國家數(shù)據(jù)共享交換政策，建立基層共享的數(shù)據(jù)收集中心，保障政務數(shù)據(jù)的來源規(guī)范性、準確性和安全性。在數(shù)據(jù)使用方面，縣級融媒體作為基層治理的主體之一，可以充分運用自身資源扎實推進政務信息資源整合共享工作，形成“基層治理數(shù)據(jù)庫”，實現(xiàn)政務數(shù)據(jù)全生命周期的信息化管理。也可以作為日常數(shù)據(jù)使用的統(tǒng)一接入口對基層職能部門的數(shù)據(jù)進行融合互通，最大限度地挖掘政務數(shù)據(jù)價值，提高數(shù)據(jù)質量和可用性，助力提高基層治理社會化、智能化、專業(yè)化水平。

（2）建設數(shù)據(jù)驅動的協(xié)同合作機制。由于資源供給、資金投入及政策扶持的力度不同，現(xiàn)階段縣級融媒體仍存在一定的發(fā)展差異。通過數(shù)據(jù)驅動實現(xiàn)區(qū)域融合和協(xié)同共振，可以促進縣級融媒體共享發(fā)展成果及治理經驗互鑒。一方面，可以積極融入本地政務服務體系，合作推動縣域一體化，建立數(shù)據(jù)共享、協(xié)同聯(lián)動的通辦模式，打破地域空間和區(qū)域數(shù)據(jù)壁壘。通過數(shù)據(jù)平臺共享融媒資源，建立云端協(xié)同機制，運用移植、合作、創(chuàng)新等手段實現(xiàn)信息整合，共享數(shù)據(jù)成果，共建“治理大腦”。另一方面，融入“全省一盤棋”，對接省級技術平臺的同時，實現(xiàn)區(qū)域內功能互補和資源融合，推動整體性的協(xié)調發(fā)展。在實現(xiàn)發(fā)展成果共享的同時，發(fā)揮中心基層資源優(yōu)勢，做大做強大數(shù)據(jù)互聯(lián)網市場，推動資源共融、內容共建及傳播共振，構建高效集約的現(xiàn)代傳播體系。

（3）提升數(shù)據(jù)效能，打造社區(qū)信息樞紐。傳統(tǒng)的基層治理以行政體系的層級劃分為參考，采用自上而下的方式進行。在傳統(tǒng)社會治理體系中，群眾是管理對象而非服務對象，基層政府的行為由較為鮮明的管理思維進行指導。通過縣級融媒體賦能基層治理創(chuàng)新，意味著縣級融媒體的服務模式建立需要結合現(xiàn)代治理理念的變革，以數(shù)據(jù)思維來觀察和解決現(xiàn)有問題，這是一場深刻而深遠的意識觀念變革。

在推進縣級融媒體參與基層治理的過程中，應當理念先行，對封閉式的傳播理念進行更新。一方面，要充分認識并發(fā)揮大數(shù)據(jù)的治理優(yōu)勢，通過加大數(shù)據(jù)供給賦能縣級融媒體提升基層服務水平；另一方面，要規(guī)范縣級融媒體對數(shù)據(jù)資源的采集、存儲、傳輸及處理程序，推動建立安全可靠的社區(qū)信息樞紐。

2. 平臺吸納：激發(fā)數(shù)據(jù)活力深度融入治理

（1）平臺驅動資源整合與主體吸納。首先，需要將縣級融媒體移動客戶端、各類賬號整合打造成一個綜合治理平臺，以無縫連接、跨機構、跨功能的一體化服務為標準，通過信息供給、政務服務及商務活動等，吸納政府、縣域百姓、縣級融媒體從業(yè)者、企業(yè)等基層治理主體沉淀到數(shù)字平臺，形成新型的基層治理共同體。通過綜合治理平臺獲取全面的多主體數(shù)據(jù)，進而形成數(shù)據(jù)產品，提供精準服務，在提升用戶服務體驗的過程中培育更廣泛的用戶合作。其次，提升融媒從業(yè)者的數(shù)據(jù)素養(yǎng)。數(shù)據(jù)賦能基層治理需要從業(yè)者認識數(shù)據(jù)的價值，增強數(shù)據(jù)使用的意識，創(chuàng)新思維方式，提升數(shù)據(jù)運用的技能，只有這樣才能真正發(fā)揮數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，輔以人的經驗與智慧，激勵治理知識生產和方法的創(chuàng)新。再次，通過數(shù)據(jù)降低信息差。信息差包括用戶需要與媒體供給、政企目標與縣級融媒體實踐等之間的差異。通過有效的量化、合適的算法、科學的制度來推動多方治理主體形成合力，構建一個技術、服務、主體等資源高效聚合的治理生態(tài)。

