摘要：老企業(yè)如何打造新品牌需要理論指導(dǎo)。本文以國窖1573的品牌塑造為案例，結(jié)合品牌故事理論，構(gòu)建了“講故事打造新品牌”的分析框架，分析了老企業(yè)通過品牌故事塑造新品牌的動(dòng)態(tài)過程和一般經(jīng)驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)：（1）老企業(yè)打造新品牌需要從兩個(gè)方面入手，一是構(gòu)建好的品牌故事內(nèi)容，二是選擇合適的品牌故事傳播方式；（2）國窖1573品牌故事的構(gòu)建包括兩個(gè)方面，一是通過確立“國窖”的故事主題來表明“你能品味的歷史”的價(jià)值主張，二是通過450年歷史傳承、名酒基因和老窖釀好酒三大故事要素結(jié)構(gòu)化表達(dá)故事主題；（3）國窖1573品牌故事的傳播包括三個(gè)方面，一是從原址釀造生態(tài)和七百年古法技藝的時(shí)空維度來傳播“稀缺性”原則，二是聚焦中產(chǎn)階層關(guān)注的領(lǐng)域進(jìn)行文化和體育營銷，三是基于與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的理念創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景。這一研究結(jié)論為國內(nèi)其他老企業(yè)打造新品牌提供了管理借鑒。

關(guān)鍵詞：品牌故事；國窖1573；品牌傳播

一、問題的提出

在品牌管理實(shí)踐中，企業(yè)自身品牌市場(chǎng)認(rèn)可度的持續(xù)下降，已成為一個(gè)亟待解決的關(guān)鍵議題。尤其是那些曾享有高知名度的老牌企業(yè)品牌，由于技術(shù)研發(fā)的滯后和產(chǎn)品更新速度的緩慢，其品牌價(jià)值正逐步衰減，進(jìn)而呈現(xiàn)出典型的“品牌弱化”現(xiàn)象（Balmer等，2015）。這一現(xiàn)象不僅對(duì)企業(yè)形象構(gòu)成挑戰(zhàn)，更對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力造成嚴(yán)重影響。但是，另一方面也存在很多百年老品牌通過打造新品牌走出“品牌弱化”困境的成功案例。比如，老字號(hào)企業(yè)瀘州老窖，通過推出高端系列的新品牌——國窖1573，成功重塑了其品牌價(jià)值，再次獲得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。據(jù)《凱度BrandZ最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)》的2022年數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖的品牌價(jià)值高達(dá)44.28億美元，位居白酒品牌第四名。值得注意的是，其推出的新品牌國窖1573更是以86.15億美元的品牌價(jià)值位居白酒品牌第三名參見：新華社品牌工程《瀘州老窖“雙品牌”再度高位榮登BrandZ最具價(jià)值中國品牌百強(qiáng)[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/enterprise/20220829/a70de304bfa04fb6a64b34179420cb0b/c.html。。因而，國窖1573的成功不僅是瀘州老窖的重要名片，也是老企業(yè)通過打造新品牌重新獲得市場(chǎng)認(rèn)可的成功典范。為此，挖掘國窖1573品牌發(fā)展過程中的一般性規(guī)律，對(duì)于我國老企業(yè)通過打造新品牌實(shí)現(xiàn)品牌活化具有重要的實(shí)踐借鑒意義。

老企業(yè)打造新品牌需要涉及到品牌的建立、發(fā)展和管理等一系列行為，而其中的品牌故事則是新品牌打造過程中的一個(gè)重要切入點(diǎn)。品牌故事所展現(xiàn)出來的引人入勝的沖突張力、戲劇性的表現(xiàn)以及易于傳播的特質(zhì)，構(gòu)成了其作為提升品牌市場(chǎng)認(rèn)可度管理策略的基礎(chǔ)。有鑒于此，對(duì)于新品牌的塑造而言，構(gòu)建其背后的故事成為一項(xiàng)至關(guān)重要的挑戰(zhàn)（Facenda，2007）。

相應(yīng)地，在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域?qū)Α捌放乒适隆钡难芯恐饕性谝韵聝蓚€(gè)方面：一是廣告研究方面，這類文獻(xiàn)的研究主線是結(jié)合心理學(xué)的研究范式探討廣告故事對(duì)傳播效果的影響效應(yīng)（Stern，1991、1994）。二是集中在消費(fèi)者研究領(lǐng)域，這類文獻(xiàn)主要是分析消費(fèi)者對(duì)不同類型故事的偏好（Padgett和Allen，1997；Padgett和Allen，1997；Shankar，Elliott和Goulding，2001）。上述的研究成果一方面豐富了故事理論的應(yīng)用領(lǐng)域，另一方面更為重要的是為本文的研究提供了思路和切入點(diǎn)。因此，本文將結(jié)合現(xiàn)有品牌故事理論的相關(guān)研究文獻(xiàn)，探討老企業(yè)如何構(gòu)建自身的品牌故事來塑造新品牌，從而走出“品牌弱化”的困境。在研究方法的選取上，本文將采取案例研究的分析范式，這便于本文具體回答“老企業(yè)如何通過品牌故事打造新品牌”這一核心議題“是什么”和“怎么樣”的問題（Dorothy，1990）。據(jù)此，本文下面的內(nèi)容安排遵循以下研究思路：首先，基于品牌故事理論的已有研究成果，提煉出本文的理論分析框架，即老企業(yè)打造新品牌的分析范式；其次，利用國窖1573的品牌創(chuàng)新案例對(duì)理論框架進(jìn)行驗(yàn)證；最后，得出本文相應(yīng)的結(jié)論。

二、理論基礎(chǔ)

（一）故事的內(nèi)涵本質(zhì)

故事是一系列有一定真實(shí)依據(jù)并加以藝術(shù)成分加工的虛構(gòu)要素的結(jié)合，下文將從三個(gè)方面歸納總結(jié)故事的特征，從而便于加深對(duì)故事這一概念內(nèi)涵的把握。第一，故事是新的認(rèn)知模式的構(gòu)建。結(jié)合了哲學(xué)、腦神經(jīng)科學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等綜合學(xué)科研究成果的故事理論指出，故事是對(duì)現(xiàn)實(shí)事件的重新解構(gòu)，其本質(zhì)是人類大腦中認(rèn)知模式的一個(gè)建構(gòu)和更新的過程（Herman，2003）。在真實(shí)事件的客觀層面，故事的起源是來自生活中的眾多信息和知識(shí)，但是這些信息和知識(shí)具有一定的理解門檻，即人們?cè)谥饔^上對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的理解難以達(dá)到本質(zhì)的認(rèn)知，因此需要借助故事這種抽象化的認(rèn)知模式來加深人們對(duì)真實(shí)事件的理解。第二，故事的結(jié)構(gòu)性。故事的載體雖然有口語表達(dá)和文字表達(dá)兩種類型，但是這兩種載體組織安排故事要素的結(jié)構(gòu)在本質(zhì)上是具有同一性的，這種結(jié)構(gòu)性的同一性便于故事的核心內(nèi)容和主題不會(huì)因?yàn)楣适聜鞑ポd體的變化而出現(xiàn)異化。具體而言就是故事會(huì)依據(jù)角色的設(shè)定和情節(jié)的設(shè)置來構(gòu)建開始、中場(chǎng)、包含三個(gè)結(jié)構(gòu)（Bruner，1990），從而使得故事的內(nèi)容得以呈現(xiàn)。故事的這種結(jié)構(gòu)特征便于加深對(duì)“如何塑造故事內(nèi)容結(jié)構(gòu)”的認(rèn)識(shí)，也為下文構(gòu)建故事內(nèi)容框架提供了思維上的幫助。第三，故事的情感共鳴。故事不僅僅只是對(duì)真實(shí)事件的簡(jiǎn)單藝術(shù)加工，還帶有重要的情感連接（Escalas，2004b）。人們?cè)趯?duì)故事的理解過程中，會(huì)引起自己的情感成分，這種情感上的共鳴可以幫助人們理解世界，更重要的是人們會(huì)依據(jù)故事引發(fā)的情感去了悟自身各種人生境遇的意義與價(jià)值（Loebbert，2005）。

