我國(guó)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展重點(diǎn)逐漸從追求速度變?yōu)檗D(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、提質(zhì)量、增效益，更加注重平衡發(fā)展、聚焦人民福祉。同時(shí)，加快建設(shè)旅游強(qiáng)國(guó)的使命也呼喚著文旅產(chǎn)業(yè)從粗放型增長(zhǎng)方式向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，需要充分尊重市場(chǎng)規(guī)律，滿足旅游者日益升級(jí)細(xì)化的消費(fèi)需求?？茖W(xué)合理的投資是壘筑文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基石。關(guān)注文旅投資標(biāo)的物選擇的變化，剖析標(biāo)的物的更新帶給投資主體的挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)策略，對(duì)推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)意義重大。

一、高質(zhì)量發(fā)展階段文旅投資標(biāo)的物的新趨勢(shì)

消費(fèi)需求之變是文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。旅游者更加關(guān)注文旅產(chǎn)品的文化屬性、注重體驗(yàn)性內(nèi)容，整體呈現(xiàn)出從單一化功能滿足向多元化體驗(yàn)升級(jí)轉(zhuǎn)變的新特征。其中，大眾消費(fèi)趨于碎片化、情緒化、消費(fèi)小額化，且呈現(xiàn)市場(chǎng)下沉趨勢(shì)；中層消費(fèi)則更加青睞精準(zhǔn)匹配細(xì)分需求且具高性價(jià)比的產(chǎn)品。一方面，旅游者愿意為“好玩、好吃、好逛”的文旅創(chuàng)新產(chǎn)品買單甚至支付溢價(jià)；另一方面，傳統(tǒng)大眾旅游產(chǎn)品卻面臨市場(chǎng)萎縮，文旅市場(chǎng)的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。這些變化倒逼產(chǎn)品供給逐漸由政策驅(qū)動(dòng)回歸到市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的本源上來，亟待提供具備多元場(chǎng)景、主題文化、專業(yè)細(xì)分、軟件內(nèi)容等能夠適配細(xì)分客群需求的文旅產(chǎn)品充盈市場(chǎng)。2023年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》予以政策扶持。在此轉(zhuǎn)變下，文旅投資標(biāo)的物也隨之呈現(xiàn)以下變化趨勢(shì)。

一是從投硬件到投軟件。

傳統(tǒng)的文旅投資總體上以開發(fā)建設(shè)景區(qū)、酒店、度假區(qū)等功能性要素產(chǎn)品或項(xiàng)目為主。當(dāng)下，鑒于“新玩法”正在成為文旅消費(fèi)最鮮明的標(biāo)簽，投資端也逐漸由投硬件轉(zhuǎn)向投體驗(yàn)內(nèi)容、投設(shè)計(jì)、投IP等兼顧軟件的標(biāo)的物。一些企業(yè)開始關(guān)注體驗(yàn)性內(nèi)容生產(chǎn)，如駐馬店打鐵花、泉州簪花、景德鎮(zhèn)制瓷民俗文化主題旅游產(chǎn)品。莫干山通過開展各類戶外運(yùn)動(dòng)打造體育旅游目的地；開元森泊在酒店的基礎(chǔ)住宿功能之上提供野外探險(xiǎn)或職業(yè)扮演等豐富的親子體驗(yàn)課程等，備受市場(chǎng)追捧。相比單純的硬件投資，體驗(yàn)性內(nèi)容的投資往往能夠帶來更高的回報(bào)率和更長(zhǎng)的生命周期，也更有利于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。此外，越來越多的文旅企業(yè)也開始注重投資擴(kuò)展性強(qiáng)的主題IP。

二是從投增量到投存量。

經(jīng)歷過大招商、大引資、大開發(fā)、大建設(shè)的表面繁榮后，文旅市場(chǎng)的增量開發(fā)空間趨于飽和，不少項(xiàng)目出現(xiàn)盲目跟風(fēng)、缺乏特色、內(nèi)容空洞、運(yùn)營(yíng)困難等現(xiàn)實(shí)問題，增量項(xiàng)目的投資泡沫化趨勢(shì)顯現(xiàn)。文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，市場(chǎng)主體開始轉(zhuǎn)向存量項(xiàng)目的優(yōu)化升級(jí)，通過場(chǎng)景更新、內(nèi)容創(chuàng)新、品質(zhì)提檔、效率提升等方式來盤活存量資產(chǎn)。如作為冬奧遺產(chǎn)的首鋼園通過引入休閑運(yùn)動(dòng)、智慧科技、時(shí)尚展演等功能，給工業(yè)遺址賦予了新生，成為首都城市復(fù)興的新地標(biāo)；長(zhǎng)春的“這有山”則是在“大山裝進(jìn)盒子里”的設(shè)計(jì)理念下改造繁華市區(qū)的商場(chǎng)，打造多元業(yè)態(tài)的室內(nèi)度假景觀小鎮(zhèn)，創(chuàng)新了城市文旅主題商業(yè)空間的想象。

