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      淺析基層金融網(wǎng)點(diǎn)市場外拓營銷方法策略

      2024-09-20 00:00:00李芮
      今日財(cái)富 2024年25期

      市場外拓是基層金融網(wǎng)點(diǎn)獲客活客的重要營銷方式之一,對于吸引客戶進(jìn)廳有至關(guān)重要的作用,能夠促進(jìn)新開發(fā)產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場,有利于提高網(wǎng)點(diǎn)影響力、打造品牌形象,從而促進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)持續(xù)經(jīng)營發(fā)展。筆者結(jié)合個人切身外拓經(jīng)歷從市場外拓營銷的必要性、市場外拓營銷三要素以及市場外拓營銷策略三個方面進(jìn)行簡要論述,歸納總結(jié)了一些切實(shí)可行的外拓方法,以期促使基層金融網(wǎng)點(diǎn)能夠積極應(yīng)對外部市場形勢變化,提升自身競爭力,從而獲客、獲信、獲金。

      客戶是基層金融網(wǎng)點(diǎn)生存的根本。面對競爭日趨激烈的市場環(huán)境,一味“守株待兔”等客上門,會使自己處于被動的營銷境地,因此基層金融網(wǎng)點(diǎn)要轉(zhuǎn)變營銷方式,主動出擊,進(jìn)行市場外拓。然而,由于缺乏完善的激勵考核機(jī)制以及系統(tǒng)的外拓流程經(jīng)驗(yàn),再加上員工缺乏拓展、維護(hù)客戶意識,盲目進(jìn)行市場外拓,因此導(dǎo)致部分基層金融網(wǎng)點(diǎn)出現(xiàn)了市場外拓成效低、內(nèi)耗大、員工抵觸等問題。針對以上問題,網(wǎng)點(diǎn)營銷人員要轉(zhuǎn)變外拓觀念,梳理工作流程,主動探尋不同客群的外拓營銷策略,從而提升外拓質(zhì)效。

      一、市場外拓營銷的必要性

      市場外拓是指網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理主動走出去拓展業(yè)務(wù)的一種營銷形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展,客戶通過手機(jī)銀行等線上渠道辦理業(yè)務(wù)更加方便快捷,但這也使得網(wǎng)點(diǎn)客戶量減少,再加上銀行間互相搶奪市場競爭升級,導(dǎo)致存量客戶流失嚴(yán)重。因此,進(jìn)一步獲客活客維客是當(dāng)前基層金融網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵,而市場外拓正是針對當(dāng)前被動發(fā)展的形勢,主動走出去尋找客戶,將服務(wù)送到客戶身邊,從而實(shí)現(xiàn)獲信、獲金的最佳營銷方式。

      二、市場外拓營銷三要素

      (一)目的

      1.宣傳新產(chǎn)品

      當(dāng)前,銀行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出,市場競爭異常激烈。面對這種形勢,針對不同的客戶金融需求研發(fā)不同的產(chǎn)品和服務(wù),是各銀行立于不敗之地的有效對策。而在短時間內(nèi)先人一步搶占市場,讓更多客戶體驗(yàn)到創(chuàng)新開發(fā)的新產(chǎn)品,市場外拓營銷無疑是最佳手段。比如:云閃付業(yè)務(wù)、郵驛付業(yè)務(wù)等。

      2.樹立品牌形象

      作為服務(wù)行業(yè),銀行業(yè)更應(yīng)該注重樹立自己的品牌形象,不僅要在廳堂,更要通過市場外拓為客戶提供貼心周到的金融或增值服務(wù)。

      首先,視覺上,通過塑造專業(yè)的形象,跟客戶建立信任??蛻艚?jīng)理在外出走訪時要著工裝,佩戴個人胸牌,向客戶亮明自己的身份,給客戶留下可信度高的第一印象。同時還可以通過在社區(qū)宣傳欄等處張貼海報或在微信朋友圈發(fā)廣告等方式,在客戶心中樹立專業(yè)品牌形象。

      其次,聽覺上,外拓走訪時可以配備車載喇叭,在走街串巷時播放錄音,使客戶能時刻聽到品牌服務(wù)就在身邊。

      最后,觸覺上,通過市場外拓客戶經(jīng)理把產(chǎn)品服務(wù)送到客戶身邊,讓客戶切實(shí)享受到最大的便利、體驗(yàn)到最快捷的品牌服務(wù)。如市場外拓過程中攜帶移動開卡設(shè)備為客戶辦理快速開戶等。