（二）品牌故事

品牌不僅僅是一種簡(jiǎn)單的符號(hào)，更重要的是它能提供一種身份認(rèn)同感。在與消費(fèi)者的溝通過程中，品牌的這一功能有效喚起消費(fèi)者心智中的各種聯(lián)想，而這種品牌聯(lián)想相比產(chǎn)品本身的功能屬性更能影響消費(fèi)者的購買決策。那么，故事在品牌的構(gòu)建中過程中又發(fā)揮著什么樣的作用？紐約廣告研究機(jī)構(gòu)和美國廣告代理協(xié)會(huì)的研究指出“你想把品牌做得更好嗎？講一個(gè)故事”，這表明故事在品牌構(gòu)建過程中發(fā)揮著溝通消費(fèi)者的橋梁作用。進(jìn)一步地，他們通過研究不同類型電視廣告對(duì)消費(fèi)者情感的影響，發(fā)現(xiàn)以講述品牌故事為主的廣告比以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品定位為主的廣告更能引起消費(fèi)者的情感共鳴（Facenda，2007），并系統(tǒng)地分析了品牌故事的作用，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

第一，品牌故事能夠根據(jù)品牌的核心價(jià)值構(gòu)造一種新的世界觀。心理學(xué)與認(rèn)知科學(xué)的綜合研究表明，依據(jù)品牌核心價(jià)值構(gòu)建符合消費(fèi)者認(rèn)知的世界觀，能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力，這種影響可以幫助消費(fèi)者在錯(cuò)綜復(fù)雜的真實(shí)世界中找到理解世界的認(rèn)知符號(hào)和交際資源（Herman，2003）。第二，品牌故事能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生與自身經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系的情感共鳴。Gerrig 和Egidi（2003）將這種情感共鳴概括為一種“共鳴加工”的認(rèn)知過程，具體而言就是消費(fèi)者會(huì)將自己的人生經(jīng)驗(yàn)帶入到品牌故事的具體情節(jié)中，把自己想象為故事的角色，從而產(chǎn)生一種與故事精神內(nèi)核相契合的情感共鳴。第三，品牌故事能夠激發(fā)出消費(fèi)者對(duì)品牌的購買欲望。消費(fèi)者會(huì)在“情感共鳴”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加深對(duì)品牌故事的接納程度，Jahn（2003）將這一過程歸納為“故事內(nèi)化”，即消費(fèi)者會(huì)將品牌故事這種“外部故事”內(nèi)化為與自身人生經(jīng)驗(yàn)高度契合的“內(nèi)部故事”，而這一“故事內(nèi)化”過程會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，從而產(chǎn)生較強(qiáng)的購買意愿。

綜上所述，品牌故事是一種能讓品牌通過故事傳播直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心的重要工具。品牌故事不僅僅是關(guān)于產(chǎn)品的描述，更是關(guān)于品牌背后的價(jià)值觀、愿景和使命的展示。消費(fèi)者可以通過故事在情感、經(jīng)歷或價(jià)值觀方面產(chǎn)生與品牌的共鳴，從而在心中對(duì)品牌留下深刻的印象。袁紹根（2007）在其研究中指出，品牌可以通過故事來傳達(dá)其獨(dú)特的象征意義，這不僅使得品牌形象更加鮮明，也為消費(fèi)者提供了一個(gè)深入理解品牌的窗口。Fanning（1999）進(jìn)一步指出，消費(fèi)者傾向于通過故事來體驗(yàn)品牌。這是因?yàn)楣适履軌驅(qū)⒊橄蟮钠放菩蜗缶呦蠡?，讓消費(fèi)者仿佛身臨其境地感受品牌所倡導(dǎo)的生活方式。這種體驗(yàn)不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，還為他們提供了購買產(chǎn)品的附加價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，他們不僅僅是在獲得一個(gè)物質(zhì)上的滿足，更是在追求一種與品牌故事相契合的生活方式。Shankar等人（2001）的研究也證實(shí)了這一點(diǎn)。他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者通過故事來體驗(yàn)品牌時(shí)，他們的消費(fèi)行為會(huì)變得更加有意義。這是因?yàn)楣适履軌蛸x予產(chǎn)品以情感價(jià)值，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)，也在購買一種情感上的滿足和認(rèn)同。這種情感價(jià)值使得消費(fèi)不再是簡(jiǎn)單的物質(zhì)交換，而是成為了一種生活態(tài)度的體現(xiàn)。

（三）文獻(xiàn)綜述

上述文獻(xiàn)表明品牌故事與品牌構(gòu)建有著密切的聯(lián)系，這種聯(lián)系體現(xiàn)在品牌故事的核心作用就是向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳遞品牌構(gòu)建所要表達(dá)的價(jià)值主張，形成消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度（Fog，Budtz和Yakaboylu，2005）。這為本文的研究主題“老企業(yè)如何打造新品牌”提供具有借鑒意義的思路，具體而言包括如下幾個(gè)方面：第一，通過品牌故事為新品牌構(gòu)建吸引消費(fèi)者的注意力。在如今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者每天都被無數(shù)的廣告、推廣和宣傳所包圍。在這樣的背景下，新品牌想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，就必須找到一種能夠迅速吸引消費(fèi)者目光并留下深刻印象的方式。而品牌故事不僅能夠?qū)?fù)雜的信息以生動(dòng)、有趣的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，還能在情感上與消費(fèi)者建立深厚的聯(lián)系。McKee（1997）指出這種情感連接和認(rèn)知共鳴，使得品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)了一席之地，從而更容易獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。第二，通過品牌故事將新品牌的價(jià)值主張具象化。打造新品牌第一核心要義是要將品牌的訴求概念和核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，但這些概念往往抽象而難以捉摸。而品牌故事則能夠?qū)⑵放频脑V求概念和核心價(jià)值由抽象變得具體，使得消費(fèi)者更容易理解和接受（趙蓓和賈艷瑞，2016）。

盡管眾多研究已經(jīng)明確指出，品牌故事是一種極其有效的手段，能夠深入人心、引發(fā)共鳴。然而，將視線轉(zhuǎn)向“如何通過講故事來打造新品牌”這一核心議題時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)已有的研究并未能提供一個(gè)詳盡而系統(tǒng)的框架。一些研究?jī)A向于從宏觀的角度，泛泛而談地討論品牌故事該如何表述的原則和策略，這些原則固然具有一定的指導(dǎo)意義，但缺乏具體的實(shí)施細(xì)節(jié)和可操作性。另一些研究則聚焦于故事廣告的具體效果，通過分析某個(gè)具體案例來揭示品牌故事對(duì)于品牌塑造的積極影響，然而這種碎片化的研究方式難以形成一套完整的方法論。

正是這些已有研究的不足，為本研究提供了廣闊的探索空間。在吸收前人研究精華的基礎(chǔ)上，本研究將致力于構(gòu)建一個(gè)全面、系統(tǒng)、可操作的框架，以指導(dǎo)老企業(yè)如何通過講述精彩的故事，與消費(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)系，從而構(gòu)建新的品牌。這一框架將不僅關(guān)注故事的內(nèi)容和設(shè)計(jì)，還將涉及到故事傳播的方式和渠道。通過這一研究，本文希望能夠?yàn)槠放拼蛟煺咛峁┮环輰?shí)用的指南，助力他們通過講故事的藝術(shù)，打造出具有獨(dú)特魅力和持久生命力的新品牌。

三、分析框架

（一）構(gòu)建品牌故事

老企業(yè)通過品牌故事來打造新品牌，首先就是要構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的品牌故事。Palmer（2003）認(rèn)為好的故事必須要在故事的主題和內(nèi)容兩個(gè)方面獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。據(jù)此，本文認(rèn)為構(gòu)建品牌故事需要把握好故事主題和故事內(nèi)容這兩個(gè)維度。

