當(dāng)前，我國(guó)旅游發(fā)展內(nèi)在邏輯和文旅市場(chǎng)趨勢(shì)正在發(fā)生變化，人們的旅游需求也在發(fā)生變革。休閑度假新業(yè)態(tài)層出不窮，新型度假產(chǎn)品日漸受到市場(chǎng)青睞，對(duì)應(yīng)的文旅投資則需要更科學(xué)的認(rèn)識(shí)和更準(zhǔn)確的定位。

一、文旅市場(chǎng)的新發(fā)展新趨勢(shì)

一是休閑度假化的趨勢(shì)。我國(guó)正在經(jīng)歷著中產(chǎn)階層的崛起，人們生活水平和消費(fèi)觀念提升，文旅市場(chǎng)正在向多元化、多層次轉(zhuǎn)變，休閑度假市場(chǎng)快速崛起，促進(jìn)了目的地式休閑度假需求的快速發(fā)展。

二是文化主題性的趨勢(shì)。隨著社會(huì)發(fā)展和人們生活水平提高，消費(fèi)者從對(duì)物質(zhì)的追求轉(zhuǎn)向?qū)竦淖非螅瑥挠^光旅游轉(zhuǎn)向?qū)ξ幕?、歷史、人文等方面的追求，希望通過(guò)旅行來(lái)豐富自己的精神生活，追求心靈的愉悅和文化的滋養(yǎng)。游客更加偏好文化消費(fèi)、主題化產(chǎn)品、深度體驗(yàn)類產(chǎn)品。

三是消費(fèi)市場(chǎng)下沉趨勢(shì)。當(dāng)前，中國(guó)文旅消費(fèi)市場(chǎng)正從一二線城市下沉到三四線城市。這一轉(zhuǎn)變背后的驅(qū)動(dòng)因素多種多樣，包括三四線城市居民收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)、城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快、基礎(chǔ)設(shè)施尤其是交通網(wǎng)絡(luò)的顯著改善，以及文旅產(chǎn)品供給的日益豐富和多樣化。三四線城市居民對(duì)高質(zhì)量生活體驗(yàn)的追求不斷增強(qiáng)，文化旅游因此成為他們消費(fèi)升級(jí)的新選擇。交通基礎(chǔ)設(shè)施的完善，尤其是高鐵網(wǎng)絡(luò)的迅速擴(kuò)張，極大地提高了三四線城市的可達(dá)性，為文旅市場(chǎng)的拓展提供了便利。

二、休閑度假產(chǎn)品投資面臨的問(wèn)題挑戰(zhàn)

當(dāng)前，我國(guó)休閑度假產(chǎn)品投資面臨的問(wèn)題挑戰(zhàn)體現(xiàn)在以下4個(gè)方面。

一是房地產(chǎn)導(dǎo)向投資模式難以為繼。在過(guò)去的投資周期中，房地產(chǎn)投資中錯(cuò)配了大量的存量資產(chǎn)。在休閑度假產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展過(guò)程中，部分投資者未能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，導(dǎo)致投資決策失誤。一些地方政府和企業(yè)在推動(dòng)休閑度假項(xiàng)目時(shí)，往往過(guò)分依賴以房地產(chǎn)銷售為資金回收的主要途徑，而忽視了休閑度假項(xiàng)目本身的特色和可持續(xù)發(fā)展能力。這種以房地產(chǎn)為導(dǎo)向的投資模式，往往會(huì)造成休閑度假項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新和差異化競(jìng)爭(zhēng)力，最終導(dǎo)致對(duì)游客吸引力不足，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)難以為繼。過(guò)度依賴房地產(chǎn)銷售還可能加劇市場(chǎng)的泡沫風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)調(diào)整，這些項(xiàng)目很容易面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。

二是高質(zhì)量休閑度假旅游產(chǎn)品缺乏。面對(duì)快速增長(zhǎng)的休閑度假需求，當(dāng)前文旅投資產(chǎn)品錯(cuò)配問(wèn)題日漸顯露。從產(chǎn)品供給看，高質(zhì)量休閑度假產(chǎn)品投資不足，觀光型景區(qū)多、休閑度假產(chǎn)品少；功能型產(chǎn)品多、文化主題性體驗(yàn)產(chǎn)品少；同質(zhì)化項(xiàng)目多，能夠滿足人們審美體驗(yàn)、文化消費(fèi)、互動(dòng)參與的項(xiàng)目少；硬件設(shè)施投入建設(shè)多，高品質(zhì)的軟性服務(wù)少。以上問(wèn)題導(dǎo)致當(dāng)下只有少數(shù)新型度假產(chǎn)品持續(xù)火熱，大量的重資產(chǎn)文旅投資效益持續(xù)走低，文旅投資亟須供需適配調(diào)整。