三是從投標(biāo)準(zhǔn)化到投非標(biāo)化。

傳統(tǒng)文旅項(xiàng)目往往采用標(biāo)準(zhǔn)化的模式進(jìn)行復(fù)制和推廣，如連鎖酒店、連鎖度假村等標(biāo)準(zhǔn)化的投資標(biāo)的物具有相對(duì)清晰且固定的產(chǎn)品模型和盈利模式，能確保投資回報(bào)率和運(yùn)營(yíng)效率。但當(dāng)大眾的旅游經(jīng)歷普遍升級(jí)后，標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品恐難繼續(xù)滿足旅游者的新消費(fèi)需求，簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)化模式照搬也會(huì)導(dǎo)致水土不服、千篇一律等問題，故此亞朵定制化、主題化聯(lián)名酒店受到旅游者青睞。非標(biāo)化標(biāo)的物更傾向于在基礎(chǔ)功能性產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化之上，尋找那些主題文化和體驗(yàn)內(nèi)容更加定制化、特色化的標(biāo)的物。

四是從投傳統(tǒng)領(lǐng)域到投“+旅游”新細(xì)分賽道。

各種以“+旅游”而不僅僅是“旅游+”的方式跨界融合形成的細(xì)分產(chǎn)品正在成為市場(chǎng)新寵。當(dāng)下不少熱門文旅產(chǎn)品是由影視、體育、工業(yè)、教育等領(lǐng)域跨界與旅游結(jié)合，從而孕育出主題特色鮮明的細(xì)分產(chǎn)品，放大旅游消費(fèi)的溢出效用。例如，行知探索以玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽這一創(chuàng)新體驗(yàn)場(chǎng)景為突破口，深耕體育旅游板塊，擴(kuò)展出“極之美”極地旅游業(yè)務(wù)和冷湖火星基地等“網(wǎng)紅”項(xiàng)目；“教育+旅游”細(xì)分賽道中，新東方文旅集團(tuán)自2023年起加大擴(kuò)張速度，“網(wǎng)紅”考研講師張雪峰也已正式進(jìn)軍研學(xué)旅游市場(chǎng)。

五是從投單一要素到投復(fù)合產(chǎn)品。

當(dāng)下，越來越多的旅游單一要素行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)出于自身的發(fā)展需求，依托其主營(yíng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為本底，向主題化的復(fù)合型旅游產(chǎn)品拓展。其憑借過硬的專業(yè)基礎(chǔ)和更為精準(zhǔn)適配的復(fù)合新產(chǎn)品，成為市場(chǎng)新寵。如亞特蘭蒂斯、開元森泊等以住宿擅長(zhǎng)的企業(yè)，在其住宿功能之外延展了主題娛樂、休閑度假、親子研學(xué)等產(chǎn)品，進(jìn)而形成強(qiáng)有力的旅游吸引物；文和友從以小龍蝦為主打的單一餐飲功能拓展為融合餐飲文化、地域文化、市井文化的“網(wǎng)紅”打卡地；大唐不夜城憑借“不倒翁小姐姐”“盛唐密盒”等沉浸式演藝樹立備受矚目的文化IP，不斷豐富街頭文化展演、盛唐穿越體驗(yàn)、老字號(hào)餐飲與特色美食、時(shí)尚購(gòu)物、主題休閑娛樂、非遺展示等多元業(yè)態(tài)，成為復(fù)合型旅游目的地。

二、標(biāo)的物變化帶來的文旅投資新挑戰(zhàn)

在識(shí)別文旅消費(fèi)市場(chǎng)變化以及投資標(biāo)的物變化的基礎(chǔ)上，還應(yīng)看到，當(dāng)前我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)依然面臨著市場(chǎng)供需錯(cuò)配、資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率不佳等問題1。對(duì)投資主體來說，既需要找尋充足的高質(zhì)量細(xì)分標(biāo)的物，也需要甄別處理資源-資產(chǎn)-產(chǎn)品轉(zhuǎn)換中的缺口。在這一過程中，存在以下挑戰(zhàn)。