1.故事主題

維森特（2004）指出主題是故事的靈魂，所有的故事要素都是圍繞主題展開的。那么一個(gè)好的主題需要具備哪些特征？本文將從以下三個(gè)方面進(jìn)行闡述：第一，主題需要能反映品牌核心理念。故事的本質(zhì)是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的具象化和戲劇化的反映，它提供了一種幫助人們理解世界的分析工具。具體到品牌故事而言，品牌故事是對(duì)品牌產(chǎn)品核心價(jià)值的具象化表達(dá)，為消費(fèi)者提供了解品牌產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知框架，也就是說消費(fèi)者是通過品牌故事來認(rèn)知品牌背后的產(chǎn)品。因此，品牌故事的主題必須緊緊圍繞品牌的核心理念，這樣才能更好地加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。第二，主題能迎合消費(fèi)者的心理需求（黃光玉，2006）。這種迎合需要通過洞察消費(fèi)者的偏好來進(jìn)行滿足，比如雅斯蘭黛的品牌故事主題就是“美麗是一種態(tài)度”，這一主題迎合了女性朋友愛美的心理訴求，所以雅斯蘭黛成功俘獲了女性消費(fèi)者的喜愛。第三，主題需要能傳達(dá)積極的信息。主題所包含的積極信息可以打消消費(fèi)者懷疑、疑慮的消極情緒，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，這種積極的信息和態(tài)度可以促使消費(fèi)者與品牌的情感連接最大化（Facenda，2007）。

2.故事內(nèi)容

本文結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于故事內(nèi)容構(gòu)成要素的研究成果，以及本文研究主題的需要，歸納總結(jié)出了一個(gè)好的品牌故事需要具備的基本內(nèi)容要素：真實(shí)性、情感性、承諾性。具體分析展開如下：

第一，真實(shí)性。故事雖然具有藝術(shù)加工的特征，但是其背后的現(xiàn)實(shí)事件必須具備真實(shí)性，因此，“真實(shí)”是故事內(nèi)容最基本的重要構(gòu)成要素之一。在學(xué)術(shù)界領(lǐng)域，Morgan和Dennehy（1997）、Bruce（2001）、Godin（2005）等故事管理研究領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物都指出好的故事必須來源于真實(shí)的事件。同時(shí)，也有學(xué)者通過實(shí)證研究證明了品牌故事的真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響，比如楊志浩等（2023）通過研究品牌故事素材來源真實(shí)性對(duì)品牌態(tài)度的影響發(fā)現(xiàn)，素材來源具備真實(shí)性的故事對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的積極影響效果比完全虛構(gòu)的品牌故事更加有效。總的來說，故事的真實(shí)性會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知產(chǎn)生顯著的影響，因此要想品牌故事發(fā)揮功能，必須為消費(fèi)者提供真實(shí)的故事內(nèi)容元素。在構(gòu)建故事的時(shí)間、地點(diǎn)、情節(jié)等重要元素時(shí)，必須向消費(fèi)者交代清楚其中的真實(shí)來源（Morgan和Den-nehy，1997）。

第二，情感性。故事中的情感性要素能夠引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴，這種情感共鳴并非簡(jiǎn)單的情緒波動(dòng)，而是一種深入骨髓的情感體驗(yàn)。它可能源自于故事中的親情、友情、愛情，或是對(duì)于夢(mèng)想、堅(jiān)持、勇氣的共鳴。當(dāng)消費(fèi)者在閱讀或聆聽故事時(shí)，這些情感性要素會(huì)在他們的心中激起層層漣漪，引發(fā)他們對(duì)于故事中角色和情節(jié)的強(qiáng)烈共情，可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的非理性偏好，甚至可以讓消費(fèi)者成為品牌的狂熱“粉絲”（McKee，2003；Godin，2005）。

第三，承諾性。Godin（2005）認(rèn)為故事的“承諾性”是指向消費(fèi)者保證，故事中宣傳的品牌可以為消費(fèi)者帶來品質(zhì)的保障，這能給消費(fèi)者帶來不同的品牌體驗(yàn)。這種承諾不是空洞的言辭，而是通過故事中的具體情節(jié)、角色和場(chǎng)景來具象化，讓消費(fèi)者能夠直觀地感受到品牌的實(shí)力和誠意。當(dāng)消費(fèi)者沉浸在這樣一個(gè)充滿承諾的故事中時(shí)，他們不僅會(huì)被故事本身所吸引，更會(huì)對(duì)故事背后的品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感。這種信任感讓消費(fèi)者在購買和使用品牌產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)更加放心，因?yàn)樗麄兿嘈牌放茣?huì)始終如一地為他們提供高品質(zhì)的保證。這會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更強(qiáng)的忠誠度和歸屬感，也讓他們更加愿意為品牌的產(chǎn)品或服務(wù)買單。

（二）傳播品牌故事

構(gòu)建好品牌故事后，后續(xù)關(guān)鍵的一步就是解決如何傳播好品牌故事的問題，這是建立與消費(fèi)者更深層次溝通的關(guān)鍵，決定著老企業(yè)是否能夠成功通過品牌故事打造新品牌。綜合已有關(guān)于品牌故事傳播的研究成果，下文將從以下三個(gè)方面來探討如何傳播品牌故事：

第一，遵循“一個(gè)核心”原則。這個(gè)核心是對(duì)品牌主張的表達(dá)，要與品牌故事的主題和定位保持一致性，否則就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌故事產(chǎn)生質(zhì)疑（Christensen，2002）。在品牌故事的傳播過程中，無論選擇什么樣的方式，都需要圍繞一個(gè)核心故事展開。如果品牌故事所傳達(dá)的價(jià)值觀與品牌主張背道而馳，那么消費(fèi)者在面對(duì)這種不一致性時(shí)，很容易對(duì)品牌產(chǎn)生困惑和質(zhì)疑。這種不一致性不僅會(huì)影響品牌的形象，還可能損害品牌與消費(fèi)者之間建立起來的信任關(guān)系。因此，在品牌故事的傳播過程中，需要始終圍繞一個(gè)核心故事展開。這個(gè)核心故事應(yīng)當(dāng)凝聚品牌的精髓，體現(xiàn)品牌的獨(dú)特性和差異化優(yōu)勢(shì)。無論是通過廣告、公關(guān)活動(dòng)還是社交媒體等渠道進(jìn)行傳播，都應(yīng)該確保所傳遞的信息與核心故事保持一致，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和理解。

第二，明確傳播對(duì)象。品牌故事傳播對(duì)象可以細(xì)分為兩個(gè)層面，即精準(zhǔn)的目標(biāo)群體定位和目標(biāo)領(lǐng)域的選擇。每個(gè)品牌都有自己特定的消費(fèi)群體，而每一類消費(fèi)者群體都有特定的關(guān)注領(lǐng)域，只有準(zhǔn)確把握住了品牌目標(biāo)群體的關(guān)注領(lǐng)域，才能讓品牌故事傳播到對(duì)的地方。

第三，創(chuàng)新傳播方式。在消費(fèi)者-品牌關(guān)系中，消費(fèi)者的主動(dòng)性越來越強(qiáng)，他們不再被動(dòng)地接受企業(yè)選擇的品牌故事傳播方式，比如傳統(tǒng)的電視廣告、電影廣告等傳播方式的效果越來越低，消費(fèi)者更加偏好與企業(yè)共創(chuàng)品牌關(guān)系。因此，這就要求在選擇品牌故事傳播方式的時(shí)候，更加重視與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