三是存量休閑度假資產(chǎn)的管理運(yùn)營(yíng)困難。近年來(lái)，一些地方政府為了推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，盲目投資休閑度假項(xiàng)目，由于缺乏科學(xué)規(guī)劃和市場(chǎng)調(diào)研，偏好大項(xiàng)目，忽略主題策劃和產(chǎn)業(yè)融入，缺少周密的專業(yè)策劃、規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)資源，缺少系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)管理，導(dǎo)致許多項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)困難。這些存量的休閑度假投資項(xiàng)目不僅形成了項(xiàng)目爛尾，也給地方發(fā)展留下了許多問(wèn)題。如何盤活這些存量資產(chǎn)，如何提升項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)管理效益，也是休閑度假投資新周期中不可回避的難題。

四是三四線城市休閑度假資源投入不夠。很多三四線城市擁有豐富的休閑度假資源，但由于交通不便、基礎(chǔ)設(shè)施滯后等問(wèn)題，資源未能得到充分利用。這些地區(qū)有著獨(dú)特的自然風(fēng)光和人文景觀，具有很大的發(fā)展?jié)摿?。比如貴州榕江縣的“村超”體育賽事是一個(gè)典型案例，展示了經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)如何通過(guò)創(chuàng)新方式發(fā)掘和利用文旅資源。盡管地處偏遠(yuǎn)，交通不便，但榕江縣利用短視頻平臺(tái)的傳播力量，將地方體育賽事打造成了吸引游客的現(xiàn)象級(jí)事件。這一策略不僅激活了當(dāng)?shù)氐奈幕w育活動(dòng)，還成功吸引了眾多休閑度假游客，促進(jìn)了休閑度假產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)注入了新的活力。

三、新型休閑度假產(chǎn)品的投資方向

筆者認(rèn)為我國(guó)新型休閑度假產(chǎn)品投資應(yīng)該注重以下幾個(gè)方面。

一是休閑度假產(chǎn)品的投資。順應(yīng)文旅市場(chǎng)發(fā)展新趨勢(shì)，要注重休閑度假產(chǎn)品的高質(zhì)量投資開發(fā)，針對(duì)游客休閑度假需求，開發(fā)一站式休閑度假產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，從傳統(tǒng)的觀光賽道向休閑度假領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，從投資觀光型、功能型產(chǎn)品向聚焦多元文化娛樂(lè)體驗(yàn)休閑度假產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，注重體育、康養(yǎng)、親子、研學(xué)等新型度假旅游產(chǎn)品開發(fā)，提供住宿、美食、游樂(lè)、商務(wù)、教育等多元休閑度假服務(wù)。近年來(lái)，開元旅業(yè)集團(tuán)推出了開元森泊這種一站式休閑度假綜合體IP，即重磅升級(jí)的“酒店+樂(lè)園”品牌，打造了主題細(xì)分、消費(fèi)細(xì)化、業(yè)態(tài)多元的娛樂(lè)主題休閑度假產(chǎn)品，就是基于對(duì)旅游市場(chǎng)變化的深刻洞察和對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握。開元森泊因地制宜地將度假酒店、特色木屋、室內(nèi)外水上樂(lè)園、兒童樂(lè)園、自然游樂(lè)、教育、會(huì)展等多重業(yè)態(tài)組合升級(jí)，滿足不同層級(jí)游客的需求，已成為全天候一站式休閑度假綜合體IP。自2019年開業(yè)以來(lái)，開元森泊項(xiàng)目平均投資回報(bào)率達(dá)到18.47%，受到了市場(chǎng)的廣泛青睞，既滿足了游客的休閑度假需求，也帶來(lái)了良好的市場(chǎng)投資收益。