      3.客戶開發(fā)引流

      客戶是基層金融網(wǎng)點(diǎn)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。堅(jiān)持以客戶為中心的經(jīng)營理念,決定了任何營銷活動都是以客戶開發(fā)引流為目的的,市場外拓營銷也不例外。在激烈的市場競爭中,客戶經(jīng)理通過外拓走訪,主動出擊尋找客戶,增加與客戶見面交流的機(jī)會,以提高客戶開發(fā)引流的幾率,從而營銷產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)獲客、獲信、獲金。

      (二)目標(biāo)

      1.具體可測量

      做任何事情都要設(shè)定目標(biāo),沒有目標(biāo)做任何事情都是茫然的。市場外拓前也要根據(jù)點(diǎn)策制定目標(biāo),并且要列明詳細(xì)的數(shù)據(jù),以衡量外拓結(jié)束后目標(biāo)是否達(dá)成。比如:將外拓走訪的目標(biāo)設(shè)定為“宣傳新業(yè)務(wù)”,就不能體現(xiàn)具體可測量,并沒有說明宣傳哪款新業(yè)務(wù)、完成多少業(yè)務(wù)量,而應(yīng)改為“通過擺攤宣講或發(fā)放宣傳單,向客戶推介某某產(chǎn)品,要實(shí)現(xiàn)××營銷量”。

      2.限時可實(shí)現(xiàn)

      有了明確的目標(biāo),還要確定具體完成的期限。根據(jù)點(diǎn)策制定的目標(biāo)進(jìn)行任務(wù)分解,市場外拓任務(wù)量詳細(xì)到每月完成多少,每周完成多少。同時也可以據(jù)此設(shè)立相應(yīng)的考核機(jī)制,以激勵員工外拓走訪。此外,網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人在制定市場外拓目標(biāo)、規(guī)定完成時限時,要與具體的外拓營銷執(zhí)行者溝通,使其被執(zhí)行者所接受。

      (三)形式

      1.掃街拜訪

      掃街拜訪是指事先沒有跟客戶預(yù)約,客戶經(jīng)理直接上街挨家挨戶走訪的一種外拓形式。這種形式會耗費(fèi)一定的人力及時間成本,也存在營銷成效不明顯等劣勢,因此,掃街拜訪適合在廣泛宣傳新業(yè)務(wù)、挖掘客戶時使用。

      2.擺攤路演

      擺攤是指將銷售終端在客戶活動范圍內(nèi)進(jìn)行展銷的一種外拓方式,這些區(qū)域包括但不限于社區(qū)廣場、商場門前、公園、校園等。路演則是在擺攤的基礎(chǔ)上,融合了文藝活動、大眾抽獎、趣味游戲、健康監(jiān)測、電影放映等形式來豐富外拓內(nèi)容,以達(dá)到吸引人氣、快速收集大量客戶信息的一種形式。這種形式針對新產(chǎn)品的營銷具有特別明顯的營銷效果。

      3.單獨(dú)拜訪

      單獨(dú)拜訪是事先與客戶約定好了時間、地點(diǎn),客戶經(jīng)理上門拜訪客戶的一種外拓形式。相對于其他外拓形式,單獨(dú)拜訪營銷成功率較高,但效率也比較低。單獨(dú)拜訪一般是針對大客戶,單獨(dú)拜訪客戶時人員不宜過多,一般2~3人即可。要注意提前與客戶預(yù)約,事先向客戶明確拜訪的目的,并提前準(zhǔn)備好銷售工具,如:產(chǎn)品資料、小禮品等。

      4.邀約宣講

      宣講會是指在某些公共場合客戶經(jīng)理面向特定人群宣介某些產(chǎn)品的一種外拓營銷方式。這種形式的產(chǎn)品推介專業(yè)性較強(qiáng)、簽單率較高。采用這種方法進(jìn)行營銷時,要提前邀約有購買意向的客戶,以保證宣講會現(xiàn)場營銷氛圍。

      三、市場外拓營銷策略

      (一)前期摸排

      1.謀劃作戰(zhàn)地圖

      我國地大物博,幅員遼闊,地域差異也比較大,不同地域的網(wǎng)點(diǎn)自然環(huán)境和人文環(huán)境也有所不同。因此,各網(wǎng)點(diǎn)可以通過查閱資料或掃街的方式,了解自身所處的地理位置以及網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)?shù)氐臍夂?、地形、土壤、水源、礦產(chǎn)資源等自然環(huán)境。同時了解當(dāng)?shù)氐娜丝?、交通、?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、人文風(fēng)俗、歷史等人文環(huán)境,并根據(jù)自身實(shí)際情況繪制網(wǎng)點(diǎn)市場外拓營銷作戰(zhàn)地圖,以網(wǎng)點(diǎn)為圓心,約三公里為半徑來畫圓,將所覆蓋區(qū)域外拓走訪情況繪制到作戰(zhàn)圖上。