本文的核心內(nèi)容是研究老企業(yè)如何打造新品牌，考慮到新品牌的打造是一個(gè)動(dòng)態(tài)演進(jìn)過程，以及打造方法的探討聚焦于解釋因果機(jī)制而不是檢驗(yàn)因果效應(yīng)，因此本文選擇采用單案例研究方法對(duì)本文的研究主題進(jìn)行深入剖析。具體原因如下：（1）新品牌打造機(jī)制的解釋屬于“How（怎么樣）”的問題，具有歸納性和探索性的特征，而單案例研究方法適合深入分析此類問題的內(nèi)在演進(jìn)機(jī)制（Yin，2002）；（2）老企業(yè)的新品牌打造受到多重因素影響，而且這些影響因素還是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程，即市場(chǎng)技術(shù)環(huán)境變化、品牌架構(gòu)調(diào)整、品牌管理資源等相關(guān)因素在不同時(shí)間段的變化影響是不同的，而單案例研究方法可以較好地剖析不同情景下相關(guān)影響因素的變化過程，便于挖掘現(xiàn)象背后的內(nèi)在機(jī)理，適合提煉現(xiàn)象背后的規(guī)律和總結(jié)理論邏輯（黃江明等，2011）。（3）單案例研究方法能夠有效結(jié)合時(shí)序區(qū)間方法和關(guān)鍵事件法，可以將老企業(yè)的品牌打造過程按照時(shí)間和邏輯順序進(jìn)行分時(shí)段的切分研究（Langley，1999），以便于界定不同時(shí)間里程碑性的品牌行為和關(guān)鍵事件，從而將研究視角聚焦于關(guān)鍵事件識(shí)別相關(guān)影響因素，有利于拓展剖析事件影響的分析維度（Dutton和Dukerich，1991）。

（二）案例選擇

為了更好地回答“老企業(yè)如何打造新品牌”的研究問題，本文所選擇的典型案例樣本應(yīng)呈現(xiàn)出明顯的新品牌打造特征?；诖耍狙芯恳哉谌鎸?shí)現(xiàn)品牌價(jià)值復(fù)興的“國窖1573”為研究對(duì)象，具體原因如下：

（1）將國窖1573作為案例樣本符合代表性和獨(dú)特性的原則。在時(shí)間上，國窖1573的品牌打造和價(jià)值復(fù)興肇始于20世紀(jì)90年代，其經(jīng)歷能夠比較完整地體現(xiàn)新品牌成長(zhǎng)的具體細(xì)節(jié)，這為本文的研究主題提供了豐富的案例數(shù)據(jù)。1996年年底，國務(wù)院批準(zhǔn)了公司的國寶窖池群為白酒行業(yè)首家全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，該窖池群擁有悠久的歷史，始建于公歷1573年的明朝萬歷年間，公司借此機(jī)會(huì)推出高端品牌——國窖1573；在1999年年底，國窖1573正式在市場(chǎng)上亮相；緊接著在2001年的春季糖酒會(huì)舉辦了正式發(fā)布會(huì)，國窖1573的品牌價(jià)值主張為“高端的形象和優(yōu)良的品質(zhì)”，同時(shí)結(jié)合嚴(yán)控產(chǎn)量保障稀缺性的手段，快速成為高端白酒品牌的代表，一度超過茅臺(tái)和五糧液（2002年12月31日，國窖1573、茅臺(tái)、五糧液出廠價(jià)分別為268元、218元、249 元），這有效提升了瀘州老窖的整體品牌價(jià)值。

（2）將國窖1573作為案例樣本符合理論抽樣原則。案例樣本的選取需要遵循理論抽樣原則（Glaser et al.，1968），而非出于統(tǒng)計(jì)抽樣。新品牌打造問題屬于當(dāng)下品牌理論和品牌管理實(shí)踐研究的重點(diǎn)方向，但以往研究主要側(cè)重于用實(shí)證方法檢驗(yàn)?zāi)愁惼放埔嘏c品牌價(jià)值大小之間的關(guān)系。相比以往的實(shí)證分析，本文選取國窖1573作為研究對(duì)象，深入探索打造新品牌實(shí)現(xiàn)的“過程”和階段性特點(diǎn)，兼顧了理論目標(biāo)與企業(yè)最佳實(shí)踐的一致性。

（3）案例調(diào)研具有極高的可行性。研究團(tuán)隊(duì)與國窖1573品牌管理團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期開展項(xiàng)目合作，詳細(xì)了解了其品牌價(jià)值管理的具體措施，對(duì)其基本情況與關(guān)鍵事件把握充足。且研究團(tuán)隊(duì)對(duì)國窖1573及其母公司瀘州老窖集團(tuán)進(jìn)行了調(diào)研訪談，訪談對(duì)象跨越基層、中層、高層的相關(guān)人員，這為深入探討新品牌打造過程中的關(guān)鍵問題和理論分析，奠定了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

（三）數(shù)據(jù)收集與三角驗(yàn)證

本研究的案例數(shù)據(jù)按照實(shí)時(shí)和回顧性原則進(jìn)行采集（Ingstrup et al.，2021），同時(shí)為了提高案例解釋能力的信度，本文還對(duì)采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行三角驗(yàn)證（Evidence triangle）（Yin，2002），即盡可能地拓展數(shù)據(jù)收集的渠道，便于展開交叉驗(yàn)證以保證數(shù)據(jù)的可靠性（詳見表1），具體如下：

（1）企業(yè)內(nèi)部檔案資料的收集。在對(duì)國窖1573品牌管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查過程中，本研究團(tuán)隊(duì)從企業(yè)內(nèi)部獲得了包括品牌戰(zhàn)略報(bào)告、企業(yè)文化發(fā)展宣傳手冊(cè)、產(chǎn)品宣傳視頻等資料共34份，經(jīng)過初步分析整理共計(jì)12萬字。

（2）二手資料的收集。該類數(shù)據(jù)主要包括以下幾個(gè)方面：首先是文獻(xiàn)資料的收集，通過中國知網(wǎng)、萬方、維普期刊、WOS核心合集等中外期刊數(shù)據(jù)庫，獲取品牌管理相關(guān)的理論研究文獻(xiàn)，并且刷選和剔除缺乏交叉驗(yàn)證的信息數(shù)據(jù)，以確保二手資料的科學(xué)性。其次是第三方媒體報(bào)道數(shù)據(jù)的收集，搜集了近20年國窖1573的媒體報(bào)道資料共57篇，整理歸納共計(jì)11萬字。

（3）現(xiàn)場(chǎng)訪談數(shù)據(jù)的收集。調(diào)研團(tuán)隊(duì)自2022年9月起，對(duì)國窖1573的品牌管理團(tuán)隊(duì)及其銷售門店以及經(jīng)銷商等主體進(jìn)行了深度的訪談?wù){(diào)研，訪談方式為群體訪談，共計(jì)形成訪談原始材料 12萬字。

（4）實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)的收集。為了與實(shí)際情景更好地建立關(guān)聯(lián)，調(diào)研團(tuán)隊(duì)還專程前往“貴州茅臺(tái)酒股份有限公司”（以下簡(jiǎn)稱“茅臺(tái)”）、“四川郎酒集團(tuán)有限公司”（以下簡(jiǎn)稱“郎酒”）、“貴州習(xí)酒投資控股集團(tuán)有限責(zé)任公司”（以下簡(jiǎn)稱“習(xí)酒”）等多個(gè)白酒行業(yè)主要競(jìng)品公司進(jìn)行了深入的實(shí)地調(diào)研，詳細(xì)了解和研究競(jìng)品公司在品牌管理方面的管理機(jī)制、成功經(jīng)驗(yàn)和典型案例等，經(jīng)過調(diào)研企業(yè)同意后，收集了廠區(qū)、車間、對(duì)外展廳、品牌宣傳等方面的照片、視頻、音頻資料共5.5G，最終轉(zhuǎn)化為文稿13萬字。

五、國窖1573品牌打造的實(shí)踐歷程

（一）金爵士

國窖1573作為瀘州老窖的高端品牌，其打造過程并不是一蹴而就的，經(jīng)歷多次的嘗試才逐步成形。瀘州老窖打造高端品牌的初步嘗試歷程可以追溯到1992年，在這一年瀘州老窖推出了一款名為“金爵士”的產(chǎn)品。在這一階段，瀘州老窖打造新品牌的思路主要是通過“高價(jià)、限售、獨(dú)特外型”的方式吸引消費(fèi)者的注意力，具體而言，“金爵士”這款產(chǎn)品在外型設(shè)計(jì)上標(biāo)新立異，酒瓶樣式仿制古炮臺(tái)形狀，外包裝則采用皮包樣式；在售價(jià)方面，則是將單價(jià)定到1800元的高水平；在市場(chǎng)推廣方面，則采取嚴(yán)格的限量發(fā)售形式。但是從最終的市場(chǎng)結(jié)果來看，“金爵士”這款產(chǎn)品并沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，最后逐漸退出了歷史舞臺(tái)。