二是主題產(chǎn)品的打造。順應(yīng)文旅融合發(fā)展新趨勢(shì)，注重文化主題產(chǎn)品的打造，增強(qiáng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、主題差異、深度體驗(yàn)。面向不同的客源群體，提供細(xì)分的市場(chǎng)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)美食、藝術(shù)、社交、健康、娛樂(lè)、親子等主題產(chǎn)品，營(yíng)造場(chǎng)景審美體驗(yàn)、沉浸體驗(yàn)、文化學(xué)習(xí)體驗(yàn)、社交互動(dòng)體驗(yàn)、游戲娛樂(lè)體等豐富場(chǎng)景。在文化主題產(chǎn)品方面，開元文旅運(yùn)營(yíng)管理的柯橋古鎮(zhèn)對(duì)其歷史文化進(jìn)行了深入挖掘，將柯橋古鎮(zhèn)的“三橋四水”“一橋兩岸”的文化體驗(yàn)和生活方式不斷凝練融合，以“宋代十二月市”為母本，深度挖掘包括柯橋染缸文化、日鑄茶產(chǎn)業(yè)、柯亭笛典故、王星記制扇、三六九傷科等眾多城市文化元素，以當(dāng)下年輕客群的審美標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)偏好為篩選標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)設(shè)計(jì)了全年12個(gè)月的主題市集，將江南十二雅事、十二國(guó)色、十二花朝系列體驗(yàn)活動(dòng)進(jìn)行了串聯(lián)，集結(jié)了一批熱愛生活的民藝從業(yè)者、趣物分享者、文創(chuàng)愛好者、音樂(lè)愛好者。因此也衍生出了“柯橋夜泊”活動(dòng)品牌，潮玩夜市、古風(fēng)夜游、主題茶會(huì)等多種環(huán)節(jié)點(diǎn)亮了古鎮(zhèn)夜經(jīng)濟(jì)。通過(guò)深入挖掘和傳承地方文化，結(jié)合現(xiàn)代旅游需求，柯橋古鎮(zhèn)為游客打造了一個(gè)富有文化內(nèi)涵和體驗(yàn)價(jià)值的旅游目的地，滿足了人們對(duì)于高品質(zhì)旅游的追求，2023年累計(jì)接待客流量接近500萬(wàn)人次。而“桐廬瑤琳開元森泊旅游度假區(qū)”項(xiàng)目則依托亞運(yùn)會(huì)馬術(shù)場(chǎng)館為規(guī)劃背景，整合馬術(shù)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、森泊親子度假、冰雪探險(xiǎn)、高端酒店等資源要素，重點(diǎn)打造文旅、農(nóng)旅、體旅等融合型旅游綜合體，通過(guò)豐富的旅游業(yè)態(tài)和全天候的服務(wù)，滿足了游客對(duì)于個(gè)性化和多樣化旅游體驗(yàn)的追求。

三是輕資產(chǎn)管理模式。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新周期下，休閑度假產(chǎn)品投資要注意輕重資產(chǎn)結(jié)合的產(chǎn)品投資，更加注重以輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式為主。從開元森泊的發(fā)展來(lái)看，除了初始少量投資外，基本上是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，盡可能減少重資產(chǎn)的投資外，要從過(guò)往的高杠桿、大投資的資本驅(qū)動(dòng)投資模式，向追求低杠桿、輕重結(jié)合、一定體量的模式轉(zhuǎn)變，要注重產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)管理，在投資文旅項(xiàng)目時(shí)應(yīng)科學(xué)規(guī)劃，確保項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)效益，充分考慮市場(chǎng)需求和項(xiàng)目可行性，避免資源浪費(fèi)和投資風(fēng)險(xiǎn)。開元森泊模式在開發(fā)之初，就強(qiáng)調(diào)投資、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)一體化集成性解決方案，以提升開發(fā)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本，做長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。在項(xiàng)目管理過(guò)程中，注重監(jiān)控服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)水平，提升項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理效率。

四是市場(chǎng)化投資邏輯。要注重市場(chǎng)化投資邏輯導(dǎo)向，政府和企業(yè)應(yīng)共同努力，采取有效措施，促進(jìn)存量資產(chǎn)的優(yōu)化配置。政府通過(guò)政策引導(dǎo)，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)重組和創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，提升資產(chǎn)利用效率。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與政府的溝通合作，積極探索文旅產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)投資的新模式，實(shí)現(xiàn)互利共贏。只有堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，注重可持續(xù)發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。政府也要充分發(fā)揮民間資本的作用，形成與國(guó)有企業(yè)和政府投資共同的多元投資主體。在存量資產(chǎn)管理方面，政府資本更應(yīng)扮演筑巢引鳳的角色，例如在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，將項(xiàng)目整體交給社會(huì)資本管理以提高效率，以實(shí)現(xiàn)政策連續(xù)性和資本運(yùn)作效率的雙重保障。

總體上看，中國(guó)休閑度假產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，但也面臨著諸多挑戰(zhàn)。在政府政策的有力支持和企業(yè)的積極創(chuàng)新下，有理由相信，包括開元旅業(yè)集團(tuán)在內(nèi)的文旅企業(yè)將為中國(guó)休閑度假事業(yè)的繁榮發(fā)展作出顯著貢獻(xiàn)。

（作者系該集團(tuán)創(chuàng)始人；收稿日期：2024-06-22）