      2.片區(qū)劃分、排查

      根據(jù)“井田制”原則,以街道為主要標(biāo)識,將網(wǎng)點(diǎn)附近區(qū)域劃分為不同片區(qū),并分給不同客戶經(jīng)理來負(fù)責(zé)??蛻艚?jīng)理在接手自己所分管的區(qū)域后,要對片區(qū)開展逐一排查,可以先從自身熟悉的客戶開始外拓走訪,同時針對陌生客戶分發(fā)帶有不同編號的引流卡,以便進(jìn)廳辦理業(yè)務(wù)時快速識別客戶。通過以上方式來漸次了解區(qū)域內(nèi)客戶的類型及詳細(xì)信息。在外拓走訪的過程中,逐漸明確網(wǎng)點(diǎn)重要服務(wù)客群,并根據(jù)重點(diǎn)客群需求明確網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展方向。

      (二)精細(xì)開發(fā)

      各網(wǎng)點(diǎn)根據(jù)所在區(qū)域不同,可以將周邊市場劃分為商圈市場、農(nóng)村市場、社區(qū)市場、企業(yè)機(jī)關(guān)單位市場。針對不同的市場,客戶的開發(fā)流程大抵相同,一般包括:客戶分析、建立信任、挖掘需求、合理切入、促成交易等環(huán)節(jié),其中因客戶群體需求不同而略有差異。

      1.商圈市場開發(fā)

      (1)客戶分析。商貿(mào)戶大致可以分為三類,生產(chǎn)源頭類企業(yè)、批發(fā)類企業(yè)、沿街鋪面類商戶。其中,生產(chǎn)源頭類企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)需要原材料與資金,因此注重小額貸款、資金結(jié)算平臺、代扣代繳業(yè)務(wù)以及物流業(yè)務(wù);批發(fā)類企業(yè)一般交易物流大、資金流動量大,因此注重短期理財(cái)、進(jìn)銷存軟件以及物流業(yè)務(wù);沿街鋪面類商戶屬于交易末端客戶,一般日均交易量大,因此注重收款平臺交易安全、資金提現(xiàn)方便等。

      (2)建立信任。市場外拓過程中,拜訪陌生客戶時要第一時間亮明身份,并贈送隨手禮,以拉近與客戶之間的距離。禮品最好選用快消類、具有普適性的商品,并對禮品進(jìn)行簡易包裝,印上品牌標(biāo)志,通過這種方式與客戶快速建立信任。

      (3)挖掘需求。通過與客戶對話,有的客戶對產(chǎn)品有明顯的意愿及期望需求,這就比較容易促成交易。而有的客戶對產(chǎn)品并無明顯的需求意愿,這就需要客戶經(jīng)理通過營銷話術(shù)來激發(fā)客戶對商品的興趣,引導(dǎo)客戶思考,挖掘客戶痛處。比如郵驛付可以實(shí)現(xiàn)微信、支付寶、云閃付一碼收款,并提供收款語音播報、收款統(tǒng)計(jì)、查詢等功能,您有興趣了解一下嗎?您目前使用何種收款方式?有無到賬、對賬的煩惱?

      (4)合理切入。針對商貿(mào)戶的需求,可以以收單產(chǎn)品、收銀設(shè)備、手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠政策、金融服務(wù)和增值服務(wù)等話題為切入點(diǎn),為客戶呈現(xiàn)價值,從而挖掘客戶需求。

      (5)交易促成。交易的達(dá)成離不開好的營銷話術(shù),在關(guān)鍵的營銷點(diǎn)客戶經(jīng)理要借用一些營銷話術(shù)來促成交易,比如可以采用封閉式話術(shù),在詢問客戶時給對方限定一個范圍,讓客戶在這個范圍內(nèi)做選擇,或者采用示范法,將產(chǎn)品的優(yōu)勢、實(shí)際收益展示給客戶。此外,還可以采用稀缺法,營造產(chǎn)品稀缺的感覺,以促成交易。

      2.農(nóng)村市場開發(fā)

      (1)客戶分析。目前,我國農(nóng)村大多為小農(nóng)經(jīng)濟(jì),農(nóng)戶存錢的意識比較高,但對于金融知識又相對匱乏,因此對農(nóng)村市場外拓開發(fā)時可以采用普及金融知識的方式,并著重關(guān)注留守老人、種養(yǎng)殖大戶、拆遷戶等人群。