從本文提出的品牌故事分析范式來看，本文認(rèn)為此次瀘州老窖打造高端品牌的初步嘗試未見明顯成效的原因最主要有兩個(gè)方面：一是沒有完整的品牌故事來支撐其品牌價(jià)值主張。從品牌名稱“金爵士”這三個(gè)字來看，瀘州老窖是預(yù)期打造一款具備“高貴”氣質(zhì)的品牌，因此將每瓶單價(jià)定位到1800元的高水平，但僅僅只依靠高價(jià)格來支撐“高貴”品牌價(jià)值主張，難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，其核心就在于缺乏一個(gè)能讓消費(fèi)者愿意出高價(jià)購買的品牌故事。二是品牌價(jià)值主張的傳播方式難以打動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望。前文的分析表明，瀘州老窖傳播“金爵士”品牌價(jià)值主張的方式有兩種：（1）通過獨(dú)特的外型設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者的注意力；（2）通過限量發(fā)售的形式來表明“金爵士”的高端品牌特性。但是這兩種傳播方式難以引起消費(fèi)者的情感共鳴，而前文的理論分析部分表明：情感共鳴這種“非理性”因素對(duì)消費(fèi)者支付高溢價(jià)意愿的影響程度是大于產(chǎn)品功能屬性考量的“理性”因素。

（二）國窖酒

國窖1573在正式上市之前，還經(jīng)歷了“國窖酒”的嘗試。1999年，瀘州老窖借助四川省第二屆名酒文化節(jié)的舉辦，推出了“國窖酒”的品牌?？偟膩碚f，“國窖酒”品牌打造的方式可以體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：（1）邀請(qǐng)意見領(lǐng)袖參觀釀酒出酒全過程。這一方式可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與信任，通過意見領(lǐng)袖的親眼所見、親身體驗(yàn)，了解每一道工序背后的故事和技藝，讓他們真切感受到品牌的匠心獨(dú)運(yùn)與對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著追求。這種沉浸式的體驗(yàn)不僅能讓他們對(duì)品牌有更深入的了解，更能通過他們的傳播，將這份獨(dú)特的體驗(yàn)感傳遞給更多的消費(fèi)者，從而增強(qiáng)品牌的影響力和消費(fèi)者的忠誠度。（2）采取拍賣形式傳播“酒中之貴”的品牌價(jià)值主張?！皣丫啤蓖ㄟ^拍賣的方式創(chuàng)造了十八萬元的成交價(jià)，并被記錄進(jìn)入當(dāng)年的《大世界吉尼斯紀(jì)錄》。這種方式能夠吸引消費(fèi)者的注意力，對(duì)“酒中之貴”的品牌價(jià)值主張傳播具有重要意義。

從本文提出的品牌故事分析范式來看，本文認(rèn)為“國窖酒”品牌初見成效的原因最主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是持之以恒的堅(jiān)持“酒中之貴”的品牌價(jià)值主張。從“金爵士”品牌打造的初試開始，瀘州老窖打造高端品牌就是一直堅(jiān)持“酒中之貴”的價(jià)值主張，而“國窖酒”更是以拍賣十八萬元的成交價(jià)吸引了消費(fèi)者的注意；二是找準(zhǔn)了支撐品牌價(jià)值主張的故事元素。從品牌名稱“國窖酒”可以看出，此次高端品牌打造的故事元素主要是集中在“國窖”，也就是瀘州老窖具備行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘優(yōu)勢(shì)的國寶窖池群，其背后代表的工藝傳承和歷史文化是深化消費(fèi)者品牌認(rèn)知與信任的寶貴故事元素；三是找準(zhǔn)了關(guān)鍵傳播對(duì)象——意見領(lǐng)袖。通過將國寶窖池群的故事傳遞給這些意見領(lǐng)袖，不僅可以加深他們對(duì)“國窖酒”品牌的認(rèn)知與信任，更重要的是可以通過意見領(lǐng)袖的影響力來擴(kuò)大消費(fèi)群體。

（三）國窖1573

2001年，瀘州老窖在人民大會(huì)堂正式推出了高端品牌——國窖1573，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的復(fù)興，推動(dòng)了瀘州老窖重回行業(yè)第一梯隊(duì)?？偟膩碚f，“國窖1573”品牌打造的方式主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：（1）宣傳以國寶窖池群和“活文物”釀造技藝為代表的“雙國寶”。國寶窖池群具備全行業(yè)唯一的“國”字號(hào)頭銜，而“活文物”釀造技藝則是延續(xù)不斷傳承了近七百年?！半p國寶”所具備的深厚歷史文化底蘊(yùn)，為國窖1573的品牌價(jià)值主張夯實(shí)了構(gòu)建引人入勝的品牌故事的基礎(chǔ)。（2）轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者情感需求的關(guān)注。國窖1573的品牌樹立堅(jiān)持“以人為本”，脫離對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注，更加關(guān)注如何引起消費(fèi)者情感需求的共鳴，力求體現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值地位。（3）利用時(shí)事熱點(diǎn)渲染“國字頭”的社會(huì)影響力。國窖1573通過緊貼時(shí)代熱點(diǎn)進(jìn)行事件關(guān)聯(lián)，比如與“奧運(yùn)”“探月工程”“澳網(wǎng)”等進(jìn)行形象關(guān)聯(lián)，為國窖1573的“國字頭”品牌形象奠定了基礎(chǔ)。

從本文提出的品牌故事分析范式來看，本文認(rèn)為“國窖1573”這一新品牌推動(dòng)瀘州老窖重回行業(yè)第一梯隊(duì)的原因最主要有兩個(gè)方面：一是以“雙國寶”塑造品牌故事。國窖1573的品牌故事以“雙國寶”為亮點(diǎn)，宣揚(yáng)白酒文化，在業(yè)內(nèi)提出了“引領(lǐng)中國白酒發(fā)展的就是文化”，這既能引起消費(fèi)者的情感共鳴，更能體現(xiàn)消費(fèi)者的高端價(jià)值地位；二是以“國字頭”的故事主題進(jìn)行品牌聯(lián)想。國窖1573借助與國家形象相關(guān)的時(shí)代熱點(diǎn)事件不斷渲染其“國字頭”的故事主題，消費(fèi)者在這種渲染氛圍中加深了對(duì)國窖1573“國字頭”的品牌印象，這有利于提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。

六、國窖1573品牌打造的理論邏輯

本文將國窖1573的品牌故事策略與消費(fèi)者感受連接起來進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)了國窖1573通過故事打造新品牌的豐富策略和成功效果。這一方面通過來自企業(yè)和消費(fèi)者的雙邊數(shù)據(jù)驗(yàn)證了本文提出的“講故事打造新品牌”理論框架，另一方面也證明了選擇國窖1573作為案例樣本的適當(dāng)性。下文將對(duì)國窖1573品牌故事的案例進(jìn)行分析，并陳述有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。

（一）如何創(chuàng)造品牌故事

1.樹立“國窖”的品牌核心主題

國窖1573的品牌宣言為“你能品味的歷史，國窖1573”。在官網(wǎng)上，其更是進(jìn)一步提出其品牌主題為“國窖1573源自全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位——始建于公元1573年、連續(xù)使用至今、原址原貌保護(hù)完整的1573國寶窖池群”

參見：瀘州老窖官網(wǎng)[EB/OL].https：//www.lzlj.com/index.html。。這段文本，既體現(xiàn)出國窖1573讓厚重的歷史和國家物質(zhì)文化遺產(chǎn)標(biāo)簽賦予消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同的品牌核心信念，也表達(dá)了國窖1573進(jìn)行品牌敘事的決心與力量。因此在網(wǎng)絡(luò)上，甚至有消費(fèi)者稱國窖1573是具備“濃香國酒”美譽(yù)的三大高端白酒之一，并獲得了眾多附議。