一是投資、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)分離。

缺乏集成性投資、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)一體化解決方案，導(dǎo)致項(xiàng)目在開發(fā)的不同階段出現(xiàn)主體責(zé)任不明確、預(yù)期目標(biāo)不統(tǒng)一、管理關(guān)系不順暢等問題。尤其是頻頻爆雷的特色小鎮(zhèn)、文旅地產(chǎn)、文旅綜合體等負(fù)面事件均暴露出運(yùn)營(yíng)與投資、建設(shè)脫鉤。即便是強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)前置的EPCO模式2，總承包設(shè)計(jì)、采購(gòu)、施工、運(yùn)營(yíng)等一體化全過程，也難免由于團(tuán)隊(duì)能力、責(zé)任切割等原因，在項(xiàng)目的策劃、規(guī)劃以及投資、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)過程中出現(xiàn)斷點(diǎn)，無(wú)法保障預(yù)期效果。

二是投資標(biāo)的物本身規(guī)范條件的重重限制。

包括項(xiàng)目資產(chǎn)合規(guī)問題，如在現(xiàn)有國(guó)家森林公園、地質(zhì)公園、風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)新投資旅游項(xiàng)目的用地審批，涉及生態(tài)紅線開發(fā)限制；體育旅游、低空旅游、研學(xué)旅游等新型旅游產(chǎn)品的立項(xiàng)審批手續(xù)問題；戶外運(yùn)動(dòng)、越野賽事等活動(dòng)涉及資源的經(jīng)營(yíng)性使用合規(guī)性問題；潛水、游泳、熱氣球等高危體育項(xiàng)目以及涉及市場(chǎng)監(jiān)督管理總局特種設(shè)備名錄內(nèi)旅游項(xiàng)目的審批等。

三是支撐新型標(biāo)的物的專業(yè)性人力資本短缺。

一方面，文旅市場(chǎng)逐漸興起的新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新場(chǎng)景需要精通專業(yè)技能、跨界能力強(qiáng)、對(duì)市場(chǎng)需求深度理解的專業(yè)復(fù)合型人才，這對(duì)傳統(tǒng)旅游行業(yè)的從業(yè)人員來說無(wú)疑是知識(shí)結(jié)構(gòu)與專業(yè)技能方面的巨大挑戰(zhàn)；另一方面，鑒于全流程投資要求投、建、運(yùn)一體化能力，需要企業(yè)家團(tuán)隊(duì)做到對(duì)機(jī)遇的洞察和捕捉，并能夠整合跨界多元要素。

四是資金與標(biāo)的物的匹配問題。

在高質(zhì)量新發(fā)展階段，投資存量空間、跨界融合型新標(biāo)的物較多。這些長(zhǎng)周期、慢回報(bào)的文旅標(biāo)的物，在土地、財(cái)務(wù)、IP、技術(shù)等資產(chǎn)確權(quán)明確，股份估值合理的前提下，亟須獲得長(zhǎng)周期、慢回報(bào)、穩(wěn)健型適配股權(quán)或債務(wù)資金支持。但目前市場(chǎng)上的債務(wù)融資或者股權(quán)融資都不適配，具體表現(xiàn)為：或者債務(wù)融資要求房產(chǎn)、土地等重資產(chǎn)抵押物，但新型體育旅游、親子娛樂、研學(xué)教育等輕資產(chǎn)項(xiàng)目都缺乏相應(yīng)抵押物；或者股權(quán)融資，因缺少歷史參考數(shù)據(jù)，以及項(xiàng)目成熟運(yùn)營(yíng)案例，不能對(duì)新型標(biāo)的物進(jìn)行合理的價(jià)值評(píng)估。同時(shí)，大多數(shù)國(guó)內(nèi)股權(quán)的高回報(bào)、短周期要求，不能滿足新型標(biāo)的物的投資周期與融資額度需要。

五是投硬件多、投軟件少。

過去的十余年間，不少地方政府一味招大引強(qiáng)，文旅市場(chǎng)經(jīng)歷了一波井噴式的大項(xiàng)目建設(shè)階段，對(duì)有開發(fā)價(jià)值的旅游資源波瀾壯闊地跑馬圈地，但對(duì)項(xiàng)目的文化IP打造，以及內(nèi)容體系、娛樂活動(dòng)、演藝節(jié)目等軟件建設(shè)卻關(guān)注較少。其“后遺癥”在高質(zhì)量發(fā)展階段開始顯露，如缺乏對(duì)市場(chǎng)供需的有效分析，導(dǎo)致項(xiàng)目總投資與未來收益構(gòu)成比例失衡，項(xiàng)目啟動(dòng)伊始就缺乏運(yùn)營(yíng)思維與用戶思維，大修大建之后面臨缺少有效管理、運(yùn)營(yíng)脫節(jié)、成本增加、回收期長(zhǎng)等一系列問題。

三、應(yīng)對(duì)文旅投資標(biāo)的物新變化的著力點(diǎn)