（2）平臺數(shù)據(jù)匯集拓展治理邊界?；ヂ?lián)網已成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，隨著互聯(lián)網的市場下沉，縣域用戶成為互聯(lián)網的重要群體，在各大社交平臺的活躍度不斷提升，網絡輿情事件頻發(fā)。因此，縣級融媒體應當充分利用大數(shù)據(jù)技術，形成新的傳播合力。通過聚集海量基層用戶實現(xiàn)傳播渠道的下沉，預防和減少基層負面輿情發(fā)生，從而引導并培育良性的基層輿論生態(tài)。[14]通過縣級融媒體平臺的數(shù)據(jù)匯集，在常規(guī)監(jiān)測的同時，重點關注基層重要網站、民間意見領袖賬號、論壇、易產生敏感問題的公共領域，以及重大活動、節(jié)假日等特殊時間，充分考慮輿情發(fā)酵的可能性。借助系統(tǒng)內輿情專家團隊的智力支持與大數(shù)據(jù)平臺的綜合分析，系統(tǒng)評估經濟社會文化發(fā)展趨勢及輿情風險，使縣級融媒體平臺成為維系社會穩(wěn)定的基石和協(xié)助輿情治理的有效工具，從一個新的維度拓展縣級融媒體參與基層治理的邊界。以南京市江寧區(qū)融媒體中心的輿情治理為例，中心通過建設輿情信息數(shù)據(jù)庫，對區(qū)內突發(fā)輿情的關注群體、熱度變化進行監(jiān)控與分析。在2020年疫情防控期間，對于惡意散布恐慌情緒和虛假內容的輿情信息，中心迅速發(fā)布辟謠信息，發(fā)揮權威主流媒體的優(yōu)勢，起到穩(wěn)定縣域民心、減輕負面輿情的作用。

3. 精準識別：提升數(shù)據(jù)的全面性與準確性

（1）建立數(shù)據(jù)化的信息處理機制。隨著時代變革和大數(shù)據(jù)技術的不斷發(fā)展，信息呈現(xiàn)出爆炸式生產和裂變式傳播的特點，給內容采編帶來了新的挑戰(zhàn)與機遇。同時，在大數(shù)據(jù)的助力下，能夠發(fā)現(xiàn)許多看似偶然的群眾反饋的背后邏輯，為基層治理提供治理內容或治理策略上的幫助。對縣級融媒體而言，首先，要運用數(shù)據(jù)技術發(fā)現(xiàn)選題、預測熱點，通過算法與智能分析技術，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的同步和處理，及時發(fā)現(xiàn)有價值的新聞線索，挖掘縣域百姓關注的熱點話題。在做好輿論引導的同時，傾聽群眾所想，滿足群眾所需。其次，要建設智能內容管理系統(tǒng)，利用中心數(shù)據(jù)庫對采集到的文字、圖片、音頻、視頻分類儲存，同時根據(jù)時間線、關鍵詞、新聞事件、關注熱度等信息對歷史稿件進行整理歸納。在提升內部效率的同時，把最好的內容以融合傳播方式觸及最大范圍的用戶，滿足百姓的信息獲取需要。再次，通過數(shù)據(jù)分析與算法推薦，提升信息投放和服務的精準化。同時，能夠追溯和評估引導群眾、服務群眾的有效性并及時調整。在滿足“千人千面”精細化需求的同時，有效開展輿論引導和價值引領。

（2）用戶畫像數(shù)據(jù)庫助力精準供給。隨著智能傳播技術的發(fā)展，內容策劃、生產、分發(fā)及反饋越來越依賴于數(shù)據(jù)的支撐作用?？h級融媒體在建設過程中，需要盤活當?shù)鼗鶎佑脩魯?shù)據(jù)，不斷優(yōu)化信息生產傳播流程，精準把握用戶需求，深度參與基層治理。通過建立數(shù)據(jù)化的傳播評估體系，推動縣級融媒體參與基層治理的效能提升。

在縣級融媒體建設過程中，需要充分發(fā)揮用戶畫像數(shù)據(jù)庫的作用，基于用戶習慣、行為等數(shù)據(jù)的詳細分析，建立真實用戶的虛擬化表征，將用戶的行為信息用于個性化推薦、智能化搜索、信息精準投放和服務定向支撐等領域，刻畫精準的縣域用戶畫像，驅動媒體更好地理解用戶、服務用戶?；谟脩舢嬒駱嫿〝?shù)據(jù)分析平臺，用于產品創(chuàng)新、用戶服務等，為媒體轉型發(fā)展與政府決策提供數(shù)據(jù)支持和事實依據(jù)，從而設計出更適合本地百姓的融媒產品，為基層群眾提供更為精準和個性化的媒體服務，增強用戶黏性，提升用戶體驗，成為縣域治理的中心樞紐。同時，在高質量媒體服務供給的同時，開展數(shù)據(jù)的市場化運營，在購物消費、居家生活、旅游休閑、交通出行、培訓教育等各類數(shù)字經濟場景中發(fā)揮作用，提升自我持續(xù)造血能力，進而更好地推動縣域經濟社會發(fā)展。

4. 人機共振：媒介技術與人類智慧融合共創(chuàng)