國窖1573“能品味的歷史”始于明朝萬歷元年（公元1573年），彼時(shí)“國窖始祖”舒承宗在瀘州城南營溝頭建造國寶窖池，采用“泥窖生香、續(xù)糟配料”的獨(dú)門工藝釀造大曲酒，建成后的釀酒作坊，舒承宗為其取名為“舒聚源”。這一歷史起源故事，不僅給國窖1573增添了厚重的歷史感，更是通過表示起源時(shí)間的“1573”數(shù)字表達(dá)將國窖1573“你能品味的歷史”的品牌核心理念體現(xiàn)得淋漓盡致。起源于公元1573年國寶窖池群的品牌故事契合了現(xiàn)代中產(chǎn)階層消費(fèi)者堅(jiān)守長(zhǎng)期主義、匠心傳承、文化自信的奮斗者精神，反映了這一群體的核心價(jià)值觀。因此，這則以堅(jiān)守歷史傳承為主題的故事對(duì)消費(fèi)者起了很好的引導(dǎo)作用，讓一些消費(fèi)者因?yàn)橄矚g國寶窖池群的歷史故事而喜歡此品牌，讓另一些消費(fèi)者因?yàn)橐馔獍l(fā)現(xiàn)這則故事更加喜歡國窖1573品牌。在此，以一位國窖1573顧客的陳述加以說明：“真正了解國窖1573這個(gè)名字的內(nèi)涵是在瀘州老窖·國窖1573封藏大典上，通過對(duì)傳統(tǒng)酒禮酒俗中的祭祀先賢、拜師傳承、封藏春酒等禮制的了解，讓我近距離感受了1573國寶窖池群的歷史魅力，明白了國窖1573不僅僅是歷史的傳承，文化的承載，更是品味的象征。這一厚重的歷史感讓我更加喜歡國窖1573這一品牌，是我節(jié)慶贈(zèng)禮、友人接待首選的白酒品牌。”

2.打造有真實(shí)、情感和承諾的故事

在確立了以“國窖”為核心的品牌故事主題后，進(jìn)一步的故事構(gòu)建步驟就是要圍繞核心主題來搭建品牌故事的關(guān)鍵要素，對(duì)品牌故事進(jìn)行結(jié)構(gòu)化表達(dá)和陳述。依據(jù)前文理論框架部分的分析，本文認(rèn)為國窖1573的品牌故事包括真實(shí)、情感和承諾三個(gè)關(guān)鍵要素來支持“國窖”這一核心品牌主題的結(jié)構(gòu)化展開，具體分析如下：

（1）450年歷史傳承的真實(shí)性

“國窖”的故事第一要義就是要求真實(shí)性，體現(xiàn)在始于公元1573年連續(xù)不斷至今450年（截至2023年）的歷史傳承（如圖1所示），而這種真實(shí)性有歷史文獻(xiàn)記載和物質(zhì)遺產(chǎn)保護(hù)名錄的背書。

在歷史文獻(xiàn)記載方面，《中國酒典》記載明萬歷元年，即1573年，舒承宗于瀘州城南營溝頭創(chuàng)建了國寶窖池，并以其獨(dú)特的“泥窖生香、續(xù)糟配料”工藝開始釀造大曲酒。此后，他將這個(gè)釀酒作坊命名為“舒聚源”。至清嘉慶十二年（1807年）的記錄顯示，“舒聚源”已持續(xù)釀造大曲酒超過二百年。到清同治八年（1869年），溫氏家族購得此作坊，更名為“豫記溫永盛作坊”，并宣傳其擁有“三百年老窖大曲”的傳統(tǒng)。新中國成立后，該作坊被列為瀘州老窖明清36家古老釀酒作坊的其中一家，且在20世紀(jì)50年代，《大公報(bào)》報(bào)道其已有三百七十多年歷史。

在文化遺產(chǎn)保護(hù)方面，1996年，1573國寶窖池群榮獲國務(wù)院頒布的中國白酒行業(yè)首個(gè)全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位的稱號(hào)。隨后，與2006年被列入首批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝”共同被譽(yù)為“活態(tài)雙國寶”。更進(jìn)一步，在2006年、2012年和2019年，1573國寶窖池群都被列入《中國世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單》。至2013年，瀘州老窖所擁有的1619口百年以上老窖池、16處明清釀酒作坊以及三大天然藏酒洞都被認(rèn)定為全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，且據(jù)國務(wù)院數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖所擁有的百年以上老窖池占據(jù)了“國保單位”老窖池總量的九成以上。

（2）悠久歷史奠定名酒基因的情感性

1952年，在首屆全國評(píng)酒會(huì)上，瀘州老窖憑借其卓越的品質(zhì)和獨(dú)特的口感，一舉被評(píng)為“四大名酒”。這一榮譽(yù)的獲得，不僅彰顯了瀘州老窖的品牌實(shí)力，更奠定了其在白酒行業(yè)中的領(lǐng)先地位。此后，瀘州老窖更是憑借出色的表現(xiàn)，成為濃香型白酒中唯一蟬聯(lián)五屆中國名酒稱號(hào)的品牌，其名酒基因由此可見一斑（如表2所示）。

正是這種深厚的名酒基因，為國窖1573在困境中實(shí)現(xiàn)翻盤提供了有力支撐。面對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻和競(jìng)爭(zhēng)的壓力，國窖1573憑借其卓越的品質(zhì)和獨(dú)特的文化內(nèi)涵，成功吸引了眾多消費(fèi)者的目光。它不僅僅是一款高品質(zhì)的白酒，更是一種文化的傳承和一種情感的寄托。無論是商務(wù)宴請(qǐng)還是親朋聚會(huì)，國窖1573都能成為餐桌上的佳品，讓人們品味到歷史的厚重和文化的魅力。

（3）老窖泥造就優(yōu)質(zhì)品味的承諾性

白酒行業(yè)長(zhǎng)期流行著“酒好還需窖池老”“窖齡老，酒才好”等說法，在此，以一位瀘州老窖股份有限公司酒體設(shè)計(jì)工程師的陳述加以說明：“30年窖齡以上的窖池釀出的酒，酒質(zhì)明顯比較好，這是我們老師傅總結(jié)出來的規(guī)律。后來從科學(xué)的角度來分析，也印證了這個(gè)觀點(diǎn)?！眹?573的品牌故事傳遞給消費(fèi)者的承諾性就表現(xiàn)在老窖泥能帶來口感品味的提升。權(quán)威科研機(jī)構(gòu)明確證明了窖泥與好酒之間的品質(zhì)關(guān)聯(lián)。中科院、四川大學(xué)、江南大學(xué)等眾多知名院校及科研機(jī)構(gòu)的聯(lián)合研究表明，窖泥中的微生物群決定了濃香型白酒的品質(zhì)，其背后的原因在于菌群分解產(chǎn)生的有機(jī)酸和酯類物質(zhì)，其種類越豐富，產(chǎn)出的酒質(zhì)也就越好。

（二）如何傳播品牌故事

1.傳播圍繞“一個(gè)核心”主題：稀缺性原則

（1）空間的稀缺性——原址釀造生態(tài)：在白酒行業(yè)，將空間稀缺性打造成地域護(hù)城河的成功典范就是茅臺(tái)，而這種空間稀缺性最核心的要素是產(chǎn)能限制。由茅臺(tái)酒的稀缺性為起點(diǎn)，整個(gè)醬酒市場(chǎng)都默契地以產(chǎn)能限制這一屬性為籌碼堆積自身價(jià)值。而這一切都源自酒業(yè)泰斗秦含章先生在對(duì)茅臺(tái)酒廠進(jìn)行科技試點(diǎn)研究后的一句結(jié)論：因茅臺(tái)鎮(zhèn)特殊自然環(huán)境及氣候條件決定，茅臺(tái)酒不能異地生產(chǎn)。這句話在后來被曲解成了“離開茅臺(tái)鎮(zhèn)，釀不出好醬酒”，它也成了眾多醬酒標(biāo)榜稀缺性的“理論依據(jù)”。濃香白酒領(lǐng)域在空間稀缺性的傳播則主要聚焦于老窖池，也就是原址釀造生態(tài)的稀缺性，具體到國窖1573而言就是強(qiáng)調(diào)“酒好還需窖池老”“窖齡老，酒才好”，瀘州老窖所擁有的百年以上老窖池?cái)?shù)量雖然占據(jù)“國保單位”老窖池總量的90%以上，但是只有1619口，其產(chǎn)能極限值為3000噸，遠(yuǎn)低于茅臺(tái)酒5萬多噸的產(chǎn)能（截至2023年，茅臺(tái)酒產(chǎn)能為5.72萬噸），從而凸顯出國窖1573的稀缺性。