第一，完善支撐體系，關(guān)注新型文旅標(biāo)的物的功能效率提升與文化內(nèi)容體驗(yàn)升級(jí)。

完備的支撐體系是達(dá)到提質(zhì)增效目標(biāo)的基礎(chǔ)條件。首先，通過創(chuàng)新人才激勵(lì)、退稅補(bǔ)貼以及引導(dǎo)基金支持等政策，鼓勵(lì)發(fā)揮企業(yè)家創(chuàng)新精神。其次，注重新質(zhì)生產(chǎn)力賦能文旅產(chǎn)品發(fā)展，充分運(yùn)用人工智能、大數(shù)據(jù)、元宇宙等科技手段與科學(xué)方法，精準(zhǔn)判斷效率缺失痛點(diǎn)，創(chuàng)新體驗(yàn)內(nèi)容。同時(shí)，支持跨界合作與異業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，如金融+文旅推出專項(xiàng)信貸產(chǎn)品、航空+文旅的會(huì)員權(quán)益服務(wù)等。此外，關(guān)注那些項(xiàng)目、資源等傳統(tǒng)實(shí)體標(biāo)的物背后，能提升效率、提高體驗(yàn)且滿足細(xì)分新需求的新型標(biāo)的物。例如，具備全流程投建運(yùn)一體化能力的企業(yè)家創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)、能夠提升服務(wù)與運(yùn)營(yíng)管理效率的數(shù)智平臺(tái)、有效優(yōu)化作業(yè)流程的專利、支持體驗(yàn)升級(jí)迭代的內(nèi)容或文旅IP等標(biāo)的物。

第二，聚焦存量項(xiàng)目投資標(biāo)的物的跨界整合。

我國(guó)現(xiàn)有大量存量空間的商業(yè)業(yè)態(tài)、餐飲業(yè)態(tài)。建議聚焦以上標(biāo)的物，與體育旅游、博物旅游、研學(xué)旅游、工業(yè)旅游等產(chǎn)品跨界有機(jī)整合，衍生出高質(zhì)量的文體旅、文商旅、文博旅、文藝旅新標(biāo)的物。

第三，投資具備拓展為復(fù)合型產(chǎn)品的專精單一要素標(biāo)的物。

即由食、住、行、游、購(gòu)、娛等單一要素細(xì)分行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)拓展延伸出復(fù)合型旅游產(chǎn)品。例如，由行業(yè)頭部民宿企業(yè)衍生出疊加非遺體驗(yàn)、親子休閑、主題娛樂、在地餐飲功能的復(fù)合產(chǎn)品，或者由行業(yè)頭部露營(yíng)企業(yè)衍生出疊加娛樂、研學(xué)功能的復(fù)合產(chǎn)品等。這是由于單一要素行業(yè)的頭部企業(yè)擁有專業(yè)拓展理解能力、創(chuàng)新新業(yè)態(tài)的知識(shí)、供應(yīng)商溢價(jià)條件，以及拓展所需的人、財(cái)、物保障。

第四，投資新文旅融合產(chǎn)品背后的企業(yè)家創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)或集成性創(chuàng)新平臺(tái)。

這些主題休閑度假產(chǎn)品，以及文商旅、文體旅等融合產(chǎn)品等新型標(biāo)的物不僅需要企業(yè)家創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)整合跨界資源，還要集成市場(chǎng)研判、項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工建設(shè)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣等全流程開發(fā)、建設(shè)工作，更加考驗(yàn)對(duì)投資、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)主體的判斷力、控制力、執(zhí)行力。通常來講，擁有成功孵化經(jīng)驗(yàn)的集成性創(chuàng)新能力的企業(yè)家團(tuán)隊(duì)及其相關(guān)上下游合作伙伴，也是提升效率、提高體驗(yàn)、減少試錯(cuò)的保障，即投資新型標(biāo)的物的上下游供應(yīng)鏈及背后IP、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)等內(nèi)容。

第五，關(guān)注新標(biāo)的物的投資特征需求以及相關(guān)政策要求。

文體旅、文商旅、文博旅、文藝旅等新標(biāo)的物對(duì)投資資金周期要求長(zhǎng)線投資還是短線投資，以及對(duì)體量大小的規(guī)?？刂啤⒐蓹?quán)或債務(wù)性質(zhì)等問題都應(yīng)充分考量。此外，各類標(biāo)的物對(duì)土地、技術(shù)、人才等方面往往也有特殊要求，如是否需要建設(shè)用地指標(biāo)、投資項(xiàng)目的可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)比例，技術(shù)人員、專業(yè)運(yùn)營(yíng)人員等專業(yè)人才，以及核心技術(shù)的要求等。

（第一作者系該院副教授，第二作者系該研究院名譽(yù)院長(zhǎng)、教授；收稿日期：2024-06-22）