（1）人類智慧賦予數(shù)據(jù)新活力。縣級融媒體所使用的數(shù)據(jù)化信息生成機制和產品樣式，大多集中于基礎的數(shù)據(jù)使用層面，已不能滿足時代發(fā)展的需要，必須用數(shù)據(jù)化的思維方式革新固有理念，利用先進的信息技術，豐富報道方式，善于利用“外腦”，借勢、借力、借平臺，促進傳播效果最大化。[15]在數(shù)據(jù)的支撐下，發(fā)揮人的主觀能動性，激發(fā)用戶參與生產和傳播全過程的活力，建成群眾離不開的渠道。同時，在機器學習和數(shù)據(jù)算法的進一步加持下，實時和全面掌握與基層治理密切相關的信息，實現(xiàn)人機共創(chuàng)新治理格局的全鏈條支撐。

（2）從經驗主導轉向數(shù)據(jù)驅動。隨著基層治理領域的事務日趨復雜，傳統(tǒng)治理方式已與基層社會的快速發(fā)展不相匹配，基層亟須通過更為科學的決策來提升社會治理的精準度和有效性?？h級融媒體應該積極發(fā)揮數(shù)據(jù)賦能的作用，推動相關決策的制定從經驗主導走向數(shù)據(jù)驅動。要將大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術融入基層治理的全流程，最大化地發(fā)揮各類優(yōu)質資源的優(yōu)勢。通過信息高效供給、服務提質創(chuàng)新等全流程、全過程的發(fā)展，實現(xiàn)從連接能力和服務廣度的擴張到信息整合能力和綜合服務深度的拓展。

（3）數(shù)據(jù)評估與治理深度融合。縣級融媒體參與基層治理過程中，不僅僅需要關注“如何建”的問題，更需要掌握“建得如何”。只有在了解建設效果的基礎上，才能發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出參與中的基本矛盾，進而制訂切實解決問題的方案。大數(shù)據(jù)為治理效果監(jiān)測的科學性、精準性、實時性提供了可能，也為媒體運營提供了有效的指導和策略支撐?？h級融媒體參與基層治理，需要建立一套完整的、科學的，來源于實踐、有數(shù)據(jù)支撐的治理效能評估體系。建立覆蓋多場景多維度衡量、全過程評估的評價流程，全方位精準反映治理狀況，為融媒發(fā)展、績效考核等提供科學依據(jù)。通過設定可操作、易量化的效果評價指標，精準把握縣級融媒體在推進基層治理過程中的踐行現(xiàn)狀。同時，將評價指標引入實踐過程中，檢視所存在的問題并探析其背后的致因要素。

結語

當下，媒體改革發(fā)展進入深水區(qū)，面對科技革命、產業(yè)變革及生態(tài)重塑帶來的機遇與挑戰(zhàn)，亟須從存量中挖掘潛力，探尋增量。數(shù)據(jù)作為新型生產要素，打破了傳統(tǒng)生產要素的質態(tài)，成為驅動質態(tài)躍升的新質生產力要素?？h級融媒體起步于大數(shù)據(jù)時代，自成立之日起，便“包裹”在數(shù)據(jù)之中。重視數(shù)據(jù)、尊重數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)更智能，讓數(shù)據(jù)更好用，理應成為縣級融媒體壯大新動能的良方妙策。推動數(shù)據(jù)賦能，提高內外部數(shù)據(jù)應用的廣度與深度，日益成為縣級融媒體創(chuàng)新基層治理理念和方式的重要舉措，成為縣級融媒體高質量發(fā)展的有力抓手。

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The Data Empowerment of County-Level Integrated Media Center to Participate in Grassroots Governance： Practical Logic and Optimization Path

GAO Shan-bing（School of Journalism and Communication， Nanjing Normal University， Nanjing 210097， China）

Abstract： County-level integrated media center's participation in grassroots social governance stems from the development needs of the media， and is closely related to the practical needs of grassroots social governance practices driven by the development of information technology. Data has important value in improving the effectiveness of participating in governance. By collecting media resources through data identification， achieving relationship matching through data intelligence， driving scientific decision-making through data prediction， and completing comprehensive connections through data evaluation， the modern landscape of data-driven county-level integrated media's participation in grassroots governance has been shaped. By means of improving the comprehensiveness and accuracy of big data， creating a benign system of diverse subject participation， stimulating the vitality of big data and deeply integrating governance and media technology with human intelligence， county-level integrated media center could be built as a county-level governance platform， thereby improving the comprehensive ability of grassroots social governance.

Key words： media integration; social governance; precision communication; big data

（責任編輯：呂曉東）

基金項目：國家社會科學基金一般項目“鄉(xiāng)村治理視域下縣級融媒體中心建設效能評估及模式創(chuàng)新研究”（22BXW059）

作者信息：高山冰（1981— ），男，江蘇南通人，南京師范大學新聞與傳播學院教授、博士生導師，紫金傳媒智庫研究員，主要研究方向：新媒體與社會治理。