（2）時(shí)間的稀缺性——七百年的古法技藝。在白酒行業(yè)，“酒是陳的香”已經(jīng)在消費(fèi)者心智中占據(jù)了制高點(diǎn)，這句話的另一面也可以理解為“越是有時(shí)間價(jià)值的酒就越貴”，因此時(shí)間維度也是構(gòu)建高端白酒稀缺性護(hù)城河的重要內(nèi)容。而國窖1573品牌故事傳播選擇的“時(shí)間稀缺性”切入維度就是具有七百年傳承歷史的古法技藝，發(fā)軔于1324年、迄今已700年的非遺釀制技藝，入選我國首批“國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”，傳統(tǒng)釀造技藝歷經(jīng)24代傳承，是我國白酒行業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人代數(shù)最多、歷史最久的國寶級(jí)技藝之一。

2.傳播面向中產(chǎn)階層：文化和體育營銷

品牌故事的構(gòu)建解決了國窖1573作為品牌應(yīng)該“傳播什么”的問題，而上述傳播主題的選定則是解決了“怎么傳播”的方法和原則問題，按照“傳播什么——怎么傳播——向誰傳播”的這一邏輯鏈條，接下來需要重點(diǎn)探討的就是品牌故事傳播的對(duì)象需要對(duì)焦哪一類群體？隨著中產(chǎn)階層人群的擴(kuò)容，“少喝酒，喝好酒”的消費(fèi)理念深入人心，消費(fèi)者對(duì)白酒品質(zhì)上的功能性追求以及文化內(nèi)涵的精神性追求會(huì)越來越高。而國窖1573作為一檔高檔白酒品牌，其內(nèi)涵的核心價(jià)值就是優(yōu)秀的品質(zhì)和豐富的文化內(nèi)涵，其品牌價(jià)值內(nèi)涵是與中產(chǎn)階層的需求高度契合的。因此，國窖1573的品牌故事傳播對(duì)象選擇的就是中產(chǎn)階層這一群體，主要聚焦于中產(chǎn)階層關(guān)注度比較高的文化領(lǐng)域和體育領(lǐng)域與中產(chǎn)階層消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，具體如下：

（1）文化營銷。歷來認(rèn)為白酒喝的是文化，而高端白酒品牌則是一種具備社交屬性的帶有身份彰顯的炫耀式標(biāo)識(shí)，這種標(biāo)識(shí)的背后是文化的支撐在起作用。國窖1573在面向中產(chǎn)階層傳遞其品牌故事的文化營銷創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是與傳統(tǒng)文化相結(jié)合。大多數(shù)白酒品牌與傳統(tǒng)文化的結(jié)合主要是從中國詩詞文化中挖掘符合其自身品牌價(jià)值的內(nèi)容，但是國窖1573不僅尋找國內(nèi)詩詞文化的背書，而且還加大了對(duì)國際詩詞文化的挖掘力度。國窖1573通過與國際詩人等文化學(xué)者的合作，不僅能將中國文化向世界傳播，更為重要的是能通過國外詩詞這個(gè)載體傳遞其品牌故事，在這一走向世界的過程中能夠?qū)崿F(xiàn)國窖1573的品牌國際化，擴(kuò)大消費(fèi)者群體的國別分布。二是拓展文化合作對(duì)象的形式。國窖1573除了通過詩詞文化傳播品牌故事外，還加大了對(duì)中產(chǎn)階層感興趣的其他藝術(shù)形式的合作，比如舞臺(tái)劇、交響樂等，這種拓展文化合作類型的方式使得國窖1573觸及中產(chǎn)階層的范圍和形式變得更加寬廣，這樣有利于加深其品牌故事傳遞到中產(chǎn)階層的頻率。

（2）體育營銷。充滿活力與激情的體育領(lǐng)域，歷來都是中產(chǎn)階層熱衷的焦點(diǎn)。國窖1573在體育領(lǐng)域取得的品牌故事傳播成果主要體現(xiàn)在兩個(gè)體育項(xiàng)目上：一是在世界杯的傳播。2018年，國窖1573首次進(jìn)入世界杯包廂。到2022年卡塔爾世界杯，國窖1573與官方合作推出限量版的白酒，限量的三萬六千瓶國窖1573在國際范圍內(nèi)引起了收藏?zé)岢?。二是在網(wǎng)球領(lǐng)域的傳播。特別是與澳網(wǎng)連續(xù)多年的合作，使得國窖1573品牌故事的傳播對(duì)象進(jìn)一步擴(kuò)展到國外領(lǐng)域的中產(chǎn)階層，大大提高了國窖1573的品牌國際化影響力，使得其品牌形象更加立體和豐滿。

3.創(chuàng)新構(gòu)建傳播場(chǎng)景：與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)

傳統(tǒng)品牌故事傳播方式的一般手段就是向消費(fèi)者進(jìn)行“洗腦”式的信息灌輸，單方面的向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)品牌的“好”，但是這種方式很難接收到消費(fèi)者的反饋，從而造成傳播效果的降低。相反，與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的品牌故事傳播模式旨在與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，推動(dòng)消費(fèi)者根據(jù)自身的偏好去挖掘?qū)ζ放频男枨?。這種引導(dǎo)式的互動(dòng)型傳播方式能有效增加消費(fèi)者的參與體驗(yàn)感，并且將其轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的黏性和忠誠度。國窖1573在其品牌故事傳播的實(shí)踐過程中采取了這種與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的互動(dòng)式傳播模式，并創(chuàng)新了兩類新的傳播場(chǎng)景：（1）“冰JOYS”的傳播場(chǎng)景。這是國窖1573應(yīng)對(duì)消費(fèi)群體年輕化趨勢(shì)挑戰(zhàn)的嘗試，旨在通過與年輕群體的互動(dòng)來挖掘該類群體對(duì)白酒的消費(fèi)偏好，從而提高其品牌故事的傳播效果。通過與年輕群體的互動(dòng)，國窖1573捕捉到了年輕消費(fèi)群體喜歡白酒冰鎮(zhèn)飲用的習(xí)慣偏好，因此開創(chuàng)這種“冰飲風(fēng)尚”的傳播場(chǎng)景。國窖1573通過在年輕群體聚集度較高的酒吧、藝術(shù)展、快閃店等聚集地開展“冰JOYS”活動(dòng)，增加了年輕消費(fèi)群體了解國窖1573品牌故事的途徑，這有利于年輕消費(fèi)群體深度體驗(yàn)國窖1573的品鑒主張。（2）消費(fèi)者國窖薈的傳播場(chǎng)景。這是國窖1573圍繞VIP客戶開創(chuàng)的新式傳播場(chǎng)景，屬于典型的圈層傳播模式。比如，為眾多高端VIP和圈層人士舉辦“七星盛宴”與“時(shí)光記憶”品鑒活動(dòng)，這一模式縮短了消費(fèi)者與品牌的距離，便于品牌故事能快速觸達(dá)消費(fèi)者的心智，能有效地提升粉絲客戶的黏性與忠誠度。