      (2)尋找關(guān)鍵人。首先,拜訪村委會成員。村委會是基層群眾自治組織,擁有關(guān)于本村的政策、人文等信息,而村委會成員一般在當(dāng)?shù)匾灿幸欢ǖ奶栒倭?;其次,拜訪當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ娜宋?,比如,紅白喜事組織者、合作社的負(fù)責(zé)人等。率先突破關(guān)鍵人,讓其協(xié)助客戶經(jīng)理宣傳業(yè)務(wù)。

      (3)村社建檔。由于農(nóng)戶分散居住在不同的村落,因此給外拓營銷帶來很大的不便,因此選擇哪個村落進(jìn)行外拓營銷是需要提前準(zhǔn)備的??蛻艚?jīng)理要根據(jù)每個村在本網(wǎng)點(diǎn)的有效賬戶數(shù)有選擇、有針對性地進(jìn)行外拓營銷,針對有效賬戶數(shù)少的要著重外拓開發(fā),在吸引客戶開戶的同時提高其資金在本網(wǎng)點(diǎn)的留存率;針對有效賬戶數(shù)多的村社要做好客戶維護(hù)。

      3.社區(qū)市場開發(fā)

      (1)客戶分析。社區(qū)居民大多有穩(wěn)定的收入來源,金融服務(wù)方面,他們對資產(chǎn)配置、投資理財(cái)?shù)男枨筝^高;非金融服務(wù)方面,主要是對日常生活衣食住行學(xué)醫(yī)娛的需求旺盛,具體要根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)際客戶群分布情況確定詳細(xì)開發(fā)策略。

      (2)調(diào)研摸排。首先,走訪社區(qū)街道辦、居委會、物業(yè)中介等機(jī)構(gòu),了解社區(qū)居民的基礎(chǔ)信息,包括社區(qū)居民的職業(yè)、收入來源等,篩選社區(qū)內(nèi)金融、教師、醫(yī)生等行業(yè)離退休人員,并整合資源,發(fā)展兼職社區(qū)金融聯(lián)絡(luò)員,在加強(qiáng)與社區(qū)居民聯(lián)系的同時降低網(wǎng)點(diǎn)人力成本;其次,走訪社區(qū)居民,了解居民家庭情況,包括人口、喜好、主要活動區(qū)域等,以確立營銷方向;最后,走訪社區(qū)周邊商圈,尋找與異業(yè)聯(lián)盟機(jī)會,了解同業(yè)競爭情況,從而確定本網(wǎng)點(diǎn)外拓經(jīng)營策略。

      (3)合理切入。針對社區(qū)居民需求,定期開展社區(qū)共建類活動,如組織有共同愛好的居民開展娛樂活動,或者針對留守老人、留守兒童舉辦客戶關(guān)懷活動,如結(jié)合我國傳統(tǒng)節(jié)日開展慰問活動等。

      4.企業(yè)機(jī)關(guān)單位市場開發(fā)

      (1)客戶分析。企業(yè)機(jī)關(guān)單位正常運(yùn)轉(zhuǎn)離不開每一位工作者,因此針對員工有代發(fā)工資需求,且隨著收入水平逐漸提高,提前消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,員工個人信貸的需求日趨明顯。此外,有的小微企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中需要部分周轉(zhuǎn)資金,有小額貸款需求。

      (2)調(diào)研摸排。首先,獲取企業(yè)機(jī)關(guān)單位信息,建立聯(lián)系。充分利用本系統(tǒng)內(nèi)部信息,分析整理現(xiàn)存客戶數(shù)據(jù),以尋找關(guān)鍵人、決策人。同時可以借助外部力量了解企業(yè)機(jī)關(guān)單位信息,如:通過工商稅務(wù)部門或互聯(lián)網(wǎng)“企查查”等軟件掌握相關(guān)信息;其次,有針對性地走訪關(guān)鍵人或決策人,或邀請其參加網(wǎng)點(diǎn)沙龍、宣講會等,從而建立聯(lián)系。

      (3)合理切入。邀請企業(yè)機(jī)關(guān)單位管理人員和模范員工參加親子互動、團(tuán)體旅游等客戶關(guān)懷活動,向決策人推介開放式繳費(fèi)平臺、小額貸款等業(yè)務(wù),或定期向其員工提供理財(cái)資訊服務(wù)等。

      結(jié)語:

      在互聯(lián)網(wǎng)時代的市場競爭環(huán)境下,誰搶占了市場機(jī)遇,誰就可以贏得主動。因此,基層金融網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該用好市場外拓營銷這把利劍,根據(jù)本網(wǎng)點(diǎn)實(shí)際情況制定周密詳盡的外拓策略,以搶占行業(yè)制高點(diǎn),從而立于不敗之地。

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