七、結(jié)論與討論

（一）主要結(jié)論

本文首先從老企業(yè)品牌弱化的現(xiàn)實(shí)問題出發(fā)，提出了本文研究的核心議題“老企業(yè)如何打造新品牌”；其次，本文選取了品牌故事的分析范式，構(gòu)建了“講故事打造新品牌”的理論分析框架；最后，本文采取案例研究的方法，通過深刻剖析國窖1573品牌打造的過程，提煉出了品牌故事視角下老企業(yè)打造新品牌的一般性規(guī)律。本文的研究結(jié)論可以概括為老企業(yè)通過品牌故事來打造新品牌，主要需要做好兩個(gè)方面的工作，即“構(gòu)建品牌故事”和“傳播品牌故事”。其具體工作包括：

（1）建立“國窖”的品牌故事主題：國窖1573的品牌故事主題就是圍繞1573國寶窖池群展開，這一歷史起源故事，不僅給國窖1573增添了厚重的歷史感，更是通過表示起源時(shí)間的“1573”數(shù)字表達(dá)將國窖1573“你能品味的歷史”的品牌核心理念體現(xiàn)得淋漓盡致。

（2）創(chuàng)造動(dòng)人的品牌故事內(nèi)容：國窖1573的品牌故事打動(dòng)人心的要素包括三個(gè)部分：450年歷史傳承的真實(shí)性、悠久歷史奠定名酒基因的情感性和老窖泥造就優(yōu)質(zhì)品味的承諾性。

（3）品牌故事傳播的總體原則：所有品牌故事傳播的原則都是遵循“稀缺性”這一個(gè)核心主題。國窖1573品牌故事傳播其“稀缺性”主要體現(xiàn)在時(shí)間和空間兩個(gè)方面的內(nèi)容：空間的稀缺性——原釀造地址的生態(tài)、時(shí)間的稀缺性——七百年的古法技藝。

（4）品牌故事傳播的聚焦對(duì)象：國窖1573的品牌故事傳播對(duì)象選擇的就是中產(chǎn)階層這一群體，主要聚焦于中產(chǎn)階層關(guān)注度比較高的文化領(lǐng)域和體育領(lǐng)域與中產(chǎn)階層消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

（5）品牌故事傳播的新場(chǎng)景：國窖1573在其品牌故事傳播的實(shí)踐過程中創(chuàng)新兩種獨(dú)特的與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的場(chǎng)景：一類是面向年輕群體的“冰JOYS”，捕捉年輕消費(fèi)群體對(duì)白酒的潛在消費(fèi)需求，這也是國窖1573進(jìn)行年輕化趨勢(shì)的一種嘗試；另一類是搭建消費(fèi)者國窖薈進(jìn)行圈層營銷。

（二）理論創(chuàng)新和實(shí)踐意義

在理論層面：本文為老企業(yè)如何打造新品牌提供品牌故事視角下的“講故事打造新品牌”的理論分析框架。這一框架從兩個(gè)維度具體展開：一是構(gòu)建品牌故事。一個(gè)好的品牌故事首先需要明確能準(zhǔn)確契合品牌價(jià)值主張的主題，其次是要找準(zhǔn)合適的品牌故事元素來支撐品牌價(jià)值主張。二是傳播品牌故事。故事的傳播與故事內(nèi)容同等重要，將一個(gè)好的品牌故事準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者需要確定傳播原則、對(duì)象和方式?？偟膩碚f，本文構(gòu)建的“講故事打造新品牌”的理論分析框架是對(duì)老企業(yè)如何打造新品牌的理論缺口的相關(guān)補(bǔ)充。

在實(shí)踐層面：本文提煉了老企業(yè)如何通過品牌故事打造新品牌的一般化規(guī)律，揭示了在“品牌弱化”的競(jìng)爭(zhēng)背景下，老企業(yè)對(duì)品牌資源進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理的機(jī)制，提供了老企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌活化的真實(shí)案例分析，為后續(xù)研究此類問題提供了一個(gè)可供參考的思路方法。本文結(jié)論將對(duì)品牌價(jià)值復(fù)興目標(biāo)下老企業(yè)如何利用品牌故事構(gòu)建新品牌提供有益的啟示和借鑒。

（三）局限以及未來研究方向

本文的研究可能存在兩個(gè)方面的局限性：（1）數(shù)據(jù)處理的問題。本文選取的是單案例研究方法，雖然本文對(duì)案例企業(yè)調(diào)查過程中收集到的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行可信度的分析，但是不可能完全排除數(shù)據(jù)處理方面的遺漏，主要表現(xiàn)為在數(shù)據(jù)的處理過程中可能會(huì)因?yàn)橐恍┲饔^的判斷而造成重要信息的流失。（2）研究結(jié)論的普適性問題。本文選取的案例企業(yè)國窖1573是白酒企業(yè)，與其他行業(yè)的企業(yè)存在一定的差異，因此本文得出的相關(guān)結(jié)論是否能應(yīng)用到其他行業(yè)品牌打造的領(lǐng)域中還需要后續(xù)多個(gè)案例研究的補(bǔ)充和證明。

本文研究未來可能存在的方向：（1）研究方法的拓展。本文是采用案例研究的方法提煉了老企業(yè)通過品牌故事打造新品牌的一般化規(guī)律，但是無法有效區(qū)分品牌故事不同維度對(duì)新品牌構(gòu)建的具體影響效果，未來的研究可以采用實(shí)證的方法進(jìn)行相關(guān)檢驗(yàn)。（2）品牌故事的內(nèi)容維度的拓展。本文的分析框架提煉出了品牌故事內(nèi)容構(gòu)建的三個(gè)核心要素，但是隨著品牌管理實(shí)踐的豐富和故事理論的發(fā)展，也許會(huì)有新的故事要素出現(xiàn)，這也是未來對(duì)品牌故事理論進(jìn)行拓展的一個(gè)重要方向。

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How can Old Companies Build New Brands？

—Case from “National Cellar 1573”

Cheng Hong，Guo Chaoran and Ye Mei

（Institute of Quality Development Strategy，Wuhan University;

Macro-Quality Management Collaborative Centerof Hubei Province;

Competition Policyand High Quality Economic Development Research Center）

Abstract：How old enterprises can build new brands requires theoretical guidance. Based on the brand story theory， this paper takes the Chinese high-end Baijiu brand Guojiao 1573 as the sample， and uses the standardized case study method to obtain the theoretical framework of “building a new brand by telling stories” to build and disseminate brand stories. Research has found that： （1） old enterprises need to start from two aspects to build new brands： first， to build good brand story content， and second， to choose appropriate brand story dissemination methods; （2） The construction of the brand story of Guojiao 1573 includes two aspects： firstly， establishing the story theme of “Guojiao” to demonstrate the value proposition of “history that you can taste”; secondly， structuring the story theme through three major story elements： authenticity， emotion， and commitment; （3） The dissemination of the brand story of Guojiao 1573 includes three aspects： firstly， to spread the principle of “scarcity” from the spatial and temporal dimensions of the original brewing ecology and 700 year old ancient craftsmanship; Secondly， focus on cultural and sports marketing in areas of concern to the middle class; The third is to innovate consumer experience scenarios based on the concept of co creating value with consumers. This research conclusion provides management reference for other old domestic enterprises to build new brands.

Key Words：brand story;national cellar 1573;brand communication

責(zé)任編輯鄧悅

程虹，武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院、宏觀質(zhì)量管理湖北省協(xié)同創(chuàng)新中心、競(jìng)爭(zhēng)政策與經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展研究中心，電子郵箱：919637855@qq.com；郭超然，武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院、宏觀質(zhì)量管理湖北省協(xié)同創(chuàng)新中心、競(jìng)爭(zhēng)政策與經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展研究中心，電子郵箱：2932702429@qq.com；葉眉，武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院、宏觀質(zhì)量管理湖北省協(xié)同創(chuàng)新中心、競(jìng)爭(zhēng)政策與經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展研究中心，電子郵箱：372430233@qq.com。本文受教育部哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重大課題攻關(guān)項(xiàng)目（15IZD023）、國家科技支撐計(jì)劃課題（2015BAH27F01）和國家社科基金重大項(xiàng)目（16ZAD045）的資助。